全球化傳播 本土化運作

夏吉宣

全球本土化是當今跨國公司普遍采用的經營策略，也被國際傳媒集團廣為運用。中國媒體在開展國際傳播能力建設時，如何借鑒這一手法，通過開展全球本土化傳播，提升傳播實效，是我們面臨的一個重要課題。

在國際傳播領域，由于不同國家、民族之間存在文化、傳統和語言等方面的差異，世界各地傳媒業的發展水平也不同，人們使用媒體的習慣、接觸媒體的方式也不盡相同，需要因地制宜地采用不同的傳播策略，即全球本土化傳播。

探索

從上世紀90年代起，中國國際廣播電臺（簡稱國際臺）開始探索全球本土化傳播的新途徑，借此推進節目在海外落地播出的“走出去”工程。到2013年10月底，國際臺在海外整頻率分臺數量為93家。在一些國家，如老撾、泰國、柬埔寨、肯尼亞，國際臺海外分臺已成為當地主流媒體，受眾目標為對象國主流社會、當地的華人華僑和其他外籍人士，拓展了我國在海外傳播中國聲音、影響主流社會、引導國際輿論的陣地。

其中，國際臺在泰國曼谷的分臺（FM103）一改傳統傳播方式，在節目編排、市場推廣、廣告經營和日常管理等方面，采用了全球本土化策略，取得了很好的傳播效果。該臺在當地近40家電臺中，收聽率從墊底一躍至前16名，廣告收入也快速增長，得到了各界的肯定和好評，實現了社會效益和經濟效益雙豐收?？梢哉f國際臺泰國曼谷分臺是全球本土化傳播的成功案例。

國際臺于1950年開辦泰語廣播。從開播一直到2006年的56年里，短波是唯一的播出方式，即節目在北京制作，通過國內的短波臺站向泰國發射。2006年，國際臺泰語部與位于曼谷的泰國朱拉隆功大學電臺合作，周一到周五每天在朱拉隆功大學電臺播出25分鐘泰語節目，首次實現了節目在泰國本土調頻臺的落地。該落地項目起到了一定的傳播效果，泰國公主詩琳通就表示她是該節目的忠實聽眾，而她的喜歡主要來源于對中國的特殊情感。但該臺是校園臺，播出的時間短，傳播效果仍然有限。

2010年，國際臺在曼谷建立亞洲地區總站，站長和助理都是國際臺泰語廣播部骨干，且在曼谷長駐過，能說流利的泰語，非常熟悉泰國社會環境。他們在調研中了解到，泰國幾乎所有的廣播頻率都分配給了泰國的軍政機構，如皇室辦公室、各部委、軍事部門等，但這些機構大多并不自辦電臺節目，而是通過拍賣等方式將經營權轉給當地私營公司，絕大多數電臺實際上已經商業化了。因此，國際臺要想建立分臺，必須在當地注冊公司才可以參與頻率競拍。很快，國際臺與當地合作伙伴成立了合資公司，并依托合作方良好的社會關系和媒體市場經驗，成功買到曼谷FM103調頻臺的播出權。

FM103開辦初期，由于本土節目制作人才資源的缺乏，無法開展本土化的節目制作，為了按時開播，國際臺只好利用本部現有資源為該頻率拼湊出了一套節目，確保其“出聲”。開播后不久，該臺在當地的收聽率調查中處于墊底的尷尬局面。

亞洲總站先后與幾個專業廣播節目制作團隊、部分我駐泰使館官員和一些老聽眾進行座談時發現，雖然很多人肯定國際臺節目的嚴謹態度和精良制作，但也表示這套節目的風格與當地調頻臺完全不同，缺乏本土化和服務性內容，難以吸引當地聽眾。此外，當地英語節目收聽人群有限，這套節目帶有濃厚的中國色彩，脫離了當地受眾的需求和社會現實，甚至在當地的廣播市場顯得另類，因而被當地受眾和媒體冠以“文化帝國主義”頭銜，認為是中共把宣傳機器開到了泰國，是對泰國文化主權的侵犯，當地媒體開始出現對FM103以及中國對外傳播的攻擊性報道。

鑒于這種情況，國際臺指示亞洲總站立即采取整改措施。亞洲總站和合作公司在開展受眾調查和咨詢當地廣播專業人士意見的基礎上，制定了一套節目改版方案，決定FM103從2011年6月1日起完全實現節目的本土化制作和播出。

改版方案把該臺的目標受眾確定為“現代人”，即年齡在20至50歲的社會中堅力量，并選擇“103 Like FM”為電臺呼號?！癓ike”是Facebook里的功能之一，字面上有“喜歡”的意思，寄意于受眾對電臺的喜愛；“Like”也意味著有著共同愛好、相互相像的人，電臺可以成為他們聚集在一起的紐帶和媒介，也是廣播節目和網絡世界有機聯系的一種紐帶。方案還為“103 Like FM”制定了頻率的口號：“喜歡Like，點擊Like”。103 Like FM根據受眾的需要，將電臺打造為流行音樂頻率，以播出本土流行歌曲和音樂為主，適量播出泰國、中國和世界資訊，將其打造成為泰國流行音樂類型化的都市調頻臺。

頻率定位得到確定后，亞洲總站在當地招聘專業管理團隊負責FM103的日常運行，首先招聘了一名具有14年電臺工作經驗的首席執行官。這名38歲的CEO畢業于曼谷大學市場營銷專業，對當地媒體市場特別是廣播市場非常熟悉，他負責節目的改版和策劃工作。隨后，FM103又招聘了9名具有廣播經驗的節目人員，包括節目總監、導播、編輯等，其中節目總監畢業于泰國商會大學新聞系廣播電視專業，具有15年電臺工作經驗。為配合市場開發，電臺還聘用了營銷總監、營銷經理和營銷員等職員，都是當地較為成功的廣播廣告管理或者業務人員。

新的團隊很快制定出一套詳細的節目方案，決定全天候播放當地最受歡迎的流行金曲，同時介紹中國和世界流行音樂，在個別時段配以特別制作的節目，如明星客串的節目等，在保證當地受眾基礎提升收聽率的同時起到傳播中國文化的作用；新聞資訊類節目將播報泰國、東盟以及世界上發生的重大新聞事件和聽眾感興趣的其他軟性新聞，適量、自然地穿插介紹展現中國社會經濟生活方方面面的信息，反映中國近年來在各領域的飛速發展。在時段劃分上，所有17小時節目中，音樂約占80%，新聞及資訊類節目約占15%，廣告約占5%。新聞及資訊內容包括泰國、中國和世界重要資訊，中國文化、語言、時尚、科技和養生等信息，以及中泰兩國政府和人民友好往來信息等。播出語種上，全部使用泰語播出；播出形式上，按照國際通行的做法，采用直播方式。endprint

到2011年6月1日電臺開始播出改版節目時，FM103當地全職雇員已達15人。他們都是土生土長的泰國人，大多具有多年廣播節目制作經驗或行業營銷經驗，熟悉泰國廣播市場運作。節目人員根據市場要求，有針對性地制作節目，市場人員又根據節目情況，調整市場戰略，實現了本土化節目和市場的有效、良性互動，為該頻率在很短時間內完成節目本土化改版和迅速進行市場開發提供了可能。

FM103新聘員工中還包括7位在泰國深受年輕人喜愛的節目主持人。他們的出場本身就引起了當地的廣泛關注，除了帶來已有的粉絲之外，還吸引了大量新粉絲，使該檔節目成為當地早高峰廣播時段收聽率較高的節目之一。

為進一步增加節目的吸引力，FM103特邀了幾位超級嘉賓共同參與節目主持，包括中國問題專家、歌星、經紀人和時尚雜志主編等。如當地著名的中國問題學者威洛·當瓦尼與專業女主持人甘婭·那塔猜納隆共同主持《名人看中國》節目，為泰國受眾深入解讀中國問題。

2011年12月，根據尼爾森泰國公司發布的曼谷地區40家正規調頻臺收聽率排名表，FM103在2011年6月實行改版后，當月收聽率從5月的31名上升至28名。本土人氣明星在8月加盟主持后，收聽率加速上升。12月，收聽率排名列第16。

FM103的成功說明，在國際傳播中，本土化的人才資源是發揮良好傳播效果、取得競爭優勢的核心資源之一。因為本土人才具備與受眾存在共同意義空間的所有條件，能讓大眾傳媒真正發揮其應有的作用。本土人才的數量決定節目制作的數量，本土人才的專業程度則決定節目質量的好壞，本土人才在受眾中的人氣決定傳播效果的大小。①根據國際臺2012年1月請尼爾森泰國公司針對曼谷調頻臺專門開展的一份市場調研結果，“主持人比較有知名度，容易為受眾接受并記住”是FM103具備的一大優勢。

FM103在打造本土品牌方面也進行了有益的嘗試。通過舉辦各種形式的推廣活動，逐漸形成了可用來開發經營的本土化品牌資源，對海外落地電臺取得社會效益和經濟效益具有重要作用。

2011年9月8日，FM103在曼谷市中心舉行大型推介會和聽眾見面會，向當地媒體和受眾正式推出103 Like FM品牌。包括當地媒體記者、廣告客戶、泰國當地公認的權威廣播電視收聽收視率調查公司尼爾森，以及熱心聽眾和網友等共計約300多人出席。在3個小時的推介活動中，電臺主持人以多媒體形式持續向來賓們介紹FM103的風格定位，并與來賓們見面互動，接受媒體采訪等。推介活動使廣告客戶看到了FM103的實力和特色，提升了頻率在廣告客戶心目中的地位和形象。

FM103注意到，推廣活動和媒體品牌建設也需要注重本土化。一方面，媒體推廣活動要本土化，舉辦目標受眾愿意參與的活動，才能有效地推廣媒體品牌；另一方面，與品牌相關的媒體必須是一個當地受眾可以接觸到的、可為他們服務的媒體。②為此，電臺在當地定期舉辦不同規模、不同形式的推介活動，如，與當地著名食品公司聯手舉辦“103 Like FM食品烹飪競賽”，在曼谷著名的周末集市舉行“推介游行”，在泰國旅游勝地舉行“聽眾與103 Like FM主持人面對面”、“103 Like FM音樂會”、“103 Like FM趣味有獎比賽”等大型推介活動。通過頻繁的地面活動，讓受眾和廣告客戶可以直接與電臺接觸，有效樹立品牌形象，爭取更多的受眾。FM103還注重與演藝界的合作關系，經常邀請明星參與電臺組織的各項活動，如，客串主持人杰德林是泰國著名歌星之一，在Twitter上的粉絲人數已達20萬人。通過舉行“103 Like FM 杰德林個人演唱會”，帶來了收聽率的爬升。國際臺在泰國形成的各種關系資源，也為FM103的品牌提供了推廣平臺。國際臺在當地的合作伙伴是泰國籃球協會主席，103 Like FM成了泰國唯一與籃聯合作的電臺。泰國還是很多國際會議的舉辦地，各種會議也成為推介FM103的平臺，提升了FM103的品牌效應。

伴隨FM103品牌形象的形成和收聽率的上升，電臺廣告和市場團隊開始運作，出現較好的增長勢頭，成為國際臺首家在海外創造了市場經營價值的媒體。據廣告運營的負責人透露，2011年實現廣告收入678萬泰銖，2012年電臺的廣告經營收入為4400萬泰銖，2013年1-9月份的到賬收入為4470萬泰銖。而電臺的年運營成本約7200萬泰銖。

當然，作為一家承擔著對外傳播中國使命的海外落地電臺，曼谷FM103盡量使用受眾能接受的方式和數量傳播中國資訊。在整點播出國際臺泰語部提供的新聞節目，由涉華、中泰雙邊以及地區和國際消息構成，受到當地聽眾的歡迎；此外，本土節目團隊每天編輯整理約10分鐘有關中國文化、旅游、經濟、美食、養生、教育或科技等方面資訊，由當地主持人以聊天方式播出，形式輕松活潑，符合當地受眾收聽習慣，具有較強的可聽性和可信度。

啟示

國際臺曼谷分臺的案例的啟示是：傳播中國聲音，不能鋪天蓋地，而是要善于包裝，做到潤物無聲。傳播力≠影響力，到達率≠收聽率；全球化傳播實現“聽得見”、本土化傳播實現“聽得進”、有效傳播實現“能接受”。在探索全球本土化傳播的過程中，我們的體會是：本土化人才是建設、管理和經營本土化傳播平臺的前提；本土化平臺是開展本土化傳播和本土化競爭的載體；本土化競爭是打造本土化品牌的基礎；本土化品牌則成為媒體開展經營活動和提升社會影響的關鍵。本土化人才、本土化平臺、本土化競爭、本土化品牌等構成了國際廣播全球本土化傳播的核心戰略資源，各種資源合理配置和共同作用，才能取得全球本土化傳播的成功。

國際臺在探索全球本土化傳播進程中面臨的最大問題是：盡管全球化傳播已基本實現，但本土化進程并不深入，傳播效果有待提高。這主要是因為國際臺在全球本土化傳播過程中，缺乏能夠帶來競爭力的核心本土資源。如在傳播平臺的獲取方面，國際臺雖然已經有了93家海外分臺，但比英國的BBC等其他國際同行的海外分臺數量要少得多；在傳播人才方面，使用對象國語言工作的傳播人才所占比例不高，本土招聘的專業人才更少；在本土機構建設方面，跟不上傳播頻率的拓展速度，無法開展有效的本土管理；節目生產仍然集中在北京總部，本土化制作的節目比例低；本土品牌媒體稀少，大多數落地平臺尚未形成品牌。

在媒體技術發達和高度全球化的今天，媒體的全球化傳播已經是一個普遍現象。因此，全球本土化傳播的成功與否，主要取決于本土化傳播資源。而目前我國國際傳播能力建設項目中的投入主要用于海外傳播平臺的獲取，包括建設海外電臺或者租用時段，而在核心資源的獲取和打造方面的投入很少。這種重硬件輕軟件的做法容易產生傳播規模上去了，而傳播實效沒跟上的問題。此外，大量的項目還停留在依靠國家投入生存的階段，海外機構因沒有完善的“自我造血”機制而缺乏推動可持續發展的能力。

「注釋」

①廖吉波：2013年，《基于資源基礎論的中國國際廣播全球本土化研究》，北京清華大學新聞傳播學專業【碩士論文】，第39頁。

②廖吉波：2013年，《基于資源基礎論的中國國際廣播全球本土化研究》，北京清華大學新聞傳播學專業【碩士論文】，第50頁。endprint