新時期農民旅游市場的開發與展望

□ 楊麗婷

隨著改革開放的深入，農村聯產承包責任制的推行，新一代農民或棄農經商，或進城務工，或開發種植新產品，不管從事哪一個類別，他們中許多勤勞能干的人走上了致富的道路，不再是滿足于溫飽，不再停留于老婆孩子熱炕頭的封閉式生活狀態，他們的購買力與日俱增。他們購買力的增長，為旅游產品提供了新的購買群體，為其面向農民銷售提供了可能。不少富裕農民的收入水平大大提高，有的甚至超過了城鎮居民的收入水平，這一部分人文化層次較高，他們有了外出旅游、開拓視野的意識，走出祖祖輩輩禁錮自己的土地，見識外面的世界，成了他們的愿望。而要滿足這個愿望，他們不僅有經濟實力，而且不受工作日的限制，相對比較自由，農民旅游較之城鎮居民有著更大的優勢。

一、農民旅游市場前景分析

(一)我國農民外出旅游的現狀。在全面建設新農村進程中，農民旅游作為新生事物，是農村經濟發達的表現，也是社會文明進步的必然結果，更是我國廣大農民生活質量不斷提高的驗證。農業是國民經濟的基礎，我國歷來是農業大國，目前仍有農民八億多人，農民的生活、生產情況直接反映了我國國民經濟的整體狀況，關系到我國社會主義建設的成敗。自從2005年我黨提出新農村建設的偉大戰略構想開始，以“農業、農民、農村”為內容的三農問題日益受到社會的關注。為了了解在新農村建設開展下農民旅游的發展、變化情況，采用問卷的形式以石榴紅村農民的旅游為代表進行調查。通過對以石榴紅村為代表的發展較快的新農村進行問卷調查后，我們發現在新農村建設開展以來，農民對旅游越來越重視，旅游已經成為農民生活不可缺少的一部分。

1.旅游在新農村農民生活中所占的分量?，F在人們對旅游的看法已經逐步改變，對很多人來說它已經成為一種文化，一種時尚。調查問卷結果顯示:每戶年純收入5，000元以下的農民中無出游計劃的占50.2%;純收入在5，000～10，000元的農民一般年出游一次，其中49.7%花費2，000元左右;純收入在10，000～20，000元的農民每年也出游一次為主，其中花費2，000元的農民占52.6%;純收入20，000元以上的一般出游兩次，花費3，000元以上占43.1%。這些數據表明旅游在農民生活中的分量已經不可忽視，農民已經越來越注重生活質量的提高(詳情見表1)。

表1 不同純收入農民年出游次數

2.新農村農民旅游的動機及選擇。沒有人會拒絕對美與景的喜愛，農民也當然不會例外。調查結果顯示在這些每年都安排外出旅游的農民中，58.7%的農民認為旅游是生活調劑，而不是所謂的浪費時間，甚至有9.7%的新農村農民覺得旅游是他們的生活必需品，已經成為生活中必不可少的一部分。49.5%的農民是為了探訪親友順便在當地旅游，25.6%的人認為自己旅游是休閑度假，也有17.7%的人覺得旅游是為了游覽未知的美麗風景。當然農民旅游有他們自己各種各樣的旅游動機，一些人覺得喜歡一個地方就得要去看看，有些人認為旅游可以滿足孩子的興趣、增長知識，也有人出于休閑、療養、身體健康的考慮等等。在這些動機的刺激下，41.9%的農民會和家人去自助游，一般會選在法定節日、寒暑假;23.2%的農民喜歡和親戚朋友一起隨團旅游，一般選在單位放假或者法定節假日。

3.新農村農民在旅游內容及服務方面的側重點。據調查結果統計，在所有被調查的農民中出游時交通工具的選擇上有18.6%的農民選擇乘做飛機，旅行客車和火車的選擇平分秋色分別為39.6%和32.3%，而開著私家車出去旅行的則只有9.5%。當然乘坐私家車出外旅游的基本上是本地區或省內的旅行。隨著新農村建設的開展而帶來的經濟的發展人們越來越喜歡選擇乘坐快捷的交通工具出外旅游，比如飛機和私家車。在“旅游過程中，最關心的哪方面問題”這個問題的回答時，被調查者最關注的是“質量保證”，其次是企業“價格”。而“品牌”因素排在最末位，農民關注度最低。農民在乎品質遠遠超過了在乎品牌，他們不像一般城鎮居民追求品牌，而更多地關注實惠。另一點值得關注的是，被訪者對“導游素質”的關注程度排在第三，也就是說，他們更渴望導游具備高素質，懂得關心人，關注人的主觀感受，這一點遠遠超過了線路設計、食宿安排等硬件因素，可見，價格固然關鍵，可服務也不能忽略。當然，“價格”也不能完全忽略，這正好從另外一個方面也可以反映出新農村建設還未達到高級階段。因此在住宿和餐飲方面的選擇上更青睞經濟型。如有67.2%的被調查者愿意選擇自助式或便宜的旅館來解決住宿問題。

(二)農民旅游市場綜述。

1.發展鄉村旅游。2006年中國鄉村游的主體口號“新農村、新旅游、新體驗”推進了我國農村的“三農”旅游。2006年，對中國旅游業而言，其意義和作用和以前的各個年代的旅游主題口號、主題目的是不一樣的。鄉村旅游意義在于鄉村旅游的提出正好和我們國家重視“三農”問題的解決連在一起，這樣使鄉村旅游的宣傳口號或者年度的主題更好地突出出來，得到了全國各方面的支持，使鄉村旅游得到更好的發展，使它更成型化，同時，服務更規范化。假如從這個角度來看，它能夠使鄉村旅游的發展成為一個旅游供給體系成長起來、完善起來。假如把旅游目的地分成城市和鄉村兩個部分，那么，鄉村旅游將會越來越興盛，成為旅游業的新亮點。鄉村旅游是傳統農業的后續產業或替代產業，是第三產業的重要支柱產業，也是環保型產業，更是新農村建設的重要平臺和載體。鄉村旅游為農民提供了第二個收入來源，從導游，旅游產品制作、開發、銷售等方面帶來更多的就業，減少了農村人口的流失，很多年輕的有知識有文化的農民留在當地，從事鄉村旅游工作，他們的留守帶來了城市新觀念，為鄉村城鎮化奠定了堅實的基礎。它給了城市人體驗鄉村生活的機會，提升了城鎮居民對鄉村問題的認識，也為他們了解鄉村，認知鄉土文化提供了條件。它促進鄉村經濟的多元化，鄉村除了農業之外，也有了自己的工業，商業據點，尤其是特色手工藝制作彰顯了區域特色，既有利于改造基礎設施，改觀農村舊貌，又有利于傳承傳統文化。在國外許多國家實施了一系列計劃，從政策、方針上給與農村各項支持，加大基礎設施建設，提升文化教育平臺，支持鄉村旅游的發展，如法國的“假期綠色居所計劃”，奧地利的“農場假期”項目，意大利的鄉村節慶計劃等。

2.堅持“走出去”與“引進來”。農民是我國旅游業的重要參與者，隨著農村經濟的進一步發展，開發農民旅游是我國經濟社會發展的現實需要。農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。13億人口中農民就占了8億多。不失時機地推動農民旅游能夠為我國旅游市場注入新的活力。農民旅游市場發展前景廣闊，是旅游企業值得關注的商機。改革開放后，國家積極實施惠農政策，尤其是社會主義新農村建設政策實施以來，廣大農民迅速走上了致富的道路，購買力得到快速增長，使旅游產品面向農民的銷售成為了可能。隨著城鄉差距的逐步縮小，許多農民已經具有了外出旅游的意識。農民相對比較自由，農閑時間增多，也是農民旅游開發的優勢和保障。由此看來，我國農民旅游市場將大有可為。這三年以來，農村風光吸引了國內外許多旅游者走進鄉村，開始了鄉村游。然而，農民卻只是在看別人旅游。越來越多的城市人都走進了農村，而農村又有多少農民走出鄉村去進行一次真正的旅游?的確，現在旅游的形式是多姿多彩。但農民卻很少出去旅游，都在講“引進來”卻沒有讓農民“走出去”。只有將兩者完美地結合社會才能進步。

二、新農村農民旅游的發展趨勢

(一)從形式上看，旅游活動呈現自助為主的明顯態勢。調查結果表明，目前我國農民參加旅游絕大多數是以自助形式進行，采用旅游團的人數只占總人數的29.3%左右。究其原因，主要體現在經濟方面。相比較參加旅游團，自助游體現出較明顯的價格優勢。一方面，受經濟能力的限制，農民旅游多選擇探親訪友形式，住在親友家，選擇自助旅游更為經濟實惠;另一方面，雖然我國已經較為廣泛地實施了惠農政策，但從整體來看，農民富裕程度并不高，家庭經濟狀況有待改善。

(二)從目的地看，以省內旅游為主。調查資料表明，65.2%的農民選擇了省內旅游。一是在省內旅游消費相對較低，二是很多農民收入不高，到省外旅游消費相對較高。

以上情況表明，農民旅游消費正處在逐步興起階段，存在極大的發展空間?？梢灶A見，農民旅游必然呈現由近到遠、由當日游向多日游發展的良好態勢。有理由相信，廣大農戶在解決了衣食住之后，在快速發展的社會中對生活質量的追求將越來越高，對外面世界的向往度將越來越強，思想觀念進一步從封閉走向開放，成為推動市場發展的強大內在動力。

三、開發農民旅游市場的意義及有效途徑

(一)大力開發農村旅游市場的“重要意義”。一是有利于提高農村居民綜合素質，加強農村“兩個文明”建設。國民綜合素質是國家軟實力的重要體現，農民是我國的主體，加強農村“兩個文明”建設，直接關系到農村穩定和國家的長治久安。開發農村居民旅游，推動廣大農村居民旅游，可以幫助農民通過外出參觀游覽祖國大好河山進一步激發他們熱愛祖國、熱愛家鄉的思想觀念，從打牌賭博和熱衷于搞封建迷信活動等不良現象和習慣中解放出來，積極投身祖國建設。同時，在接觸和了解外部世界時，還能激發農民解放思想，更新觀念，促進農村經濟發展。二是有利于刺激消費，擴大內需。完善的市場經濟必須建立在高度發達的市場基礎之上。從現實情況看，我國的社會主義市場經濟依然存在進一步提升和完善的空間，消費力不足、需求有限是我國經濟生活中的突出問題。農民是我國最大的群體，旅游業前景廣闊，對擴大消費需求的作用十分明顯。不斷擴大旅游者隊伍，是刺激消費、擴大內需的重要途徑。大力提高旅游者中農村居民比例，是發展旅游業，活躍我國市場經濟的必然舉措。三是有利于擴大旅游產業規模，推進我國世界旅游強國建設。新世紀，我國確立了中國夢的偉大發展目標，大力發展旅游業，努力建設世界旅游強國是實現中國夢的現實要求。要實現這一宏偉目標，壯大旅游產業規模，大力開拓農村旅游市場勢在必行。

(二)開發農民旅游市場的有效途徑。一是要充分利用傳統媒體和新媒體加大對農民旅游市場的宣傳力度，激發農民們外出旅游的激情，充分認識旅游活動的重要意義。要選擇農民喜聞樂見的宣傳促銷方式，從目前來看，電視媒介是最有效的廣告媒體，要多做一些農村居民感興趣的旅游廣告，充分貫穿民間風俗文化和農民興趣習慣，把宣傳活動做實做好。還可以在農村定期開展旅游推廣活動，向農民介紹各種旅游產品和相關的出游知識，幫助農民改善對旅游的認識。二是要實事求是，開發適合農民消費需求的旅游產品。旅游產品的開發，要關注農民的切身需要和承受能力。要使農民通過旅游感受全新的社會面貌，接受新觀念和新的生活方式，學習新的生產經驗和知識的產品，使農民在旅游的過程中既得到休息和放松，又能學到知識和技術，有助于農民提高創收能力，提高生活水平?？梢远嘟M織參觀現代科技農業園、新農村建設典型等項目。

四、結語

我國經濟的快速發展和國家惠農政策的逐步改善，我國農民收入不斷增長，生活水平不斷提高，思想意識逐漸走向開放。開拓農村旅游市場成為必然趨勢和現實可能。相信隨著國家的不斷發展，農民將成為我國旅游業的主導力量，農村旅游將成為我國國民經濟的重要組成部分。

［1］張廣瑞，魏小安.中國旅游發展分析與預測(2003～2005)［M］.北京:社會科學文獻出版社，2006

［2］楊金丹，阮文彪.農民旅游探析［J］.管理科學文摘，2008

［3］曹新向，王偉紅.我國農村居民旅游市場現狀、前景與對策［J］.河北師范大學學報(自然科學版)，2005

［4］李炳武.和諧社會構建與農民旅游市場開發［J］.管理科學文摘，2005

［5］周羽，方諶.農民時興“工業旅游”［N］.中國廣播網，2006-10-18

［6］梁留科，曹新向.全面建設小康社會背景下的我國農民旅游市場開發研究［J］.經濟地理，2005

［7］何昀.全面小康進程中的農民消費質量問題探討［J］.農業現代化研究，2006

［8］吳榮.中國農業現代化道路指導思想發展論［J］.武漢商業服務學院學報(農村建設)，2007