基于營銷視角論居民在旅游目的地中的作用

李海娥

(1．武漢大學經濟與管理學院，湖北武漢 430072;2．中南民族大學管理學院，湖北武漢 430074)

一、引言

旅游目的地營銷是一項復雜的系統工程，它是由旅游目的地的利益相關者集團所形成的組織系統來實施的。武漢大學熊元斌教授提出目的地公共營銷模式，認為目的地營銷的組織系統以政府為核心、企業和其它非營利組織為輔助、社區居民與當地媒體為補充，它們共同構成一個公共營銷組織體系，通過全員參與而共同完成旅游目的地的公共營銷活動［1］。當前，目的地營銷一般分為兩個層次，即政府層面的目的地形象營銷和企業層面的旅游產品營銷［2］。比照目的地公共營銷系統中的利益相關者群體，非營利組織和社區居民作為目的地營銷主體的地位沒有得到足夠重視。由于受到歷史傳統、政治和法律環境不完善等諸多因素的影響，非營利組織在我國還處于一個起步建設的階段，公信力缺失成為制約其發揮應有作用的主要原因。如果說非營利組織未被重視是因為其自身條件的約束所致，那么對社區居民的忽略更多則是因為對這一利益相關者缺乏足夠認識而導致的。近些年來，潛在游客市場的需求及消費方式發生了較大變化。例如，旅游訴求點不再拘泥于傳統的旅游景區(點)，而更多指向目的地社會的方方面面，以體驗目的地居民生產、生活方式為主，甚至出現“無景點”式旅游。而且，旅游信息的獲取渠道不僅限于主流或權威媒體，而更多依賴于口碑。這些轉變顯示，目的地居民已經構成目的地旅游吸引力的重要部分，并且作為影響潛在游客市場旅游決策的重要信息發布者。因此，居民是影響目的地旅游發展的關鍵要素，其作為目的地營銷主體的身份將得到進一步凸顯。

營銷主體的研究是旅游目的地營銷研究中的一個重要方面。從以往的相關研究可以看出，旅游地居民作為目的地營銷主體之一的身份已經得到學者們的共同關注和認同，但關于居民的重要性體現以及如何充分發揮居民的作用并未見詳細論述。本文結合目的地營銷面臨的新環境，通過分析旅游地居民對目的地營銷的影響，嘗試對發揮旅游地居民營銷作用的策略進行探索，以拓寬目的地營銷和旅游地居民的研究視野，同時，期望能在提高目的地營銷的績效方面提供行之有效的對策。

二、新環境下當地居民在目的地中的作用

1.目的地旅游發展面臨的新環境

改革開放之后，我國旅游業快速發展，旅游產業規模不斷擴大，產業體系漸趨完善，旅游消費需求表現出大眾化、個性化的特征。目前，我國旅游業正處于從大眾觀光旅游向休閑旅游、體驗旅游轉型階段，市場的供需環境正發生前所未有的改變。國內學者吳必虎2012年首次提出“泛旅游”概念用以概述當前旅游業所處的生態環境，認為泛旅游具有旅游者泛化、旅游活動泛化、活動空間泛化及產業綜合化等四大特征［3］。與以往的觀光旅游相比，泛旅游使旅游業與其他行業之間有更多方面交叉融合，使旅游經濟對其他行業的發展產生更廣、更強的帶動作用。

具體來講，在泛旅游時代，旅游活動更為豐富，完成旅游活動的空間更加廣闊，旅游者的范疇也進一步擴大。首先，旅游活動突破傳統的觀光游覽而逐漸滲透到異地的生活中。人們拋開傳統的“景點串連”式旅游，隨意選擇目的地(不一定是知名的熱點旅游地)，融入當地人的生活中去體驗當地獨有的風土人情。其次，旅游活動范圍不只是局限于景區景點、賓館飯店等傳統旅游空間。傳統的旅游活動由于采取團體包價方式，游客在目的地的活動線路圍繞各旅游景點被周密安排，因而與當地人及其日常生活空間接觸機會較少。隨著人們旅游經驗的豐富，自助式的深度旅游成為新的訴求，“無景點”成為旅游活動空間的新標簽，目的地居民生活的空間與游客的旅游空間從傳統的隔離獨立轉為交叉重疊。最后，隨著旅游活動本身及活動涉及空間的不斷泛化，游客的身份也開始出現泛化，很多游客本身就是客源地的居民，客源地逐漸目的地化，目的地逐漸客源地化，這就使得長期被忽略的旅游目的地本地市場應該得到關注與重視。

由此可以看出，泛旅游背景下，目的地居民作為旅游地文化的主體，其生產生活空間將有更多機會接納外來游客，非旅游就業人員的當地居民與游客之間的交往將在更多層面展開，而這種交往無疑會對游客產生多方面的深刻影響。因此，泛旅游時代下，旅游地居民成為影響目的地營銷的關鍵力量，旅游目的地營銷亟需調整方式以獲取競爭優勢。

2.旅游地居民在目的地中的作用

居民與旅游目的地之間具有密切的聯系，居民是旅游目的地的東道主，是旅游目的地公共營銷組織體系中的重要組成部分。泛旅游則進一步彰顯了當地居民對于目的地旅游業發展的重要性。居民在旅游目的地中的作用主要表現在以下兩個方面:

其一，旅游地居民是目的地特殊的旅游資源。一般來說，目的地旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源，后者是整個人類生產、生活活動的藝術成就和文化的結晶。由此可見，當地居民是目的地文化的主體，與人文旅游資源是相互交融、不可分割的，是構成目的地吸引力不可或缺的因素。泛旅游背景下，由于游客旅游空間與居民生活空間的交叉，當地居民的生活方式直接影響目的地旅游業發展。而且，作為旅游資源的當地居民是活生生的生命個體，有主觀能動性。在旅游發展過程中，居民根據其對旅游影響的感知而形成不同的態度和行為意向。當感知到旅游帶來的收益大于成本時，旅游地居民會表現出熱情好客并樂于參與旅游業，從而提升游客的旅游滿意度，甚至吸引大量游客成為回頭客;當感知到旅游帶來的成本大于收益時，旅游地居民則會表現出排斥甚至抵觸情緒，從而負向影響游客對目的地的評價，關于居民的負面口碑還會影響潛在游客的出游決策。

其二，旅游地居民是目的地旅游發展的重要利益相關者。旅游發展的實踐表明，旅游地居民如果被排斥在當地旅游發展之外，當地旅游發展不充分考慮所在地居民的需求，往往會激發居民抵觸旅游發展，成為旅游目的地危機和矛盾的源頭，從而制約旅游地可持續發展。大量的研究證明，居民在規劃的初期是否參與其中表達想法，直接影響其隨后對旅游發展的滿意程度［4－7］。庫志等早在1982年的研究中就發現，隨著居民對當地決策控制力的減弱，居民對旅游的支持可能會減弱。從20世紀80年代社區參與的思想被引入了旅游研究，到如今的社區增權等思想，要求恢復社區居民“原生權利”的呼聲越來越強烈［8］?？傊?，旅游發展能否改善目的地居民生活環境將影響政府、旅游開發商、旅游地居民以及旅游者等各方利益關系者的關系，并影響旅游業的穩定發展。

三、當地居民對目的地旅游營銷的影響

首先，居民形象是構成目的地旅游形象的重要部分。目的地旅游形象是旅游者、社會公眾對目的地內在特質及外在表現的總體印象和綜合評價。構成目的地旅游形象的內容體系非常復雜，根據其具體表現形式可分為旅游景觀形象、旅游產品質量形象及旅游社會形象，其中旅游社會形象指旅游者在旅游過程中所體驗和觀察到的當地社會生活的各個層面，包括居民的精神面貌、風俗習慣以及居民對旅游者的態度等，反映出目的地的文化水準和文明程度［9］。在傳統的團隊包價旅游中，這部分旅游形象無足輕重。而隨著泛旅游時代的到來，則將愈來愈重要。正如諸多目的地所宣傳的“人人都是旅游環境”，當地居民是直接影響目的地旅游社會形象的關鍵群體。居民熱情好客、誠實守信、文明禮貌、愛護環境等都有助于塑造良好的目的地旅游形象，從而吸引人們前往旅游。新加坡是名副其實的“彈丸之國”，但卻是世界旅游業最發達的國家之一。新加坡旅游業發展的成功，離不開它塑造了東方文明的良好旅游形象，其給外來游客的整體印象是:文明、清潔、親切和安全。新加坡政府非常重視本國旅游氛圍的營造，除了植樹造林、美化環境、創建花園城市外，還看重對公民的儒家優良傳統思想教育，積極開展“禮貌運動”、“孝敬老人”等文化活動，培養國民的道德素質和法律意識，樹立良好的社會風尚。在新加坡，當地居民一般都遵紀守法、熱情好客，這讓旅游者倍感親切和尊重，不僅在旅游行業樹立了“熱情好客，賓客至上”的觀念，還把這種觀念推廣為全體國民的自覺行為，使景區變成微笑景區，城市變成微笑城市，營造了良好的旅游形象。

其次，居民是游客信賴的獲取目的地信息的群體。在新的媒介環境下，一方面信息爆炸的特征將進一步凸顯;另一方面人們對“有效信息”的甄別使得大量信息傳播成效甚微，潛在旅游者從各種主流媒體接受的信息量十分有限。由于不誠信現象的大量存在，人們對各種媒體傳播信息的真實性存在疑問，轉而依賴于那些能夠提供“真實的”、不受利益驅動的信息源以獲取關于目的地的相關信息。當地居民有著熟知所在地“家底”的先天優勢，能夠滿足人們對信息“真實性”特征的內在訴求。同時，對于潛在游客來講，當地居民傳播目的地信息往往不受利益的驅動，而更多是源于情感的自然外溢。因此，潛在旅游者在進行旅游決策時對當地居民傳播的信息依賴程度較高。筆者曾經在課堂上就“獲取旅游目的地信息的主要來源”以及“當地居民對旅游決策和消費的影響”兩個問題對學生進行隨機調查并與之交流，有近60%的學生表明更信賴來自生活或工作在目的地人群的信息。向在擬選目的地上學的同學或生活的親朋好友了解旅游相關信息，或者瀏覽以當地人為主要受眾的網站了解資訊，是大學生旅游前必做的功課之一;33%的學生表示在以往的旅游經歷中不同程度地受到來自當地居民信息的影響，如改變行程放棄之前的旅游項目而選擇當地居民的推薦;40%的學生表明目的地居民待客態度是影響旅游者滿意的主要因素。并且，絕大多數學生認為，目的地居民的地方自豪和自信對激發旅游動機和影響旅游決策有著十分重要的作用。由此可見，當地居民具有重要的信息傳播功能，深受潛在游客和現實游客信任，其信息傳播效率較高，傳播效果明顯。

再次，主客交往是游客目的地旅游體驗的內容之一。相關研究發現，與目的地居民進行接觸和交流是游客出游的動機之一［10－11］。泛旅游背景下，旅游者到達旅游目的地，已經不只是為欣賞獨特的旅游景觀，而更重要的是為了感受當地的風俗民情和體驗當地百姓的真實生活。因此，主客交往成為旅游體驗的主要內容，并且，主客交往將從以往廣泛存在虛擬而隔膜的商業性主客關系轉向局部存在真實而親密的現實性主客關系［10］。旅游者為滿足深度體驗的旅游需求，就必定要和目的地居民展開深層次的交往，甚至是融入當地居民的生活當中。這要求旅游目的地在開發中要注重提供機會讓游客與當地居民進行交往。四川阿壩藏族羌族自治州的理縣古爾溝鎮，就抓住了游客深度體驗當地民俗民情的心理需要，大力開發“體驗式”旅游。2009年，該地成立了由59戶農家組建的精品村寨旅游合作社，辦起了“藏家樂”。以村為單位統一聯絡宣傳、安排游客食宿，游客可以穿藏裝、住藏寨、品藏餐等，甚至藏民給游客介紹藏民習俗，教游客制作地道的藏餐，如藏式火鍋、和尚包子、土豆糍粑等。藏民和游客相處特別融洽，該地區的藏民大都熱情好客、淳樸善良，游客在旅游中身心放松，體驗到了異地、異族的文化和生活，主客交往十分和諧。這給游客留下了深刻的印象，許多游客表示還會再次“回游”。

最后，居民待客態度影響游客目的地旅游滿意度。對于游客滿意度的形成機理，研究人員從不同角度提出了多種理解和認識［12］。Pizam等研究表明，主客關系越密切，游客對于旅游地體驗的滿意度越高。實際上，當地居民的待客態度不僅影響游客的選擇行為，而且影響滿意度和重購行為。居民熱情好客和樂于助客會大大提升游客滿意度;居民對游客坑蒙拐騙和排斥抵觸則會大大降低游客滿意度，并且給目的地帶來負面口碑。例如，武漢的士司機有著“粗俗、拒載、繞道、不打票、兇悍”的惡名，被人認為是“中國最大縣城”、“中國最市民化城市”的標簽。據媒體報道，2007年在武漢舉行“全國城市運動會”期間，浙江一位徐先生興沖沖來武漢觀看，剛下火車，被一位的士司機拉上車，同時另一位游客也被拉上車，不到一分鐘就到達徐先生要去的賓館，司機索要10元錢車費。徐先生認為按距離只能付起步價，而且是兩個人搭乘，司機不依，最后強行要徐先生和另一位乘客各交了10元錢。徐先生非常生氣，說:“武漢人太壞了，以后再也不來武漢旅游了!”可以想見，這一遭遇使得徐先生的武漢之行滿意度大打折扣。

四、發揮居民在目的地旅游營銷中作用的對策

作為目的地營銷的主體之一，與政府、企業發揮營銷作用的方式不同，當地居民通過自我的、自主的、自發的行為表現而對旅游目的地形象和口碑產生影響，并直接或間接影響潛在游客的旅游選擇，從而最終影響旅游目的地吸引力和競爭力，其營銷作用的體現具有明顯的非組織性、非營利性特點。從本質上講，居民對目的地的影響是不為營銷的營銷，更多是一種自然的、無意識的情感外溢。因此，要發揮旅游地居民的營銷作用，關鍵在于提高居民對所在地的認同和對旅游發展的支持。

1.發揮旅游地居民營銷作用的思路

首先，從只關注游客向關注游客和居民并重轉變。應該像關注旅游者一樣更多地關注旅游地居民的需求和期望，致力于提高居民地方依戀。地方依戀是個人或群體與對他們存在特定意義的環境之間的聯系，是一種基于情感、認知并影響外在行為表現的人地關系概念，強調地方通過有形的物質特征和無形的象征意義所帶來的雙重影響。在旅游研究方面，Withams于1989年提出“地方依戀”概念，并指出地方依戀由地方依賴(place dependence)與地方認同(place identity)兩個維度組成，地方依賴是人與地方之間的功能性依戀，而地方認同是一種感情性依戀。因此，提高居民地方依戀，需要從改善民生的角度營造居民“樂于此、享于此”的地方氛圍。從這個意義上講，目的地首先要滿足的是當地居民生活和休閑需要。被滿足的居民及其生活方式本身就是一種稀缺的旅游資源，而且這種旅游資源使得目的地充滿活力，吸引的不僅是游客，還有各種社會資本和精英人物。

其次，力爭居民對旅游發展的支持。已有研究發現，當地居民的旅游支持度會正向影響游客的滿意度與忠誠度［13］，而居民的旅游支持度與其對旅游影響感知密切相關。居民對旅游影響的感知包括經濟影響、社會文化影響和生態環境影響，不同的居民對旅游影響的感知不同。為了爭取居民對目的地發展旅游的支持，一方面應讓居民知曉旅游發展的相關政策，通過社會宣傳和輿論引導提高居民對旅游影響的全面了解。另一方面要提高社區參與的深度和廣度，使當地居民的主體性在旅游發展中得到充分發揮。相比較于“局外人”，參與其中的居民更可能表示出對旅游發展的理解與支持。同時，通過將居民作為營銷對象來提高其對旅游發展的支持。一直以來，目的地旅游營銷以游客(包括潛在的和現實的)為主要對象，往往忽略了當地居民。因此，常常出現居民對目的地宣傳的旅游形象和產品并不了解的現象，從而弱化了居民作為目的地主人翁的主觀能動性。借鑒內部營銷的觀點，政府和企業應視當地居民為“顧客”，以滿意的居民爭取更多滿意的游客。

2.發揮旅游地居民營銷作用的策略

第一，將當地居民的民生幸福指數納入評價目的地旅游發展的指標體系。隨著我國經濟的快速發展和社會主義科學發展觀的不斷深入，GDP不再是衡量社會發展的唯一指標，居民的生活質量和幸福感越來越被重視。我國“十二五”規劃中明確提出以提升國民幸福指數作為社會發展的目標。提升居民幸福指數，走民生導向發展之路，已成為大勢所趨。目的地旅游發展也不例外。這需要旅游地具備“跳出旅游做旅游”的戰略膽識，將本地居民幸福指數作為評價旅游發展的指標之一［14］。一方面，充分考慮目的地居民的日常生活需要，將目的地打造成人們安居樂業的幸福家園，實現其基本功能定位——居民生計與事業的所在，把提高當地居民的地方歸屬感與主人翁意識作為目的地建設的目標追求;另一方面，在“大旅游”觀的指導下，以創造旅游資源作為基本原則，力爭目的地民生工程都能成為潛在的旅游吸引物或者旅游設施，實現目的地建設旅游化?？傊?，要實現目的地居民“宜居”與外來游客“宜游”的同步建設并促進其共生關系，避免兩者相互排斥而阻礙目的地可持續發展。

第二，成立保障和促進社區參與的地方組織。社區參與是促進社區發展和景區發展的雙向需要［11］。由于我國特殊的國情，當地居民在目的地旅游發展中處于弱勢地位，常常擁有作為旅游發展主體之名而無行使旅游發展權利之實。同時，受多方面因素的制約，當地居民往往不具備全方位參與旅游發展的條件。建議成立保障和促進社區參與的地方組織，一來為社區參與的落實提供“增權”服務，二來為社區參與的全面展開提供“增智”服務。該組織由專家學者、目的地精英及旅游愛好者組成，主要負責社區參與的指導、培訓和監督等工作，具體包括:培育社區居民參與旅游發展的權利與責任意識;與政府、投資商等商談社區居民的合法權益及保障措施;培訓社區居民參與旅游發展的各項技能;監督旅游目的地的各主體的營銷行為，維護營銷秩序。

第三，開發以目的地居民為主的本地市場。由于對旅游經濟創收的高度重視，絕大多數旅游地長期以外來旅游客源需求為主導而忽視本地市場，本地居民不了解所在地旅游產品的情況時有發生。同時，受“熟悉的地方沒有風景”的刻板印象，本地居民市場長期流向外地。泛旅游使得目的地逐漸客源地化。開發本地市場對目的地旅游有著雙重好處:一是擴大目的地旅游的客源市場;二是獲得目的地居民的口碑。在開發本地市場上，可突出“感恩”和“回饋”等主題，啟動“本地人游本地”的活動熱潮。力爭把本地市場作為目的地的忠誠游客，這為其進行目的地旅游信息傳播奠定了基礎，同時也能帶動更多外地游客前往目的地旅游。

第四，發揮居民傳播目的地信息的作用。居民是令人信服的目的地信息源，對到訪游客的消費行為和潛在游客的旅游決策有著重要影響。一方面，要提升其進行正面目的地信息傳播的動力，消除居民負面目的地信息傳播的因素。在提升居民幸福指數的基礎上，增強居民對所在地的了解，使其知曉目的地發展定位與發展取向，并創造機會讓民眾表達對所在地的熱愛和自豪感。另一方面，要為居民提供表達聲音的平臺，讓各種關于目的地特色文化的信息能夠得以及時地傳遞。如武漢市推出大楚網，市民各種關于武漢吃、穿、住、行的信息既為城市增色添彩，又能為外地游客來武漢旅游提供信息參考和消費導向。

第五，積極開展居民旅游志愿服務。旅游志愿服務是指居民利用自己的時間、自己的技能、自己的資源、自己的善心為游客提供非盈利、非職業化援助的行為。作為目的地旅游公共服務的重要組成部分，通過系列的公益活動以及熱情周到的服務，旅游志愿服務不僅能增強目的地公共服務和社會服務能力，讓各地游客賓至如歸，擴大了該旅游地的影響力，塑造了良好形象，同時也增強了旅游志愿者開發當地旅游資源及環境保護的意識。由于非盈利性，相比較于經營性的旅游服務組織，旅游服務志愿者更能獲得游客的信任。筆者通過對周圍親朋好友的訪談發現，絕大多數人對提供旅游服務的志愿者表示“能接受”、“更信任”，并且樂于向旅游服務志愿者咨詢相關的旅游信息，涉及到旅游消費的方方面面。旅游目的地應通過完善旅游志愿者服務機制與政策建設，并在此基礎上加強對志愿服務的輿論引導，充分利用本地的人才資源，調動人們參與旅游志愿服務的積極性。以武漢為例，可充分發揮在校大學生的優勢，提供完善的志愿服務培訓和有效的激勵模式，為大學生志愿者提供良好的環境以吸引更多大學生投入旅游志愿服務。

五、研究局限與展望

泛旅游時代的到來使得本地居民在旅游目的地營銷中發揮著越來越重要的作用。本文的研究深化了“當地居民是旅游地營銷的主體”這一基本共識，進一步推動了對發揮旅游地居民營銷作用的研究，以期能提升目的地旅游營銷的績效。

本研究最大的不足在于僅僅運用定性方法進行初步探索，缺乏定量研究對相關論點進行實證檢驗。在后續的研究中，應重點研究本地居民對旅游地營銷作用的前因變量與結果變量。首先，運用探索性因子分析方法研究本地居民對旅游地營銷影響的因素，得出影響因子并對之進行檢驗。其次，構建居民對旅游地營銷的影響模型，并檢驗影響的具體方面與旅游地營銷的相關變量之間的關系。另外，文章中提到的相關概念，如居民幸福指數，其測量的量表還有待開發。要真正落實有關對策，需要對相關概念進行量度才能更好地評估其效果。經過實證研究，將使相關研究結論更有說服力，也能使得該研究更具體，更有操作性。

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