從孔子“人”學思想看現代關系營銷理念創新

耿建濤 吳建征

（北華航天工業學院，河北 廊坊 065000）

從孔子“人”學思想看現代關系營銷理念創新

耿建濤 吳建征

（北華航天工業學院，河北 廊坊 065000）

作為孔子仁學體系的核心概念，“人”學思想博大精深，特別是其倡導的仁、禮、愛人、忠恕的原則，為后人正確處理人際關系起到了重要的方法論作用，也給現代企業關系營銷理念的創新以深刻的啟迪。

孔子；“人”學；關系營銷

近年來，經濟全球化日益加深，市場環境復雜多變，國內外越來越多的企業開始謀求與利益相關群體的共贏，關系營銷應運而生。作為孔子仁學體系的核心概念，“人”學思想博大精深，其倡導的人際關系原則，同樣適用于現代企業處理與交易者的關系，給關系營銷理念的創新以深刻的啟迪。

一、“仁”——關系營銷中的企業品格

孔子曰：“仁者，人也?！保?］46這是孔子仁學的一個基本命題，給出了仁學的核心概念——人，“仁”即人的品格、品德?？鬃佑谩叭省苯y攝了“智”，又統攝了“勇”，還統攝了“居處恭，執事敬，與人忠”［2］140，統攝了“恭、寬、信、敏、惠”［2］183，凡是以前屬于“德”的那些子目，都被孔子的“仁”所統攝了?？鬃影选叭省笨醋饕环N全面的道德行為，把“仁”作為最高的境界，認為只有具備“仁”的品德，才能被稱之為人格完滿。身處激烈的市場競爭中，企業必須打造令人尊崇的企業品格，才能夠創立企業的良好聲譽，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。而孔子關于“仁”的品格界定，無論是“智”、“勇”、“恭”、“敬”、“忠”、還是“義”、“寬”、“信”、“敏”、“惠”，恰恰都是完滿企業品格不可或缺的重要組成部分，比照“仁”的人格塑造企業品格，自然成為企業做好關系營銷的首要問題。

二、“禮”——企業遵循的市場規則

孔子所進行和完成的“仁”的整合，其目的是謀求“禮”的深化，強調“仁”是“禮”的內化和深化的修養?？鬃诱f：“茍至于仁矣，無惡也?！保?］36這里的意思就是說“仁”能夠促使人立志行仁，促進人的道德品質和思想境界的提高，使得人們更好地理解禮、貫徹禮、執行禮，從而不做壞事?！岸Y”即人的行為規范，推及到市場概念當中，即為企業應遵循的市場規則。

在涉及企業生產經營的各個環節，孔子的“禮”都能得到有效地運用，如：對待內部員工必須以信為本，按規則辦事，取得員工對企業的信任，從而全身心地投入到本職工作中去；對待顧客必須信守諾言，不做虛假宣傳，提供高質量的產品和服務并如實地提供有關企業和產品的信息，恪守服務承諾，解除顧客購買產品的后顧之憂；對待競爭者要堅守競爭規則，以質量取勝，遠離不正當競爭；對待供應商、分銷商及銀行等必須信守合同，保證物資、款項等按質、按量、按時到位；對待政府機構、社會團體要履行社會義務，贏得社會聲譽，為企業創造穩定、和諧的發展環境；等等。

三、“愛人”——內部關系的有效整合

“樊遲問仁。子曰：‘愛人?！保?］131“愛人”可以被看作是孔子的“仁”的基本含義，體現在政治觀上，就是他的德治思想。同樣，企業也必須重視德治在內部資源整合當中的不可替代作用，以“愛人”謀求“人”的因素的最大發揮，以期企業的長足發展。

（一）“舉皋陶”——實施人才戰略

孔子說：“為政以德。譬如北辰，居其所而眾星共之?！保?］11用道德搞政治，這是孔子政治思想的總綱。他認為，如果能做到這一點，統治者對于他的臣民就會有巨大的吸引力和感召力，就會像北極星與群星的關系，北極星端居中心，群星拱衛著環繞它旋轉。而以德治國的關鍵，就必須舉賢才?！白釉唬骸e直錯諸枉。能使枉者直?！酉脑唬骸辉昭院?！舜有天下，選于眾，舉皋陶，不仁者遠矣。湯有天下，選于眾，舉伊尹，不仁者遠矣?！保?］131堯舜之所以為圣君，就在于他們能舉賢，把正直的人安排在邪曲的人之上，不仁者就被疏遠了?？鬃诱J為，能不能得到賢臣，對于一個國家的治亂關系甚大。他舉古代的歷史傳說作例子：“舜有臣五人而天下治。武王曰：‘予有亂臣十人?！保?］84“亂”古與治同，“亂臣”就是治國之臣。舜和周武王都是由于得到一大批賢臣的輔佐才得以天下大治的。

新世紀是以知識經濟為主的時代，企業的競爭不再是單純的資金、設備、原材料、新產品等“物”的競爭，而是知識、高新技術、高智能人才的“人”的競爭。因此，我國企業的經營理念必須從過去的以物質資源的獲取為中心，轉移到以擁有知識、擁有人才為中心上來，迅速制定人才儲備戰略，圍繞高科技經濟進行人才政策的調整，任人唯賢，做到發現人才、獲得人才，充分發揮各種人才的作用。在著力培育自己人才的同時，還應想方設法引進人才和留住人才，只有愛才如寶，惜才如命，才能永得人才，否則，即使得到了人才，也留不住人才的心，還會失去人才。只有依靠人才方能帶動企業科技發展，依靠科技才能推動企業經濟發展。因此，必須實施人才戰略。

（二）“仁君愛民”——實施人本管理

孔子主張德治，而“以人為本”是孔子德治思想的核心?？鬃诱f：“君子不器?！保?］17即具有人格尊嚴的人（君子），與自然界的任何器具不同。在人與人之間的關系上，孔子是主張互相尊重和互相友善的。他說：“三軍可以奪帥也，匹夫不可奪志也?！保?］95這更說明孔子人格尊嚴不受侵犯。同時，“愛人”之“人”是一個相當寬泛而具有包容性的概念，對此，孔子明確地說：“弟子入則孝，出則悌，謹而信，泛愛眾而親仁?！保?］4可見，孔子的“仁愛”是建立在親緣關系基礎上的，但畢竟是由愛親人到愛朋友，最終達到愛眾人的境地。仁者“愛人”，由愛親人而愛百姓，就可以實現仁政。從仁者愛人的口號出發，孔子提出了仁君應該愛民的思想，把以人為本的思想落實到“修己以安百姓”［2］159和“博施于民而能濟眾”［2］65上面，鮮明地體現著孔子仁學思想強烈的人本主義色彩。

充分發揮企業內部的“人”的因素的作用，是振興企業的關鍵。所謂企業內部“人”的因素的作用，是指企業中職工個體的能力、智慧和職工整體力量的作用，包括企業中每一個工人、干部、科技人員的能力、智慧特長等和全體成員的積極性、創造力的作用［3］164。只有充分尊重員工的個體需要和價值需要，充分調動員工的積極性和創造性，“人”的因素的作用才能充分發揮出來，因此，企業必須實行人本管理。

人本管理的核心之處就是強調人的價值和尊嚴，做到尊重人、愛護人、理解人、關心人，把以人為中心的理念貫穿到企業經營管理的全部工作和全部過程。這一理念強調把內部員工同顧客擺在同一高度，對他們處處以人為本，主動為他們創造優良的工作環境和舒心的人文環境。由于員工對同事間的社會影響力的重視程度高于對管理者所給予的經濟誘因及控制的重視［4］294，企業必須強調員工彼此之間被別人當作顧客和伙伴來看待，在工作時相互關心、相互配合，才能共同完成既定的任務。同時，企業還必須給員工提供有效發揮聰明才智的平臺，達到員工的“自我實現”，［4］295以便充分地調動員工的積極性、主動性和創造性，從而實現企業、營銷人員和消費者的良好互動，只有這樣，才能為企業的長足發展提供不竭動力。

實踐證明，企業內部員工既是企業的財富，又是企業生存發展的保證。亨利·羅森布魯斯在《顧客是第二位的》一文中闡述了公司要想真正使顧客滿意，必須使公司員工而不是公司的顧客位于第一位，員工滿意是第一位的［5］82。沒有內部員工的滿意，就沒有顧客、公眾的滿意。因此，我們的企業必須實行人本管理，善待內部員工，特別是營銷人員。

四、“忠恕”——外部關系的處理準則

“仁”從人從二，從字源上看，“仁”是用以指稱人與人之間親密無間的范疇，指人與人的關系?？鬃又v“仁者愛人”就是這種關系的體現。針對“仁者愛人”曾參道：“夫子之道，忠恕而已矣”［2］39，“忠”者，“己欲立而立人，己欲達而達人”［2］65，“恕”者，“己所不欲，勿施于人”［2］123，這就是“愛人”，十分明顯，這是特別注意從人際關系的角度考慮問題?！爸宜≈馈备爬丝鬃印叭收邜廴恕钡膬蓚€方面的內容，蘊含了一個基本前提，即承認了自己之外的他人也是人，和自己有同樣的欲望和要求，如果不愿意他人這樣對待自己，自己也不要這樣去對待他人，也就是說正人先正己。

人是社會的人，每個人都處在一定的人際關系中，因而必須遵循普遍的人際關系準則，“忠恕”就是這種準則。在市場營銷行動中，也只有遵循“忠恕”的原則，才能處理好企業與外界的關系，做好關系營銷。

第一，企業必須注重關系營銷，建立與顧客長期信任的關系，這是關系營銷的核心內容。企業只有為顧客提供高度滿意的產品和服務，并加強關系管理與維護，才有可能提高顧客忠誠度，留住顧客。許多西方企業信奉這樣一句名言：“最好的廣告是滿意的顧客”［6］81，老顧客的宣傳作用比媒體宣傳還奏效。這樣不僅可以節約企業開支，更為重要的是還會帶來銷售額的增加。

第二，關系營銷還主張企業與競爭對手之間展開合作。在市場經濟條件下，雖然競爭是最基本的法則，但競爭對手之間完全可以在共同領域或相關方面展開合作，成為合作伙伴。由于現有經濟合作的空間要大于競爭的空間，開展合作比開展平等競爭更為重要，這種為利益相關群體創造價值的戰略手段，超越了原來的“適者生存”的純粹競爭，有利于社會資源的最佳配置，所以在經濟全球化和新經濟不斷發展的條件下，企業必須順應時代的發展，為競爭而合作，靠合作來競爭。如果不能與其他企業建立良好的關系，任何企業都難以獲得成功。

此外，企業還必須切實履行自己承擔的社會責任和義務，在搞好生產經營的同時，注意保護生態環境，積極參與社會公益事業，建立與政府和公眾之間的良好關系，只有這樣才能為企業營造一個和諧的社會環境。

孔子距今已將近2500年了，人類文明已得到空前的發展，但歷史留給后人的優秀文明成果并不會因為時間的流逝而失去光彩，我們如果能夠重新回顧中國歷史上這位圣人的“人”學理論，對其進行分析取舍，運用到企業營銷理念創新中去，對于在新的經濟條件下搞好企業關系營銷、應對市場競爭和弘揚傳統文化無疑都是一件幸事。

［1］ 朱熹集注.四書集注［M］.長沙：岳麓書社，1985.

［2］ 楊伯峻（譯注）.論語譯注［M］.北京：中華書局，1980.

［3］ 宋志勛，梁軍.哲學素養與企業經營管理［C］.北京：新華出版社，1994.

［4］ 劉松柏.管理學原理［C］.北京：高等教育出版社，2001.

［5］ 申紅艷.民營中小型企業內部關系營銷探析［J］.特區經濟，2006，（1）.

［6］ 吳勇，車慈慧.市場營銷［C］.北京：高等教育出版社，2001.

2011-03-25

耿建濤（1983-），男，北華航天工業學院辦公室，助教，哲學碩士，研究方向：馬克思主義哲學與經濟哲學。