試論海外市場營銷人員的基本素質和基本能力

屠俊文

【摘 要】 與中國企業“走出去”越來越頻密的步伐相呼應，大批有膽有志有識之士作為海外市場營銷員活躍在世界經濟舞臺，成為企業進軍國際市場的“尖兵”，在經濟全球化的今天發揮著越來越重要的作用。本文作者結合自己在國外工作12年海外市場營銷的經驗，從海外市場營銷人員所應具備的“基本素質”、“基本能力”兩大方面入手，論述海外市場營銷人員所應具備的基本條件，并希望對有關海外派員企業和已經或將要成為海外市場營銷人員有所裨益。

【關鍵詞】 海外市場營銷員基本素質基本能力

Abstract ： Keeping pace with the going-

global strategy of Chinese enterprises， hundreds of thousands of ambitious Chinese with the courage of insight go abroad and serve actively as international marketing representatives of their companies in China. Guiding their parent companies to the world market as "Vanguards"， they are playing an increasingly role in today's economic globalization. With his 12 year experience of working abroad， the author tries to expoundthe "Basic Qualities" and " Basic Abilities" as basic requirements of being a qualified international marketing representative and hopes it will be helpful to the current or future international marketing representatives and their Chinese companies' top managements.

Keywords ： International marketing representativeBasic qualitiesBasic abilities

我國對外經濟技術交流與合作正在繼續朝著深度和廣度迅猛發展，合作領域不斷拓寬，市場多元化得到加強，中國經濟已經全面深入地融入世界之中。2012年1至4月，中國進出口總值達到11671.8億美元，同比增長6%。與中國企業“走出去”越來越頻密的步伐相呼應，大批有膽有志有識之士受公司委派或自告奮勇，背起行囊、告別祖國和親人，毅然決然地奔赴陌生的國度，開始了海外市場營銷人員的生涯。

今年2月份，中國對外承包工程商會宣布：目前我國工程項下外派人員總數已超過30萬，在這龐大隊伍之中，有一部分是海外市場營銷人員，他們進行調研海外市場、搜集商業信息、準備招投標文件、宣傳企業及產品或提供技術支持、組織售后服務……成為企業進軍國際市場的“尖兵”，在經濟全球化的今天發揮著越來越重要的作用。

作為一家國有外貿企業海外辦事處的常駐代表，筆者在海外3個不同國家工作了12年。結合自己多年的海外市場營銷工作經驗，本文將從海外市場營銷人員的“基本素質”、和“基本能力”兩大方面入手，論述海外市場營銷人員所應具備的基本條件，希望對有關海外派員企業和已經或將要成為海外市場營銷人員有所裨益。

1. 基本素質

1.1企業忠誠度高

企業忠誠度是指員工對于企業所表現出來的行為指向和心理歸屬，即員工對所服務的企業盡心竭力的奉獻程度。企業的國際市場營銷主要是靠其海外市場營銷人員來完成的。海外市場營銷人員是企業員工隊伍中的佼佼者，在他們身上，寄托了企業發展的希望，掌握著企業的市場信息、銷售渠道、終端客戶和商業機密，一旦這些人才“流失”或“反水”，對企業的打擊將是致命的。因此，企業在選擇外派海外市場營銷人員時，將企業忠誠度擺在第一位也是理所應該的。

忠誠來自熱愛。熱愛祖國、熱愛企業、熱愛本職工作，這是一名海外營銷人員所應具備的最起碼的品德。但是，企業不能光憑員工的自然覺悟來保持忠誠度，要不斷地通過企業文化的浸染、薪酬、晉職的激勵、愿景的共同建立，讓員工產生強烈的歸屬感和使命感，從而提高員工的忠誠度、達到留住人才的目的。

1.2身體健康

許多企業在考慮向海外派遣市場營銷人員的時候，首先要考慮的是“品德端正、身體健康、吃苦耐勞”，無疑，這是非常必要的。目前，我國企業外派常駐人員大多都是亞洲、非洲、拉丁美洲和中東地區等自然條件落后、氣候或醫療衛生條件比較惡劣的國家，健康的體魄是能夠勝任國外艱苦而繁重的工作的必要保證。另一方面，身體健康也不是一勞永逸的，還要有一個在海外保持身體健康、堅持鍛煉的良好習慣。同時，一旦身體出現不適，還要懂得簡單的醫療護理知識，有針對性地自備一些常用藥品。筆者曾經有個同事，在現場服務的時候突然中風，幸虧當地國際SOS救助站搶救及時，沒有造成生命危險。當醫生告訴他中風原因是最少5年高血壓病史時，他卻非常驚訝，表示自己從來就不知道有高血壓病癥！

1.3心理素質“陽光”

海外市場營銷人員一般都是在遠離故鄉和親人的異國他鄉單兵作戰，常年與孤獨寂寞為伍，繁重且沒有作息規律的工作、巨大的精神壓力，對親人的思念等等，都會引起焦慮、失落、恐懼、煩惱等不良情緒。如果沒有良好的心理自我排解和調控能力，長期下去，就會導致身心不適、精神憂郁，有的甚至不得不中止工作回國。一名剛畢業就被派往海外的大學生，工作努力，但沉默寡言、性格極其內向。一天凌晨2點多鐘，他違反規定，偷偷出駐地，在空曠的大街上漫無目的地溜達，當時所在國正處在夜間宵禁狀態，軍警密布，幸虧同事及時發現，趕緊將他找回。后來，他精神憂郁逐漸加重，常常為一點小事情緒激動甚至用腳踹當地雇員，不久即被母公司召回，提前結束了他的海外工作生涯。

海外市場營銷人員具有陽光的心理素質是海外愉快生活和工作的必要保證?！叭松蝗缫庵掠惺司拧?，何況是在人生地不熟的國外。健康的心理常常是自己創造的。比如，加強與他人的溝通、遇到煩惱及時找對象傾訴、豐富自己的業余生活或者培養自己的業余愛好，必要時，也可以撥打心理健康咨詢電話求助，以轉移不良情緒，讓自己保持一個陽光向上的良好心態。

近年來，越來越多的企業將海外員工的心理健康擺上了議事日程，通過不斷改進和規范休假制度、探索休假方式的多元化與個性化、完善海外員工后方家屬保證政策等來煥發海外員工的精神，還有的企業啟動了海外員工心理幫助計劃（EAP），對海外員工及其家屬實施心理援助。

2. 基本能力

2.1獨立生活的能力

獨立生活的能力是指人們在生活中自己獨立照料自己的行為能力，一般包括 （1）在生活上能自己處理日常生活瑣事；（2）在人際關系上能處理好人事關系，獨立處理一些事務；（3）在工作、生活和學習中能獨立思考、果斷決定，遇到緊急情況從容應對，不驚慌失措、不猶豫彷徨和拖泥帶水。

目前，海外市場營銷人員的隊伍，越來越年輕化，而且男性較多。因此，獨立生活能力就更加凸顯重要。出國前，在自己家里、在親人旁邊或在自己生活的成熟社區內，諸如買菜、做飯、洗衣、衛生、購物、看病都不成問題，但一旦出了國，到了一個人地兩生，飲食、居住、風俗習慣和社會服務保障體系和國內完全迥異的國度里，也許真就成了繞不過去的大問題。

在海外人際關系處理上也是如此。由于所處文化背景、教育程度、風俗習慣、生活禁忌、宗教信仰的不同，給海外市場營銷人員處理人事關系帶來很大困難。在國內普遍被認可的待人接物方式，到了另一個國家可能就行不通，甚至會引起軒然大波。比如，國內盛行的酒文化，會客宴請往往離不開酒，但到了阿拉伯穆斯林國家，喝酒就犯了大忌；再如，在穆斯林的齋月期間，當面吃東西喝水會觸犯眾怒的。

為了避免這樣的尷尬，入鄉隨俗、虛心學習是最好的方法。曾有這樣一件事：在非洲某國，一位中方項目雇用的當地司機雇員違反車輛駕駛規定，開私車時將車輛嚴重撞損。按照項目管理規定應該開除。但該項目負責人考慮到該司機年歲較大，家庭子女多，還念他平常表現尚好，就好心地決定將此司機調離崗位，轉為負責收發和打掃衛生，工資待遇不變。沒想到宣布這個好心決定時，這位雇員極其憤怒，覺得自己受到了侮辱，并聲稱要到法院去上告，其他當地雇員也都為他打抱不平。后來，項目按照規定將其開除，不但他本人坦然接受，其他當地雇員也心服口服?？磥碓趪?，有時好心并不能得到好報。

2.2海外安全風險識別和自我保護能力

目前，我國企業外派的海外市場營銷人員大多分布在非洲、中亞、中東、拉丁美洲等政治不穩定、且經濟較落后的敏感地區，這些地區又是戰亂、政治動蕩、刑事犯罪、部落沖突和恐怖主義活動猖獗的社會安全風險等級為“高”或“較高”的危險地域，海外市場營銷人員在國外首要任務就是掌握有效的安全風險識別與控制方法，有效地保護自己，最大限度地防范恐怖襲擊和其他安全事故的發生。

海外安全風險識別和自我保護能力不是與生俱來的，需要外派企業在員工外派前不僅要進行有關HSE基本知識和技能的培訓，還要對其所在的國家和地區進行安全風險評估，教育外派人員重當地的文化、歷史、宗教、風俗、價值觀，督促其制訂安全管理措施和緊急預案，遠離可能發生沖突的敏感地帶，一旦發生危險，立即啟動緊急預案，沉著應對。

2.3有效獲取商業信息的能力

現代社會是信息社會，每時每刻，各種信息通過各種方式鋪天蓋地而來。海外商業信息搜集的渠道來源包括但不限于下列幾種（1）大眾媒體：例如報刊雜志、廣播電視、書籍和公開的調查報告等；（2）同業信息：包括同業界雜志、公司內部刊物、公關報道、企業名錄、商品說明書等；（3）口頭消息：來自客戶拜訪、管理層談話、合作伙伴、競爭對手、股東、交易對象等。這種口頭消息往往是最新鮮、最有價值的商業信息，而且稍縱即逝；（4）其它：如展示會、發布會、研討會、演講會、交易會、客戶聯誼會等等。作為一名合格海外市場營銷人員，必須有敏銳的眼光，犀利的視角，在各種紛紜復雜的信息海洋里大海撈針般地發掘對自己有用的信息，然后經過去偽存真、去粗取精的加工提煉，使其成為我所用的具有商業價值的情報信息。

2.4良好的溝通能力和商務運作能力

海外市場營銷人員在國外的任務大多是了解市場需求，搜集信息，宣介母公司產品或技術、幫助企業開拓國際市場、開展售后服務等等。為了順利完成工作任務，要求海外市場營銷人員必須具有良好的工作溝通能力和商務運作能力。首先，是語言溝通能力。商務活動的主體是人，通過語言溝通、理解別人，同時，也讓別人理解自己；雙方在理解的基礎上得到共識，進而達到實現經濟互惠往來的目的。所不同的是，海外市場營銷人員所面對的溝通對象，往往是來自不同種族、不同文化背景且操不同語言的外國人。掌握所在國語言，是海外市場營銷人員的基本功，不論是口頭交流還是書面信函、電子郵件或采取其它電子工具交流方式，都應該做到通暢無障礙。此外，海外市場營銷人員還要了解當地所在國基本知識、地理特點、風土人情、宗教信仰，還要對所在國的工商、稅收、人員工資、相關法律、法規、海關、港口等有一定的了解。如果是外貿企業營銷人員，還要進行當地市場調研，摸清物資采購程序和渠道，比如：主要供應商、采購特點和交易慣例、供貨渠道和層次、是否有配額審批、付款方式、信譽度、相關產品應用情況等。除了業務溝通和交流，海外營銷人員還得學會和當地雇員、左鄰右舍、相應的政府機關和社會機構搞好關系，還要熟悉和銀行、保險公司、醫院，有時還不得不得和警察局、法院打交道。

商務運作能力是海外市場營銷人員的重中之重，是以上所有基本條件的落腳點和目的之所在。作為一名合格的海外營銷人員，一定要在國外工作中不斷總結成功的經驗、吸取失敗的教訓，提高工作的主動性、時效性和超前性，增強工作的規范性、科學性和嚴密性，學會將所應做的重要商務工作（諸如招投標準備、合同執行和管理、產品和技術的售后服務、清關運輸、催收匯等）程序化，即細化成若干環節，使之環環相扣，有機結合，并嚴格遵守，以減少差錯，提高工作質量和效率。

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（作者單位：中國石油技術開發公司）