紹興文化產業發展現狀及其對策研究——以城區書店發展為例

吳從祥，秦潤明

(1.紹興文理學院 中文系，浙江 紹興312000;2.紹興文理學院音樂學院，浙江紹興312000)

紹興是一座擁有2 500年歷史的文化古城，是一座擁有眾多大師與名賢的文化名城，素有“名士之鄉”和“沒有圍墻的博物館”等美譽。

自改革開放以來，古城紹興發生了巨大的變化，經濟飛速發展，很快成為全國經濟強市，物質文明日漸豐厚，人民生活水平快速提高。在經濟快速發展的情況下，文化發展卻大大落后了。文化所包括的內容極其豐富，圖書產業則是其中重要組成部分之一。圖書，是人類文化知識的結晶，圖書館、書店是人類文明不斷發展的產物。圖書館與書店的發展往往與城市的文化發展息息相關。為了深入探討紹興產業的發展與革新途徑，本研究首先以紹興市城區書店為研究對象，對書店的分布、類型、發展情形等作了較為全面的調查，以展現近期紹興城區書店生存發展狀態，為研究紹興圖書文化產業的發展提供基礎與依據。

1 紹興城區書店分布情況

為了獲得第一手可靠的資料信息，本課題組五名成員用了近兩個星期的時間，對城區所有圖書銷售點進行了問卷調查，并對所獲得的調查數據進行整理和分析。調查數據等相關調查信息及分析結果如下。

紹興城區范圍不是很大(以越城區為主)，但大大小小的圖書銷售點卻為數不少。因銷售圖書店面的性質不同，城區圖書銷售點可分為三類:新華書店、兼售圖書的大型超市和小型書店(包括書攤)。據調查，新華書店在城區共有6個銷售點:總店(勝利路)、迪蕩店、中興路店、城東店、城南店、越秀店(越秀外國語學院內)。兼售圖書的大型超市有5家:沃爾瑪金時代廣場店、沃爾瑪城市廣場店、歐尚迪蕩店、世紀聯華城南店、華聯名人廣場店。城區小型書店共26家，其中二手書店舊書店4家，以應試教輔為主的教育書店4家，考試書店2家，另外法律書店和建筑書店雖似學術書店，實以應試教輔書籍為主，亦可歸入此類。學術書店僅1家:三味書屋，其余14家均為普及性的大眾書店。從《紹興城區書店分布圖》來看，紹興城區書店分布具有以下特征。

1.1 書店多集中于中心地帶

書店多集中于較為熱鬧的中心地帶，即主要分布于從魯迅路到人民路這一區間的大街小巷之中。據統計，有近10家小型書店分布于這一帶，占總數的40%左右。此外，絕大多數書店都位于環城路之內，僅依附于紹興文理學院的幾家書店位于環城路之外。

1.2 書店分布形成兩大核心

一是以紹興文理學院為核心的書店群，共有7家書店，包括三味書屋、席殊書屋、金秋書林、晨夢書屋、考試書店、法律書店、新青年書店。二是以塔山文化市場為核心的書店群，共有6家書店:老百姓書店、特價書店、大眾書店、越城書店、故里書屋、花鳥市場書攤。兩大核心書店群共達13家，占城區書店總數的一半左右。

1.3 書店多依附于教育機構

如上所說，依附于紹興文理學院的書店共有7家，不僅如此，一些考試書店、教育書店皆座落于中小學附近。樹人教育書店位于人民中路魯迅小路旁，考試書店位于紹興市自學考試中心旁，紹興教育書店位于市教育局旁。

1.4 書店多依附于大型廣場、超市或娛樂場所

除了上述兼售圖書的幾家大型超市之外，一些書店多依附于大型廣場、影院等。金時代書店位于金時代廣場一樓，人文圖書超市位于魯迅電影院一樓等。

從以上對城區書店分布分析可以看出，紹興城區的書店并未形成大規模的圖書市場。雖然書店形成了兩個核心群，但分布依然比較松散，并未形成“圖書一條街”、“舊書一條街”或圖書城等大型圖書市場。

2 紹興城區書店發展情況

以上對紹興城區書店分布情況以及分布特征作出了簡單的介紹，下面就城區書店的生存及發展情況作出分析。

2.1 書店規模小，無大型圖書城

在6家新華書店中，僅勝利路總店和迪蕩店規模較大，勝利路總店為獨立的五層高樓，迪蕩店為一層樓，其余4家也僅占較小面積。其他書店中，僅南方書店規模較大，其余皆為一兩個鋪面大小。也就是說，除了新華書店總店之外，整個城區再也找不到幾層樓的大型書城或圖書超市。

2.2 以大眾普及讀物為主，學術書籍少

所銷售的圖書多以大眾普及讀物為主，其余各店均以應試或者大眾讀物為主。各新華書店，除勝利路總店有部分學術性較強的書籍之外，其余各店均以應試或大眾讀物為主。如上所說，分布于城區大街小巷的書店雖有20余家，但學術性較強的書店僅南方書店1家。

2.3 書店銷售量不大

從銷售量來看，大多數書店的銷售量都不大。除了幾家新華書店之外，其他書店銷售量都不是很大。據調查，年銷量在10 000冊以上的書店僅2家:南方書店和老百姓特價書店，其余書店銷售量多5 000冊左右。

2.4 小型書店皆勉強維持生存

從生存情況來看，大多小型書店皆勉強維持生存。據調查，除各家新華書店及大型超市之外，日均購書人數在50人以上的書店僅3家:老百姓書店、漁化橋考試書店以及越城書店。大多書店每日閱書、購書者不超過10人。小型書店維生艱難，不時有關閉之憂。據調查，塔山花鳥市場西區北端原有2家書店，現僅剩1家。塔山文化市場東區原有2家書店，現僅存1家。滄橋直街原有3家書店，現僅剩1家。紹興文化人都比較熟悉的三味書屋，由于店面變遷而關閉。當然近幾年也有幾家新開的書店，如新青年書店、金秋書林等，但這些書店能維持多久還是個問題。

2.5 缺少較強的獨立性

一些書店往往依附于教育機構或大型超市、娛樂場所等，而自身缺少較強的獨立性和吸引力。這顯然與書店規模較小，以及銷售對象以市民大眾為主體等因素有關。

除了實體書店之外，紹興網絡書店發展情況也較為落后。網絡書店是一種新興的書店，即借助網絡進行銷售的書店。有的網絡書店依附于實體書店，是實體書店銷售的一種途徑，有的則是并無實體書店，只是借助網絡銷售圖書。據調查，紹興城區從事網絡售書的書店較少。從影響最大的孔夫子舊書網來看，紹興市區共有網絡書店11家，遠遠低于杭州的110家，也少于溫州(21家)、寧波(19家)以及金華、嘉興(皆為18家)。從書店規模來看，在這11家書店中，無存書目達萬余冊的大型書店，存書量最多的為誠緣舊書店，亦僅4 699種，其余皆為1 000種，不到1 000種的共4家。通過查閱各書店主頁資料便可發現，這些書店大多為名符其實的網絡書店，少有以實體書店為后盾。這表明這些網絡書店都是業余售書者開的，并非實體書店新的銷售途徑。

3 紹興城區書店發展落后的原因

從以上分析可以看出，紹興城區書店發展顯然是比較落后的，不僅與其千年文化名城之譽不相匹配，也見拙于其全國經濟“強市”之稱。是什么原因導致紹興城區書店發展如此落后，紹興現代文化氣息如此缺失呢?其原因有以下幾點。

3.1 高等教育發展較為滯后

眾所周知，高校師生是一個擁有巨大潛能的“消費者”群體，其巨大的消費力可以對地區經濟發展做出巨大的貢獻。與此同時，高校還是地區圖書文化發展最強有力的動力。北京、上海等大都市圖書產業極其發達，各省會城市圖書產業亦遠遠比地級城市發達，關鍵在于這些大城市和省會城市擁有眾多的高校，而這些高校老師、學生等是圖書市場的最大消費者。這些數量眾多的消費者和數額巨大的消費自然會促進本地圖書產業的發展。有需求就會有供應，這是市場發展的必然規律。紹興市區高校發展較為滯后，僅一所正規本科高等院校，即紹興文理學院，其他?？茖W校也比較少。不僅如此，紹興文理學院本身也是一座歷史較短、規模較小、規格較低的二本院校，在校學生并不多，僅5 000余人，且以本科教育為主，研究生教育剛起步(今年開始招研究生)。

高校教育的滯后，必然會導致整個地區學術氛圍的落后，也必然導會致本地區圖書產業的不發達。如上所述，圍繞紹興文理學院的書店竟達7家，如果有更多像文理學院這樣的高校，必然會帶來更多大規模的書店?？傊?，高校教育的滯后是導致紹興城區圖書產業不發達的最重要原因，也是導致整個紹興市區缺乏學術氣息最重要的原因。

3.2 紹興大眾文娛形式豐富多元

作為文化名城的紹興，的確保存了豐富的傳統文化。紹興市民擁有豐富的娛樂文化，他們或唱民間戲曲，或聽師爺說書，或逗鳥閑談。每到周末，在街頭巷尾、河邊涼亭、公園草地，都會不時看到有人在唱戲，也有人在觀戲，唱者、觀者皆樂在其中。每天晚上，各廣場都有不少人在跳舞。紹興戲臺比較多，除了正規的戲劇院外，臨時性的戲臺也不少。這些娛樂方式逐漸形成一種文化傳統，影響和支配著一代代人的生活。這些傳統、豐富的文化娛樂對圖書產業有著很大的沖擊。

3.3 現代電子信息媒介對圖書市場的沖擊

自上世紀以來，人們逐漸由電子語音時代進入電子影像時代。各類電子產品不斷改變著人們的生活。收音機、手機等語音電子產品，使得人們從“看”的時代步入“聽”的時代。電腦、電視、智能手機等，使人們從紙質閱讀進入電子閱讀時代。這些電子媒介由于具有更新及時、信息量大、便宜方便等優點對傳統閱讀對象——圖書、雜志、報紙等產生了巨大的沖擊?？措娨?、上網、看手機、聊天成為大多人的生活方式。讀書、逛書店的生活為現代人所拋棄，也為大多數人所遺忘。圖書，逐漸被人們忽略，書店逐漸為人們所冷落，圖書產業也步入低谷。

4 紹興圖書產業發展對策

雖然在現實生活中，圖書產業因受到各種因素的影響而逐漸步入低谷，但這是否是不能改變的趨勢呢?答案顯然是否定的。

眾所周知，在日本最吸人眼球的不是幾層樓的食府，也不是高聳的購物超市，而是高大的圖書城，這些書城不僅規模宏大，而且數量眾多。在美國，社區圖書館隨處可見，這些館藏圖書并不是擺設，而是發揮著巨大的閱讀潛能，每天借閱的人很多。在歐洲，讀書風氣也極其盛行。反觀自我，我們應當努力改變這一現狀。

4.1 重新規范圖書市場，建立大、全、強的市場格局

紹興城區書店往往散布于各大街小巷，各自形成體系，并沒有專門化，也沒有什么特色。這樣，只能吸收附近的讀者，無法產生更大的影響。促進圖書產業發展的首要條件是創造良好的圖書市場。就紹興城區而言，建造一個規模較大，集二手書、教材教輔和專業著作于一體的大型圖書市場。這樣，方能做大、做強。濟南英雄山文化市場和南昌舊書一條街便是比較成功的例子。

4.2 形成特色，創造品牌

在形成上規模的圖書市場的基礎之上，各書店應形成自己的特色，創造自己的品牌。眾所周知，浙江經濟快速發展的原因在于做專、做強、做大，出現了襪都、皮革城、蘿卜鄉、紐扣鄉等全國聞名的專業性極強的產品生產中心和銷售中心。圖書產業發展也可適當借鑒此類發展模式。在大而全的市場之中，除了打價格戰之外，另一重要的取勝途徑便是以專業和特色取勝。針對不同讀者層以及不同閱讀需求，可以開設具有較強分工和專業的書店，并以特色取勝，如法律書店、外文書店、文史書店以及越文化書店等。隨著時間的流逝，其影響不斷擴大，最終不僅會在本地有較大的影響，甚至在本地區之外也會產生較大的影響。

4.3 增開多種銷售途徑

紹興城區實體書店多以店面銷售為主，很少采取網絡銷售形式。而為數不多的網絡書店則基本以網絡銷售為主，皆不從事店面銷售。

其實，二者相結合的例子很多，有許多書店都做得非常成功，如北京阿才書店、鳳凰臺書店，上海古月舊書店等，既從事網絡銷售，又有實體店面銷售，發展比較好。就紹興城區實體書店而言，不妨增開網絡銷售，擴大銷售市場，增強銷售量。目前紹興文理學院內開設的金秋書林已開設網絡銷售，發展情況比較好。

4.4 開設或引進全國連鎖書店

在一些大城市都有不少全國性連鎖書店，如三聯書店、萬象書店等，在上海、濟南等地開設了不少連鎖店。紹興城區可以嘗試開設或引進此類書店，既可以做到各地、各店之間互通有無，又可以擴大影響，促進圖書產業的發展。

4.5 掀起全社會讀書風氣

由于受到傳統習俗的影響和現代信息傳播媒介的沖擊，人們的閱讀習慣受到了很大的改變，社會閱讀風氣日減，與歐美等發達國家日盛的閱讀風氣形成了鮮明的對照。有學者說過，就知識含量和價值而言，電視新聞、網絡新聞不如報紙，而報紙不如雜志，雜志不如書籍，大眾讀物又不如專業著作。為了提升市民文化素質，促進城市文化氛圍發展，使文化名城具有濃郁的文化氣息，建議社會各界，特別是知識界和教育界，要調動各種資源，掀起讀書風氣，開展讀書周、讀書節、讀書會等活動，以促進文化和圖書產業發展。

綜上所述，紹興城區圖書產業不發達。雖然書店數量不少，但往往規模較小，缺乏較強的獨立性。高等教育不發達、傳統娛樂文化影響以及現代電子聽視產品的沖擊等，是造成紹興圖書市場不發達的重要原因。通過擴大圖書市場、創立品牌、開發多種銷售途徑以及提升社會閱讀風氣等，可以促進紹興圖書文化的發展，促進圖書市場的發展。