我國體育用品營銷困境與對策選擇

四川理工學院體育部 羅攀

近年來，隨著我國社會經濟的發展，這給我國體育用品帶來了前所未有的機遇。安踏、李寧、喬丹等體育用品企業發展迅速，銷售額連年增加。但與此同時，我們也應該看到，由于我國體育用品在經營中存在許多問題，與耐克、阿迪達斯等世界著名品牌差距依然很大，當前加強對我國體育用品營銷的研究具有重要的理論和現實意義。

1 我國體育用品營銷中存在的主要問題

1.1 品牌意識不強，創新思維不夠

李寧、安踏等一系列國產體育品牌開始逐漸崛起，國內銷售額逐年增加，但是其品牌價值依然與國外著名品牌不可同日而語，其利潤空間甚至不到國外知名品牌的一半。一些非著名品牌，其生存環境更加惡劣，主要依靠替國外品牌加工獲取利潤。

隨著世界競技體育的不斷發展，科技體育正成為現實，訓練器材、監測儀器直接決定著一個國家競技體育水平的發展，但在這一領域，鮮有中國品牌的身影，中國制造的一些品牌多局限于乒乓球、乒乓球臺等一些耐消耗產品方面，對高科技體育訓練器材重視不夠，目前國家隊、許多地方隊應用的比較先進的體育儀器均來自國外。當前我國體育用品呈現出兩個明顯的發展態勢：一是體育用品企業不斷增多，體育用品銷售日趨火爆；二是“仿造”、“加工貼牌”仍然大面積存在，眾多企業品牌意識不強，創新意識不夠。

1.2 技術投入重視不夠，產品品種單一

和其他領域一樣，在體育用品領域，科技含量直接決定著產品的競爭能力。我們以籃球為例。當國外企業如斯伯丁，開始加大科技研發，并逐漸用合成材料取代傳統的牛皮、橡膠來制造球體的時候，我國傳統制球名牌企業“紅雙喜”、“火車頭”等球廠仍然以牛皮為主要制造原料，當斯伯丁研發新材料成功后，給我國籃球制造業帶來了極大沖擊，由于短期內無法掌握合成制球技術，籃球市場很快被國外品牌取代。目前“火車頭”球廠基本處于停產狀態。阿迪達斯、耐克之所以歷經多年風雨而屹立不倒，與其技術投入是分不開的，國外品牌幾乎都有自己的實驗室，匯集了許多尖端人才，不停地對材料、制造技術等進行研發。

1.3 企業規模較小，分散經營嚴重

目前我國體育用品企業數量巨大，雄居世界第一位，但是并沒有跟隨上世紀80年代國際體育用品的資產重組浪潮，國際競爭力不夠。我們以廣東省為例。廣東省光運動鞋廠家就有4000多家，福建省運動鞋年產值也超過100億元人民幣，但是這些企業資源并沒有得到優化配置，都有自己的局域市場。以晉江為例，在所有的體育用品企業中，職工人數在100～400人的占到了68.29%，不足100人的只有19.5%，400人以上的只有12.20%。尤其是要引起重視的是，我國體育用品的標準化工作嚴重滯后。反觀國際知名品牌，一直不斷擴大規模，德國的阿迪達斯在2005年斥資31億歐元兼并了美國銳步公司，其主要就是通過收購、兼并擴大品牌影響力，擴大生產規模搶占市場。目前在中國的運動鞋、運動服市場，耐克占了大約45%，阿迪達斯占了大約30%，其余的所有的國內品牌只有20%左右的份額。造成這一現象的原因是多方面的，但我們的企業生產規模較小，無法和國際知名品牌抗衡卻是不爭的事實。

1.4 過分注重廣告，營銷方式單一

現代營銷中，廣告的重要性不言而喻，但我國體育用品都過分注重廣告，而忽視了其他領域的問題。我國的一些體育用品企業把整個經營的30%甚至超過50%拿去做廣告，結果是消費者熟悉了該品牌，但由于該品牌無力開發出更多的產品和進行相關的售后服務，很快又再次失去消費者。品牌意識屬于價值觀的范疇、文化觀的范疇，可以通過廣告來進行培養，但單單依靠廣告卻是絕對不行的。以耐克為例，其在大幅進行廣告宣傳的同時，舉辦了一系列的活動。目前我國體育用品尤其是一些國內知名品牌營銷方式也非常單一，主要依靠專賣形式進行，而對網購，會員認購等形式開發不夠，這些都在一定程度上影響了品牌的銷售收入和知名度。

2 對策與建議

2.1 改變傳統思維，注重品牌建設

體育用品未來的出路是品牌建設，誰擁有品牌，誰就將擁有市場，為此我國體育用品要做好以下幾方面的工作：一是加強法律制度建設，加強政策引導和扶持。我國當前尤其要針對著名品牌屢屢被冒牌提供法律保護，加大對侵權的打擊力度，對一些信譽良好的體育用品企業在進入市場或出口時給予免檢或快捷通關。二是發揮企業主體作用，鼓勵企業爭創名牌，走名牌興企的道路。為此我們要加大宣傳力度，向企業負責人，企業員工闡明品牌對于體育用品發展的意義，不重視品牌建設可能帶來的后果，國外先進體育用品企業的經驗等，使企業從領導到員工都能樹立強烈的品牌意識。三是逐步加強體育用品名牌戰略的組織領導。針對我國體育用品的特點，管理部門要建立完善的名牌產品的評價機制，要保證評價的動態性，其指標體系的構建要有明確的導向作用，并要保證體育用品的名牌評價由專門的部門負責實施。

2.2 加大體育用品的研發力度，力爭擁有自己的核心技術

我們從耐克長盛不衰的經驗中可以看出，其成功的重要原因之一就是重視產品研發，其款式、質量、功能往往能夠引導世界的潮流，在上世紀70年代的時候，耐克公司就有科研人員近100名，且人員構成復雜，既有生物、化學、實驗生物學、工業設計的人才，也有化學、美學等專業人才，多學科人才構成了耐克公司雄厚的研發隊伍。我國體育用品要加大研發力度，擁有自己的核心技術，首先要加大科研經費投入。當前不管是李寧還是安踏，其科研經費的投入都遠低于世界著名品牌，這一點必須作出改變。其次，應改變傳統的人才結構。我國的體育用品企業的科研人員，多以工業設計為主，這與體育用品的本質不符。的確，產品的外觀是銷售的基礎，但其功能及質量卻是品牌形成的關鍵，我們應充分借鑒著名品牌的經驗，大膽地將化學、力學等專業人才招募到研發隊伍中去，根據中國人的特點及審美愛好，研發出真正適合中國人的體育用品。另外要確立研發重點，形成核心技術。每一個公司不可能同時占有全部的體育用品市場，我們不能貪大求全，而應根據自己企業的實際情況確立研發重點，形成屬于自己的核心技術，利用核心技術推動企業的發展。

2.3 加強資源重組，打造品牌的規模效應

當前針對我國體育用品企業數量較多而規模較小的現實，我們應加強橫向的并購，將一些規模較小的企業并入大的體育用品企業，對此，我們可以借鑒我國煙草行業的經驗，成立幾大集團，如安踏體育用品集團公司、李寧體育用品集團公司等，利用規模優勢，協調技術管理和技術改造，統一銷售產品和采購原材料，形成品牌規模效應，提高市場占有率。首先在國內和耐克、阿迪達斯等國際品牌競爭，待發展到一定的規模，走出國門逐漸向世界性品牌發展，從根本上改變我國體育用品企業規模小，產品同質化高，競爭力低下的現狀，促進我國體育用品品牌國際化的不斷發展。

2.4 注重多元化營銷策略

我國體育用品在注重廣告的同時，也要重視市場調研，我國企業要想在競爭中處于不敗之地，就得充分發揮市場調研的作用，堅持日常調研，及時掌握國內、國際市場信息和動態，這樣才能為企業營銷戰略的制定與調整提供準確、科學的依據。我國體育用品企業品牌要與國外品牌競爭，就必須合理制定營銷戰略綜合運用多種營銷手段，積極開展營銷創新。達到這個目的的途徑主要有兩條：一是不斷完善營銷網絡，提高售后服務水平，為我國體育用品樹立良好的市場形象，使顧客成為品牌的義務宣傳者。二是通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創造屬于體育品牌的專項注意力，使我國體育用品品牌價值信號溝通順暢。通過多元的營銷策劃，加強市場研究，把握體育用品市場發展趨勢，將品牌的價值信號有效、持續地向市場傳遞。根據我國當前體育用品企業發展的現實情況，應以創新營銷觀念為先導、以核心技術創新為基礎、以服務創新為突破口、以產品創新為核心，實施全方位營銷創新策略。

3 結語

總之，體育用品的未來一定是品牌的天下。誰擁有品牌，誰就擁有市場的制高點，就能占有市場。我們要提高品牌意識，不斷拓展營銷手段，積極參與國內、國際競爭，促進我國體育用品的良性發展。

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