微博時代的高校新聞宣傳策略

河南大學 新聞與傳播學院 趙 品

微博時代的高校新聞宣傳策略

河南大學 新聞與傳播學院 趙 品

微博（Micro Blog），被網友昵稱為“圍脖”，它是基于Web3.0技術的信息分享、信息傳播和信息獲取的即時通訊技術平臺。任何用戶都可以通過電腦、手機等終端將140個字符以內的文字，以及圖片、音頻、視頻等信息發布出去，既可以@給好友或粉絲，也能夠對他人的更新進行實時評論。作為新技術、新產品、新生活方式的個性代表，微博一躍成為中國互聯網用戶規模增速最快的社交平臺，使得傳統媒體相形見絀。微博的開發提供了一種新型傳播媒介，給高校新聞宣傳工作帶來了發展機遇，新形勢下，拓寬思路，推進高校新聞宣傳工作的創新發展，加強高校新聞宣傳的輿論引導、增強服務性，是高校新聞宣傳工作者應著力研究的課題。

一、高校官方微博使用情況

筆者以新浪微博為例，對獲得新浪微博認證的高校官方微博進行統計，未獲認證的用戶或高校分支機構均不在統計范圍內。截至2012年1月，在新浪微博認證數量較多的國內高校，多處于高校密集、經濟發達的地方，如北京地區注冊39所，廣東地區注冊30所，上海地區注冊20所等，而在中西部、東北三省如山西、四川、黑龍江、河南等地，高校微博認證數量絕大部分不超過10所。

從用戶名認證看，高校微博注冊名稱并不統一，使用全稱和LOGO為用戶信息的學校所占比例較大，體現了官方微博的真實性，但是在用戶名中明確標識“官方微博”的所占比例不高。部分高校以某個學院為名進行注冊，或者以招生等項目立名，降低了微博內容的權威性。除了高校官方微博外，以院系、學生社團、校園媒體、學生會、商學院、項目活動進行微博認證的用戶也不勝枚舉。

從新浪校園微博的影響力排行榜和人氣排行榜前8名看，制約高校微博影響力排名的首要因素是粉絲數量，其次是粉絲的活躍度，微博發布數量以及微博內容等。

二、微博的傳播特點

1.微結構。微博的出現代表著“個人媒體時代”的到來，任何人都可以成為新聞的參與者，傳統媒體新聞“把關人”的角色弱化?！岸?、平、快”的語言特點，寥寥數語的“語錄體”結構，簡潔明快，無需花費大量的時間和精力，不必刻意組織語言。

2.無時無地的溝通。微博Anyone、Anywhere、Anytime、Anything的“4A”傳播方式符合資訊高速流動時代的現代人的生活節奏和習慣，使得互聯網和手機用戶之間的溝通交流更暢通、便捷。

3.幾何式傳播。所謂幾何式傳播是通過微博用戶間原汁原味的轉發，使得信息數量以幾何倍數的方式迅速攀升，這樣不僅吸引眼球關注度，而且能夠關注到更多信息和資訊。微博既支持一對一的溝通，同時又滿足一對多的交流。其中，信息分享和流動模式最顯著的特點是一種單向的跟隨關系，通過簡單的轉發、評論等操作，造就了微博獨特的幾何式信息傳播，這種信息流動是對傳統信息傳播模式的一種顛覆和創新。

三、微博時代的高校新聞宣傳策略

1.加強高校宣傳部門的輿論引導力。首先，高校新聞宣傳工作應注重時效性和形式的多樣化。微博時代新聞的發布者與接受者是平等互動的，在廣泛傳播理論、政策的同時，高校應隨時隨地根據學生反饋的意見和學生的思想動態，及時為大學生提供便捷全面的信息服務。其次，高校新聞宣傳部門應該綜合利用和共享網絡中全球性的信息資源，拓寬信息渠道，開闊新聞宣傳工作的視野。微博給高校新聞宣傳工作開辟了廣闊空間，高校新聞宣傳部門可以采用大學生喜聞樂見的形式，有針對性地宣傳新聞、對學生進行引導，增加高校新聞宣傳工作的感染力。

2.加強高校新聞宣傳應急管理機制建設。當前，大學生對微博的關注和參與正經歷著爆發式的增長，微博已經成為大學生情感宣泄、闡述態度、表達意見的最重要的平臺。高校新聞宣傳部門只有加強對各種動態信息的搜集，建立領導干部輿論引導責任制，設置“網絡新聞發言人”，第一時間發布權威信息引導輿論，才能及時有效地化解矛盾。因此，建立高校新聞宣傳應急管理機制，是高校加強輿論引導，維護校園穩定和諧的必然要求。

3.加強構建高校校園全方位、一體化的媒介體系。高校新聞宣傳的目的：對內是傳播社會和校園信息，引導師生思想動態；對外是提高社會公眾對高校的認知，形成有利于學校發展的社會輿論，塑造學校良好的社會形象。高校的媒體主要有兩種類型：一種是電視、廣播電臺、校報等傳統媒體；另外一種是校園網、論壇、微博等網絡媒體。依據傳統媒體的權威性和規律性的特點，可以把其定位調整為深度報道和專題報道，開展廣告合作業務；而依據新媒體的時效性、互動性、開放性特點，可以把其定位調整為即時信息發布和學校展示平臺。因此，建設一體化的信息渠道，全方位整合校園媒體，搭建一座傳遞信息和交流意見的橋梁，揚長避短、協同作戰非常重要。

綜上，微博時代，高校新聞宣傳部門的引導能力受到前所未有的挑戰。只有深刻認識和把握微博傳播的特點與規律，把微博與大學生日常生活的好奇心和信息接受的積極性緊密結合起來，有效地發揮微博在高校新聞宣傳工作中的疏通和輿論引導功能，才能牢牢把握高校新聞宣傳工作的主動權。