保利房地產產品定位及方案建議

石俊臣

【摘 要】 房地產業是我國的支柱性產業，在國民經濟中起著十分重要的作用。本文是針對哈爾濱市“水韻長灘”房地產項目產品開發的策劃。通過產品的功能定位和市場定位，選擇可行的產品線，并進行組合，擬定規劃設計方案。

【關鍵詞】 房地產策劃市場分析 項目定位經濟分析營銷策劃

哈爾濱市“水韻長灘”項目是由黑龍江保利澳娛房地產開發有限公司投資建設，位于松北新區三環路與西寧路交匯處，東側緊鄰西寧路，南側鄰三環路，西、北兩側分別為規劃12號路和規劃17號路。項目總占地面積為56萬平方米，規劃的建筑面積為70萬平方米。分南、北兩區開發，是以別墅為主的大型高檔低密度社區。

1. 產品線選擇

由于課題研究的核心問題就是如何進行產品的創新突破，現擬定該項目的產品線主要有以下三種：

1.1大平層：所謂大平層，更多是把別墅的功能區間都放置到一個平面上，本質上是將別墅“扁平化”，但不是大戶型公寓的簡單放大。從2010年樓市的發展來看，大平層出現“總體總動員”情況，而且逐漸由豪宅向中檔親民樓盤過渡。相比較一般別墅的上上下下、條條道道，大平層大幅提升了空間的利用率，大面寬、全景觀、全套房的空間布局，層層遞進下，使得空間上比較有尺度感。在生活氣氛等方面，大平層也更具有優勢節省了垂直交通空間，例如別墅內的樓梯。同時，也相應多出了平面內的公共過道，對于老人和小孩來說更加安全、方便。在私密性方面，大平層雖不如別墅的獨門獨戶，但也基本能做到一梯一戶，較普通的公寓更為獨立。哈爾濱現今的別墅市場大平層產品還是相對匱乏的，主要供應項目是“左岸唯美”二期。本項目在設計中的大平層產品主要是尊貴豪華的平層官邸，借鑒綠城的杭州留莊和北京御園，主要面向城市最高端的客戶，打造東三省的千萬級豪宅，成為頂級代表。

1.2獨棟和雙拼別墅：就哈爾濱市的別墅市場來看，普遍以“經濟型別墅”為主，聯排別墅和疊拼別墅的供應量較大。因此項目在規劃時將主要采用的是稀缺的獨棟和雙拼別墅，同時也根據不同的規劃方案，推出形式各樣的別墅產品，如類獨棟、類雙拼等

1.3空中別院：如今，設計師在中高層住宅的建筑設計中，加入花園的設計，以連接室內和室外，并且和室外景觀連成一體，共享充足的通風和采光?；▓@的構造和形態多種多樣，提升了室內空間的居住品質，形成了別墅設計的新概念——空中花園別墅。哈爾濱市如今高端住宅市場類似于空中花園別墅的產品非常稀少，因此將空中別院作為產品線之一，將引領別墅市場進行新的改革，鼓勵市場創新、產品獨創，成為未來區域豪宅市場的領先者。此次設計的空中別院以小高層復式為主，風格以現代主義為主，混合中、西元素，引進高科技管理系統，與未來松北區的科技環境相融合。

2. 規劃方案建議

2.1 產品線組合推導

將上述三種產品線經過組合，初步擬定兩種規劃方案：

2.1.1方案一：“復古奢華版”——平層官邸與獨棟別墅的結合

該方案走的是“奢華尊貴路線”，采用大面積的平層官邸輔以獨棟別墅，歐式皇家園林風格，創造頂級的社區服務，尤其注重會館的高標準定位。

2.1.2方案二：“現代科技版”——空中別院與獨棟、雙拼別墅的結合

此方案主要面向的是未來的高學歷高技術人才，社區主打現代風格，產品形式新穎獨特，戶型大小適中，主要以簡單舒適為主，采用創意設計，注重節能環保和休閑娛樂，商住結合，完善配套設施。

2.2 方案概念規劃

2.2.1 方案一：“復古奢華版”——平層官邸與獨棟別墅的結合

“復古奢華版”追求的是頂級的豪宅產品，因此在設計上將借鑒國內各大城市的豪宅項目，同時結合著哈爾濱濃郁的文化色彩和天然的生態資源，創造出具有“冰城”特色的標志性豪宅。從之前對哈爾濱市現有高檔別墅統計得知，獨棟別墅的建筑面積集中在200-600m2，主力面積300-450m2；聯排別墅建筑面積在207-390m2，主力面積240-300m2；疊拼別墅建筑面積在208-227平方米，其中四房兩廳n衛的戶型最為暢銷。因此在設計時考慮將平層面積落在240-440平米之間，而獨棟別墅則在350-600平米之間。此方案中平層官邸是主力戶型，比例大于80%，采用兩梯一戶和一梯一戶兩種形式，而獨棟別墅主要是地上兩層加地下室一層，分布在河道附近。

該方案采用的是“巴洛克”式建筑風格，它是17～18世紀在意大利文藝復興建筑基礎上發展起來的一種建筑和裝飾風格。其特點是外形自由，追求動態，喜好富麗的裝飾和雕刻、強烈的色彩，常用穿插的曲面和橢圓形空間?！鞍吐蹇恕苯ㄖ哂袧庥舻睦寺髁x色彩，外觀上造型柔和、多采用裝飾曲線以追求動態起伏的效果，在內部裝飾上極盡鋪張、浮華和雕琢，其自身所散發的優雅而高貴的氣質一直是尊貴奢華的象征?！鞍吐蹇恕憋L格大多出現在歐洲的教堂和廣場，在我國也存在著一些中國化的巴洛克式建筑，俗稱“中華巴洛克”。這是一種中西合璧的建筑風格，特色表現在平面布局和功能是中國傳統的四合院式，立面造型則是“巴洛克”式風格，而立面上的裝飾又以蝙蝠、石榴、盤長、金蟾、牡丹等具有民俗風情的吉祥意義圖案。中華巴洛克建筑在哈爾濱、武漢、北京等很多城市有遺存，目前最大、最完整的建筑群在哈爾濱道外區。

2.2.2 方案二：“現代科技版”——空中別院與獨棟、雙拼別墅的結合

本案主打的是現代風格，無論是建筑和園林景觀的設計還是社區的配套都將融入現代元素。在產品的選擇上主要是以復式小高層和別墅相結合，復式面積集中在180-270m2，雙拼和獨棟別墅的面積集中在250-450m2之間。規劃設計四棟復式小高層，各10層，所占比例約為30%。在雙拼別墅的設計上將采取創新的形式，推出類雙拼產品，即將以往雙拼別墅兩戶之間相連部分以“側花園”的形式代替，在空間上將兩戶分隔，同時也增加了每戶的庭院面積。

本案采用的是現代簡約建筑風格，冷灰色配以暖色的建筑立面，形成了豐富的立體層次，時尚而現代。另外，大尺度的落地玻璃提高了建筑的通透性，增加了采光面，放大了原有的空間感覺，帶來大視野的觀景效果。

參考文獻：

[1] 符小蘭，洪開榮.4PS理論在房地產營銷策劃中的應用研究[J].湖南有色金屬.2010，26（4）：72-76

[2] 高志偉.房地產開發成本管理研究[J]. 現代商貿工業.2010（21）：60-61.

[3] 胡濤.房地產策劃在小區設計中的應用[J].山西建筑.2010，36（8）：41-42

[4] 黃福新.房地產策劃的歷史回顧[J].城市開發.2003（1）：38-41.

[5] 馬妮娜.2010樓市新政策下的房地產營銷策劃思考[J].宿州學院學報.2010，25（9）：21-22

[6] 蔡文文.龍珠康城旅游度假村項目策劃[D].黑龍江：哈爾濱工業大學管理科學與工程學士學位論文，2010.

[7] 周德來.淺談國內房地產市場定位策略[J].中國高新技術企業.2008（19）：31.

[8] 張曉斌，張聲東.試論我國房地產開發的項目策劃模式[J].國外建材科技.2004，25（2）：156-158.

（作者單位：哈爾濱商業大學MBA教育中心）