俄羅斯旅華游客滿意度研究

馬儀亮

俄羅斯旅華游客滿意度研究

馬儀亮

2012年是中俄旅游年，兩國各界因此展開了非常頻繁的往來與合作。與此形成鮮明反差的是，2012年以來俄羅斯旅華游客出現了較為明顯的下降，這雖與俄羅斯有關方面打擊“灰色清關”有直接關系，但與俄羅斯游客在我國的旅游價值和質量滿意度感知表現不佳不無關聯。本文由構造滿意度結構方程入手，依托中國旅游研究院每月在主要口岸城市收集的攔訪問卷，通過實證測算俄羅斯旅華游客對各旅游服務各環節的滿意度感知，從游客切身體驗的角度，細致梳理了俄羅斯旅華旅游市場景氣下降的多方面原因。

俄羅斯旅華游客；滿意度；結構方程模型

一、引言

20世紀60年代，一些美國學者開啟了顧客滿意度研究的先河。特別是卡迪佐、米勒等探查了期望差異（expectation-disconfirmation）理論以及產品績效在顧客滿意度形成過程中的作用，由此奠定了這一領域的研究基礎。而進入隨后的70年代，旅游產業開始在全球迅速興起，在此過程中旅游市場競爭不斷加劇和游客消費觀念快速轉變，使得游客滿意度（tourist satisfaction）受到越來越多旅游學者和從業人員的關注和運用，并取得了十分豐碩的研究成果。如羅斯（1991）等以觀光游客為對象，研究了其旅游動機和游客滿意度的測量因子。保斯庫等（2006）探討了旅行社游客期望的形成過程、影響因素，以及期望、滿意度與游客忠誠之間的關系，指出游客期望是影響游客滿意度的重要前提變量。波文（2001）以前往東南亞旅游的英國包價旅游者為實證研究對象，指出期望、績效等6方面的因素是影響游客滿意度的前提因素。近年來，國內學者也越來越多的引借此類方法進行了各種類型的游客滿意度研究。羅艷菊（2006）以張家界國家森林公園為例，研究了不同利用水平下游客的擁擠感知與游憩利用影響的感知差異，并探討了其對游客總體滿意度的作用。卞顯紅（2005）運用結構方程模式對感知質量、滿意度和行為意向之間的關系進行了測量。而陳昌平（2002）、萬緒才（2004）、連漪（2004）、馬秋芳（2006）等分別對無錫、南京、桂林、西安等地游客滿意度進行了測評研究。此外，王群（2005）、鄧念梅（2005）、魏婧（2006）等圍繞景區、飯店、旅行社、旅游環境等核心旅游要素，對游客滿意度評進行各式實證分析。

2012年以來，俄羅斯赴華市場出現較為明顯的下降。據統計，2012年1-8月，我國接待俄入境游客157.07萬人次，同比下降5.23%。相較之下，俄羅斯出境旅游市場則表現出較為良好的發展勢頭。俄羅斯旅游聯邦旅游署的統計數據顯示，2012年上半年俄出境游客647.3萬人次，同比增長7%，特別是赴斯洛文尼亞、羅馬尼亞、突尼斯、日本、加拿大、埃及、挪威、阿聯酋等目的地的游客增幅明顯（如圖1-1所示）。為此，從游客滿意度調研入手，深入掌握游客體驗之后的心理動向，特別是對我國吃住行等旅游環節的服務感知，將是對俄羅斯旅華旅游市場進行提前預警和制定針對性應對方案的有效舉措。

圖1-1 2012年1-6月俄羅斯出境旅游市場增長率（%）

二、俄羅斯旅華游客滿意度指數建模

縱觀國內外游客滿意度的研究現狀，定量研究越來越成為眾多研究者所熱衷和推崇，而且采用結構建模技術，構建具有因果關系的結構方程模型，通過一定精度范圍內的迭代計算，探討各前提因素和結果因素（模型中體現為外生變量和內生變量）間的相互關系、影響程度，日益成為國內外游客滿意度模型的主流模式。結構建模技術所依賴的結構方程模型之所以獲得日漸廣泛的應用，主要在于該方法有效整合了統計學兩大主流技術——“因子分析”和“路徑分析”，并能夠進行復雜的多變量數據分析，從而獲得對研究對象的更貼近模擬和系統性解構。本文將秉沿這一優勢研究方法，以期拋磚引玉。

（一）俄羅斯旅華游客滿意度評價指標體系

俄羅斯旅華游客滿意度指數模型四個層次的指標體系表2-1所示。

（二）俄羅斯旅華游客滿意度指數模型構架

在選定指標體系基礎上，按照游客滿意度結構模型主流方法，構造俄羅斯旅華游客滿意度指數結構模型構架（通徑圖）如圖2-1所示。

圖2-1 俄羅斯旅華游客滿意度指數結構模型核心構架

圖中，橢圓表示結構變量，兩個結構變量之間的矢量線表示兩者之間存在著的因果關系。γij、βij均為通徑系數，其中，i標識內生因變量，j標識原因變量，且當原因變量是外生變量時，用γij表示；當原因變量是另一個內生變量時，則用βij表示。另外，有兩點需要指出：（1）上圖模型僅為理論模型（或處事概念模型），經過問卷數據迭代后根據相應統計指標檢驗可能需要對模型構架有所微調；（2）各結構變量還有對應測量變量關聯，關聯關系見表2-1，圖2-1表示的模型核心構架未予列示。

表2-1 俄羅斯旅華游客滿意度指數模型四級指標體系一覽

（三）數學模型

概念性結構模型欲達到可計算性，就必須建立與之相應的數學模型。設模型結構變量之間以及結構變量與測量變量之間均為線性加權關系，考慮測量誤差因素，將模型設定為一組線性結構方程，且具體包括兩個子模型，一個是潛在變量模型或結構模型，用于描述結構變量之間的關系；一個是測量模型，用于描述潛在變量與測量變量之間的關系。

結構模型的數學形式簡寫為：

啟動藝術教育，道路非常曲折。作為廣州市位于城鄉接合部的一所高中的最后一組生源學校，白云藝術中學幾乎沒有任何優勢。一方面，相對于其他普通高中，學校生源的文化基礎相對薄弱，藝術基礎也不甚扎實，甚至是零基礎，剛入校門的很多新生學習積極性不高，動力不足；另一方面，在師資配備上，由于政策方面的原因，沒有特殊的編制優惠，教師資源沒辦法盤活，也是教學質量難以提高的因素之一。

測量變量模型的數學形式簡寫為：

（四）俄羅斯旅華游客滿意度指數測算

通常，結構方程估計主要使用LISREL和用偏最小二乘方法（PLS）兩種，由于LISREL方法要求測量變量滿足服從多元正態分布而且相互獨立的苛刻條件，而游客滿意度指數調查問卷設計的測量變量難以滿足這些苛刻條件，同時游客滿意度指數的理論還不夠成熟，因此，目前世界上許多建立了游客滿意度指數測評模型的國家或地區，雖然所采用的模型不盡相同，但大多采用偏最小二乘方法來進行模型參數估計。本文將通過SmartPLS軟件，并采用結構方程估計的主流技術——PLS法來進行參數估計。

1．俄羅斯旅華游客滿意度總指數

按照圖2-1模型框架，以2012年1-9月間在北京、上海、廣州、西安等六個城市主要出入境口岸和景點展開的大規模問卷調研數據位基礎，抽取出俄羅斯旅華游客問卷數據（抽取之后有效總樣本115個），通過SmartPLS軟件初步測算，發現游客抱怨進入模型很不顯著，究其原因恐怕是游客在表達抱怨的時候帶有較多的情緒，因而評價非常的主觀。因此最終模型剔除該變量（下圖中刪除的Y5）。經過進一步的模型估計—調整—再估計，最終測算模型結構及通徑圖（包括通徑系數）如圖2-2。

圖2-2 俄羅斯旅華游客滿意度最終測算模型結構及通徑圖

由于調查問卷采用了10級量表，即游客滿意度測量顯變量的最低得分為1，最高得分為10，因此可以得到游客滿意度總指數計算公式如下：

依據SmartPLS軟件輸出結果，并借助式（4），最終計算得俄羅斯旅華游客綜合滿意度總指數UTSI=86. 22，較同期我國入境游客綜合滿意度低0.23個百分點。

2．俄羅斯旅華游客旅游服務價值及質量感知指數

根據軟件迭代輸出，以及相同借助式（4），計算得俄羅斯旅華游客對我國旅游服務的價值及質量感知指數如表2-2。

表2-2 俄羅斯旅華游客旅游服務價值及質量感知指數

（五）滿意度評價

由表2-2可以看出：

首先，由于文化、語言、生活習俗等方面的差異，國際游客對旅游公共服務的質量感知普遍較低。特別是較以往將最好的資源配置在接待入境游客上相比，目前我國正處于由政府主導向市場主導的過渡期，價格欺詐、以次充好等不良市場行為時有發生。隨著國內游的快速崛起，很多旅游供應商對接待包括俄羅斯游客在內的入境游客積極性大為降低，服務水準同樣下滑明顯，使得赴中國旅游的不良口碑在俄羅斯有蔓延擴大之勢。

其次，俄羅斯旅華游客對我國旅游產品價格的感知很不理想，表明持續多年的人民幣“內貶外升”已經使得國內旅游產品的價格由“價格洼地”轉化為“價格高地”。2011年前十個月，人民幣對盧布升值6.3%，國內物價指數累計上漲超過7%，雙重影響使得盧布在中國的購買力下降超過13個百分點。據了解，目前由遠東地區飛泰國的往返機票加10晚住宿的費用合計，與由遠東至哈爾濱再至三亞的往返機票價格相當。性價比逆轉，對俄羅斯游客赴中國旅游造成了非常大的沖擊。加之我國稅收體系中以間接稅為主，產品價格就包含了較多的增值稅、消費稅甚至關稅等流轉稅，使得產品含稅價格較高，進而增進了國內旅游產品的價格劣勢。

最后，俄羅斯旅華游客對我國的餐飲和旅游交通的質量感知相對偏低，這一定程度上表明國內有關部門和許多旅游服務供應商缺乏長遠考量，過分注重短期效益和忽視了長期效益，在餐飲、交通等方面的服務未能恰當的滿足包括俄羅斯人在內的國際游客的多樣化需求。以綏芬河地區的邊境游為例，目前由綏芬河公路通關的客運車票價格漲至186元人民幣。另外，市財政要對每位入境游客征收20元的“人頭稅”，市旅游局10元管理費，省財政對每張確認函收費80元。通關客運公司對超過15公斤的包裹，收取4元人民幣/公斤的費用。各項費用綜合，不但給俄羅斯赴中國旅游的游客帶來了較大的支出負擔，而且給俄羅斯游客帶來較為不快的旅游體驗，經過口口相傳，不良的旅游體驗在民眾中裂變擴散，從而對俄羅斯旅華旅游市場造成長期的不利影響。

三、結語

自2012年8月俄羅斯加入世貿組織以來，其海關監管愈加規范化、透明化，灰色清關逐漸退出歷史舞臺。受此影響，俄羅斯遠東地區的“倒包客”大量減少。而這一類游客，恰恰是中俄邊境游的主力軍。以綏芬河為例，其接待的入境俄羅斯游客當中，“倒包客”占比近六成。往年6-9月的采購旺季，俄羅斯赴綏芬河的邊境游游客每天超過3千人次，今年的旺季只有兩千多人。需要承認的是，“倒包客”的大量減少是造成俄羅斯旅華游客出現下降的重要原因，但包括價格、旅游服務質量在內的滿意度感知，同樣是而且將越來越成為影響俄羅斯旅華旅游市場的關鍵因素。為此，協調有關部門和地區，適當降低人頭費、管理費、口岸建設基金、商檢費、護照辦理費等收費標準，推進直接稅費向間接稅費轉變，通過吸引游客入境消費而擴大各界收入水平；協調落實41號文關于“落實賓館飯店與一般工業企業同等的用水、用電、用氣價格政策”、“進一步研究適當降低對賓館飯店的收費標準”等優惠政策，通過減少運營成本緩解國內旅游產品價格上漲壓力；宣傳中西部地區旅游吸引物，引導俄羅斯游客向中西部地區擴散，將是促進俄羅斯旅華旅游市場持續健康發展的必要舉措。

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F590

A

1671-7740（2012）03-0011-05

馬儀亮（1980-），男，博士，現供職于中國旅游研究院，研究方向：旅游經濟、旅游衛星賬戶。