不可復制的亞馬遜

李琦 顧琳琳 李蕭然

它曾遭受華爾街的嘲諷，被投資者唾棄，但即便在最黑暗的時候，它也從未放棄信仰，堅持以客戶為中心，持續追加IT系統投入，像一只獨狼偏執地在電商叢林的道路上狂奔，發展成為集“電商、零售商、數字出版商、物流公司、技術公司、硬件廠商”等多重身份于一身的互聯網巨頭。

它雖不及蘋果一樣絢麗奪目，對行業產生顛覆性的影響，但它將觸角不斷伸向未知的商業領域，比蘋果更讓人感到驚恐，難怪美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。

它叫亞馬遜，一個被眾人效仿，卻又無法超越的傳奇。

第一章電商叢林的獨狼

1999年，《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地說：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個亞馬遜?！?/p>

亞馬遜沒有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現出勃勃生機，并成為蘋果之后又一家讓世人驚羨的公司，它不但讓全球最大的零售企業沃爾瑪感到不安，其所涉獵領域的成功（領先于谷歌5年推出云計算、推出讓蘋果緊張的平板電腦等），更讓很多高科技公司汗顏。

驚艷的低調

擁有“翡翠之城”雅號的西雅圖，是美國公認的“全美最佳居住和工作地”，這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來的清新、干凈的空氣，還在于這里是高科技公司的集散地。

在eBay、Facebook、微軟等公司肆無忌憚地向外界宣示它們的存在時，你卻無法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO。

它低調到甚至在其總部辦公樓的外面，都沒有一個標識。記者在西雅圖的街道中無法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。

亞馬遜低調得讓人難以置信，用水泥簡單處理后的墻面，呈現出凹凸不平的粗糙，給人感覺如同置身在一個巨大的車庫中。亞馬遜工作人員介紹說，“這是貝索斯為了紀念公司在車庫中創辦而特意營造出的感覺?！?/p>

然而，正是這家無比低調的公司締造出一個龐大的在線商業帝國，有著全球零售業中最先進的倉庫、最早推出云計算服務、引發閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。今天，它的市值僅次于谷歌，是全球第二大互聯網企業。

將這些業績擱置在其他公司身上，無疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里，財報、業績皆是浮云。他想創造一家基業長青、以客戶為中心的公司。

在2011年的西雅圖之行中，《IT時代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對面地坐在一起。很難想象，這位被外界稱為“亞馬遜之父”的CEO完全沒有其他高科技公司老板的張揚，更多的是低調務實，但又不失率性、熱情。

那次見面讓人記憶猶新，當活力四射的貝索斯單身一人推開會議室的門那一剎那，還被誤以為是某位進錯了門的亞馬遜員工。他快步走進房間，拿起筆轉身走向墻邊的白板寫上“Customers Rule ”（顧客至上）。這是他的開場白，也是他一直所堅守的理念。之后在記者采訪的數位高層口中，他們也同樣表達了亞馬遜所堅持的“以顧客為中心”的公司理念。

正是這一理念，讓亞馬遜真正成為一家消費者認可并讓對手恐懼的公司：美國知名連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，險些于2011年年初破產；百思買眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場，被迫縮減賣場的營業面積；而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下，同一店面連續9個季度銷售額下滑。

它們還算是幸運的，在過去短短十幾年里，被亞馬遜收購的公司超過30家。它以網上圖書零售起家，繼而擴展到音樂、影視、玩具……成為一個無所不包的電商巨無霸；它提供技術和開放平臺，使自己成功成為一個第三方服務商；它別出心裁地推出Kindle閱讀器，在改變人們閱讀習慣的同時，還建立了一個電子商務公司絕無僅有的、基于高科技的龐大物流體系……

生死劫

鮮為人知的是，亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。

貝索斯，1965年生，畢業于普林斯頓大學，擁有電子工程學和計算機雙學士學位。大學畢業后，他僅用了4年時間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風云人物。

風光無限之時，他卻選擇自己創業，帶著從父母那借來的30萬美元，開著一輛老式雪佛萊汽車和太太前往西雅圖，開啟他的電商傳奇之旅。

亞馬遜員工透露，貝索斯的創業并非一帆風順。一開始，由于公司名字Cadabra與cadaver（尸體）諧音，消費者還誤以為是一家從事殯葬業務的公司，在當時引發了不少笑話，這也讓貝索斯領悟到了一個好名字的重要性。

一天，電視中播放的亞馬遜河啟發了他的靈感。亞馬遜是全世界最長的河流，在他看來，借用這個名字不但能暗喻公司的規模，也意味著內容是最好的。

改名Amazon后，公司馬上有了起色，僅用了三周時間，其營業額就攀升至1萬美元。3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后，它擁有1310萬名顧客，書目數據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店。而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個國家和地區，銷售額達80億美元，成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。

然而，亞馬遜與其他創業公司一樣，遇到了在成長過程中的煩惱。隨著業務的快速擴張，貝索斯堅持投資興建運營中心。2000年互聯網泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數據顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，公司負債高達21億美元。

這是亞馬遜的黑暗日子。當時，華爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張，警告投資者不要購入其股票，并暗示該公司即將面臨破產或被收購。當時，華爾街投資銀行雷曼兄弟（現已破產）的債券分析師蘇里亞認為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務和成本增加的速度，大大超過了資產累積的速度?！?

受華爾街負面評估的影響，亞馬遜的股價猶如過山車，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。

為安撫股東，貝索斯在給股東的信中寫道：“哎喲，這是資本市場殘酷的一年?！睘樽C明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機器，但從長遠看，股市是稱重機?！?/p>

盡管貝索斯堅信投資倉儲不會錯，但殘酷的現實還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。據了解，亞馬遜當時已經在日本、德國、英國及法國建立了網上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過這次生死劫。

而在這股互聯網泡沫破滅的浪潮中，有很多公司都沒有亞馬遜這般幸運。據統計，2001年1月至9月，僅在美國就已有32家大公司因負債額超過10億美元而破產，比1989年至1991年整個經濟衰退期間的數字還要高。寶利來、理光照相器材以及伯利恒鋼鐵等全球頂級公司相繼申請破產。

從危機中走出來的亞馬遜，此后迎來了它的高速發展。2002年第四季度，它實現首次盈利，純利潤達到500萬美元。今天，它已經是全球最重要的科技公司之一，位列全球500強企業榜單的前列。ComScore預測，亞馬遜2011年第四季度的營收將同比增長38%，達178.7億美元。而亞馬遜預計，公司2011年銷售額有望達到500億美元。

亞馬遜中國管理團隊簡介

王漢華

于2005年加入亞馬遜公司，擔任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國總裁，負責亞馬遜在中國的銷售、市場、合作，以及B2C電子商務生態鏈的建設。加入亞馬遜之前，他擔任摩托羅拉亞太區副總裁兼中國移動業務部總經理。

王漢華出生于湖北黃岡，擁有華東師范大學心理學碩士學位，并在美國內布拉斯加大學林肯分校獲得教育心理學博士學位。

劉貴國

目前任亞馬遜全球副總裁，亞馬遜中國運營及客服總裁。加入亞馬遜中國之前，劉貴國是Vista-Point Technologies公司（原美國國際顯示技術集團）首席運營官。

劉貴國有超過25年的供應鏈和運營管理經驗。此外，他一直是精益六西格瑪的倡導者。擁有航空專業理學學士學位和斯特拉斯克萊德大學商學院MBA學位。

楊 明

于2005年7月加入亞馬遜中國，現任亞馬遜中國副總裁，全面負責公司快速消費品，包括個人護理與健康、化妝品、食品、母嬰，以及玩具產品的銷售等業務。

楊明擁有清華大學固體力學工程學士和碩士學位，以及美國加州大學圣塔芭芭拉分校材料學博士學位，圣塔克拉拉大學計算機工程碩士學位。

張建富

于2008年3月加入亞馬遜中國，現任亞馬遜中國副總裁，負責公司家用家電產品線，包括廚房、家居、家用電器、建材裝修等品類的產品引進、銷售與管理等業務。

加入亞馬遜中國前，他曾在國美和家樂福工作。張建富畢業于人民大學國際金融專業，并在美國西雅圖城市大學獲得工商管理碩士學位。

第二章成功的基因

一位消費者在亞馬遜下載了一本免費試讀版書籍，當他看完第一章后，Kindle閱讀器提示要想繼續看就得付費。在這當口，他起身倒茶，結果蹲在旁邊的一只貓跳上桌子，爪子恰好踩在“購買”提示上。第二天，他的閱讀器桌面上多了一本書，他才意識到，是貓幫他買下了這本書。

他把貓買書的事情如實相告，找亞馬遜協商退款，并發去幾張貓趴在書桌上的照片。幾小時后，亞馬遜客服給他發來回復：“我們理解你不小心買了書，不用擔心，我們已幫您申請了退款?！?/p>

事實上，假如這位客戶了解亞馬遜的規則，他根本無需詳細描述貓買書的奇談，只需簡單地說“我買錯了，申請退款”，亞馬遜就會答應他的請求。

貝索斯的遠見

2000年是亞馬遜史上最黑暗的時期。

迪亞戈·帕森提尼（現亞馬遜全球銷售高級副總裁）就在這個時期進入公司。在接受記者采訪時，迪亞戈坦言從蘋果辭職加盟一家當時看起來前景渺茫的公司，是一個非常艱難的選擇。迪亞戈回憶，對他來說，加盟亞馬遜并不是簡單地換一家公司。但當他接受完貝索斯以及公司團隊的面試后，明白亞馬遜當時的虧損并不是因為公司做了錯誤的決定，而是因為公司在長期的項目中加大了投資。

“這讓我開始懂得，建立一家偉大的公司，不要急于短期內去盈利，而是怎么樣把基礎夯實?！钡蟻喐暾f，“那時，除了妻子，幾乎身邊所有的親朋好友都覺得我做了一個愚蠢的決定。因為，他們經常從媒體上看到關于亞馬遜一直在賠錢的報道?！?/p>

11年后，當迪亞戈再回首當初的決定，他覺得這是他人生中做出的一個最佳選擇。

貝索斯為亞馬遜制定的長遠戰略是正確的。在西雅圖之行中，貝索斯說過的一句話，至今讓記者難以忘記：“我們播下了一粒種子，可能不知道它會成為一棵什么樣的樹，但我知道它將來一定會成為一棵大樹?！?/p>

作為主管亞馬遜中國的負責人，王漢華對貝索斯推崇備置。這不是客套的虛偽，而是貝索斯與其他CEO不一樣，打動了他。7年時間，給予他足夠的時間來了解并觀察貝索斯的一舉一動。

“貝索斯是一個很有洞察力的人，他承諾公司著眼于長期，這并不只是說說，而是有著具體可執行的方案?！弊屚鯘h華如此觸動來自一次會議。2009年9月，卓越亞馬遜（當時還未改名）在做2010年計劃。管理團隊認為亞馬遜中國還處于一個投入階段，需要總部加大投資。在會議上，王漢華提出了他的計劃，并認真回答包括貝索斯和公司高級副總裁在內的高管問題。

面對諸多尖銳問題，王漢華當時憂心忡忡，他擔憂計劃可能無法獲批。然而，在其他高管都提完問題后，貝索斯說：“漢華，假如我給你的投資加一倍，你會怎么做？”對于上司的這個問題，王漢華坦言一時不知如何回答。畢竟，他最初擔心的是計劃會不會獲批，沒想到貝索斯不但肯定了他的計劃，反而還加倍。

貝索斯的舉動讓王漢華感觸頗深，“在我多年的職業生涯當中，這是第一次。原來的老板都是說你的業績能不能翻一番，從來沒人說給你的預算翻一番?！?/p>

作為摩托羅拉前高管，王漢華當時的處境與在亞馬遜不一樣。2004年，正是摩托羅拉手機最紅火的時候，他負責公司的銷售，常常著眼于短期目標。當時，中國區的利潤占摩托羅拉總利潤的16%-17%，如果中國區的業務出現一點風吹草動，立即會影響到公司的財報。

在“業績為王”的指導思想下，摩托羅拉總部對中國區業績的關注，從最初的一個季度縮短到一個星期。為達到總部下達的任務，每一個人都變得非常短視，各種促銷層出不窮，目的只有一個——擴大銷售。這在亞馬遜是不可能發生的?！皝嗰R遜能成為電子商務的龍頭企業，基于長期的理念功不可沒?！蓖鯘h華說，“公司成立八年沒有盈利，貝索斯依然堅持投入，值得敬佩。在亞馬遜，我們不會做所謂的‘五年計劃，因為5年實在不夠‘長期”。

為了向世人展示他所謂的“長期”，貝索斯投資了一個“萬年鐘基金”， 旨在修建一個巨鐘，可以存世10000年，像金字塔那樣流芳百世。

商業上，貝索斯著眼于長期投資的最佳案例是在2006年進軍云計算。當年這一投資計劃也受到華爾街的質疑，導致股票下跌。而到了2010年，當初被質疑的云計算業務，成了亞馬遜獲利最高的業務之一?，F在，當各大科技公司還在憧憬云計算的未來時，亞馬遜2010年的云計算業務收入已超過5億美元，擁有包括《紐約時報》、納斯達克證券交易所在內的40萬家企業客戶。

顧客公司

“亞馬遜是一家顧客公司?！眮嗰R遜全球銷售高級副總裁迪亞戈·帕森提尼在2011年12月的第30次北京之行時告訴記者，“我們給顧客提供最簡捷的方式，讓他們得到最好的體驗?！?

迪亞戈是最有權力評價亞馬遜公司的高層之一。這個意大利人曾服務于蘋果公司13年，加盟亞馬遜已有11年。亞馬遜在長達十余年的變革中，他都參與其中。而更難得的是，作為一個身處兩家著名公司的職業經理人，迪亞戈的評語更為貼切或準確。在他看來，蘋果是一家追求極致設計的產品公司，而亞馬遜則是一家顧客公司。

在亞馬遜，權力最大的不是公司各個部門的負責人，而是客服部門。用戶有時候甚至直接把問題發給CEO貝索斯。通常，貝索斯會把這些郵件轉給相關部門，并要求查清楚問題到底出在哪里。

發生在去年圣誕節前的一件事情，讓迪亞戈記憶猶新。一個普通的中國客戶給貝索斯寫了一封郵件，大意是他想買一件物品，但在亞馬遜中國的網站上沒有找到。最后，他在亞馬遜的競爭對手那里找到了。

按照常理，這樣一件非常普通的小事，客服人員就可以解決。但貝索斯卻認為，這是一件非常重要的大事。因此，他直接給主管銷售的全球副總裁Diego和主管亞馬遜中國的王漢華發來郵件，要求徹查該事。

迪亞戈和王漢華立刻安排相關團隊與這位用戶溝通，通過內部調查得知，亞馬遜網站上確實沒有該用戶需要的產品后，誠懇地進行道歉，并立即讓采購部門進行采購。事實上，過去7年，王漢華每天的工作之一就是聆聽用戶的需求。

2005年4月，王漢華辭去在摩托羅拉優厚待遇的工作職位，轉身加盟卓越亞馬遜（亞馬遜收購卓越網，邁出進入中國市場的第一步）。在這轉身的當口，他也經歷了和迪亞戈相同的糾結。在王漢華的辦公室中，他向記者描述了當初加盟亞馬遜時的細節，“我接到獵頭電話時，很詫異，因為根本沒聽說過卓越?！蓖鯘h華說，“但亞馬遜很熟悉，因為我送給老婆的結婚戒指，就是在亞馬遜上購買的?！?

到現在，每逢新員工入職，王漢華總會強調兩點：“在亞馬遜，沒有王總，只有漢華。另外在這里，公司由消費者說了算，而不是我?！?/p>

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國運營及客服總裁劉貴國認為，公司成功的最主要的原因，是因為我們是一家以客戶為中心的公司。對消費者來說，在網上購物最關注的是價格、豐富的產品以及能否按時到達。

劉貴國為了找到公司的缺陷，時常把自己當成網購一族，不但在亞馬遜網站上下單，也會在競爭對手的網站上下單，通過比較發現其中的問題。但是，他從競爭對手處經常買到有問題的產品，比如過期食品，或者買的玩具雖便宜但不耐用，讓他失望的同時也多了一份警醒。為了防止亞馬遜也出現類似問題，他更嚴厲地要求自己。如果達不要客戶的需求，就不能給用戶作出承諾。因為，“我們不想讓消費者感到失望?！?/p>

堅持顧客主導打破了縱向部門之間的隔閡，消除了地盤之爭。一位剛從諾基亞離職加入亞馬遜的員工告訴記者，他認為亞馬遜團隊合作很好，只要感興趣，就可以去其他部門了解相關信息。但在諾基亞，如果有誰敢越線，肯定是一巴掌把你給打回來。

讓消費者做主，還打破了權力上、級別上的布局。在其他公司，很多事情都是老板說了算。但在亞馬遜，普通員工也可以頂撞老板，不論是王漢華還是貝索斯，而理由僅僅是只要員工認為“我如果是消費者，我會這樣做！”

無法復制的優勢

亞馬遜網站的架構在全球保持一致，是為了讓世界各國的消費者即使在異鄉，也能保證在不熟悉當地語言的基礎上，能輕松在亞馬遜上購物。在最近的中國之行中，迪亞戈為驗證這一點，偷偷地在亞馬遜中國網站上下了一張訂單，結果，第二天上午10點，快遞就將他購買的洗發水送到了酒店。

迪亞戈覺得這是一件非常有趣的事，因為他完全不懂中文，僅得益于網站界面基本一致，他連蒙帶猜地搞定了這事。

但這些細節背后需要強大的技術支撐，經常網購的消費者會發現，國內的一些電子商務網站雖然接受信用卡支付，但支付環節很多是發生在網站之外的，銀行與網站沒有完全銜接。而在亞馬遜網站上，所有的交易都發生在網站上。

仔細觀察會發現，亞馬遜隱藏著一套強大的技術。作為亞馬遜獨具特色的零售、供應鏈或是倉儲物流等業務系統，都是貝索斯口中“智慧、充滿激情、勤奮”的工程師們研發出來的，這些讓其他高科技公司艷羨的IT系統，支撐著這個龐大的商業帝國有條不紊地高速運轉，亞馬遜由此連續4年蟬聯《商業周刊》全球IT企業100強榜首。

在位于美國鳳凰城亞馬遜面積為60萬平方英尺（相當于6萬平方米）、編號為PHX3號小件商品倉庫中，傳送帶加起來超過6英里，每天能夠發送數十萬份訂單。在高峰期，能向各地發送近千萬份訂單。

而處理這些訂單的，正是亞馬遜引以為豪的IT系統。記者曾在亞馬遜中國的亦莊物流中心就體驗過這一系統，并深感神奇。對于每一件入庫的商品，工人們都將其就近隨機地擺放在貨架上，他們會用手持設備先掃進入貨架的商品條形碼，然后再掃一下貨架的編碼，系統會自動記住貨物的位置。有時，你會發現奇怪的一幕，幾本書和玩具放在一起，杯子里塞著一條毛巾……這樣的優勢是可以節省倉儲空間。而接到訂單后，工作人員們會先掃描訂單，然后根據系統自動匹配的路徑就近取貨。

在亞馬遜精密計算的倉儲物流系統下，工作人員僅僅是系統的執行者，而非操作者。比如在包裝臺，工人只需拿起商品對著掃描槍一掃，系統會根據這件商品的尺寸、重量，算出所需的包裝盒大小，工人們要做的僅僅是按照系統建議去拿出包裝盒。

基于強大的技術支撐，亞馬遜還推出了很多用戶喜歡的服務。比如，它在西雅圖推出了Amazon Fresh的超市類服務，當地用戶可以在下訂單的第二天早上收到新鮮的牛奶、蔬果。而在日本和法國，亞馬遜將倉儲物流服務與LBS結合起來，用戶可以通過手機或無線設備中輸入所在地信息，利用終端設備GPS定位尋找距離最近的送貨點，甚至可以將商品送到離顧客最近的7-11便利店，讓客戶去那里提貨。因為系統也可以看到顧客的位置，亞馬遜可以據此提供就近的服務。

亞馬遜的成功，讓國內電商企業心癢癢，但亞馬遜的技術以及CEO的魅力給每一個模仿者設下了一道難以逾越的屏障。

第三章 馬拉松式的較量

一個具有商業遠見的CEO，一家以顧客為中心的互聯網企業，再加上一套對手無法復制的技術，這樣的公司沒有道理不成功。但作為全球最大的電子商務公司，進入中國7年的亞馬遜在中國市場面臨多種挑戰。

中國互聯網市場，一直是國外互聯網巨頭的葬身之地，谷歌、雅虎、eBay都曾在中國遭遇滑鐵盧。亞馬遜中國能否解開這個海外互聯網公司入華水土不服的難題？

任重道遠

2011年10月27日，亞馬遜宣布將 “卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”，并啟動短域名“Z.CN”。迄今亞馬遜還在中國新建了總面積近50萬平方米的11大運營中心，2012年將繼續擴張，在中國的運營總面積將至少翻倍。去掉“卓越”，意味著這家公司將迎來一個全新的時代。

2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購雷軍和陳年創辦的卓越網，進軍中國市場。7年來，亞馬遜中國雖然聲望不及國內某些電商企業，但市場份額一直保持在前三位。相比競爭對手京東商城、當當網以及凡客丑聞頻出，亞馬遜中國則干凈得多。

“張揚不是亞馬遜的特色?！?王漢華說，“我剛接手時，亞馬遜只是一個網上書店，主要做圖書、音像、CD等產品。今天我們的產品涵蓋28大類，消費者可購買的產品超過500萬種，已經成為大型綜合類商城，完成了華麗轉身?！?

事實上，亞馬遜從當初的四五種產品品類發展成今天的綜合商城，與亞馬遜中國團隊的努力分不開。楊明是亞馬遜中國負責業務高管中唯一一位女性，主管亞馬遜中國的快銷品業務。畢業于清華大學的她曾立志成為一名記者，2005年7月，因機緣巧合進入亞馬遜中國。楊明擁有清華大學固體力學工程學士和碩士學位，以及美國加州大學圣塔芭芭拉分校材料學博士學位和圣塔克拉拉大學計算機工程碩士學位。

楊明加入亞馬遜時負責技術，當時只有7萬種商品，其中5萬種是圖書，2萬種音像類產品。后來，楊明主動請纓，擔任起了業務拓展部的工作，同時監管目錄管理等工作。2009年，亞馬遜零售部門有新的機會，楊明借機走入了亞馬遜的前端零售業務，負責個護健康和化妝品兩條線。并于2010年新建了母嬰和玩具業務。

現在，她負責的快速消費品線包括了美容化妝、個護健康、母嬰，玩具、食品五大類，成為亞馬遜中國增長最快的業務之一。其中，化妝品業務產品已經擴展到3萬多種，比其他B2C的企業都多。玩具的種類也達到18000多個，而其他的B2C企業基本只有一萬左右。

亞馬遜中國另一塊增長迅猛的業務是3C數碼和家用家居產品。馬遜中國副總裁張建富負責家用家居產品業務。這個畢業于人民大學國際金融專業，并在美國西雅圖城市大學獲得工商管理碩士學位的職業經理人，曾是家樂福和國美集團鵬潤電器的得力干將。

2008年3月加入亞馬遜中國，逐步將亞馬遜中國家用家電業務從最初單一的小家電產品，拓展到涵蓋電視音響、大家電、小家電及廚房用品、家居用品，以及家居裝修用品的五大類全品類產品線。其中， 2009年上線的家居裝修頻道，已成為目前B2C行業中選品最多、最豐富的裝修建材零售商。

對于亞馬遜中國團隊取得的這一成績，迪亞戈的評價是中國管理團隊在7年的時間里成熟了許多，進步了很多。最讓他驚喜的是，中國團隊會把全球的東西與本地的需求結合起來，為消費者提供一流的客戶服務。

但在亞馬遜中國管理團隊看來，亞馬遜在中國剛剛起步，遠未到達成功的彼岸。目前，中國電子商務僅占整個零售市場總額的3%-4%，亞馬遜在這一市場的成長空間十分巨大。

最大的挑戰是自身

亞馬遜可能是樹敵最多的公司，它的每一次進入，都會給自己帶來一批新的對手。在自己的財報中，亞馬遜將自己的競爭對手足足列出了6組。與亞馬遜打過官司的企業有沃爾瑪、聯邦快遞及玩具反斗城等公司，而涉及直接競爭的對手則更為龐雜，最近加入這一名單的對手是蘋果。亞馬遜在平板電腦領域發力，蘋果CEO已將其視為最大的威脅者。

在全世界，相信你再也找不出另一家在各個行業與如此多“敵人”作戰的公司。特別是在中國市場上，它面臨如豺狼一般的國內電商企業的競爭。

艾瑞咨詢的數據顯示，2011年第二季度，亞馬遜在中國B2C電子商務市場排名第三，占2.4%的市場份額，排名前二位的分別是淘寶商城（48.5%）和京東商城（18.1%）。從增長速度上來說，淘寶商城、京東商城等中國本土B2C企業要快于亞馬遜中國，如京東商城保持著300%的年增長率。

“我們不在乎競爭對手干什么?！?亞馬遜中國運營及客戶總裁劉貴國說，“我們只關心能否給消費者最好的購物體驗?！痹谒磥?，亞馬遜已經向華爾街證明了其有從長遠投資中獲益的能力，中國業務爆發只是時間問題。

亞馬遜中國未來遭遇的挑戰主要體現在成本和人才方面，目前中國的房地產、運輸、人力成本都在不斷攀升，這是亞馬遜沒法控制的。但與對手相比，亞馬遜能通過強大的供應鏈管理，進而提高工作效率和生產力。

“不管是零售巨頭沃爾瑪還是百思買，亞馬遜相比它們都確立了優勢，我們的挑戰來自于自己?！蓖鯘h華說，“要比競爭對手更快地發覺消費者的需求，更早地預測到消費趨勢，這就需要亞馬遜細心去研究，去發掘?！倍鴣嗰R遜中國女性高管楊明則認為，部分用戶對亞馬遜的認知還局限于圖書，要讓他們認知到亞馬遜什么都賣還需要時間。

“電子商務是一場馬拉松，究竟誰能笑到最后，需要長期地堅持?！睆埥ǜ徽f，“在這當中，資金是投到營銷宣傳廣告上，還是投到物流營運基礎設施上？不同的選擇，結果完全不一樣。但更重要的是，誰最終能贏得顧客，就會贏得這個市場，并跑到最后?！?/p>

現在，電子商務蓬勃發展，無數電商企業都在試圖復制亞馬遜的模式。但很多只是學到了外表，而無法學到內在的關鍵之處，原因在于無法真正站在客戶的角度去從事運營。

有消費者向本刊爆料，他最近在國內某電商網站上購買一臺電腦，結果發現規格不對，花了半天才在網站的角落里找到客戶電話，而客服說，“如果是貨到付款，就不能退貨?！边@句話讓他如墜冰窟。

與eBay、雅虎以及谷歌在中國敗北相比，亞馬遜在朝著既定的軌道健康運行。王漢華認為，公司理念決定公司命運，亞馬遜奉行“全球模式，本地創新”。中國是亞馬遜第一個建立自有配送團隊的國家。亞馬遜中國也是第一個為國內消費者推出移動POS機服務、下單前察看配送時間以及預約送貨（目前限于北京）等創新的電商企業。

對于外資互聯網企業在華水土不服，貝索斯風趣地表示：“他們的工作讓美國老板滿意，而我們是讓中國的消費者滿意，所以不存在這個問題?！?每一次購物都能讓消費者滿意，經過長期培養后，口碑效應就會出來。

現在，它距離這一目標已越來越近。事實上，按照亞馬遜的進化路徑和現在的規模，似乎沒有對手能阻止它前進的步伐?，F在，業界更感興趣的是，它接下來會給用戶帶來什么樣的驚喜？而這需要貝索斯去思考并加以解決。