多媒體時代下 省級地方電視頻道如何突圍

陳穎

中圖分類號：C91 文獻標識碼：A

摘要：多媒體時代，央視及各大省級衛視頻道搶占更多的市場份額，使得地方電視臺的發展受限，地方電視頻道怎樣在這種困境中發展自己的品牌頻道、品牌欄目，如何生存和突圍，如何能夠在市場中占有一席之地是我們要深刻思考的問題，我們要對此提出合理化的建議。

關鍵詞：傳統媒體；網絡時代；地方電視頻道；市場競爭；品牌營銷

受到網絡新媒體和全球大環境的影響，我國電視業面臨這巨大的危機，我國電視媒體結構框架中數量龐大、處于基層的電視媒體——地方電視頻道在這場危機中的發展困境以及出路問題。相對于央視和地方衛視的財大氣粗，由于在規模、資金、人員配備、電視覆蓋范圍以及其它軟硬件方面的劣勢，使得處于電視媒體結構鏈條基層的地方電視頻道勢必會面臨比央視和衛視更大的危機與挑戰，而省級地方電視頻道的突圍破局之路也似乎更加艱難。對于地方電視頻道如何在這場危機中突圍破局，因為地方地方電視頻道所制作的節目質量不高，積累了大量沒有收視率、沒有觀眾的節目，造成了資源的浪費；制作出來的電視節目缺乏創新、從業人員素質不高、沒有突出本土化的制作風格、沒有做到“三貼近”等等。實在很難能夠對地方電視頻道的改革突圍產生多大推動，就更不用說真正解決地方電視頻道發展的困局問題了。

一、地方電視頻道的現狀

目前地方電視頻道存在兩個困境，第一個困境是地方電視頻道的信號傳輸范圍較小，大部分的地方頻道基本是依靠發射機以及本地的有線網絡進行發射和傳輸信號的，地方電視頻道的信號僅僅能夠覆蓋當地城市和周邊的一些衛星城和郊區。第二個困境是地方電視頻道的資金源不足，導致硬件設備遠遠跟不上電視頻道直播報道的需求，許多大部門的地方電視頻道都沒有專門的直播車，許多突發事件不能進行及時的現場直播報道，對于現場的新聞采取，還要經過許多的程序修復才能在電視上播出，打打的延遲了報道的時間，而且由于資金源的不足，電視頻道技術條件落后，地方電視頻道的畫面制作粗糙，畫面效果不佳。央視憑借其雄厚的資金和硬件條件，能夠在各個省份地區設立專門的記者站，一旦出現突發情況，記者能夠第一時間趕赴現場，很多原本是應該當地地方電視頻道率先播出的突發新聞事件，當地觀眾卻是從遠在千里之外的央視新聞中得到信息，這不得不說是如今地方電視頻道所面臨的遞她境地。

二、地方電視頻道的問題分析

目前地方電視臺的威脅主要來自于新媒體的不斷出現，以及中央，省級媒體節目的沖擊，導致了地方電視臺在收視率方面無法突破。首先，新媒體的出現對于任何傳統媒體都有很大的打擊；其次，隨著廣播電視事業的不斷發展，地方電視臺的各項事業都有了長足的進步。

隨著行業政策、廣電科技的發展以及省級以上電視臺節目上星和地面衛星接收設施的不斷普及，地方電視臺面臨著嚴重的生存危機。如果我們不能全面地了解和正確對待危機，不能找出解決危機的有效方法來化解危機，就會影響到地方黨委、政府的各項工作在基層的宣傳貫徹和落實，更會影響到地方電視臺的生存和發展。這一問題已經到了非解決不可的地步。另外一方面，面對激烈的市場競爭，不論是資歷較老的省、市電視臺，還是新建的地市級、縣級電視臺，也爭相采取提高競爭實力的舉措，如探索新市場領域。被稱為“湖南模式”的湖南衛視就是一個例子，它甚至涉足到酒店、房產和其他一些旅游休閑等非媒介領域的項目，當然目前媒介對此評價不一。另外，以注重內部管理、拓展外部經營空間為競爭策略的上海電視臺，也取得了令人矚目的市場效益。盡管做了種種嘗試，試圖用自身特有的優勢去吸引觀眾以提高收視率，但是國內廣大地區的地方電視臺在發展上還是存在著很多問題，從目前一些地方電視臺成功的經驗中我們可以看到，有些經驗值得我們借鑒和創新發揚：首先在電視新聞的選擇上，地方臺應該側重于民生類新聞，該類新聞立足于群眾，能夠引起較好的反應。當前電視民生新聞報道的內容盡管大多還是貼近百姓的，還是可以做到根據具體情況來進行選題取舍的，選擇具有普遍性和典型意義的事件進行報道是大多新聞工作者的追求和目標。摒棄有聞必錄，成為理智的思考者是記者提高自身業務的基本要求。一個電視欄目的記者和策劃所面對的觀眾是相對有限的，這就要求記者們要有辨別少數人意志與多少民意的能力，不隨便下定論，既要做到情為民所系，利為民所謀，傾聽民眾呼聲，把握輿論導向，辨別哪些該報道哪些不該報道，適時適量加入時政新聞，多解讀國家政策，讓黨和政府的話語通俗地敘述出來。電視依賴于城市發展。人類聚集居住為電視提供了巨大的市場，使得電視有可能通過廣告來獲得收入維持發展。農村居民分散在城市周邊，媒介資源稀缺，又缺乏參與的意識。去農村做新聞的成本無形之間就高于了城市。受利益關系地影響，記者編輯們當然會把報道重點放在城市居民身上。

三、地方電視頻道突圍的方法

地方電視頻道要想在多媒體時代找到立足點，筆者認為應當從三個方面入手，首先積極參與政府活動，強化輿論權威形象。過去，地市級電視臺大都是被動接受當地黨委、政府的工作任務，很少有自主開展媒體活動的想法和條件。對地方而言，新形勢下的宣傳工作，需要電視媒體主動出擊，采取直播、錄播、系列報道、專題報道等諸多手段，有重點、有特色地開展宣傳，用電視形象性、直觀性、時效性的媒體特征，忠實、快捷地傳遞政令或傳播信息，更充分地體現電視媒體的喉舌功能，并強化其輿論權威形象。其次認真組織地方商業活動，獲取更多的廣告份額。由于地方電視頻道資金源的缺乏，廣告是電視業資金的重要來源，多媒體時代下傳媒市場競爭日趨激烈，促使商家改變產品宣傳營銷方式，更多地采取直接面向消費者，走進社會的方式進行產品銷售，地方媒體為其提供了一個很好的平臺。在地市級電視媒體節目覆蓋的中小城市，房地產、汽車、醫療藥品、教育投資等產業的產品營銷已經走出單一的廣告宣傳路子，更多采用社會營銷活動，并希望借助媒體宣傳為其推波助瀾。在這種情勢下，電視媒體正好利用自身優勢，變被動為主動，認真組織、策劃商家的營銷活動，與客戶開展新的戰略合作。這樣，不但可以深化與客戶的合作關系，還為媒體創收開拓了新的途徑，并更好地樹立了電視傳媒服務經濟建設、服務受眾的媒體形象。最后地方電視頻道應當加強媒體間的合作，擴大地方傳媒的影響。地市級媒體自辦節目的地域化特征和已經擁有的對本地節目資源的獨占性優勢，為地市臺通過開展媒體間的合作、擴大地方臺的影響提供了條件。一是利用掌控的獨占性資源，拓展與省臺及中央電視媒體的合作。二是地方媒體間的合作。這是地市級媒體較多采用的合作方式。采取各縣市臺緊密合作，策劃開展各種宣傳報道和大型活動，形成全市范圍內的整體聯動，產生較好的宣傳效果。

結語

在這些突圍破局的方法建議中，地方電視頻道也暴露出了很多問題。首先，娛樂作為當下媒體發展的趨勢，僅僅依靠民生新聞難以留住觀眾的目光。其次，如何真正實現新聞輿論宣傳的良性互動的問題，依然沒有得到根本性的解決。第三，在當今消費時代的背景下，品牌化經營顯得尤為重要，而省級地方電視頻道顯然對自身的品牌營銷并未足夠重視。

當然由于筆者自身素質的不足，對地方電視頻道的現狀分析以及突圍之路還尚有很多不足之處，因此對于本文的一些觀點也需要進一步的完善和修改，對地方電視頻道今后到底何去何從還需要進一步探討。

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