博弈下的身份認同危機：公共頻道發展困境及破解路徑研究

博弈下的身份認同危機：公共頻道發展困境及破解路徑研究

于紅，王昕

(河海大學公共管理學院，江蘇南京210098)

摘要：在社會轉型日益加速、市場化浪潮不斷翻涌的今天，我國公共頻道發展受到越來越多學者的質疑，究其根本是對公共頻道身份認同存在分歧。公共頻道在與國家政策、市場規則和傳播技術三方的博弈中在身份認同上不斷游移，既無法適應環境的變化，又難以堅守公共性品質。為求沖出身份認同的困局，公共頻道必須在本土化理論建構、國家政策推進、新技術融合等方面尋求破解之策。

關鍵詞：公共頻道；身份認同危機；博弈；發展策略

DOI：10.3876/j.issn.1671-4970.2015.05.009

收稿日期：2015-08-25

作者簡介：于紅(1973—)，女，江蘇連云港人，副教授，博士，從事媒介傳播與實務研究。

中圖分類號：G229.29

文獻標志碼：A

文章編號：1671-4970(2015)05-0046-05

公共電視傳播體制作為當今社會發展中不可或缺的一種媒介形態，不以營利為目的，以維護公共利益為服務宗旨，在全球范圍內得到了廣泛的認可。世界上的公共電視大致可以分為歐洲體系和美國體系兩大源流。其中，英國廣播公司(BBC)被奉為世界公共廣播體制的典范。中國的公共電視頻道實踐起步于20世紀90年代，是根據廣播電視改革的需要而產生的。隨著數十年的實踐探索，中國公共電視頻道雖然在數量上初具規模，但自誕生以來，就因不同向度力量的共同作用在身份認同上困惑游移，在具體運用模式上與國外所實踐的公共傳播體制存在較大差異。面對學界對其身份角色不斷質疑與社會轉型日益加速的情境，公共頻道該如何應對？在市場化的大潮中公共頻道怎樣才能保有自己的一席生存之地？同時，面對數字化傳播速度加快、互聯網技術加速革新，公共頻道又該何去何從？本文試圖從國家—技術—市場三者的博弈沖突中尋找上述問題的答案，希冀對我國的公共頻道在當下實現身份轉型提供一般性解決方案。

一、公共頻道發展緣起與現狀

根據現有的文獻來看，公共頻道的發展緣起可追溯到我國1983年的“四級辦電視”政策，即“四級辦廣播,四級辦電視,四級混合覆蓋”[1]?！八募夀k”政策的初衷是為了促進國內廣電事業的繁榮發展，但是受制于中國當時物質經濟的發展狀況與管理體制健全性等諸多問題，“四級辦”的發展反而引起了信息資源傳播過程中“散、濫、弱、小”等現象。隨后，國家于1996年12月采取一系列措施，本著“控制總量、調整機構”的原則，對電視播出機構發展規模和職能方面進行了調整。福建省廣電廳根據“電視節目文流中心”運行的經驗，適時提出了辦“公共頻道”的構想。所謂公共頻道，即在縣級廣播電視實行三臺合一的基礎上，由省級電視臺制作一套公共節目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節目。經國家廣電部批準，福建電視公共頻道(獨立于省級臺)于1998年元旦開播，我國的公共頻道也就此正式誕生。于是，福建省廣電廳成為“第一個敢于吃螃蟹的人”。在公共頻道實踐方案取得一定成功之后，全國的很多省、區也陸續開辦了公共頻道。

公共頻道的成立，是我國電視體制改革的重大舉措，對我國電視產業的發展具有深遠意義。但在數十年的不斷深入實踐中，公共頻道傳播體制的矛盾也日益暴露出來，其發展模式廣為國內學者所詬病?！拔覈墓搽娨暶桓睂?，公共頻道開播至今并沒有真正把‘公共利益’作為追求目標，在公眾心目中，公共電視頻道與普通的綜合、專業頻道一樣，其定位與國外的‘公共服務電視’相比，相去甚遠?！盵2]具體表現為：節目定位模糊、傳播內容泛娛樂化、公共服務性不強、經營模式日趨商業化。也就是說，公共頻道發展至今單從其實踐方式來看，已經陷入了一個不倫不類的困境中——既無法適應市場的競爭，實現自我盈利，也難以從事真正的公共利益傳播事業。

二、公共頻道的本土化誤讀及矯正

我國公共頻道自誕生以來，學界對于公共頻道的角色定位與身份認同并沒有達成權威、統一的共識，換言之，公共頻道最初發展理念的模糊性造成了學界對于其現狀解讀的困境。正是由于發展之初缺乏一個相當專業的理念作為實踐基礎，因而在具體的實踐操作中難免問題不斷，但這種身份認同理念上的分歧究其根本是由中國實際情況的特殊性所決定的。西方公共廣電體制在中國本土化建構中與中國實際情況存在著較大的不適應性。

1. 西方公共領域理論在中國的不適用性

與西方公共廣電體制相比，我國的公共頻道并沒有一個先天存在的理論土壤。當下普遍認為西方的公共服務電視理論源起于哈貝馬斯的“公共領域”理論，該理論認為：公共領域介乎國家和社會之間，是公民參與公共事務的地方。它凸顯了公民在政治過程中的互動，是指“政治權力之外，作為民主政治基本條件的公民自由討論公共事務、參與政治的活動空間”[3]。相比較我國的公共頻道，自其誕生以來就是為解決現存的問題，其著眼點也并非長久的公眾福祉，換言之，這種電視頻道創制在一開始就帶有一定的功利性。中西方所倡導的“公共”是“同字異質”，“公共”創制的目的大相徑庭。這也為后來學者們詬病公共頻道所存有的身份合法性提供了依據。

2. 公共頻道管理體制和發展模式上的特殊性

我國的公共頻道既非美國的完全商業電視盈利模式，也非歐洲普遍施行的公共財政供給制度，從經濟來源上看，其資金主要來源于廣告，具有明顯的商業化性質，但人事任免和內容管理上，則聽任政府行政安排，具有國有企業的性質。商業化的運營使得公共頻道更多地為廣告商服務，“公共利益”難以實現，而內容和人事的集中管理，又使得公共頻道的改革裹足不前。因此，國內的公共頻道與國外的公共廣播體制存在實質上的差異，運用西方理論資源來解讀中國的傳播現象是不準確的。

3. 公共頻道制度規劃上的非統一性

我國的公共頻道并非源自統一的制度設計與制度規劃，某種程度上地方電視臺對于公共頻道的發展擁有很大的自主權，尤其是在風格定位和節目安排上，各個省份的公共頻道之間存在很大的差異，如北京電視臺公共頻道把旅游交通作為特色，廣東公共頻道定位于生活服務，湖南公共頻道定位為電視精品雜志型頻道，安徽公共頻道大量推出戲曲節目，江蘇公共頻道則是不折不扣的綜合頻道。因此難免不少學者會使用“五花八門”、“形形色色”來形容我國當下公共頻道的開辦情況[4]。同時，這也為質疑“公共頻道到底是用作什么的”提供了口實。

鑒于中西方在具體國情體制上的差異，在使用西方理論解讀中國“公共頻道”發展現狀時，應當留心以下幾點：

首先，任何理論或原理都應當努力做到精確化、理論化、本土化[5]。在運用西方理論解讀中國具體傳播現狀時，大多數學者欠缺自覺本土化意識，這也導致了國內學者在解讀公共頻道的過程中過多地著眼于強調“公共”與“公益”，卻忽視了“我國公共頻道在成立之初就是一個政策性的結果，而不是出于關注社會公益事業、提供公共話語空間的目的”這一事實[2]。正是執著于西方理論的純粹性，導致我國傳播現象得不到合理性解釋，缺乏理論根基。

其次，有關公共頻道的理解應著眼于與之相關的環境因素，諸如相關的政策、市場與傳播技術等因素。只有將“公共頻道”體制置于整體架構之下，有關公共頻道的身份認知才有可能顯現得更為清晰。

最后，對于公共頻道“公共”性質的理解主要應放在“省市縣三級播出機構共同擁有、協作經營，是一個省市縣三級共享的頻道”這個層面上[6]，它的作用是在資源共享、共用方面上，在省、市、縣三級電視播出機構中起著橋梁和紐帶的作用。

三、公共頻道與多方博弈后的身份困局

博弈論，亦名“對策論”、“賽局理論”，屬應用數學的一個分支，表示在當多方決策主體之間行為具有相互作用時，各主體根據所掌握信息及對自身能力的認知，做出有利于自己的決策的一種行為理論[7]?？v觀中國公共頻道的發展歷程，主要生存在國家—技術—市場3個維度的力量博弈和論證過程中。為了避免研究對象的無限擴大化，筆者將國家體制的研究限定為國家對公共頻道的政策；關于技術層面的分析主要聚集于數字傳播技術發展對公共頻道轉型影響的分析；有關市場內容分析主要放置于公共頻道面對日益復雜的市場環境顯現出哪些問題以及其自身又是如何應對的?？梢哉f，公共頻道之所以走到今天這樣尷尬的境地與其在各方決策主體之間的博弈失利是密不可分的?？墒?，反觀公共頻道在各方壓力之下又并不是完全被動，相反，公共頻道試圖打破諸如市場、政策與技術的禁錮，但受限于我國特殊國情，公共頻道在“強國家，弱社會”的結構環境中并沒有實現三方博弈結果最優化，甚至可以說連三方次優的目標也未能實現[8]。公共頻道在發展過程中所呈現出來的問題則是博弈失利的具體表現，也正因為此，公共頻道不斷受到人們的質疑。

1. 公共頻道與廣電管理政策之間的博弈

公共頻道源起于國家對我國廣播電視事業的體制調整，在發展初期，公共頻道作為獲得國家批準并廣泛推廣的電視類型來說，某種程度上被視為電視改革試點的“特區”。然而，即便是“特區”也很難脫離宣傳本位思想的掣肘。公共頻道設立的初衷具有一定的積極意義，但隨著社會轉型加劇，有關公共頻道的實踐卻似乎被束縛的越來越緊，這種束縛表現為財政控制、節目設置安排、風格導向設置等都涉及政策管控?！肮差l道既是市縣電視播出機構為當地黨委和政府宣傳的服務陣地，也是市縣電視臺生存發展的主要載體?！盵9]這種政策的限制性在公共頻道的發展過程中沖突不斷。以電視播出的黃金時段為例，地方以行政指定的方式來重播央視《新聞聯播》，這樣做不僅浪費了電視播放資源，同樣也存在重復建設資源利用率低的問題，在講求效益的當下，這無疑是公共頻道的一大敗筆。公共頻道作為政策發展的產物，實力上的巨大懸殊，使得公共頻道在博弈過程中根本沒有對抗的資本。

這種情況體現了我國傳媒業與國家政策間的典型沖突—“一管就死，一放就亂”?！肮堋迸c“放”在博弈中度量的難以把握造成了公共頻道如今“難突破”的發展現狀。雖然公共頻道難以直接對抗現有管理體制，但是各種“擦邊球”式的間接對抗并不少，如2010年1月1日正式生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》，以及2012年1月1日起實行的“限廣令”，在一定程度上限制了商業廣告的數量規模，但各電視臺公共頻道“推陳出新”，在電視節目中安放各種植入式廣告。這種打“擦邊球”的做法便是公共頻道為求更好地生存與廣電管理政策之間的博弈。但“擦邊球”一旦超越底線，則轉變為地方電臺為求電視播放利益最大化，爭求廣告贊助，公共頻道的品格蕩然全無，更不要奢談把公共利益放在首位。

2. 公共頻道與市場之間的博弈

自改革開放以來，隨著國家重心轉移至績效合法性建設，一切有利于市場運作的與社會經濟發展的傳播活動也隨之提上議事日程上來。公共頻道誕生于改革開放商業化大潮之中，為了繼續生存下去，公共頻道也投身到了市場的懷抱中，但在獲得一定經濟收益的同時卻離公眾的期望越來越遠。市場化運作、商業化運行，對于西方的公共廣播電視體制來說很難想象，但是，對于國內的公共頻道而言卻是其謀生立命的根本。這里有必要說明公共頻道的財政來源，就我國目前已經開通的省級電視臺公共頻道來看，其經費來源主要有兩個：“一是由省級電視臺直接運作經營，經費一部分由臺里撥給，一部分靠廣告；二是由省級廣電管理機構代為運作經營，經費完全靠廣告收入”[2]?？梢哉f，我國的公共頻道從本質上是沒有財源保障的，即所謂在經濟上沒有自己的獨立性，這對于無論是公共頻道還是一般衛視頻道而言都是致命的。

為求生存，公共頻道與其他衛視頻道一樣都不得不走向市場的懷抱。由于傳統的路徑依賴，公共頻道初入市場對于市場規則多有抵觸，但又不得不按照市場的法則來運行。在與市場這只“無形之手”進行博弈時，公共頻道抗爭得以獲勝的機會比與行業政策博弈獲勝的機會顯得更加渺小。為了迎合市場，提高自己的收視率，公共頻道能夠采用的技巧性策略并不多。大致可分為：其一，降低行業標準，一味地迎合公眾口味，以提高收視率，如公共頻道傳播過程中出現的“三Xing(性、星、腥)”現象；其二，在公眾利益與商業要求間尋找切合點，如主打民生牌。這些策略之間并沒有什么本質性的區別，根本上都是為了提高生存的可能性。因此，不恰當的或不合時宜的傳播策略實踐最后產生了一種畸形的公共頻道——一種沒有核心宗旨與內在靈魂的公共頻道。最為可怕的是電視制作業并不認為公共頻道的發展存在問題，他們對公共頻道持有一種樂觀的態度，認為能夠產生有效的經濟效益的公共頻道本身就是一種成功。然而，在市場裹挾下的公共頻道想要尋求獨立的機會并不是只有經濟效益就能解決的。

3. 公共頻道與傳播技術之間的博弈

從《理解媒介》到《數字化生存》，傳播技術在當下已不是什么新鮮的話題，但新媒體以其獨特的傳播方式對傳統廣播電視行業產生的沖擊是難以忽視的。由傳統媒體胚胎發展而來的公共頻道與數字媒介技術進行互動的過程中，也存在著力量的博弈。通常而言，我們在對傳播技術進行概念化時主要都將重點放在傳播過程中使用的方法、技巧與傳播技術可能帶來的效果。因此在分析公共頻道與傳播技術之間的博弈時，特別是與數字傳播技術間的博弈，分析重點是數字媒介技術對公共頻道所產生的影響。如同市場對公共頻道產生的壓力一樣，數字技術對公共頻道的生存也產生了深遠的影響。不同的是這種生存壓力的作用是間接的，是通過市場結果來佐證其成敗與否的。一些能夠及時更新傳播硬件與軟件、變革傳播理念的公共頻道，獲得生存的幾率相應地就大一些。反之，在傳播技術與理念變革上遲緩不前的公共頻道，被淘汰的概率相應地就高一些[10]。這種一方提出要求另一方滿足需求的互動方式在二者之間開展起來，通常不守游戲規則的一方就會被市場“清除”，替換以守則的一方?？梢哉f在與傳播技術博弈的過程中，雖然技術的發展不能由公共頻道決定，但對于是否自動更新技術，公共頻道享有很大的自主權。公共頻道通常是被動地采取相應的舉措去適應傳播技術的發展要求，這種被動體現為技術投入的不情愿。因為大量的資源投入在短時間內并不能顯現出明顯的投入回報，加之資源分配對于各個省份的公共頻道都是均等的，因此，在這場同樣是不均衡的博弈中公共頻道又落了下風。

4. 公共頻道與三方博弈的“同一與差異”

公共頻道與三方的博弈并不是割裂的，而是共同、同時發生作用。政策、市場與技術三者對公共頻道的身份形成作用是無法分開的，正如前文分析的一樣，三者中一方的作用發生機制通常是通過另一方來實現的，例如技術因素對公共頻道的影響可以通過市場表現出來、市場對公共頻道的制約可以通過技術來緩和、政策對公共頻道的規范可以體現為商業化程度的減弱等等。在這些因素共同作用之下公共頻道現有身份認同才得以形成。

盡管三方對公共頻道的作用機制具有某些同一，但是又不能把三方完全視為等同。三者間的作用機制差異太大，并都有著自己對公共頻道規制的特定目標。政策規范的目的是為了達到符合現行體制的要求，市場則從經濟的角度對公共頻道的發展做出自己的要求，而技術要求則體現為技術層面免于與時代脫節。這些方面都存有三方各自的目的與要求。

在與各方博弈的過程中，公共頻道的身份角色不斷被人們解讀，其解讀的路徑通常依據公共頻道在三方博弈中采取的某種或多種舉措，如過渡的商業化表現可能被視為忽視公益、缺乏公眾責任；宣傳意味過于濃厚則被視為宣傳工具；技術投入太多可能被視為浪費資源、不務正業等等。就其根本而言，筆者認為公共頻道的身份認同危機是其在與三方博弈中所處的失利地位造成的，使之既無法良好的適應于環境的變化，又難以堅守公共性品質。

四、公共頻道身份困局的破解路徑

解決公共頻道所面臨的身份解讀危機不僅僅是業界的事情，同樣學界乃至整個社會也存在義務。公共頻道如今面臨的尷尬與困境不單是其實踐模式問題，在理論培養與建構上同樣存在嚴重的不足。為了建立一個真正的公共電視系統，為使公共頻道的身份實現成功轉型，探索一條適合我國的公共電視發展之路，筆者認為可從以下幾點出發：

其一，努力培養適合本土公共頻道發展的專業理論，無論這種理論是現存的還是移植的，力求做到本土化。本土化理論指導可以使公共頻道的發展更加體系化與理論化，以減少在解讀本土傳播現狀時張冠李戴、“五花八門”、“形形色色” 的現象。

其二，政策上實現適度的放權，進行合理的授權、分權，適度減少行政干預。保證公共頻道的決策權、指揮權、審查權對于緩解行政監管體系過于呆板的束縛能夠起到一定的作用。電視業雖是具有意識形態特殊屬性的信息產業，但在不觸碰底線的情況下，可以大膽實施各種企業化的經營管理模式，以獲得足夠的經濟效益，維持其發展。

其三，給予公共頻道以獨立的財政保障，這項舉措可以由中央政府統一進行財政預算，也可由各省市自主決定。獨立的財政是公共頻道在業務實踐中保證其專業性的源泉。讓公共頻道不依靠廣告的經費，避免商業化的侵擾是不現實的。與其進行革命式地切斷與市場的聯系，不如施行漸進的、溫和的政府財政支持與廣告費并行的財政模式，同時對所刊登的廣告種類進行限定，以公益廣告、公益贊助等形式為主。

其四，大力推進公共頻道的數字化進程。新媒體的迅速崛起改變了電視新聞的內容和形態，并逐步改變著傳統媒體的格局。新媒體的發展使傳統電視面臨巨大挑戰的同時，也面臨著前所未有的機遇。公共頻道要以新技術的發展為契機，通過與新媒體的有機融合，形成優勢互補，提升頻道競爭力和品牌形象。例如數字電視的運營模式對于公共頻道來說是實現轉型的一大機遇，公共頻道可以采取引進視聽費等舉措，逐步引進新媒體發展模式。

最后，要著力提升電視內容的公共性元素。伴隨著我國改革的不斷深入，價值取向和利益主體均呈現多樣化的發展趨勢，不同利益群體之間的沖突使得社會矛盾不斷激化，社會事件頻發。公共頻道應注意體現和反映中國民眾對“民生”的利益訴求，努力做到為公共利益服務，在準確傳達中央精神的同時，更應將內容落實到民生關注點，報道社會焦點問題，努力切實幫助群眾解決實際困難，傳播社會正能量。

公共頻道發展至今已走過數十個年頭，雖然其發展面臨著眾多問題，但我們亟須理解的是，對于中國現有的公共頻道而言，我們不能以西方體制下的“公共”內涵來要求它，而是應以西方“公共”內涵為目標來不斷建設與完善它，把它打造成符合本土化社會環境要求的公共頻道體系范本。作為政策性的產物，要想把我國的公共頻道鍛造成符合社會公共利益要求的公共電視體系，期間所需努力不是一己之力就能完成的，需政府、社會的共同努力，更需每個社會公民的主動參與?，F如今，我們只能期望在不久的將來能夠出現一個真正的充當公眾喉舌耳目的公共頻道。

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河海大學隆重舉行中國水利高等教育100年論壇

2015年10月25日，中國水利高等教育100年論壇在河海大學隆重舉行。來自全國80家水利行業單位、高等院校的120多位專家學者及河海大學師生代表參加了本次論壇。

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(本刊編輯部供稿)