餐飲業即時團購業務模式探索

華東師范大學商學院 邱勇 趙容

當下以餐飲為主的團購網站數量日趨繁多，但是團購在內容和時間的限制上比較嚴格，形成的效應與規模也十分有限，平臺的推薦也有可能因為競價排名機制的存在而被不準確地表達，顧客到了店中發現與期望有較大差距。

目前大多數餐飲團購主要以商家提供優惠套餐，消費者通過各大平臺提前預約的方式作為基本的運作方式?！凹磿r團購”提供一種全新的SNS和限時自主啟動團購的方式，通過SNS特有的交流功能和移動端快捷拼團、下單、支付等功能，軟化現今網絡交易平臺在快節奏生活下冰冷且不具人情的社會現狀，實現商家與買家共贏的局面。

1 研究的前期準備

通過市場調研及問卷調查來了解使用移動端團購的消費行為情況，根據第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年,團購用戶規模達1.41億人，團購的使用率為22.8%，用戶規模年增長68.9%，是增長最快的商務類應用[1]。

同時，我們通過來自上海市各個地區的問卷調查，從500份問卷中收回有效問卷410張，從團購期待項目來看，期待餐飲團購占到了26%，其次是電影占到了25%，而電影的團購已較為完善。

無論從需求還是趨勢上說來，餐飲業的即時團購是有研究意義的。從團購意愿價格來看，價格在100～199元的占29%，這個價格也基本是餐飲業服務的人均消費價格。在社交拓展方面，59%的人愿意分享團購經驗，69%的人愿意與一起參團的人交流，可以說為整個即時團購的優化提供了有力的基礎。具體的數據統計表如圖1、圖2所示。

2 即時團購關鍵問題研究

2.1 當下現有餐飲團購優度評價

針對目前團購存在團購內容和時間限制嚴格、平臺的推薦易失真、形成的規模有限等問題，本文設計的團購模式通過即時的互相推送形成臨時團體從而提高議價能力，配合社交平臺增加用戶黏性。根據《餐飲團購服務質量與顧客忠誠的關系研究》[2]中的研究方式，評價餐飲業團購質量可以從餐飲業服務質量和團購網站服務質量兩個維度考量。 這些關鍵因子的實現度也是設計即時團購服務流程時需要遵循的。

圖1 團購意愿價格/次

圖2 移動端團購意愿項目分布

2.2 即時團購設計的關鍵問題分析

即時團購在訂購的套餐實現方面，可以根據團購人數進行折扣的隨時變化，人數越多折扣力度越大，議價能力越強。

表1 餐飲業團購服務質量影響因子表

相較于普通網絡團購的一錘子定價，即時團購將團購的優勢體現得更加明顯，即以增強折扣力度的方式吸引更多顧客的加入，同時商家也可以從更多的顧客身上獲得利益，是一種雙贏的模式。但在即時團購中由于不能保證每次的參團人數，因而消費者所要購買的產品的折扣也就不能保證，降低了消費者的參團意愿。在普通團購中，團購的商品或服務是既定的，消費者很有可能遇到所遇非所求的情況。在即時團購中，消費者針對自己期待的服務或商品可以自行啟動團購，不必非要在已有項目中進行選擇，很大程度上避免了所遇非所求的問題。為了更好地確定折扣，即時團購需要即時的信息，所以下單之后即使沒進行購買行為貨款也不會退回。在這種情況下消費者更愿意選擇美團網等有“過期退”承諾的網站。

即時團購在便捷性方面擁有極大的優勢。消費者不僅可以通過定位來獲取附近的優質資源，同時還可以與其他消費者進行即時交流，大大減少了在網上搜索信息的時間，方便消費者獲得自己所期待的信息，提高了購物效率[3]。我們的即時團購對每次的拼團時間設有限制，在一定單位時間內加入才可參與此次團購，若在該時間范圍之后便不能加入該次團購享受優惠，除非新開一次團購等待其他消費者的加入。這樣的等待易引起消費者厭煩，如何將時間控制在使每單都高效化是要解決的問題。

即時團購在社交交互方面，消費者可以在即時團購平臺上相互交流，不僅可以通過交流即時解決購物方面的困惑，節約時間，還可以進一步發展社交。

相對于其他的團購網站推出的固定套餐，這種新的團購形式往往無法給出那么高的優惠額度，對此消費者可能會短時間內難以認可。我們的消費模式對于消費者的好處非常明顯，就是方便的同時獲得優惠，而對于餐飲商家同樣也有它的優勢，省略了點單的過程，又簡化了服務操作的流程，提前知道顧客的消費需求趨向。

3 基于LBS的即時團購具體操作流程

單純的團購網站服務無法達成即時業務的原因，在于團購項目的設立形式與團購消費者的人數下限，對于這兩個問題，本團購模式給出了自己的解答，針對前者，團購業務不再以固化的團購項目為商品，而是以菜單的形式向用戶呈現；針對后者，本模式的團購流程采用設立“人數計算周期”、“分層優惠方案”的形式，團購以此實現即時。

3.1 即時團購業務流程建立與分析

即時團購就是基于消費者的地理位置，由認識或不認識的消費者通過互相推送聯合起來，形成一個即時的小團體，從而加大與商家的談判能力，以求得最優分級價格的一種購物方式。我們的即時團購與普通團購相比受時間地域的限制更少，能更快速地滿足消費者的需求。以餐飲為例的用戶使用流程如圖3所示。

圖3 即時團購團購模式圖解

從算法實現上看，該應用基于LBS(Location Based Service)服務,通過手機通信和定位技術幫助附近用戶尋找到團購伙伴,鼓勵他們一起去參加團購。應用把團購和社交因素相結合，幫助用戶在附近建立自己的臨時社交圈,旨在通過社交提高團購議價能力,通過團購建立更多的社交關系。應用的移動客戶端基于Android平臺實現,后臺服務器端基于Linux+Nginx+MongoDB+PHP架構實現[4]，使用JSON數據格式進行網絡通信。下面是該應用的技術實現過程[5]。

圖 4 即時團購算法實現

即時業務導致其在實施中可能會出現的問題有很多，例如顧客會依據人數周期的結算時間前的人數來挑選下單的店家，以此保證獲得較高的優惠。但凡此類問題，我們認為都是可以通過服務器端的業務改良來進行控制的，如給每家店的人數周期結算中前十位的顧客保底優惠，本團購模式在實施過程中對此能有很多的控制途徑，來保證客戶和商家雙方的利益與體驗。

3.2 服務及售后問題

餐飲團購同普通餐飲行業一樣，存在著消費者和商家維權的問題，越來越多的消費者遇到食品問題，不再只簡單要求更換或退貨，更多的要求給予一定的經濟補償，并給經營者一定的懲戒。在以SNS平臺為基礎運營APP餐飲業務的過程中對于食品餐飲的投訴問題也需要考慮在內，對于網絡餐飲，投訴的內容除了食品本身的問題外，還會出現諸如服務與效率等方面的問題，可能出現的餐飲方與顧客方的投訴也會呈現多個方面，如確認下單后沒有前往店家消費的顧客，APP運營商將不予退款，訂單費用將歸屬實際店家。本APP中的訂單有效時間默認都為確認訂單的當天，此間在用餐中店家無法提供相應產品(可能出現的售罄、限量等原因)，顧客有權向商家要求實際產品金額的返還。當出現餐飲店家與APP客戶端上菜單不一致(可能的菜單更新與客戶端菜單更新時間差)導致顧客損失的情況，顧客可以選擇放棄消費，由APP運營商將訂單費用退還給顧客。

4 結語

本文以餐飲為切入口，探討了即時團購如何結合社交平臺在餐飲行業更好地運用，通過對影響餐飲團購用戶滿意度的關鍵因子的分析，設計出一套適合即時團購的業務流程方案，不僅彌補了現有團購的不足，豐富了團購的模式，同時也為一些普通團購難以涉及的行業提供參考方案。

[1] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/ol].http://www.cnnic.net.cn,2014

[2] 茹穎波.餐飲團購服務質量與顧客忠誠的關系研究[D].浙江大學,2014.

[3] 臧凱.網絡團購網站營銷策略研究[D].山東大學,2013.

[4] 堵彬.“Moving”移動應用的設計與實現[D].南京大學,2013.

[5] 陸浪如等.一種基于SPK的IBE加密體制綜合性能的評估研究,in中國優選法統籌法與經濟數學研究會第七屆全國會員代表大會暨第七屆中國管理科學學術年會[R].中國青島,2005.