從國外傳媒業發展模式看我國新聞傳媒業的發展策略

周玉波，王菲

（周玉波，湖南師范大學新聞與傳播學院教授、湖南師范大學出版社社長；王菲，深圳證券信息有限公司編輯）

國外傳媒業通過確立適合自身發展的道路，逐漸壯大起來?？v觀國際著名新聞傳媒企業的發展軌跡，我們看到，雖然每個企業成長的具體運行方式不一樣，但是考察其發展模式，主要表現為以下三種類型。

其一為自然（內生性）發展模式，是以傳媒企業內部因素為動力，依靠自身已有的資源（內容、渠道、市場、人力、金融資本），實現企業的發展。自然發展模式對傳媒企業日常運營資金要求不高，經營負債水平較低，企業依據自身實力選擇經營策略，防范和控制經營風險的主動性強。但是另一方面，依托自然發展會在一定程度上限制企業的伸展空間，限制企業整合資源的寬度、速度和力度，完全靠自身的磁力集聚大量資源的難度增大，影響企業擴張的進程，規模擴張可能是一個充滿了不確定性的緩慢過程。

時代華納的時代公司在其發展過程中的前50年基本是通過自然發展實現自我超越的。1923年3月，《時代》周刊出版，1929年發行量達到25萬份①，隨即進入英國倫敦市場。1930年，推出財經月刊《財富》，1936年推出新聞攝影雜志《生活》，1954年推出《體育畫報》，1972年創辦《人物》雜志。這一系列極具價值的期刊品牌，均由時代公司自行創辦。時代公司的實績說明，只要適合傳媒企業的自身戰略目標，走自然發展之路同樣可以獲得巨大成功。

其二為并購發展模式。并購發展也稱為外延式發展。即憑借企業綜合實力，通過收購、兼并其他企業、部門來獲得增長。它強調的是數量增長、規模擴大、空間拓展。并購發展模式對企業主體是否具有該媒體、部門的運營經驗沒有硬性要求。被并購企業已經擁有的該行業市場、產品、品牌資源降低了企業進入新業務部門的風險及時間成本，利于企業實施多元化經營發展戰略，免受區域經濟滑坡的影響，使公司總收益的波動性降低②。但是，并購發展模式對并購主體的綜合實力尤其是資本實力要求高，許多企業常常不得不為此舉債，影響企業的正常運營，而并購風險的控制將直接影響到并購的成功，企業文化、經營風格、管理手段等的差異性可能導致并購整合無法延續。

其三為聯合發展模式。聯合發展是兩家或多家公司通過特定資產的聯合，合資成立新的公司實體運作，為共同的商業目標努力，是介于自然發展與并購發展之間的一種方式，具有階段性、短暫性、臨時性的特征。聯合發展模式對傳媒企業主體資質的實力要求不是很高，資本的聯合基于共同的目標愿景，合作各方比較容易達成共識，傳媒企業能夠深入考察合作對象的實力、資源、文化，為并購做合適的估值，實現從聯合到并購。聯合發展模式的缺點在于聯合企業各方只是通過各自特定的資產而不是全部資產，經營緊密程度有限，容易導致合資方不會完全履行自己的承諾，從而影響合資企業實現自己的目標。另外，合資企業可能要求知識產權或者其他專利知識共享，如果某一方不愿意，聯合企業實體可能因此不能形成合力而失敗。

面對各國政府對傳媒業的準入政策及傳播文化環境的差異性，傳媒巨頭跨國發展經常采用聯合發展模式，與當地政府、企業共同成立合資性質的公司實體來獲取落地經營許可。2004年時代華納與中方合資成立中外合資影業公司——中影華納橫店影視公司；迪士尼與中方合資運營上海迪士尼樂團并以中方控股，這都是聯合發展模式的很好案例。

我國《文化產業振興計劃》《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》等重要文件明確提出：推進改革，創新模式，加快發展，使文化產業逐步成為國民經濟的支柱性產業。為此，我們需要研究并借鑒國外新聞傳媒的成功經驗，開辟我國新聞傳媒快速發展的新航道。

一、法制規范：新聞傳媒業發展的理性訴求

一切經濟活動法制化是市場經濟的顯著特點。對于新聞傳媒業而言，它的產業屬性的張揚，必須以完備的法律制度體系為基礎保障。通過法律規范，減少行政干預，打破行業壟斷，保障其市場競爭的主體性。同時，懲戒新聞行業的不法行為，保障市場競爭的有序性。

1.我國新聞傳媒法制狀況

我國與新聞傳媒業直接相關的法律主要有現行《廣播電視管理條例》《出版管理條例》《中華人民共和國著作權法》等，對傳媒業主體資格的確立和對傳媒內容的規范作出了規定。同時還有與產業緊密相關的一些法律?，F行《公司法》規定有限公司、股份有限公司的最低注冊資本分別為3萬元、500萬元，并且允許在一定時間內分期繳納；取消了之前公司對外投資不得超過公司凈資產50%的規定。這些規定擴大了并購主體的范圍，加大了企業并購發生的可能性，使企業以小博大成為可能?，F行《反壟斷法》主要規制并購規模及發生領域，防范市場壟斷或危害國家安全，保證并購行為符合國家發展方向和市場合理競爭。此外，還有《證券法》《商標法》《合同法》《勞動法》《稅法》等，規范公司的具體商業行為，維護相關方的具體權益，規范勞資關系，調整有關利益關系。這一系列的法律，是新聞傳媒企業經營活動的依據與支撐。

2.美國傳媒產業法案考察

美國傳媒產業的發展主要受兩部法案的指導：《美國通訊法》（1934年）和《1996年電信法》，還有版權法等?！睹绹ㄓ嵎ā方孤摪钔ㄓ嵨瘑T會對廣播節目進行檢查?！?996年電信法》則放松了對經營廣播電視的行政限制，試圖更多地利用市場體系推進廣播電視的發展。比如，廢除了媒介所有者最多只能擁有12家電視臺的限制，把一個電視網對全美收視家庭的占有率從最多25%提高到最多35%。還廢除了廣播電視網對有線電視系統的交叉所有權的限制，電信業資本與傳媒業資本可以相互流通并經營業務。③這一相對寬松的法律出臺后，美國的廣播電視產業出現了前所未有的兩大趨勢：一是廣播電視業內部兼并、聯盟，市場日益集中；二是廣播電視業與其他產業，包括電信、網絡等進行整合。美國的傳媒集團憑借規模優勢進行跨國運營，成長為真正意義上的跨國綜合型傳媒集團。④

美國傳媒法案的基本特征是：保護傳媒內容的著作權；放松對傳媒業的限制；支持傳媒業的市場行為，集中體現傳媒產業的市場主體性。主要依靠法律而不是行政的方式來規范和發展傳媒業。

3.我國新聞傳媒業法制環境建設的政府支持

政府根據社會發展的需要和世界傳媒業的發展態勢，逐漸完善傳媒業組織的運行機制：一方面維護傳媒的公共性，充分發揮新聞傳媒作為“社會公器”的功能，體現政府、公眾的新聞傳媒意志。另一方面營造一個公平的市場競爭環境，培育具有競爭力的傳媒主體。為此，要進一步深化文化體制改革，構建新聞傳媒資源的調節制度；修訂、完善現行新聞傳媒法律、法規中與現代傳媒企業經營發展相悖的地方，加快對新媒體規范與引導的相關法案的制訂，填補新聞傳媒法律中的若干空白，比如新聞法、出版法；放松產業規制，創造公平有效的傳媒競爭市場；調整產業格局，打破行業、地區壁壘，突破單一新聞傳媒遭遇的發展瓶頸，直面新聞傳媒業的全媒體經營時代，支持新聞傳媒業的混合媒體發展模式。凈化新聞傳媒的內外部環境，創造適宜于新聞傳媒業快速成長的土壤。

二、模式優化：新聞傳媒業發展的技術創新

設計適合企業發展的模式，既是理念問題，更是技術性問題（由多方面因素組成的一個非線性規劃）。國外傳媒業的發展模式不失普適性，我們可以在借鑒中融入本土特色形成具有個性風格、契合度高的發展模式。

1.內生發展：實現自然擴張

內生發展模式充分挖掘企業潛能，積蓄內力，自然發展，逐步強化自身的硬實力和生長力，促使企業自然成長。新型企業、中小規模的企業或企業的初始階段，都會自覺或不自覺地采用這種模式。

20世紀20年代正值美國第二次并購浪潮。當時美國新聞傳媒業還處于完全競爭時代，時代公司、?？怂褂皹I、迪士尼等這些日后發展為世界傳媒巨頭的企業均剛剛出現，處于發展初期，并沒有多少資金可用于并購其他新聞傳媒企業，在一定時期內也是積蓄內力，自然發展。我國當前的期刊業面臨相似的境遇。資金實力有限，知音期刊集團、讀者期刊集團、家庭期刊集團三家暫時無一上市。知音期刊集團以核心品牌《知音》為基礎平臺，通過延伸期刊產業的品牌資源，成功培育一群子刊：《知音·海外版》（1996年創刊）、《打工》（2000年創刊）、《好日子》（時尚期刊，2001年創刊）、《商界名家》（財經期刊，2002年創刊）、《財智文摘》（2003年創刊）和《良友文摘》（2003年創刊）⑤。從一刊到七刊，從單一的文化綜合類期刊到財經類、時尚類期刊，通過內生性發展完成了集團品牌、資源和資本的原始積累。通過自然發展模式，以一種核心期刊為發力點，貫通期刊產業鏈的上下游產業整合，實現多元化發展，最終成為綜合型新聞傳媒集團。知音期刊集團的發展實踐說明，期刊企業在目前階段選擇內生發展模式具有現實必然性。

新聞傳媒企業的發展模式不是固化的或一勞永逸的，在不同階段、不同目標、不同需求下，往往交叉使用或需要及時調整。每個模式既有其優越性，也有其缺陷，不能簡單描述模式本身的好或不好，關鍵看是否適應企業的發展需求，是否有利于企業的最優化發展。

2.聯合發展：實現跨界擴張

聯合是企業市場競爭的戰略選擇。通過聯合，實現優勢互補、資源共享、風險共擔，尤其是打破行業壁壘、地區屏障、體制障礙，超越空間，實現跨界經營與擴張。

聯合發展模式能夠在一定程度上實現并購的部分功能，發揮并購所不能實現的效果。迪士尼通過與當地政府、企業合作，使迪士尼樂園突破國家、文化壁壘，獲得當地優勢資源，迅速在日本、歐洲、亞洲擴張。南方報業集團走聯合發展之路，在北京、上海、云南等地與當地報業合作，實現跨地區發展，成為全國性的報業集團。2003年，南方報業集團與光明日報集團共同投資主辦中國首家股份制結構的時政類報紙《新京報》。該報2009年廣告收入8.57億元，位列北京報紙廣告收入的第三位⑥。

采用聯合發展模式時，應注意以下幾個問題：第一，文化整合問題。合資企業只是特定資產的聯合，而不是全部，這就埋下了公司治理的結構性癥結。合資企業的核心管理層多由各合資企業依據所占股份派遣，各管理層帶著原有企業的文化特征、管理風格，可能會產生文化及利益上的沖突。解決的辦法是制定合資公司章程，明確經營管理與內容制作分離。第二，知識產權問題。即合資企業未經允許，不得擅自使用原新聞傳媒企業的新聞傳媒內容。處理版權問題最好的方式是通過市場來對需使用的內容進行估值與獲取，避免關聯交易。第三，被并購問題。合資企業發展得非常好，容易被合資企業的股東方并購。此時，合資型的新聞傳媒企業可采取的反收購措施主要是上市，通過將公司變成公眾公司，借資本市場的力量來制衡大股東權力，使公司的發展符合更多人的利益。

3.并購發展：實現快速擴張

“快速”是指在一定的時間內企業經營規模擴大的幅度和顯著性，即在經營結構不斷優化狀態下的企業規模的增長速度。從純技術層面來說，資源是可以在市場上自由流動的（資源歸屬權的位移或轉換），資源定向運動的結果是整合，資源整合的效應是企業的擴張。企業的并購正是反映了這種機理。

美國的新聞傳媒在100多年前就開始了并購。在19世紀末20世紀初的第一次并購浪潮中，新聞傳媒業即通過并購形成了赫斯特、普利策等世界著名的報業集團。2009年底，我國新聞傳媒業邁出了實質性并購步伐：電廣傳媒以6，000萬的基數收購了青海衛視的廣告與節目經營權。此前，電廣傳媒旗下僅有湖南衛視一個上星頻道，大量優質內容未能輻射全國。通過此次并購，電廣傳媒成為全國唯一擁有兩個上星頻道的廣電集團，占有了稀缺資源，實現了跨地區經營，發揮了“內容為王”的競爭優勢，鞏固了湖南衛視在全國省級衛視中的“領頭羊”地位，產生了明顯的并購擴張效應。由此也提供了電視業新聞媒體并購發展的參照解讀?；蛟S，我國新聞傳媒業的并購還處在探索階段，但我們應該期望有更多成功的案例。

三、全球競爭：新聞傳媒業發展的目標取向

全球競爭包含兩個層面：一是全球生產。在全球范圍內組織生產、集聚資源，形成全球性擴張優勢；二是國際品牌。打造有國際競爭力的品牌，在國際舞臺上比拼，形成全球性的強者優勢。在全球化時代，我國的新聞傳媒業必須要有全球競爭的視野和戰略，這樣才有可能誕生像時代華納那樣的國際傳媒企業。

全球競爭表現的是行為主體的國際化程度和國際地位。綜合實力是衡量國際地位的核心指標。就企業而言，國際化是指一個企業的生產經營活動不局限于一個國家或地區，而是面向世界經濟舞臺，在全球市場上，組合生產要素和優質資源，實施全球營銷戰略，以獲得最大利潤和形象效應。包括管理國際化、生產國際化、營銷國際化、融資國際化、服務國際化和人才國際化等方面。國際地位是一個企業在國際體系中所處的位置，以及該企業在與國際企業相互聯系、相互作用而形成的國際力量對比結構中的狀態。

新聞傳媒業的國際化是全方位的，包括管理、生產、營銷、服務、融資、人才等方面的國際化。目前，在國際市場上實施并購、聯合，是最直接、最典型的國際化行為。從國外大型傳媒集團的發展歷程看，新聞傳媒業跨國發展主要有兩種路徑——綠地投資和跨國并購。維亞康姆集團即是采取了綠地投資方式，通過獨立運營MTV電視品牌進入我國電視業。新聞集團進入我國傳媒市場則是采用了跨國并購的方式，通過在香港并購星空衛視，獲取政策，實現在國內部分省份落地。

創辦于1998年的《財經》雜志是國內國際化程度較高的新主流財經媒體，被英國《金融時報》譽為“中國最受尊崇的財經刊物”。自創刊之日起，《財經》就注重國際市場的開發與維護，以塑造傳媒品牌的國際影響力。第一，將報道視野定位于全球范圍，關注海外的重大政治、經濟事件。如封面文章《911驚變》《2008金融危機》。第二，網絡全球作者，吸引海外經濟學家、政治家、企業家撰稿，推出英語版的新聞傳媒內容。第三，與國際傳媒品牌聯合。作為《哈佛商業評論》在中國內地唯一的版權合作伙伴，獨立享有其英文版雜志和網站全部簡體版的出版與經營權。同時，采集中國本土的商業管理信息，反向提供給《哈佛商業評論》英文版。

傳媒企業在參與全球競爭時，還需要把握幾個關鍵詞。一是民族化。堅守本國的資源與市場，充分發揮本民族資源的效應，建設具有民族文化特色的新聞傳媒業。只有民族的才是世界的。二是品牌化。國際化是一個過程，最終目標是打造具有國際影響力、全球競爭力的新聞傳媒品牌。三是本土化。新聞傳媒企業進入其他國家時，要遵守當地的法律法規，尊重當地的文化、風俗，生產及傳播要符合當地市場的需求與規范。

注釋：

① 張金海，梅明麗.世界十大傳媒集團產業發展報告[M].武漢：武漢大學出版社，2007：13.

② 辜曉進.走進美國大報[M].廣州：南方日報出版社，2002：115.

③ [美]新聞自由委員會著，展江譯.一個自由而負責的新聞界[M].北京：中國人民大學出版社，2004：45.

④ 董靜，李本乾.歐美傳媒業規制及模式[J].當代傳播，2006(5)：41.

⑤ 方仁.延伸期刊產業的品牌資源——訪《知音》集團總經理胡勛壁[J].傳媒觀察，2006(4)：11～13.

⑥ 搜報網.新京報廣告價值分析［EB/OL］.http：//w ww.soubaoad.com/information/2163.shtml， 2012-05-17.