讓我們回歸營銷的本質

文 / 雷永軍 北京普天盛道企業策劃有限公司

有一次我去講課，在聽眾席上有一位做了20 多年銷售總經理的老總，是行業的精英人物，因為他所領導的企業的銷售額每年都以20%的速度增長。在提問環節，我對嘉賓們提的問題一一作了回答。臨結束時，我提出給在座的嘉賓們也提個問題，大家拍手稱快。

于是，我問這位銷售總經理4P和4C各是什么？他回答了4P，可是怎么也回答不全4C的內容。我幫他作了補充。然后我又讓他給產品下一個定義。他支吾著說不上來，我又替他作了補充。緊接著，我再問了一個問題：產品和商品的區別是什么？”

會場鴉雀無聲，無數的目光似乎都傳遞給我同樣一個信息：千萬不要點我的名?？吹竭@個情景，我打趣地說：“我也不知道！”大家才松了口氣。

實踐重要還是理論重要

而后，我對這個提問作了點評。我說，戰斗在一線的銷售人員，就應該忘記那些該死的理論。而正是那位說不清4P、4C內涵的銷售總經理，卻在成功地運用著這些理論，并在自己實踐的道路上譜寫著輝煌的篇章。

這讓我想起了圣元集團董事長張亮講的一個小故事。他說，有一次做電視節目，有位嘉賓專家向他建議，圣元應該怎樣才能發展。張亮說，你不了解圣元。嘉賓專家說，根據某某、某某理論，他已經作了很多次論證，所以應該如何如何。張亮的個性比較強，他問這位嘉賓：在企業經營中到底是實踐重要還是理論重要。

團隊的“文化”和企業的業績

在企業的經營中，我們經?？吹胶芏嗥髽I在大學教授或咨詢專家的“幫助”下，變得文化素質一夜飛升，但遺憾的是，企業的業績和市場競爭能力也在這一夜之間變得很差。

對此，很多老板都搞不明白。我曾經深度服務一家企業，在企業整體提升中，公司新來的總經理非常重視大區經理每月一次業務會議上幻燈片的制作。在這種風氣的作用下，大區經理們的理論水平和幻燈片的制作水平都提高了。但大區經理們按照幻燈片談論的業務問題卻被模塊化了，很多一線很重要的問題沒有講或者沒有深入分析。問題就這樣被掩蓋了，市場表現可想而知。

營銷的本質

營銷的本質不是以產品為中心的4P，也不是以消費者為中心的4C，更不是以關系為中心的4R。營銷的本質是談判，它由競爭和利益構成。如果說4P、4C、4R是認識營銷的入門觀念的話，那么，談判、競爭和利益則是營銷實戰操作的根本經驗。

遺憾的是，很多專家和學者卻更多地強調入門觀念，且在充滿激烈利益競爭的營銷戰斗中指導企業，這讓很多企業在經營中付出了非常慘重的代價。我們今天都說是馬克思、列寧主義救了中國，但是為什么理論深厚的王明等人卻將中國革命帶到了失敗的深淵呢？這是因為理論是美麗的，但實踐是殘酷的。毛澤東同志才從本質上揭示了革命的內涵和馬克思列寧主義的內涵，這個內涵就是“槍桿子里面出政權”。在實際戰斗中，這個內涵甚至演變成了“打得贏就打，打不贏就跑”的實戰策略。中國革命勝利已經60 多年了，可是我們在殘酷的斗爭中獲得的營銷經驗，卻被當前很多自詡為“有文化”的精英們拋棄。這不得不說是一種悲哀。

朋友們，營銷不在課本里，營銷在生活中、在市場上。我們身邊的煙攤、飯店、商場等地方每天都在上演著生動的營銷MBA課程，我們只要生活，每天都在參與營銷活動。務實、求真的朋友們，只要你們每天關注一下你身邊的事情，那你就有可能成為營銷的大師。我們將身邊遇到的營銷現象總結歸納，形成我們自身的營銷經驗，那就是實戰的理論。

最近10 多年來，中國企業和中國的理論界、咨詢界好像走入了一個誤區，就是太過于按步照班，太過于本本主義，太過于迷信西方的理論。30 年前，中國的理論界、咨詢界講4P，聽眾云集；20 年前，中國的理論界、咨詢界講4C，同樣是聽眾云集；最近10 年，西方的4R理論開始走進中國，遺憾的是理論界和咨詢界卻沒有人再講了。為什么呢？因為大家發現，西方的理論發展到最后，營銷的核心成了“關系”。其實，中國從2 000 多年前的范蠡到近代的胡雪巖不都是關系營銷的高手嗎？西方理論的回歸讓中國的理論界和咨詢界非常傷心。為什么？因為他們唱了30年的“西方的月亮圓”的理論，最后是“中國的月亮圓”，他們苦苦探尋的西方營銷的祖先最終從中國出土了。

最近幾年，有不少企業家開始在實踐中探尋營銷的本質。2011年12月，我訪問了娃哈哈集團，感觸頗深。作為中國飲料行業的巨無霸，其成功絕對不是對理論的應用，而是自身創造了很多中國式的營銷理論。由此，希望有更多的乳品企業家回歸營銷的本質。C