藏醫藥企業品牌形象對消費者品牌忠誠的影響研究
——兼論藏醫藥企業品牌形象提升策略

邵雄

(西藏民族學院管理學院 陜西咸陽 712082)

藏醫藥企業品牌形象對消費者品牌忠誠的影響研究
——兼論藏醫藥企業品牌形象提升策略

邵雄

(西藏民族學院管理學院 陜西咸陽 712082)

藏醫藥是西藏地區的特色產業之一，為了保證其在激烈的市場競爭中保持長期的競爭力，其品牌形象必須獲得渠道代理商、醫生以及普通消費者的認同。文章通過構建品牌忠誠模型研究發現，對藏醫藥企業良好的品牌認知有利于提升銷售人員、醫生以及消費者對藏醫藥產品的認知忠誠與情感忠誠，并依據分析結論提出了提升藏醫藥企業品牌形象的對策。

品牌形象；品牌忠誠；藏醫藥

經過改革開放30多年的發展，藏醫藥行業形成了一定的規模與競爭力。但目前藥品市場已由多年前的賣方市場轉變成真正的買方市場。由于當今的資源緊缺，原料價格上漲，政策性藥品的價格限制，加之藥企之間激烈的價格競爭，盈利水平顯著下降。這些綜合因素對藏醫藥制藥企業發展的制約逐漸凸顯出來。面對國內外強勢藥企的競爭，只有讓制藥企業意識到品牌使營銷變得簡單，品牌讓營銷變得有效，才能進一步促進企業的發展。所以，只有研究清楚藏醫藥制藥企業在品牌戰略中的劣勢，順利實施品牌戰略，才能夠讓企業有實力應對當下的機遇，迎接新的挑戰。

一、理論背景與理論假設

品牌形象就是指消費者對品牌的基本印象和根本看法，是大眾對品牌從感知到理解再到聯想的總和。品牌形象是市場營銷的重要概念，是品牌資產建立的必要條件。目前雖然沒有衡量品牌形象的一致標準或量表，但是普遍認為，品牌形象與品牌聯想一致。因此，Herzog將品牌形象定義為“消費者記憶中的品牌聯想所反映的對于一個品牌的直覺”[1]。品牌聯想是消費者是否參與產品購買以及購買動機強弱的關鍵因素。

品牌形象一般由品牌聯想的類型、品牌聯想的贊譽度以及品牌的獨特性構成。品牌聯想的類型包括屬性、價值和態度。屬性是刻畫一種產品或服務的描述性特征；價值指的是消費者印象中與產品或服務屬性相關的個人價值和意義，即消費者認為這種產品或服務能為他們做什么，一般可分為功能性價值、標志性價值以及體驗性價值。品牌贊譽度表現為品牌聯想吸引力以及傳達能力的函數。吸引力表達了消費者的品牌態度和決策的重要性；傳達能力則表示創造或改變理想的品牌聯想所需要的成本，或投資多少以及所需時間的長短。傳達能力主要取決于三個因素：第一，與產品在特定層次上的實際或潛在性能有關，產品的設計和營銷必須能夠支持理想產品的品牌聯想[2-3]。第二，與當前或未來為創造理想的品牌聯想所進行的宣傳有關。第三，是今后這種實際宣傳性能的可持續性，或者說該種品牌聯想的贊譽度在今后一段時間內是否一直能夠得到加強。一旦消費者認為一個營銷計劃是成功的，也就意味著企業創造出了贊譽度高的品牌聯想，即消費者認為某一品牌具有能夠滿足他們需要和欲望的價值和特質。品牌的獨特性是品牌具有持久競爭力或“獨特銷售主題”的要點，是向消費者提供了一個為什么應該購買這一特定品牌的充分理由。由于品牌是與產品大類相聯系的，因此，無論是從特定信念還是從總體態度來說，一些產品大類的聯想也會與品牌相關，而且會成為影響消費者反應的重要決定因素[4-5]。

由于品牌形象與品牌聯想相聯系，所以會直接影響消費者對品牌的態度與行為，具體而言，品牌形象與消費者對品牌的忠誠度存在直接的聯系。

可以從兩個視角研究消費者的品牌忠誠，一方面是從態度角度觀察消費者的品牌忠誠，另一方面則是從購買行為的角度觀察消費者品牌忠誠。但是越來越多的研究者認為應該綜合這兩個視角來測量消費者忠誠。如Gremler(1995)認為有意義的品牌忠誠測量不能忽略態度與行為[6]。

Bloemer&kasper(1995)將消費者品牌忠誠分為虛假忠誠(spurious brand loyalty)與真實忠誠(true loyalty)[7]。在參考Jacoby&Chestnut的品牌忠誠定義基礎上，Bloemer&kasper給出了虛假忠誠與真實忠誠的界定方法：①有偏見的(比如非隨機)；②行為反應(比如購買)；③隨著時間推移的表達；④具有決策單元；⑤至于一個或多個替代品牌不在這組品牌內。如果以上5個條件是消費者心理加工（決策、評價）導致品牌承諾的函數，這就是真實忠誠；當以上條件成為慣性的函數，這就是虛假忠誠。

Oliver(1997)提出了一個詳細的忠誠框架，框架包含了四個有差異的、序貫發展的品牌忠誠：認知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意欲忠誠(conative loyalty)，行為忠誠(action loyalty)。2004年Harris&Goode驗證了Oliver提出的四個忠誠的確存在，并開發了相應的量表。在中國情境下，唐小飛（2008）以酒店消費驗證了認知忠誠與情感忠誠存在差異，情感忠誠者比認知忠誠者有更多的購買份額[8]。本文只關注情感忠誠與行為忠誠，并形成如下的研究框架。（見圖1）

圖1 品牌形象認知與消費者忠誠

根據研究框架，本文提出如下假設：

假設1：品牌形象認知與品牌情感忠誠正相關（+），即對藏醫藥制藥企業的品牌形象認知度越高，消費者對藏醫藥制藥企業的情感忠誠度越高。

假設2：品牌形象認知與品牌行為忠誠正相關（+），即對藏醫藥制藥企業的品牌形象認知度越高，消費者對藏醫藥制藥企業的行為忠誠度越高。

假設3：品牌情感忠誠與品牌行為忠誠正相關（+），即對藏醫藥制藥企業的品牌情感忠誠度越高，消費者對藏醫藥制藥企業的行為忠誠度越高。

二、量表測試與數據收集

（一）被試選擇

本文調查的均是藏醫藥制藥企業所生產的處方藥品牌建設，因此，本文的樣本主要來自于醫藥渠道的員工、醫生以及部分普通消費者。

（二）量表選擇

對于品牌形象量表，本文采用辛曉渝改編的量表[9]，由于藥品與一般的產品存在顯著差別，因此棄用了量表的后半部分。而消費者忠誠（情感忠誠與行為忠誠）則選用Harris和Goode（2004）編制的量表。為了使被調查者更易于選擇，兩個表均采用5點量表。

（三）測試方法與程序

為了降低理解差異帶來的偏差，本文的問卷全部采用標準式問卷，即只需要被調查者在選擇項上畫勾即可。本文的被調查者包括藏醫藥制藥企業公司的委托渠道代理商、醫生以及普通消費者。（見圖2）

1.委托渠道代理商（主要是陜西、貴州以及四川三省的代理商）。由代理商向渠道成員發放問卷，并將填寫要求在問卷上進行詳細說明。本部分獲得的有效問卷42份。

2.委托銷售人員。在各醫院要求醫生填寫問卷，并以電子郵件的方式進行反饋。本部分獲得的有效問卷為28份。

圖2 采用問卷被調查人員的構成圖

3.街頭隨機訪談的方式。要求隨機抽樣的普通消費者填寫問卷。本部分獲得有效問卷30份。

（四）數據收集與初步整理

共發放問卷110份（含電子問卷30份），問卷收集完成后，對問卷進行整理，主要檢查完整性與真實性，對于有漏填、選擇項目前后矛盾的問卷視作廢卷。最后整理出100份滿足要求的問卷，在這100份問卷中，回收有效率為90.9%，三類被調查人員構成關系的餅狀圖如圖2所示。有效問卷中，男性樣本共15人，女性樣本共85人，性別存在一定的不均衡性。

（五）量表信度、效度分析

量表語句的因子載荷值及量表的Cronbach's信度系數見表1，根據表1可知，因子的載荷值符合要求；量表的信度系數均大于0.7，表明量表信度良好。

表1 量表語句的因子載荷值及量表信度系數表

表2 整體模型適配度檢驗表

品牌形象量表因子分析的KMO=0.855＞0.7，Bartlett's球形檢驗的卡方值=270，對應的顯著性水平P＜0.001，表示變量之間存在顯著的相關關系，適合進行因子分析。方差貢獻率為69.14%，表明量表的信息損失量較少。

品牌忠誠量表因子分析的 KMO=0.784＞0.7，Bartlett's球形檢驗的卡方值=252，對應的顯著性水平P＜0.001，表示變量之間存在顯著的相關關系，適合進行因子分析。方差貢獻率為74.24%，表明量表的信息損失量較少。

三、假設驗證

為了驗證假設，本文對品牌形象認知、品牌情感忠誠及品牌行為忠誠三個變量之間構建結構方程模型。結構方程模型（Structural Equation Modeling,簡稱SEM，也有學者稱之為潛變量模型）是社會科學領域重要的多元變量統計方法，它融合了傳統統計方法中的“因素分析”以及“線性模型回歸技術”，適用于因果模型的辨識、估計以及驗證。結構方程模型是一種驗證性的方法，通常必須有理論或經驗法則支持，由理論來引導，在理論引導的前提下才能構建模型假設圖（吳明隆，2009）。本文模型的構建則是基于消費者行為理論以及品牌理論進行構建的，因此符合結構方程模型分析的前提假設。

本文采用AMOS（矩結構分析）7.0軟件對模型進行處理。AM0S軟件與SPSS軟件同屬一個系列，結合了一般的線性模型與共同因素分析技術，且是一種容易使用的可視性模塊化軟件。在構建的模型中，本文將品牌形象認知、消費者品牌情感忠誠、消費者品牌行為忠誠設定為潛變量，并將三個潛變量的關系按照理論假設進行設定，分析結果見圖3。

（一）模型擬合狀況說明

模型的自由度df=48，卡方值=58.201，對應的顯著性概率P=0.149＞0.05，表示假設的模型圖與收集到的觀察數據是相吻合的。

圖3 品牌形象認知與品牌情感忠誠、品牌行為忠誠之間的因果關系圖

表3 假設檢驗結果

模型變量之間的標準化回歸系數如圖3所示（采用極大似然估計）。形象認知、情感忠誠、行為忠誠三個因素的負荷值均在0.5～0.95之間，表示指標變量被三個概念解釋的方差較多，模型的基本適配度良好。根據表2可以看出，除了AGFI值、RFI值略小于標準值以外，其余指標均達到要求。表明模型的絕對適配度、增值適配度、簡約適配度均通過檢驗，即模型的內在質量、外在質量均適合要求。

（二）假設驗證

根據回歸結果（見圖3），對于藏醫藥制藥企業的品牌，在行為忠誠一定的情況下，品牌形象認知每增加一個單位，消費者的情感忠誠就平均增加0.559個單位；在品牌情感忠誠一定的情況下，品牌形象認知每增加一個單位，消費者的行為忠誠就平均增加0.313個單位。同時，情感忠誠與行為忠誠之間也存在顯著的正相關關系，情感忠誠每增加一個單位，消費者的行為忠誠就平均增加0.351個單位，因此假設完全獲得證實。

四、結論與對策

本文在文獻研究的基礎上，利用文獻提供的量表對100名醫生、醫藥渠道的員工以及部分普通消費者進行了調查，并對量表的信度、效度進行了檢驗。利用結構方程模型及文獻提供的信息，研究了品牌形象認知、品牌情感忠誠、品牌行為忠誠三者之間的關系。研究結果表明，提高消費者對藏醫藥制藥企業的品牌形象認知，不僅有利于培養消費者對品牌的情感忠誠，更重要的是還直接影響他們的行為忠誠，導致更多的購買份額。因此，非常有必要強化藏醫藥制藥企業的品牌形象建設，提高其在消費者中的品牌認知形象。這有助于藏醫藥制藥企業擺脫不利的宏觀環境的制約，并能在激烈的競爭環境中脫穎而出，取得更佳的銷售績效。

（一）制定正確的品牌形象戰略

品牌形象戰略的最終目標是培育公司的品牌競爭力。通過建構一個清晰的品牌形象塑造戰略，其目的要求達到，能夠塑造一個與眾不同且具有較強吸引力的藏醫藥品牌形象，保護藏醫藥這個品牌的完整性與活力。

藏醫藥企業可以通過許多種方式對公司的產品進行差異化開發，并使其卓然出眾，其中令醫生、病人能夠更加積極地對公司產品進行體驗顯得尤為重要?？偟膩碚f，消費者對一個品牌聽得越多、看得越多、想得越多，該品牌在消費者的印象中就越深刻。因此，凡是能夠讓消費者接觸藏醫藥品牌的文字、圖標、名稱、標識等的積極事件，均可以提高消費者對公司品牌形象的認知，如，贊助和營銷活動、宣傳和公共關系及戶外廣告、基于各種媒介的廣告以及各種促銷活動。通過一系列活動，有助于消費者將品牌與產品建立積極的聯系，特別是對于藏醫藥這樣的產品，消費者如果不生病，一般不會接觸。因此，加強平時的聯系尤為重要。

值得注意的是，無論是宣傳、促銷、個性化的客戶關系等等一系列有助于提升品牌形象的運作，最后的品牌形象并不會因為某一項做得特別有特色而獲得顯著的提升，而是需要組建一個專門的機構，在精心策劃的品牌形象塑造戰略的指導下，將這些因素融合起來，才能創建一個全新的、具有吸引力的、個性化的藏醫藥品牌形象。

一旦品牌形象提升戰略制定后，在執行品牌形象提升戰略過程中，企業具有耐心不僅僅是一個優點，更是重中之重。因為消費者對品牌形象的理解是非常微妙的，高層管理者可能需要數十年才能真正理解企業品牌形象的內涵：形象、心理、范圍以及局限[10]。那些突出并能夠長久流行、魅力四射的品牌，通常都具有高品質、獨創性以及與分銷商、客戶（或普通顧客）建立特殊感情關系的能力。但是這種能力的獲得需要時間與耐心，缺少耐心對企業品牌形象戰略的貫徹是致命的，卓越的品牌形象塑造者往往都有足夠的耐心等待品牌的輝煌。

一旦品牌形象塑造戰略成功，企業的品牌形象在消費者的心目中被確立以后，品牌形象維護就成為品牌戰略的重要部分。品牌維護的重心就是維護品牌的持久性與吸引力。通過分析制藥行業知名品牌企業，可以看出這些企業在制造、包裝、分銷以及促銷上都保持整體性，任何有損于品牌形象的行為都是審慎的。同時，品牌形象還需要通過核心技術的保密和隔離加以保護。藏醫藥制藥企業可以對廣告預算、產品成份等進行保密；隔離是一種更隱蔽的保密機制，它可以保證企業在提供新產品時對現有品牌不構成顯著的影響。如通過將品牌進行分割，每個品牌都適用于不同的細分客戶，而這些品牌互不干擾。

（二）保證品牌形象的連貫性

優秀企業都有一種情結：構建永不消失的品牌形象，即非常重視品牌的連貫性，因為品牌的連貫性是實現企業使命的關鍵，連貫性表明了企業對于品牌形象的持續投資以及穩定的品牌管理?，F實中，藏醫藥企業對品牌形象塑造的投資更像是一兩次集中的投資，而沒有表現出一種持續不斷的投資行為。另外，企業在產品流程、長短期項目、供應、分銷上都有投資，但在投資核心與投資密度上，競爭對手卻做得更好。品牌形象的構建需要企業犧牲掉部分眼前利益，換取企業長期的收益回報。

在維護品牌的耐心上，藏醫藥體現了一般企業均具有的特點。如果藏醫藥的高層管理者能夠繼續做好以下幾點，即可以獲得成功：第一，為了塑造良好的品牌形象進行長期投資并保持足夠的耐心；第二，長期勤奮地進行品牌形象維護；第三，為保護品牌形象而對其進行長期、有效的管理與控制。藏醫藥企業對品牌延伸的嚴格管控雖然有利于品牌形象的延續，但是看起來還是非常保守，不利于企業品牌形象的創新。

根據調查結果，藏醫藥企業在維持品牌形象的連貫性方面應該做好以下幾點工作：第一，樹立正確的品牌使命；第二，持續不斷地追求核心能力；第三，耐心的投資和奉獻。

連貫性可以保障藏醫藥企業將所有的利潤都用在投資上，但是值得注意的是連貫性有可能讓企業形成因循守舊的組織文化。

（三）選擇正確的品牌形象引路人

所有的品牌都面臨形象老化的風險，其中部分原因是企業對連貫性與共同體重視的原因，這要求企業要對自身的品牌形象有一定的敏感性。當品牌形象一旦不再具有個性時，企業領導人要堅決、果斷地淘汰日趨衰退的品牌。藏醫藥企業需要不斷地研制新產品、構建更多的顧客關系（或者產品覆蓋更多的細分人群），才能夠發揮自己品牌的最大潛能。當然，這種推陳出新并不是要全盤推翻，但也絕不是亦步亦趨、一味模仿。這需要有膽識的品牌領導者依照自身對公司品牌形象的理解做出大膽決策。部分藏醫藥制藥企業目前的管理還是一個人說了算，但品牌形象更新關乎企業成敗，因此，成立一個品牌管理團隊，增強決策的合理性顯得尤為重要。

[1]凱文·萊恩·凱勒.戰略品牌管理[M].北京：中國人民大學出版社,2003.

[2]賴澤棟.關于品牌忠誠的定義以及影響品牌忠誠因素的探討[J].內蒙古農業大學學報（社會科學版）,2010(1)：12.

[3]朱正浩,劉丁乙,章翰.品牌個性、消費者自我形象和購買意愿關聯性的實證研究——以臺北市汽車業為例[J].改革與戰略,2008(9).

[4]李永強，毛雨，白璇，曾崢.自我概念與品牌個性匹配研究[J].軟科學,2008：22（6）.

[5]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論,2003（1）.

[6]Harris L.C.,Goode Mark M.H.The four levels of loyalty and the pivotal role of trust：a study of online service dynamics [J].Journal of Retailing,2004,80：139-158.

[7]Bloemer Jose M.M,Kasper Hans D.P.The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty[J]. Journal of Economic Psychology,1995,16：311-329.

[8]唐小飛.認知忠誠和情感忠誠的消費者行為研究[J].中國工業經濟,2008(3)：101-108.

[9]辛曉渝.重慶市大學生對運動鞋品牌形象的認知與品牌忠誠度的關系研究[D].成都：西南大學,2007.

[10]克里斯托弗·洛夫洛克,等.服務營銷[M].謝曉燕,等,譯.北京：中國人民大學出版社,2010.

A Study on the Influence of the Brand Image of the Tibetan Medicine Enterprises on the Brand Loyalty of the Consumers -and the Promoting Strategies of the Brand Image of the Tibetan Medicine Enterprises

Shao Xiong
(School of Management,Tibet University for Nationalities,Xianyang,Shannxi 712082)

The Tibetan medicine is one of the characteristic industries in Tibet.In order to ensure its long-term competitiveness in the fierce competition market,its brand image should be acknowledged by agents,doctors and ordinary consumers.The study of constructing the brand loyalty model of the Tibetan medicine reveals that good brand image’s recognition is helpful for the Tibetan medicine enterprises to promote the sales,doctors and consumers’cognitive loyalty and emotional loyalty of Tibetan medicine.Moreover,this article puts forward the corresponding countermeasures to promote the brand image of the Tibetan medicine enterprises.

brand image;brand loyalty;the Tibetan medicine

F273.2

A

1005-5738(2014)02-027-07

[責任編輯：蔡秀清]

2014-02-10

邵雄，男，漢族，陜西榆林人，西藏民族學院管理學院副教授，主要研究方向為企業管理、人力資源管理。