“旅游目的地品牌化”的內涵辨析與定義修訂——基于國外文獻及治理視角

吳小天

（南開大學商學院，天津 300071）

0 引言

自20世紀90年代以來，在國際上，旅游目的地品牌化逐漸成為旅游目的地營銷研究領域一個新的研究熱點。國際性學術期刊《Journal of Vacation Marketing》于1999年專門發行了以“旅游目的地品牌化”為題的?？?。國際知名學者莫里森（Morrson）、里奇（Ritchie）、布萊恩（Blain）、蔡（Cai）、屈（Qu）等長期對這一主題進行關注和探索，關于旅游目的地品牌化的論文也多次發表在《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》等國際知名旅游學術期刊。雖然國際上關于旅游目的地品牌化的研究已經達到了一定數量，但關于“旅游目的地品牌化”是什么的研究并不多，只有布萊恩和里奇、莫里森和安德森、蔡等對這個問題進行了初步的探索：認為旅游目的地品牌化是以塑造積極的旅游目的地形象為目標而開展的一系列市場營銷活動［1－4］。

布萊恩、里奇等學者的研究在一定程度上揭示了旅游目的地品牌化的本質屬性。但隨著旅游目的地品牌化實踐的不斷深入，為實現塑造積極的旅游目的地形象這一目標而需要開展的工作已經遠遠超出了原有的認識，已有的定義已不能充分闡明旅游目的地品牌化這一過程所具有的本質屬性。因此，應結合新的事實對已有的定義進行補充和完善，以深化關于“旅游目的地品牌化”這一概念的認識。本文在分析已有定義的理論貢獻和局限性的基礎上，結合新的事實對已有的定義進行補充和修正，進一步揭示旅游目的地品牌化這一過程所具有的本質屬性。

1 當前定義的理論貢獻和局限性

1.1 當前定義簡介

在篇名中輸入“branding”（品牌化）和”destination”（目的地），在EBSCO、Emerald、Wiley、Science－Direct、Springerlink 5個國內通常使用的外文文獻數據庫中進行檢索，并根據文獻的具體內容進行“滾雪球”式的檢索。到目前為止，能夠檢索到的關于“旅游目的地品牌化”的定義僅有以下4個。

定義一：布萊恩（Blain）將旅游目的地品牌化定義為“具有如下功能的市場營銷活動：1）支持創建能夠確立旅游目的地的“身份”（identity）并且能夠與其它旅游目的地相區分的品牌名稱、品牌標志、品牌口號或者是其他的圖案；2）傳遞提供僅與旅游目的地相關的、值得記憶的旅行體驗的承諾；3）鞏固和加強關于旅游目的地體驗的愉快記憶的回憶。這些活動的目的是為了塑造一個可以促使消費者訪問本旅游目的地而不是競爭者的旅游目的地形象?！保?］

定義二：蔡（Cai）將旅游目的地品牌化定義為“選擇一致的品牌要素混合體，并通過塑造積極的旅游目的地形象以使旅游目的地能夠被識別并且區分于同類競爭者。［2］”

定義三：莫里森、安德森（Morrson＆Anderson）認為，旅游目的地品牌化就是發展與作為競爭對手的旅游目的地不同的身份（identity）和個性的過程［3］。實質上，所謂“身份和個性”也是指在旅游消費者關于旅游目的地的認識，即旅游目的地形象。

定義四：布萊恩、里奇（Blain＆Ritchie）將“旅游目的地品牌化”界定為：“旅游目的地品牌化是一系列市場營銷活動：1）支持創造旨在確立旅游目的地的‘身份’并能夠使其差異化的名稱、符號、標識、文字或圖形標志等品牌要素；2）一致地向游客傳達只與本旅游目的地相關且值得記憶的旅游體驗的期望；3）鞏固和強化旅游者和旅游目的地間的情感聯系；4）降低消費者的搜尋成本和感知風險。這些活動共同作用于創造一個能夠對旅游消費者的旅游目的地選擇行為產生積極影響的旅游目的地形象?！保?］

國際知名旅游目的地營銷專家斯坦利·帕洛格（Plog）曾將“branding”闡釋為“運用某一標簽或（名稱）短語去反映定位，以快速而簡明地傳達所定位內容的基本要義，從而使得所提供的利益易于（為旅游消費者所）了解和記憶?！保?］我國學者李天元認為，帕洛格所使用的“branding”一詞應翻譯為“品牌設計”。因此，這一定義實質上是關于“品牌設計”而非“旅游目的地品牌化”的定義。

1.2 當前定義的理論貢獻和局限性

當前的定義關于旅游目的地品牌化的認識基本一致，均認為旅游目的地品牌化是為塑造積極的旅游目的地形象而開展的一系列有目的的市場營銷活動。Pike認為，布萊恩和里奇的定義是最全面的定義［6］。本文認為，這一定義包含4個要點：1）旅游目的地品牌化是一系列的市場營銷活動；2）這些市場營銷活動包括確立目的地身份、設計品牌要素、品牌傳播、兌現品牌承諾［4］；3）這些活動的直接效果在于：降低旅游消費者的搜尋成本和感知風險、傳遞期望、強化情感聯系；4）這些效果共同作用于塑造一個積極的旅游目的地形象。

這一定義的理論貢獻在于完整地揭示了旅游目的地品牌化所包含的市場營銷工作的具體內容，但其仍然存在一定的局限性。其原因在于，旅游目的地品牌化不僅是一個開展市場營銷活動的過程，同時也是一個組織多個不相隸屬的行動者形成工作系統并運行之的過程。這一過程實際包含兩方面的內容：為形成工作系統而開展的組織和協調活動以及市場營銷活動。布萊恩和里奇僅概括了旅游目的地品牌化所應開展的市場營銷活動的基本內容，而未對在旅游目的地品牌化過程中所開展的組織和協調活動進行說明。事實上，組織與協調是旅游目的地品牌化能否取得成功的關鍵性影響因素［7］。

認識旅游目的地品牌化過程中的組織和協調活動必須回答以下兩個問題：第一，哪些機構和組織參與旅游目的地品牌化營銷活動？第二，如何協調這些行動者根據一致的目標開展相關的行動？由于旅游目的地品牌化涉及多個不相隸屬、性質不同的參與者［7，8］，而以企業的管理實踐為依據的管理學所研究的主要是具有相互隸屬關系的行動者之間的協調問題，僅在一定程度上具有借鑒意義。因此，必須運用新的理論作為解決這一問題的主要工具。

自20世紀90年代以來，治理理論在國內外社會科學研究領域日漸盛行。作為協調不相隸屬的多個行動者聯合行動的一種理論，治理理論對于旅游目的地品牌化過程中的組織和協調具有積極的借鑒意義。本文嘗試基于治理的視角對旅游目的地品牌化的組織過程進行探索和闡釋，并在此基礎上對已有的定義進行補充和完善。

2 基于治理視角的旅游目的地品牌化組織過程

認識一個組織過程的關鍵在于解答以下兩個問題：存在哪些參與者？組織過程如何開展？旅游目的地品牌化的組織過程必須以參與者的構成及關系為基礎，而參與者的構成與關系則必須以旅游目的地品牌化的目標及所需要開展的營銷實務為基礎。本文分析旅游目的地品牌化營銷實務的過程。

2.1 旅游目的地品牌化的目標解析

旅游目的地品牌化以在目標消費者的心目中塑造積極、鮮明、強有力的旅游目的地形象為目標。如果將旅游目的地形象視為一種無形的產出，則旅游目的地品牌化也是一個生產過程。按照經濟學的理論，哪個部門應該負責提供某種產品，則應該根據其性質而確定。一般而言，私人部門提供私人物品，公共部門提供公共物品。

積極的旅游目的地形象可以使旅游目的地的所有旅游與接待業企業（而非所有的企業）收益，并且任何一個屬于旅游與接待業的企業都可以使用它的全部并且不能被排除。因此它屬于準公共物品的范疇。對于準公共物品而言，存在多種提供方式：可以由政府單獨供給，可以由市場供給，也可以由志愿者部門供給，或者由政府、市場和志愿者部門聯合供給。但無論由哪一個部門進行供給，政府都不可避免的參與其中。其原因在于，任何一種供給方式都必須在政府部門的許可下才能獲得合法性。

對于積極的旅游目的地形象而言，顯然存在正外部性效應。因此，由政府負責供給或者承擔主要的供給責任是一種符合經濟學理論的選擇。

2.2 旅游目的地品牌化過程中的營銷實務解析

旅游目的地品牌化的實質是：首先向目標市場作出鮮明、獨特、具有吸引力的承諾，然后在旅游消費者訪問旅游目的地時提供與承諾相一致或優于承諾的產品和服務，以在旅游消費者心目中樹立獨特、鮮明、積極的旅游目的地形象。簡而言之，旅游目的地品牌化即“言”和“行”的結合。

根據這一思路，結合布萊恩和里奇的定義，可以將旅游目的地品牌化劃分為2個階段、4個環節。第一個階段可稱為品牌承諾告知，包含旅游目的地定位、品牌要素設計、品牌傳播3個環節，其任務分別是：確定營銷方試圖向目標市場做出承諾的內容，即“投射形象”或“品牌本體”；將承諾（品牌本體）轉化為品牌要素；以品牌要素為載體通過各種渠道將旅游目的地做出的承諾內容告知目標市場。第二個階段可稱為品牌承諾兌現，包含價值交付1個環節，其任務是向來訪游客提供與品牌承諾相一致或優于品牌承諾的產品和服務。因此，可以通過解析前述4個環節以全面認識旅游目的地品牌化所包含的市場營銷實務。

2.2.1 旅游目的地定位——確定差異化的品牌本體 所謂定位（Positioning），按照國際知名旅游營銷專家斯坦利·普洛格的解釋，是指“確定某一產品或服務的重要品質，從而能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色（內含利益）”［5］，普洛格所解釋的是“定位”的一般性用法。旅游目的地定位是“指識別和確定一個旅游目的地代表性特色的市場營銷工作”［9］，其主要任務包括：第一，選定目標市場；第二，識別旅游目的地所能提供的、與眾不同或優于競爭對手的、能夠吸引目標市場來訪的價值；第三，選擇其中某一項或幾項，經概括后作為旅游目的地品牌定位的中心即旅游目的地力圖通過品牌作為載體向目標市場發送的信息［9］?；谄放崎_發的視角，這一環節的主要任務是確定與競爭對手不同的品牌本體，即所謂的“投射形象”。由于旅游目的地定位工作的本質是一項智力創新活動，并且需要開展大量的市場調研，因此應由專門的智力服務機構或提供此類服務的商業機構負責具體工作的計劃和實施，并將之匯總為文本。

2.2.2 品牌要素設計 品牌要素一般包括名稱、標識、主題口號、包裝、代言人等多個組成部分。旅游目的地品牌要素的作用在于反映、闡釋旅游目的地定位的具體內容，以便于旅游消費者識別、記憶旅游目的地所能提供的獨具特色的價值并將之與旅游目的地相聯系。本文僅就品牌名稱、品牌標識、品牌主題口號這3個最為常用的品牌要素的設計進行討論。1）與傳統的產品或服務不同，絕大多數旅游目的地品牌的名稱就是旅游目的地自身的名稱，難以對其進行修改。因此，旅游目的地品牌名稱的設計一般不為營銷機構所關注。2）品牌標識是以圖案的形式傳遞旅游目的地的品牌本體所期望傳遞的內容。設計品牌標識需要兼顧傳播學和營銷學兩方面的需要。從傳播學的視角思考，品牌標識應具有審美特征，賦予目標市場以美的享受，從而獲得其情感認同；從營銷學的視角思考，品牌標識不能為了追求審美效果而脫離品牌本體，即品牌標識應在準確的反映品牌本體的基礎上追求審美效果。3）品牌主體口號是旅游目的地品牌的重要組成部分。一般而言，品牌主體口號的設計應以傳遞獨特賣點（Unique Selling Proposition）為目標［10］；并且品牌主題口號的設計應注意遵守以下原則：“一是目的地宣稱的特性必須為目標市場所看重?！悄康牡厮龅奶匦猿兄Z應能被社區兌現?！保?0］而在語言使用方面，應考慮：第一，在用詞方面品牌主題口號應使用優美、生動、具有一定藝術表現力和聯想力的詞語［11］，以有利于激發游客（信息接收者）形成正面的品牌聯想；第二，可以采用詩歌、對聯、長短句等易于朗誦和記憶的表現形式，從而易于為目標市場所記憶和傳播。

品牌要素設計與旅游目的地定位的本質相似，也屬于智力創新活動，所需開展的具體工作比旅游目的地定位更復雜，因此一般由專業的商業機構負責完成。

2.2.3 品牌傳播 品牌傳播即通過各種信息傳播渠道與目標市場進行溝通，告知其旅游目的地所能夠提供的、具有吸引力的特質。品牌傳播的目標是在目標市場的心目中樹立積極、鮮明而獨特的旅游目的地形象。這一目標可以分解為以下兩個目標：第一，使作為目標市場的旅游消費者能夠通過品牌要素（名稱）感知到旅游目的地所提供的、與競爭對手不同的、符合自身需求的價值，即在心目中樹立某種鮮明而積極的形象。第二，旅游消費者能夠將這一形象與本旅游目的地相聯系。品牌傳播有多種方式可以選擇，其中尤為有效且成本相對較低的當屬整合營銷傳播這一方式；品牌傳播包括很多路徑，包括廣告、促銷、公共關系等。對于負責品牌傳播的機構而言，一方面需要與媒體（報紙、雜志、電視臺等）合作，委托以廣告傳播的具體工作；另一方面也可以通過公共關系、短期促銷等親自開展品牌傳播活動，但即使如此，也可能聘請專業的商業機構負責相關的策劃及具體工作。

2.2.4 價值交付 價值交付的目的是向來訪游客提供與品牌所傳遞的信息一致或更優的價值，包含產品和服務。國外有學者認為，服務品牌是一種承諾［12］，是營銷方向消費者所做出的承諾；布萊恩和里奇也認為品牌傳播將會造成旅游者的期望。當旅游者懷有某種期望來訪時，如果旅游目的地不能提供與承諾相一致的產品和服務，勢必會令旅游者認為旅游目的地的品牌宣傳有夸大、欺騙的嫌疑［13］，從而形成關于旅游目的地的負面印象，如此則會導致形成關于旅游目的地品牌的負面口碑，從而影響其他未到訪旅游者的選擇。因此，價值交付是旅游目的地品牌化的關鍵環節之一。在價值交付這一環節中，需要將品牌本體所蘊含的抽象內涵轉化為所提供的產品和服務，其行為主體是當地的旅游接待和服務業，但同時需要政府旅游管理部門、當地居民等其它相關企業／組織的參與和配合。

2.3 旅游目的地品牌化過程中的參與者解析

在旅游目的地品牌化的營銷實務所包含的4個環節中，涉及市場調查、品牌設計、廣告、提供旅游產品等多種具體的工作。在市場經濟（通過分工、交換以提高整體效率）的背景下，不應由某一個企業或組織承擔全部的任務，并且一個企業或組織也難以完成所有的工作。因此，必然涉及多個參與者的共同行動。一般在旅游目的地品牌化過程中所涉及的參與者主要包括以下幾類。

2.3.1 旅游行政機構 由于旅游目的地品牌化所推廣、介紹的對象是作為整體的旅游目的地，當地所有的旅游企業都可能從旅游目的地品牌化所取得的積極效果中受益，易于出現“搭便車”的現象。因此，一般而言私人部門通常不愿承擔開展旅游目的地品牌化工作所需要的成本。并且已有的研究表明，擁有較大影響力的利益相關者有可能運用自身所掌握的權力影響旅游目的地品牌化的方向，使其朝著有利于自身利益的方向發展［8］。因此也不應由私人部門扮演主要責任人的角色。綜上，旅游行政機構應積極參與旅游目的地品牌化的工作，并發揮主導者的作用，以在最大限度上保證旅游目的地品牌化的財政可行性和過程的公正性。

2.3.2 旅游與接待業企業 雖然私人部門通常不愿、也不應由其扮演主要責任人的角色，但旅游與接待業企業是旅游目的地品牌化過程中不可缺少的參與者之一。其原因在于，第一，旅游目的地定位環節需要征求旅游與接待業企業的意見，以確定具有切實可行的定位內容；第二，品牌承諾兌現環節的主要任務是向來訪游客提供與品牌承諾相一致的產品和服務，而旅游與接待業企業是完成這一任務的主體。因此旅游與接待業企業是旅游目的地品牌化必不可少的參與者。

2.3.3 當地居民 當地居民也是旅游目的地品牌化的重要參與者之一，其原因和旅游與接待業企業基本相同。

2.3.4 其它相關企業或組織 在旅游目的地品牌化開展營銷實務的過程中不僅涉及旅游目的地營銷組織、旅游與接待業企業、當地居民等直接參與者，還包括那些因接受委托而負責相關事務或工作的企業或組織，如提供智力服務的公司或科研機構、提供廣告服務的商業公司、提供志愿者服務的團體等。

總之，旅游目的地品牌化的參與者包括政府部門和非政府部門兩大類成員。

2.4 旅游目的地品牌化的組織與協調過程——治理

在旅游目的地品牌化過程中存在多個性質不同、不相隸屬的參與者這一事實要求必須運用治理的方式協調各行動者之間的聯合行動。

治理理論興起于20實際90年代初期，應用于公共管理、公司治理、國際關系和事務管理等多個領域。其基本思想是：治理是為實現一個共同的目標而產生的一個自組織過程；參與治理的成員之間存在對資源的相互依賴；治理要求成員之間的相互信任；治理的規則源自于各成員的協商和博弈［14－16］。

陳振明認為，“治理就是對合作網絡的管理，又可稱為網絡管理或網絡治理，是指為了實現與增進公共利益，政府部門和非政府部門（私營部門、第三部門或公民個人）等眾多公共行政主體彼此合作，在相互依存的環境中分享公共權力，共同管理公共事務的過程?！保?7］由于旅游目的地品牌化涉及政府機構、旅游和接待業企業、當地居民等多個部門，并且所實現的目標是一種準公共物品，也宜采取網絡治理的方式。西澳大利亞的成功經驗表明，由政府機構和非政府部門基于共同的遠景目標構建互惠、信任、合作的治理網絡是旅游目的地品牌化取得成功的關鍵因素［7］。

3 基于治理視角的修訂

基于本文對旅游目的地品牌化的組織過程的分析，在這一過程中有兩個要點值得注意：其一，旅游目的地品牌化的組織過程是一個治理過程，并且適宜以網絡治理的形式開展；其二，治理網絡中的成員通常包括旅游行政機構和其它非政府部門兩部分。本文認為，應基于這兩個要點的核心內容對已有的定義進行補充和完善。

同時，布萊恩和里奇所界定的定義也存在一定的可修訂之處。第一，設計品牌要素也屬于市場營銷活動的范疇，不應與降低搜尋成本和感知風險等結果或效能并列。第二，兩位學者認為，旅游目的地品牌傳播可以向游客傳達某種“期望”。事實上，品牌所傳遞的應該是一種承諾和契約［10］?！捌谕睉锹糜蜗M者在對品牌所傳遞的承諾認可后并結合其它信息所形成的一種心理和情感上的反應。第三，通過旅游目的地品牌傳播所能實現的效能首先是降低旅游消費者的搜尋成本，其次才是降低旅游消費者的感知風險，令其產生期望及情感共鳴。

因此，本文擬基于治理視角，以布萊恩和里奇所界定的定義為基礎，將“旅游目的地品牌化”這一概念的定義修訂如下：旅游目的地品牌化是由當地旅游行政機構與非政府部門形成的治理網絡所開展的包含旅游目的地定位、品牌要素設計、品牌傳播和價值交付共4個環節的市場營銷過程，營銷方期望其：1）降低消費者的搜尋成本和感知風險；2）一致地向游客傳達僅與本旅游目的地相關且值得記憶的旅游體驗的承諾；3）鞏固和強化旅游者與旅游目的地間的情感聯系，以最終塑造能夠對旅游消費者的旅游目的地選擇行為產生積極影響的旅游目的地形象。

基于辯證唯物主義認識論的觀點，認識是人對實踐的能動反映，隨著實踐的發展，認識也應隨之發展以逐漸完善。關于旅游目的地品牌化的認識也應在實踐中不斷發展、修正、完善。

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