泛旅游時代下旅游綜合體發展與創新機制研究

劉小燕

（中南財經政法大學 工商管理學院，湖北 武漢 430073）

我國旅游業發展雖然起步較晚，但發展速度令人矚目。改革開放前，旅游主要界定為以外事接待為主，只具備產業雛形，不完全屬于產業范疇。改革開放之后，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，產業體系日趨完善。隨著我國工業化、城鎮化的快速發展，日益增長的大眾化、多樣化消費需求也為旅游業發展提供了新的機遇。休閑時代到來與經濟能力的提高使得市場休閑需求模式從單一觀光向多元休閑轉變，休閑旅游又通過強大的地氣提升、產業融合與區域帶動作用最終促進區域大發展。經過多年的發展，中國旅游業從觀光旅游到休閑旅游、體驗旅游、特色旅游，旅游業已經完成從大眾的“門票旅游時代”向深度休閑度假的“泛旅游時代”轉變。

與此同時，結合近年來土地綜合開發領域的方向發現，“旅游綜合體”這一模式已經成為當前政府機構引導區域開發、旅游集團進行旅游開發、地產企業創新地產開發的主流模式，這一趨勢，在未來五年甚至更長一段時期內必將繼續存在，這是中國旅游產業轉型的方向、中國地產開發創新的方向和政府引導區域升級的方向。

一、泛旅游時代下的旅游綜合體

旅游業作為舉世公認的朝陽產業，正在以奔騰之勢向前發展，毫無疑問，旅游發展趨勢有兩個，“大旅游時代”和“泛旅游時代”?！按舐糜螘r代”的特點是大產業、大規劃、大投入、大效益，2009年12月，國務院下發的41號文件提出把旅游業建設成為國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更滿意的現代服務業，這是大旅游時代到來的顯著標志。而泛旅游時代是與大旅游時代相生相依的，目前其界定并沒有權威的定義，大都為旅游咨詢機構或地產機構（北京綠微創景規劃設計院等）為其進行的簡單解讀，筆者對其進行歸納和梳理，即，泛旅游是基于國民經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高以及科學技術的進步，基礎設施的完善，旅游意識的增強而形成的全景空間，自由時間，無限活動，廣義游客，綜合旅游的旅游形態。

泛旅游時代下，旅游的資源需求，時間需求，空間需求更加龐大，而旅游綜合體恰好是充分利用自然景觀、人文景觀等旅游資源，以旅游、觀光、休閑、度假等為功能導向，以高檔服務配套設施為物質載體，以品質高、功能全、服務好為根本的綜合體，從而滿足泛旅游時代下的需求。

對旅游綜合體的研究興起在近幾年，從數據庫的文獻中可以發現，單獨對旅游綜合體的研究較少、較淺，且都集中在2008年以后。目前有普遍的觀點認為，旅游綜合體的概念來自城市綜合體，是城市綜合體范圍的延伸。羅紅寶和林峰（2010），［1］旅游綜合體概念來自城市綜合體，但是他將兩者區別開來，重點強調旅游綜合體是基于一定的旅游資源與土地基礎，以旅游、觀光、休閑、度假等為功能導向、以土地綜合開發為手段的旅游休閑聚集區，李德明（2012）贊同羅紅寶等人的概念界定；［2］張建春（2010）認為［3］旅游綜合體是城市綜合體的其中一類，這一類是與旅游度假更加密切聯系的綜合體模式；周少雄（2010）認為，旅游綜合體，更加傾向于旅游度假綜合體概念，強調并不是每個城市都擁有旅游度假綜合體的實力，必須在自然生態條件、社會經濟條件和社會治安條件共同協調下，才能擁有這樣的發展潛力。其概念也傾向于旅游綜合體和城市綜合體的融合；陳雯婷［4］（2011）等認為，旅游綜合體以旅游業為主導產業，結合多種城市功能業態建筑的優勢力量，在集中的場地上形成以旅游業為中心的城市節點。

由于旅游綜合體的概念界定比較模糊，甚至有學者在文獻論述中完全將旅游綜合體和城市綜合體等同。筆者翻閱了國家旅游局2003版的 《旅游規劃通則》［5］和鄧觀利（1983）年的《旅游概論》［6］和《中國旅游資源普查規范（試行稿）》等書，將旅游、旅游資源等概念在旅游綜合體中重新界定，即，旅游綜合體是以旅游資源（自然存在、歷史文化遺產、當代人工創造物）為基礎，以旅游、觀光、休閑、度假等功能為導向，以土地綜合開發為手段，以滿足廣義旅游者旅游需求為目的的綜合區域化空間布局形態。

根據此概念，旅游綜合體應根據資源的不同呈現不同的形態，根據旅游導向的不同呈現不同的綜合體模式，根據滿足不同旅游者需求來定義目標消費者，具有多向融合交叉的屬性。

二、旅游綜合體發展模式

“旅游綜合體”是我國學者（張建庭，2009）首創的詞匯.國外幾乎沒有直接的相關研究文獻，目前國內多是間接從實戰的角度對旅游綜合體項目進行分析，沒有形成系統的理論體系，但是目前已經有學者從理論旅游學的角度上對旅游綜合體試圖進行劃分和歸類。

由于旅游綜合體最根本上是利用區域內服務空間復合化、集約化和開放化，滿足游客文化、休閑、商業、會議、展覽等旅游功能空間需求，并建立一種相互依存、相互助益的空間能動關系，從而形成多功能、高效率的經濟聚合體，故，旅游綜合體的發展往往以一個主體作為發展重心和主要的核心驅動力。從旅游主體本身的角度劃分，旅游主體分為自然存在、歷史文化遺產和當代人工創造，從當前發展模式上來講，旅游綜合體應該分為至少如下三個大的形態。

表1 ：旅游綜合體發展模式——旅游主體角度

生態旅游綜合體是基于開發地的自然生態資源進行環境重造、生態恢復的低強度開發模式。它拓展了傳統自然存在的旅游區內單一的觀光功能，開發同時配備相關的休閑項目、休閑社區互動發展，為游客提供生態觀光、生態休閑、生態居住的機會。［7］該模式往往先改善區域基礎設施條件和生態環境質量，營造具有影響力、沖擊力的旅游景觀景區，靠旅游業的關聯帶動作用吸引人流物流，促使輻射地帶旅游產業的增值和可持續發展，生態旅游綜合體應是自在存在類旅游主體發展的最終階段。

具有鮮明商業和人工建筑特征的城市旅游綜合體是一種典型的商業地產項目，作為一種開放式的休閑消費場所，已經成為都市休閑旅游的核心項目，成為城市或區域的地標性建筑，成為商業文化和城市文化的重要名片。［8］城市旅游綜合體難點在于文化的活化、休閑業態的市場化、商業地產的盈利化，它是商業建筑與旅游休閑相結合的產物，對于提升城市形象與滿意度起著越來越重要的作用。

文化旅游綜合體來自傳統文化旅游，在展示文化古跡遺存的基礎上，更多的采用互動概念，用新技術的力量來武裝傳統游覽項目，如情境體驗、創意理念、游戲玩法、影視場景、特色商品、建筑景觀及豐富演藝，呈獻給游客完美的深度文化體驗。［9］這種模式有社會、經濟、文化、審美、地域等多重屬性，較好地滿足了游客獲取知識信息、提高文化藝術修養、體驗創意生活等多方面的訴求。文化創意旅游綜合體的發展有利于優化旅游產業結構，延長旅游產業價值鏈，促進旅游產業的轉型升級，增強旅游產業的影響力和帶動力，進而推動旅游產業的可持續發展。［10］

旅游綜合體的最終消費對象為游客，而游客的旅游動機也是當前劃分旅游綜合體發展模式的重要參考依據之一，王文君（2010）、［11］翟建偉（2012）、［12］張若陽（2012）、［13］黃攀［14］（2012）等人都論述過這一劃分模式，并對其進行簡單舉例。

美國學者羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普特在他們合編的《旅游的原理、體制和哲學》（顧錚，譯）一書中將所有人的旅游動機分為四類：第一類為身體健康的動機，游客需求為休閑娛樂旅游；第二類為文化動機，這種游客往往需求文化旅游，提升自己；第三類是交際動機，重點強調旅游需求為度假式旅游；第四類為自我價值獲取動機，主要體現在，游客往往參與會展交流。［15］而德國學者格里克斯曼和日本學者田中喜一分別在1935年、1950年將人的旅游動機也進行了劃分，和麥金托什不同的是，二人重點描述了游客的經濟動機，而此種旅游動機正是目前城市旅游綜合體發展的核心驅動力。

圖1 旅游動機理論對比

因此，筆者根據以上研究，從游客的旅游動機出發，對旅游綜合體的當前發展模式進行另一種劃分，如下表：

表2 ：旅游綜合體發展模式——旅游動機角度

（旅游動機理論參考田中喜一、羅伯特·麥金托什、沙西肯特·格普特）

休閑娛樂旅游綜合體以滿足游客的休閑度假功能為主要目的，依托了旅游綜合體所在區域的某種優勢自然資源，諸如溫泉、濕地、森林、海濱、島嶼等等，以高質量有特色的度假酒店為服務主體，并為游客配備了其他的包括餐飲服務設施、休閑娛樂設施、體育健身設施、桑拿設施、等等配套設施，讓游客全副身心享受休閑度假的樂趣。

會展商務旅游以會展為主要核心驅動力，其他功能輔助，主要面向游客為商務人士，且此類游客具有雙重身份，因此會展旅游能夠成為經濟增長的驅動力之一，具有極其強勁的經濟聯動效應和社會效應，會展商務旅游應強調政府牽頭，引進功能配套。

綜合商業旅游綜合體主要是綜合購物為目的，其他娛樂、酒店設施功能為輔助，該類綜合體可對整個輻射區產生巨大的聚集效應，是目前城市發展的重要方向之一，也是不具備歷史文化遺跡或著名自然存在風景的城市的重要選擇，其巨大的引流效應和輻射效應對城市的發展至關重要。

人文文化導向型旅游綜合體是以某一種文化資源為依托發展而來，其文化資源是該類旅游綜合體的最大特征和突出賣點。這就要求在設計該類旅游綜合體的產品時，要對該文化資源有充分的了解，認識該文化資源的內涵以及與該文化相關的背景，設計能夠與該文化資源相匹配，符合整個旅游綜合體文化背景并能夠充分突出該文化特色的旅游產品。

以上四種劃分方式基本涵蓋了目前主流的旅游綜合體劃分方式，如休閑娛樂旅游綜合體包含了娛樂旅游綜合體、主題公園旅游綜合體和溫泉度假式綜合體，在很多文獻中將旅游綜合體劃分較細，且沒有參考依據，筆者嘗試將旅游綜合體的劃分方式第一次按照旅游動機理論進行劃分，力圖達到系統化、邏輯化、理論化。

三、旅游綜合體創新機制

旅游業正在經歷“門票旅游時代”到“泛旅游時代”的過渡，同時旅游的發展方向也朝著“旅游綜合體”的概念來發展，在這種情況下，過去的單純依山吃山，傍水吃水的純資源時代已經逐漸不再是旅游業發展的唯一憑據，城市人工建筑圈和文化傳承遺跡方向的發展，也在不斷適應旅游者的需求，未來的旅游發展充滿多樣化，同樣，也變得極難創新。

無論是自然、人工建筑物或文化，旅游綜合體既然是未來旅游業發展的主流方向，能夠滿足政府不斷強調的可持續發展社會發展的需求，能夠滿足復雜多變動機復雜的旅游者的需求，就有足夠充分的理由來討論旅游綜合體的創新機制。

旅游綜合體的創新機制，應從旅游綜合體形成源頭回溯到需求判斷，到完善相關理論，再到綜合體發展過程中的監督和發展規劃機制完善，如圖2所示。

圖2 旅游綜合體創新機制回溯模型

如上，旅游綜合體的創新機制將有三個部分：需求判斷，旅游綜合體發展思路理論確立和旅游綜合體主體創新。

（一）需求判斷

滿足游客單一旅游需求的景區逐漸變換成為在一定區域范圍內駐地式的休閑度假旅游，在這種情況下傳統的旅游度假地、旅游景區面臨著轉型升級，即從單一觀光模式轉向綜合型的發展模式。順應這一趨勢，世界各地的旅游景區等都力圖集旅游、休閑、度假、娛樂、運動、購物等功能為一體，將旅游景區打造成新型的多功能旅游綜合體。

舊有旅游項目升級的同時，新型旅游項目也在不斷上馬，旅游建設一片繁忙，但是在繁忙下思考，很多項目并沒有旅游承載地，或者說，并沒有旅游資源來開發，而單純的靠一腔熱情，在整個可持續發展理念引導的社會發展中，憑空創造，捏造假冒等現象也屢見不鮮，這種現象最終會導致社會資源的浪費，投資主體的虧損，勢必不能持久。

因此在旅游綜合體創新機制中，首先要回溯旅游綜合體開發需求，是項目已經有了原始旅游資源還是單純為了創收而開創新的旅游資源，或是對整個城市可持續發展中第三產業的規劃。

原始旅游資源既包括自然風景，也包括歷史文化遺存遺留，如武漢的辛亥革命，南京的中山陵，桂林的山水，安徽的黃山等；沒有原始旅游資源而進行的創造，多見城市（休閑商業）旅游綜合體，利用當代人工建筑物或群落進行現代化旅游景區，最為典型的有，國外迪拜的帆船酒店建筑群落，上海的南京路步行街，這些項目已經成為旅游者到達當地后必去的旅游景點；城市可持續發展規劃是遵循社會經濟發展的需求，城市發展的需求進行通盤布局規劃，商業區，居住區，休閑公園，工業區等等，每一個獨立功能分區都會有旅游消費需求，只是在于是否能夠創造性開發，如商業區可以用建筑群落組建商業旅游區，工業區可以建造成為工業旅游區。

（二）旅游綜合體發展理論支撐

旅游綜合體需求判斷后，確定開發方向，就需要統籌協調各種開發資源，做出開發規劃。國內出現較多的混亂就是在環節，項目倉促開工，規劃不清晰，造成后期資源不夠，重復建設等情況發生，因此，根據開發主體的需求，旅游綜合體的開發總體需要遵循四大理論：資源理論、經濟理論、生態理論和消費理論。

資源理論主要是確定旅游綜合體開發的重心依據是自然存在類資源，當代人工建筑物，還是歷史文化遺存遺跡，每一種資源都關系到后續的開發規劃和資源協調。經濟理論則是更多考慮到規模經濟和關聯效應，避免單一功能景區的開發，如商業旅游區，不僅僅要有商業功能區域，更要有休閑放松區域，游客休憩區域等功能進行配套，要明確，功能區域的建設可以通過關聯帶動作用引來更多人流，給當地的三大產業帶來突破性發展機遇。生態理論重點關注旅游綜合體的可持續發展，包括環境、經濟、生態等環節。消費理論更加強調消費心理理論，主要是開發前期確定旅游者前往旅游綜合體的旅游動機，用旅游動機來確認未來旅游綜合體的目標客戶群，從而判斷旅游綜合體的建筑風格、功能附屬區域等規劃。

旅游綜合體在規劃期，理論支撐作為創新支撐的依據必不可少，甚至這一環節直接關系著旅游綜合體的未來發展。

（三）旅游綜合體創新主體

順應旅游產業大勢，在泛旅游時代發展旅游綜合體，需要旅游綜合體項目參與主體不斷進行創新改革，才能推進旅游綜合體整體創新性發展。

1.政府機構。從政府機構的角度，要樹立旅游綜合體是區域綜合升級的引擎，事先做好規劃，避免單一開發旅游景區的誤區。一個成功的旅游綜合體，將對區域旅游產業轉型、相關產業帶動、居住水平升級、社會就業拉動、整體形象提升、文化影響突破、城鄉統籌推進等諸多方面，產生巨大的推進作用，與此同時，政府還應履行好旅游綜合體開發和發展過程中的監督職責。

2.旅游開發企業。從旅游開發企業的角度來看，單一的旅游開發一般都是成本長線回收結構，而在旅游綜合體框架下，旅游開發企業擁有更多的資金回籠窗口，短期巨大效益明顯，為旅游項目的長線持續發展提供資金保障，最終獲得良性的旅游投資模式。

3.旅游地產企業。旅游地產在旅游綜合體的整體開發中占據非常大的比重，商業旅游區，景觀旅游區和文化古跡旅游區皆是如此。旅游綜合體的發展尤其要求旅游地產企業在地產開發過程中有創新思想、創新團隊、創新項目，要保持和旅游綜合體的配套規劃，借助旅游綜合體的發展來催熟土地促進升值，促進單純的商業住宅地產開發向旅游休閑地產開發的轉移。

4.旅行社政策引導。旅游者到達旅游目的地的方式只有兩種，跟團和自助，2013年10月1日的新 《旅游法》出臺，雖然加速了自助游比例的增長，但是跟團或團式自助游依然占據超過四成的比例，這一部分人群可以很好的被旅行社進行引導，在初期旅游綜合體的發展階段，如果利用的好，將會起著非常積極的作用，政府和旅游綜合體管理單位應積極與相應旅行社協商，爭取獲得旅行社傾向政策支持。

旅游綜合體是旅游產業轉型升級的重要發展方向，是政府推動區域經濟發展的強力引擎，更是單一地產結構企業轉型綜合休閑地產提供商的重要機遇，雖然旅游綜合體概念提出時間較短，但接受速度較快，應用前景廣闊，對政府、企業能夠提供較為有效的指導，規范旅游綜合體發展模式，提出更多創新機制的思路，將會積極推進旅游綜合體的發展。

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