立足自身才能拯救報業

王菲

【摘 要】新媒體的出現是傳媒業發展的機遇，但同時給傳統報業帶來了巨大的挑戰和嚴峻考驗。很多人對報業的發展持悲觀態度，認為報紙退出歷史舞臺是大勢所趨，網絡、手機等新媒介必將取而代之成為主流媒體。在這種現狀之下，報業的未來在哪里，已經成為媒體從業人員及廣大受眾的關注焦點。

【關鍵詞】報業 困境 優勢 發展模式

一、報紙發展面臨巨大挑戰

在眾多形式的大眾媒體中，報紙無疑是歷史最為悠久的傳播媒介。在很長的一段時間內，報紙都是信息傳播的主要渠道，在人們的日常生活中占據著不可或缺的重要地位。而今天，似乎從來沒有其他任何一種媒介形態像報紙那樣不自信。先是廣播和電視等媒介的出現，使得報紙失去了對于大眾傳播的壟斷地位，隨后互聯網的出現使得報紙開始擔心生存問題，后來，每一種媒介形態的出現，都使報紙又多了幾份憂慮，如根植于互聯網的視頻分享、社交網站等，更不必說新聞門戶網站、微博、微信等新媒體的強勢發展。

關于“報紙會不會消亡”話題的討論還在持續著，盡管報紙面臨種種困境，我們要做的就是認真思考拯救報業的發展路徑。

二、報紙的內在優勢決定其不會消亡

面臨前所未有的巨大挑戰，許多報紙表現出明顯的不自信，模仿新媒體制作具有即時性的動態視頻，這種做法無異于以己之短攻彼之長。報紙應把權威性、深度性、便攜性、可保存、閱讀感等優勢做強做大，立足自身發展，而不是勞心費力地去模仿學習別人的優勢。

1、內容優勢

（1）信息篩選能力是報紙的核心競爭力。報紙的最大價值是簡約，在媒體激烈競爭的大環境下，并不是提供越多信息的媒體越能突出重圍，以少勝多反而是報紙應該堅持的宗旨。就報紙而言，對信息進行深度整合并解釋分析，幫助讀者進行信息篩選，是它的最大價值所在。新媒體發展帶來的信息泛濫，對報紙并非一種威脅，而是進一步強化了報紙篩選能力的力量，放大了這種優勢。

（2）真實性和權威性。報紙內容的主要呈現方式是文字符號，文字是信息的載體，文字符號的抽象性易給人心理上帶來權威感，在閱讀過程中，讀者可以將這種權威轉化成認同和依賴。特別是關于一些重大新聞的報道，與網絡新聞相比，多數人還是更愿意相信報紙新聞。如今，新技術和新媒體的出現讓受眾既是信息接受者，也成為了信息的發布者，但卻加大了新媒體對近乎泛濫的信息把關、篩選的難度。信息泛濫的媒體環境之下，假新聞、假消息頻頻出現并廣泛傳播，干擾了人們的判斷能力，甚至污染了社會的精神文化。

（3）從信息的報道形態來看，報紙的獨特之處就在于深度報道，這也是傳統媒體應對新興媒體的重要舉措。隨著網絡普及，網民能夠及時獲得海量訊息，可是大部分受眾沒有把關意識，更不用談對新聞的敏感度，所以深入挖掘“新聞背后的新聞”是受眾和新媒體無法完成的。由此看來，在數字化傳播時代，深度報道仍大有可為，是報紙無可替代的優勢所在。深度報道是最能代表新環境下報紙特色的報道方式，是在激烈的媒體競爭中應運而生的。深度報道最基本的特征就是其釋義性和解惑性，特別是以《南方周末》為代表的一類報紙，尤其注重深度報道，運用獨特的視角剖析事件，并結合權威的評論，為大眾解讀新聞事件提供了引導和參考。另外，深度報道還有助于增強受眾的參與意識，促進熱門話題的形成，喚起各界的參與意識，合力共舉，促進社會問題的解決，實現傳播效果的最大化，進一步優化傳播格局。

2、政策和資源優勢

（1）政策優勢指報社地位的特殊性。政策上的扶持令報社記者更易接近信息源頭，獲得一手資訊，政府、事業單位、企業等機構召開新聞發布會，報社一定是首要被邀請的媒體，而網絡媒體記者是否擁有與傳統媒體一樣優先和平等的采訪權，目前在我國還沒有十分明確的答案。

（2）報紙的資源優勢，指的是報社擁有大量的新聞人才，并建立起一張宏大的“新聞采訪網絡”。在長期的采訪活動當中，報社從業人員積累和總結了豐富的實踐經驗，將新聞傳播的內在規律熟練而巧妙地應用到自己的工作當中。新聞學當中的許多理論知識和傳播技巧，多是產生于報社的新聞傳播實踐。另外，在采訪過程當中，一些負責特定領域、行業的專業記者因為經常接觸同一領域的專業人士，經過長期的采訪和溝通而建立友好關系，為獲得第一手的獨家新聞提供了得天獨厚的便利條件。這些珍貴的資源都是目前網絡媒介所不具備的。另外，很多政策上的規定和不完善之處也在制約著網絡媒介信息的發布，例如網媒沒有獨立采訪報道權、商業網站不得自主發布新聞等。在這樣的政策背景下，報紙的優勢在一定程度上是其發展的有力保障。

三、報紙的未來發展之路

目前很多報社在嘗試發展新媒體，幾乎所有的媒介種類都有涉及。報社這樣做的目的在于想整合資源以成為全媒體集團，獲得新的贏利方式，進而提高報業影響力。但是，近些年來，各報社嘗試建立的各種新媒體形態，卻鮮少有較為成功的例子。筆者認為，單單依靠新媒體是不可能拯救報業的，報業應該立足自身，而不是完全依賴新媒體。

1、利用報紙特性挖掘自身價值

“報紙是理性的媒介，電視是情感的媒介，互聯網則是情緒的媒介”。報紙應在思想引導和挖掘深度上下功夫，體現報紙的個性。不過報紙在發揮自身優勢時，當然也可以借助新媒體如微博、微信等的操作手段為報紙加分。

2、內容創新

如今紙媒雖然面臨著網絡等新媒體的競爭，可是不管媒介形態如何變化，有一點是從未改變的，那就是報紙和以各種新媒體形態出現的電子讀物都是內容的載體。具有社會深度和廣度、有廣泛社會價值的信息才能獲得受眾持久的關注，傳媒立足的根本就在于傳播高質量的內容，因此，為了贏得讀者和留住讀者，鞏固市場，紙媒應該利用內容的創新讓原本具有的優勢變為強勢。

報紙的內容創新應從以下幾個方面著手：首先，要加強深度報道。新技術的產生讓信息傳播的速度更快，在時效性和頁面篇幅的制約下，網絡信息報道多采取一事一報的短消息報道方式，雖然信息量大但是涉及的內容比較簡單，都是一些淺顯的初級信息，未經過深入的加工和有效的提升。但深度報道正是通過對新聞信息的深層解析而吸引讀者，重獲眾多讀者的青睞。其次，要強化綜合性報道。在網絡新聞的啟迪下，新聞出現了新的報道模式：新聞背景+相關鏈接+新聞評論，這種新聞形態讓讀者獲得新聞信息的同時，增長了文化知識，還能引導輿論，盡可能的滿足了不同受眾不同方面的閱讀需求，實現了信息整體價值的最大化。最后，要加強新聞評論。目前國內很多報紙爭相擴大了觀點、社評版面的比重，不是局限于在版面上設置一兩個評論專欄，而是開拓了一個甚至多個時評版，盡可能增加了版面的信息量，并起到輿論引導作用。

3、細分再細分

在一個成熟的市場上，定位越精準，就越具有不可替代性，越具有市場價值。正如英國的《金融時報》這些年來的經營數據一直在強勢增長，原因就在于其找準了細分市場。

人類的需求是多層次的，報紙是人們接受信息的重要途徑之一，人們對報紙依舊存在大量的需求，其實認為報紙必將消亡的觀點，實際上是把人們在接受信息方面的單純需求掩蓋在了更多細化的其他需求之下了。報紙應該采取“分眾化”的讀者定位，把特定人群鎖定為目標讀者（往往是既有文化水平又有購買能力的“白領”或辦公室人群最受青睞），根據目標讀者群的信息需求和閱讀愛好，量身定做提供新聞和咨詢服務。

所以，報紙要充分利用自己的內在優勢，找準自身定位，在不斷分化的傳播環境中，進一步細化，將報紙與新媒體以及不同類型報紙之間的差異化不斷放大，在紛繁的媒介環境中取得無可替代的地位。

傳媒大亨默多克針對報紙的未來，說過這樣的話：“利用報紙品牌，把偉大的新聞工作和價值判斷呈現給讀者，以讀者想要的方式和內容傳遞，是當前的挑戰”。報業當前最大的危機并不是由新媒體的強勢發展造成的，更多的是來源于自身信心的缺乏，報紙從業人員如果不能認清自身的處境，而是一味地跟風，就可能喪失了拯救報業的能力。就報業經營者而言，如今的重點并不是去擔心自身是否會被新媒體替代，真正需要直面的挑戰是：怎樣進一步整合新媒體，為己所用，強化內容創新，提高品牌質量，迅速從激烈競爭的市場環境中突出重圍，在這場看不見硝煙的媒體淘汰賽中穩固江山。

參考文獻

①張田，《網絡時代紙媒未來拙見》[J].《編輯之友》，2009（12）

②王正鵬：《報紙突圍：數字時代傳統媒體變身記》[M].中山大學出版社，2010

③劉嘉潔、白鷺，《紙媒的未來發展之路》[J].《新聞傳播》，2011（6）

（作者：南京理工大學設計藝術與傳媒學院研究生）

責編：姚少寶