平遙古城旅游商品調查研究

衛 紅

(山西師范大學歷史與旅游文化學院 山西 臨汾 041000)

平遙古城旅游商品經過多年的開發與經營，形成了以旅游紀念品、民間工藝品、地方土特產為主的三大類旅游商品體系。主要有推光漆器、手工布鞋、六合泰枕頭、平遙牛肉、平遙長山藥、黃酒、果子溝柿餅、明信片、圖書、古城風光碟、折扇、掛件、字畫、存銀票、錄用證、古玩等等，平遙古城內銷售旅游商品的場所主要有旅游景點旅游商品專柜、旅游商品專賣店、旅游景點附近的旅游商品零售攤位等等，加上許多或明或暗的商鋪、小店共計230多家（不完全統計）。2007年7月～8月，通過對平遙古城進行實地的調查和專題訪問，對平遙古城旅游商品的發展現狀及相關問題進行思考。

一、平遙古城旅游商品消費市場調查

（一）平遙古城旅游商品消費市場分析

平遙古城旅旅游者源地覆蓋范圍廣闊，國內旅游者以山西本省為主，其次為華北地區的北京、河北、內蒙古、天津等地，第三層次為“長三角”和“珠三角”地區及港澳臺，旅游空間距離因素的作用明顯。

1.年齡結構與職業構成

在本次調查中，被調查旅游者男女比例基本均衡，在263份有效問卷中，男性旅游者占53%，女性旅游者占47%。其中，以“20歲以下”和“21-30歲”兩個年齡段的旅游者最多，31-40歲年齡段的旅游者也較多，41歲以上年齡段的旅游者所占比例較少；在職業構成方面，學生和從事教育文化廣播職業的人員比例最高，分別為22%和23%，國家機關公務員和金融保險業從業人員次之，分別為19%和12%，由于此次調查時間處于暑假期間，學生和從事教育科研職業的人較多。

2.文化水平結構與出游方式

旅游者受教育水平其旅游感知與偏好影響很大。平遙古城以人文旅游資源為主，要求旅游者應該有較高的受教育程度，有一定的文化欣賞水平，在此次調查中，高學歷旅游者占到73%比例也證明這一點。受訪者學歷構成比例為：本科比例高達43%，高中及高中以下學歷的占到27%，大專學歷占到20%，碩士學歷占9%，博士及博士以上學歷的占1%。旅游商品的設計一定要注重文化內涵，制作一定要精致，定價合理才能打動旅游者的購買心理。

在對旅游者喜歡的旅游方式調查中，有高達57%的旅游者選擇了喜歡自由行，選擇在居住地跟團的占到16%，選擇相關組織或驢友一起行動的占到13%，而選擇到達旅游目的地后再跟團的占8%，選擇其他旅游方式的占6%。62%年齡在31歲以下的旅游者選擇自由行。旅游者出行方式的多樣化要求旅游商品的種類更加豐富，方便旅游者攜帶。

3.旅游費用與購物費用比例

在所調查旅游者中，旅游者旅游花費的73.1%集中在旅游剛性消費，其中景點門票所占比例為20.4%、住宿所占比例為18.8%、交通所占比例為15.4%、餐飲所占比例為18.5%，彈性消費的購物和娛樂分別占14.4%和12.5%。由此可見，平遙古城旅游消費主要是剛性消費。旅游者旅游商品花費占總花費的比重在10%以下的為27%，花費比重在10%-20%的比例為41%，花費比重在20%-30%的比例為20%，花費比重在30%-40%的比例和在40%以上的比例都為6%。從這些數據中可以看出，占總體調查對象68%的旅游者旅游商品花費占旅游總花費的比重不超過20%，這個結果與我國多年來國內旅游者旅游購物比重平均水平基本一致，也說明平遙古城彈性較大旅游消費不足，具有很大的發展空間。

（二）旅游者購物行為分析

1.旅游商品購買目的與信息獲取

在對旅游者的購買旅游商品目的的調查中，32%的旅游者選擇留作紀念，38%的旅游者選擇贈送親友，作為收藏觀賞和自己使用的比例分別為14%和12%，從中可以看出，平遙古城旅游商品總體層次較低，高級旅游商品缺乏。在信息獲取方面，41.6%的旅游者是在旅游過程中接觸到旅游商品的信息，其次通過朋友介紹的占25%，通過網絡了解的占18.8%，通過廣播電視媒介了解的占11%，其他方式占5%。大部分旅游者在出行前對平遙古城旅游商品沒有詳細的了解，從另一個側面也說明平遙古城旅游商品的市場營銷做得不到位，還有許多工作要做。

2.旅游商品的購買與影響因素

平遙古城旅游者旅游紀念品購買意愿很高，選擇每次出游都會購買的旅游者占22.4%，大多數情況下會買的旅游者占到38%，很少買的旅游者占36%，選擇不買旅游紀念品的旅游者占3%。從問卷分析的結果來看，在影響旅游者旅游商品購買因素方面，對旅游者影響較大的三個因素為旅游紀念品的意義、外觀和價格，分別占對20.70%，19.80%和18.80%；其次是旅游紀念品收藏價值和適用性，分別占14.3%和11.8%，旅游紀念品的大小和送禮的需求對旅游者購買旅游紀念品的影響不大，只占到7%和4.8%。

3.旅游紀念品價格與質量的感知

旅游者在購買旅游商品時，認為平遙旅游商品質量很好的為5.3%、認為比較好的為33.5%、認為一般的為57.6%、認為不好的為2.7%、認為很差的只有0.7%。也就是說38.8%的旅游者對平遙旅游商品的質量是認可的，57.6%的旅游者基本認可；但在價格方面存在百元門檻，能夠接受5-50元水平的旅游者占42%，能夠接受50-100元水平的旅游者占35%，能夠接受100-300元水平的旅游者占20%，能夠接受300元以上的旅游者占3%。從中可以看出旅游紀念品價格在100元以上，大部分旅游者就有可能不會購買了，要不斷改進旅游紀念品設計、包裝，提高旅游紀念品質量，加大市場營銷力度，突破100元的門檻。

4.購買地點與網絡購物傾向

在對旅游者進行旅游購物的地點調查時發現，58%的旅游者會選擇旅游目的地地攤購買旅游紀念品，選擇到旅游紀念品專賣店的旅游者占29%，選擇網上購買的占5%，其它方式占8%。所以，要規范街邊地攤，也要重點推進旅游紀念品專賣店和網上旅游紀念品店的建設。在此次調查中所有年齡段的旅游者中都有網絡購物的經歷，沒有網絡購物習慣的旅游者占調查旅游者的30%，有過一兩次和偶爾會的旅游者分別為25%和33%，經常采用網絡途徑的旅游者所占比例為25%。隨著電子產業的發展和互聯網的快速普及，現代物流的發展，未來平遙旅游商品發展一定要重視網絡宣傳和網絡銷售的研究。

二、對于平遙古城旅游商品發展問題的思考

（一）要不要發展旅游商品

旅游商品具有兩面性，其一，旅游商品投入大，回收期長，容易被模仿，前景不明顯，開發風險大；其二，旅游商品的開發可以滿足旅游者需求，傳播旅游目的地形象，擴大就業、增加地方財政收入。

在平遙古城開發初期，旅游開發的重點在于古城的保護，把大量的資金和技術投向景區基礎設施的開發與利用。在現階段，在思想意識方面一定要重視旅游商品的發展，擺脫單純依靠門票經濟的發展思路，加大對旅游商品的研究與開發，重視旅游商品對旅游業創收和創匯的巨大影響，大力發展旅游商品和旅游購物業。在發展旅游商品時既要認識到發展旅游商品所要面臨的各種問題，要堅定發展旅游商品的信心，提升平遙古城旅游產業的綜合競爭力。

（二）對外來旅游商品和本地旅游商品的態度

現代旅游購物已經不僅僅局限于旅游紀念品、旅游工藝品的范圍，開始向更為廣闊的范圍發展。長期以來，平遙古城旅游商品相互模仿或沿襲原有產品生產方式，導致旅游商品趨于雷同；另一方面對于外來旅游商品的本地化的特色包裝不夠重視，不注重對本地旅游形象的宣傳推廣作用，如何對待外來旅游商品和本地旅游商品，需要正確的態度。由于對旅游商品認識的局限性，對于古城以外地區的旅游商品的選擇上，大都選用市場上成熟的廉價旅游商品，如：蠟染、漆雕、木雕等，選擇的范圍沒能拓展到全國乃至世界上著名品牌的商品。對于外來的旅游商品，一定要注重與平遙古城整體形象的協調，加強與平遙古城的關聯性，使其能夠更好的傳播平遙古城的旅游形象。

對于平遙本地產旅游商品，一定注意兩方面差異化，其一，要注重同外來旅游商品的差異化，在本地旅游商品設計和銷售中有自身的特色；其二，一些發展成熟的旅游商品，在對外輸出時要注重同在本地銷售旅游商品（本地產）的差異化，防止出現“冠云牛肉”的現象，維護旅游商品地域獨特性。

（三）如何營造平遙古城的旅游購物環境

可以從兩方面來考慮，其一，完善旅游購物設施，如增加旅游購物休憩設施，完善金融服務體系，配套相應的餐飲娛樂設施；其二，加強旅游購物設施的文化氛圍營造，提升旅游購物服務水平，凸顯地域文化特色，將旅游購物設施和氛圍當作旅游吸引物來建設。平遙古城旅游購物環境的建設，要重視晉商文化的發掘與利用，晉商文化的整理和發掘工作不能停留在理論研究的層面，要通過多種方式將晉商文化應用在古城旅游開發的各個方面，增加平遙古城旅游購物環境的文化氛圍。

此外，旅游購物環境的建設還要重視旅游商品的包裝，旅游包裝對旅游者旅游購物環境的感知具有重要的影響作用。旅游者購物很重要一點是為了旅游紀念，或者當作禮品贈送朋友家人的，要注重旅游商品銷售包裝。旅游商品的包裝是實體商品的一部分，旅游商品標簽、色彩、形狀構成旅游目的地的旅游標識，承載了旅游目的地獨特的文化，所以旅游商品包裝顯得格外重要。旅游商品的包裝一定要重視細節，無論旅游商品的大小，都能做到精致。

（四）如何發展平遙古城旅游商品品牌

在平遙古城旅游商品發展的初級階段，可以從兩方面考慮旅游商品品牌嫁接：其一，利用與擴展平遙古城自身的品牌，選擇將本地的優質產品，冠以“平遙古城”的品牌名稱，對于本地旅游產品要嚴格篩選，建立明確的進入與退出機制；其二，利用市場上已有旅游商品或其它商品，通過品牌引進與合作，生產只有在平遙古城才能購買的旅游商品，豐富旅游商品的種類。

旅游商品品牌嫁接要注意對平遙古城旅游品牌的保護，所選商品要與平遙古城的內涵一致要努力保護和發展平遙本地旅游商品品牌，對于外來品牌的旅游商品一定要進行本地化改造。另外，對冠以“平遙古城”品牌的旅游商品的選擇，一定要嚴格監控，防止品牌濫用，根據市場的變化增加入選商品，并淘汰不適合的旅游商品，保證平遙古城旅游商品種類豐富，適應旅游者和當地居民的旅游與日常生活需求。

三、結語

旅游六要素的均衡發展，或者某一部分的突出發展，對于旅游目的地的旅游業的發展都具有積極的作用。在本次對平遙古城旅游商品的調查過程中，由于缺少相關的統計數據，許多數據只能通過問卷調查和人員訪談獲得，因此不能完全滿足研究所需。旅游購物與旅游商品的發展思路和模式因地而異，由于筆者個人學術研究水平有限，研究中還存在許多不足，對于平遙古城旅游商品的研究還需要進一步的調查分析與研究。

[1]“十二五”時期平遙推光漆器產業振興和發展規劃[EB/OL].平遙縣政府信息公開網，http://xxgk.pingyao.gov.cn/info.asp?id=11745&infoclassid=553,2010-9-5.

[2]郭李芳.平遙推光漆器推向何方[J].科學之友：上旬，2010,(12):17-17.

[3]關于印發《關于加強平遙推光漆器行業監管服務推動行業又好又快發展的意見》的通知[EB/OL].平遙縣政府門戶網站，http://www.pyonline.net/newsdetail.asp?id=10498，2007-9-20，

[4]陳剛華，黃遠水.國外旅游購物研究綜述[J].旅游學刊，2007，22(12)：88-92.

[5]鐘志平.旅游購物理論與開發實務[M].北京：中國物價出版社，2005.

[6]劉曙霞.旅游商品營銷創新研究[J].中國流通經濟，2009(10)：61-64.

[7]初曉恒，呂婉青.我國旅游產品文化挖掘與傳遞研究[M].上海，上海財經大學出版社，2008.11.