報紙微信運營模式的現狀、問題和對策
——以《大河報》為例

□段樂川 李德全

報紙微信運營模式的現狀、問題和對策
——以《大河報》為例

□段樂川 李德全

報紙微信平臺探索了一條報業轉型的新路徑，是當前報業轉型的重要突破口。從《大河報》微信平臺的構建來看，它初步形成了報紙微信新媒體形態：平臺欄目化構成，內容符號多樣化傳播，信息標題化推送。但是，不容忽視的是，報紙微信在傳播模式、商業模式和專業運營方面還存在諸多亟待改進的問題。

報紙；微信；運營模式

伴隨著移動互聯網快速發展的進程，報紙數字化轉型的方向變得更加清晰可見，從微博到微信，基于移動終端的信息平臺構建將成為報紙轉型的重要突破口和發展方向。尤其是作為社交媒體的微信以幾何級的速度發展，已成為當前最為普遍和最為活躍的社交平臺。據相關統計，全球微信用戶已突破6億，國內用戶有5億左右。面對如此龐大的用戶群體，各大報紙紛紛轉戰信息戰場，試水微信公眾賬號，試圖從中尋找到一條報業轉型的新路徑。據不完全統計，全國現在已有六分之一的報紙有微信公眾賬號。在2014年年初，人民網研究院還推出了報紙微信十強評比活動，其中《大河報》榮登十強，位列第三。以《大河報》為例，來探討報紙微信平臺的運營，探求報紙微信的發展規律，無疑是報紙轉型研究的重要方面。

一、報紙微信的媒體形態

從微信的本質特點來看，它是以社交媒體的形態出現的。報紙微信平臺的建立是在微信海量用戶出現之后，適應占領用戶市場的需要而被動發展起來的。從《大河報》微信平臺的構建來看，它在發揮微信社交平臺優勢的基礎上兼具了報紙作為公共媒體的很多特征。主要有以下幾個方面：

一是平臺欄目化構成。編輯學理論告訴我們，任何一種媒介都是由一定的媒體模式和文體模式構成的。媒體模式是媒介符號的綜合特征，文體模式是媒介內容的形式特征。[1]作為公共媒介，報紙微信平臺繼承了傳統報紙的媒體模式的版面化和欄目化特征，形成了一個以欄目化為主導的媒體構成模式。以《大河報》微信平臺為例，其欄目化特征非常明顯。整個微信平臺是由“悅讀圈”“幸運島”和“大河幫”三個版面構成的?！皭傋x圈”主要是新聞信息板塊，“幸運島”主要是媒介營銷平臺，“大河幫”主要是讀者互動平臺，在這三個版面之下又由具體的欄目組成?！皭傋x圈”由“看新聞”“TOP榜”“胡辣檔”“豫百科”“奇葩街”五個欄目構成?！靶疫\島”由“小C神侃”“微活動”“點播臺”“送福利”四個欄目構成?！按蠛訋汀眲t由“便民匯”“神技能”“愛心站”“留言墻”四個欄目構成。由此不難看出，報紙微信平臺的欄目化是微信平臺從社交平臺向公共媒介平臺轉換的重要媒介特征。報紙微信平臺的欄目化，既是對報紙媒介特征的繼承，更是構建自身媒介特性的需要。因為欄目化，一是便于讀者對信息進行歸類，更好地解讀信息。信息傳遞的無限性和海量性是互聯網時代信息傳播的一大特點，在互聯網時代，任何媒介要想獲得受眾的青睞，都必須遵循信息呈現海量的法則。其中，對信息歸類處理，從某種程度上說就是對信息的一種“再加工”，是從信息組合角度上的“再編輯”。正如王振鐸先生所言：“編輯活動為了實現訊息傳播，必須控制訊息傳播系統。而要控制這個系統，首先就要對信息進行序化?！盵1]這個序化過程，其實質就是分類和欄目化過程。這個欄目分類的過程，實際上是信息編輯從無序到有序、從不確定到確定、從不規范到規范的信息加工增值和編輯的過程。二是欄目化方便讀者對信息進行檢索、瀏覽和閱讀。眾所周知，微信平臺的一個重要特點是版面空間呈現的有限性。讀者打開平臺，只能看到屏幕大小的版面。而新的信息不斷地出現，促使舊的信息退居后臺。如何既能夠讓新信息位居前臺，又能讓舊信息清晰可尋，欄目是最好的解決辦法，能夠使得同類新聞或同主題信息得到有效聚合。這樣就很好地解決了信息呈現的瞬間性和信息獲取的個體性的矛盾。

二是內容符號多樣化組成。從編輯學視角來看，媒體模式是編輯主體元素創造媒介的重要方面之一。媒體模式就是以各種符號形態構成的信息平臺。不同的媒體有不同的媒體模式。王振鐸先生曾指出：“不同性質、不同目的、不同專業、不同層次、不同傳播方式和不同傳播對象，要求媒體的內容與形式、深度與廣度、速度與精度、時間與空間等各方面展示出獨立的媒介特色?！盵1]在此基礎上，他認為，媒體模式的創新是媒介創新的根本。從媒體模式的角度來看，傳統的報紙是以文字符號和圖片符號見長構成的，影視媒介是以音像符號為中心的媒體模式，網絡則是各種符號形態的綜合體。微信作為移動互聯網下的一種信息傳播平臺，兼具了網絡的媒體模式特征。這也就決定了報紙微信平臺的內容符號特征必須是多樣化的。其符號是文字、圖片、音視頻的綜合運用，是線性傳播和非線性傳播的集成組合。從這個角度來講，微信傳播就是一種“融合傳播”。正如新聞學者王君超所言：“‘融合新聞’是指‘媒介融合’背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接以及GPS位置信息等多媒體產品形式的新聞形態。它是媒介融合的‘終端新聞產品’。它與傳統新聞形態的不同之處在于：它不再是單一形態的新聞，而是實現了文字、圖片、視頻、背景音響、位置信息等的融合，可以最大限度地還原新聞現場，給受眾提供全面的新聞和背景信息，盡量多地滿足受眾的聽覺、視覺和心理需求?！盵2]對照這個概念，可以清楚地看出，報紙微信的信息符號模式和媒體模式，正是一種具有了高度融合性、多樣性和交互性的新型信息呈現載體。也正是因為這種融合傳播的模式，微信才適應了多媒體時代和自媒體時代的受眾信息傳播接受方式。以《大河報》微信平臺為例，它每天推送的每一條信息都圖文并茂。而且，在具體的信息展現中，漫畫、數據圖等形態多樣的符號時有顯現。內容符號多樣化，既是報紙微信平臺的重要特征，也是報紙數字化轉型的重要特征。

三是信息推送標題化主打。報紙微信平臺還有一個重要特征就是信息推送標題化。這既是微信信息傳播的重要特征，也是傳統報紙信息傳播的重要特征。從微信作為社交媒體的角度來看，微信圈中的信息傳遞也都是通過標題化主打出現的。標題越突出、越生動，越容易引起微信圈友的重視和注意，越容易被閱讀和轉發。從傳統報紙信息傳播的角度來講，報紙信息傳播也越來越重視標題制作。尤其是都市報，甚至出現了標題化趨勢。很多報紙頭版都是以標題導讀的形式出現的。這也是為什么很多學者稱當下很多都市報為“標題報”的原因所在。應該說，報紙微信平臺很好地綜合了報紙標題制作和微信標題主打的特征，形成了信息推送標題化的新的信息傳播特征。不同的是，報紙微信的具體信息內容往往都是以具體的欄目名稱出現的。以《大河報》為例，其每一條推送的信息都是先標示欄目，然后再標示標題。比如，2014年5月16日推送的幾條信息，[胡辣檔]如果一個不聯系的朋友突然發消息問你在么，不是借錢就是Ta要結婚了；[微活動]賣家訓練營邀您創富！談心得、說經驗 贏2280元電商講座門票……凡此等等，都是通過信息推送標題化來進行傳播的。信息推送標題化，至少解決了兩個方面的問題。一是通過增強編輯的信息選擇，強化信息價值的特性，二是解決了微信平臺海量信息與有限版面的矛盾。通過信息推送標題化，最大限度地將受眾的眼球固定到特定的信息主題上來，在此基礎上引導其深入地閱讀更多相關信息。

二、報紙微信運營存在的問題

報紙微信平臺探索了一條報業轉型的新路徑，是當前報業轉型的重要突破口。盡管現在還很難說報紙微信平臺的發展后勁有多大，以及它會不會被新的交互平臺所取代。但是，就目前移動互聯網的發展來看，微信這個平臺的功能性優勢是其他社交平臺暫時難以替代的。從《大河報》微信平臺的運營來看，籌建運營來，訂閱用戶不斷增長，傳播影響力不斷擴大，傳播效果不斷改進，確實開拓了一條報紙轉型的新路徑。與此同時，也要看到報紙微信平臺還是一個新事物，其發展還存在很多不容忽視的問題。

一是傳播模式建構不完善。微信傳播的最大特點表現在三個方面，即圈層傳播效應，交互傳播模式，即時多元符號。[3]眾所周知，微信是圈層傳播，具有信息傳播的隱蔽性，往往是一個圈子的信息交流平臺。但是，報紙微信平臺是公共信息平臺，要做到的是打破信息傳播的圈層效應，力爭建立開放式公共信息平臺。這就必須改變微信作為社交媒體的圈層傳播模式為開放互動傳播?？上У氖?，包括《大河報》在內的諸多報紙微信還沒有注意到這一點，更多還停留在信息推送的階段。交互傳播模式是微信圈層效應的核心。在微信平臺上，信息傳遞者應該是交互傳播的平等主體，可以圍繞同一個話題，甚至多個話題展開討論。但是，就《大河報》微信平臺而言，還沒有注意到這一點，而是僅僅停留在報紙信息重新整合之后再推送出去。如何打破信息傳遞的封閉性，則是報紙微信傳播模式實現再造的根本。還有就是即時多元符號傳播。傳播總是離不開特定的符號載體。微信傳播的即時性和多元符號性，是微信傳播受到用戶青睞的主要原因。相比較而言，在充分發揮微信這些特性上，《大河報》微信平臺還有諸多需要改進之處。就即時性而言，包括《大河報》在內的諸多微信平臺的信息推送都是以固定時間來實時推送，沒有實現全天候即時推送?！洞蠛訄蟆沸畔⑼扑蜁r間一般為晚上七點左右，還沒有實現重要信息即時推送，重要內容即時加工、即時傳播。與此相比，由《東方早報》轉型升級而推出的“澎湃新聞”微信公眾號，在這方面就實現了很大改進。整個報紙團隊完成戰略轉型，主戰場轉向新媒體客戶端，嚴格按照移動互聯網信息傳播規律，實現重要信息即時推送，全天二十四小時發稿。就信息符號多元性而言，報紙微信平臺在語音傳播和信息可視化上還遠遠不到位，更多的信息只是圖文結合式信息。尤其是在音視頻信息收集傳播加工和整理上，還存在很大改進空間。音視頻信息和傳統的圖片和文字，如何做到集成傳播，尤其是全媒體同主題傳播，應成為微信平臺傳播的一大優勢。

二是商業模式不成熟。商業模式的核心問題是盈利模式。正如張偉所言：“商業模式的要素由利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家五部分構成，這是一種結構的呈現。商業模式最重要的是找到利潤源，并據此確定企業的利潤點。利潤源是指企業提供的商品或服務的購買者和使用者群體，他們是企業利潤的唯一來源?！保?］報業戰略轉型有技術的問題、路徑的問題、內容呈現的問題，但很多研究者指出，報紙戰略轉型的最大問題是商業模式問題。[5]眾所周知，傳統報紙的盈利模式是“二次售賣”，即所謂將報紙賣給受眾，再把受眾賣給廣告主。如何從報紙的“二次售賣”中探索出新媒體以點擊率為主要評價受眾接受行為標準的經濟交易模式，是擺在報紙新媒體面前的現實任務。眾所周知，報紙廣告和讀者的“二次售賣”理論，已不適合互聯網背景下的新媒介運營規律。就實踐層面而言，傳統報紙紛紛試水微信平臺確實是一個重要現象，包括《人民日報》《河南日報》等很多黨報在建立微信平臺上也都爭先恐后。然而，困擾報業經營者的一個重要問題是，報紙微信平臺的商業模式是什么？或者說，報紙微信平臺的盈利模式是什么？這不僅是困擾微信平臺運營商的一個大問題，也是微信平臺用戶面臨的大問題。業界普遍關心的問題是，是不是隨著報紙微信訂閱用戶的增長，可以在一定的階段探索出特定的盈利途徑。傳統互聯網那種“先養魚，再捕魚”的運營發展思維，是否適合報紙微信公眾平臺。以《大河報》微信為例，現在訂閱用戶有十幾萬左右，基本的版面內容已穩定，但是如何在信息傳播過程中實現媒體的商業價值，還是一個重大的現實問題。是圍繞重要信息的點擊率進行廣告推送，還是版面空間布局廣告等等，都是值得探討的現實問題。

三是運營團隊專業化不足?！洞蠛訄蟆返奈⑿胚\營是由報紙新媒體中心負責的。該中心團隊有十幾個人，負責包括報紙微博、網絡和微信在內的平臺運營。每天平臺信息的推送也由該中心人員負責。微信平臺還沒有作為一個獨立的組織架構建立起來。很多人認為，微信平臺僅僅是信息的推送。其實，微信平臺的運營是個大課題，不僅需要充足的人員團隊，還需要專業化的運營手段、理念。比如，如何通過信息表現來增強受眾對平臺的黏度，如何開發軟件、創建論壇來實現用戶的集聚，甚至如何圍繞具體的新聞議題，展開“微討論”，聚集“微人氣”，都是需要專業理念和專業手段的。從這個角度來講，將報紙微信僅僅作為報紙傳播的一個替補或衍生的觀念，顯然是落后的。與此同時，團隊運營的技術創新也是個很大問題。微信平臺不同于傳統報紙的一個重要之處，就是技術創新永無止境。新的用戶體驗方式、新的社交傳播功能等總是層出不窮。這就要求報紙微信的運營團隊必須打破傳統報紙運營思維，牢牢地確立技術創新驅動戰略。換句話說，必須在運營團隊中充實技術骨干力量，不斷地關注和探索最新的新媒體技術，并以最快速度運用到微信運營中。

三、報紙微信平臺運營模式的完善

在移動互聯網發展日新月異的背景下，傳統報紙的數字轉型已成為報業發展的不二趨勢。實踐已經證明，報紙網絡化或報網互動的報業轉型并沒有想象的那樣樂觀。在報紙網絡化的商業模式確立困難重重之時，移動互聯網的發展卻如同洶涌的江水滾滾而來。這就帶來了報業數字轉型的新路徑和新方向：新聞客戶端、APP、微博和微信都成為當下報業轉型的不二選擇。其中，報紙微信平臺的建立更是發展迅猛。要完善報紙微信平臺運營模式，就必須重視微信傳播的規律和特征，更好地改進現有的報紙微信平臺運營。

一是更加注重報紙新聞性，完善信息傳播模式。報紙微信從本質上來講仍然是以信息傳播為主的。如果報紙微信忽略了報紙作為新聞紙的信息傳播特征，那么這個平臺與作為社交媒體的微信就沒有什么區別，其發展前途也就自不待言。如前所述，報紙微信必須打破微信作為社交媒體的圈層效應，力求展現開放式、交互式新聞信息平臺的特征。比如，完全可以在平臺中圍繞具體“新聞話題”建立微信討論組，通過議題設置進行報道，邀請社會意見領袖和各領域專家學者組成微信討論組，由主持人引導開展新聞專題訪談，以此打造交互式、開放式的新聞欄目，實現紙上新聞信息以新媒體形態呈現。與此同時，微信平臺上的熱點話題在線討論，還可以經過內容轉化成為紙上內容及稿件，從而真正地實現微信平臺和報紙的雙向互動。此外，利用微信平臺開展音頻和視頻報道，實現內容符號的多元化，也是報紙微信內容創新的必然要求。從開放式、交互平臺的角度來講，報紙微信平臺還應該開通“微論壇”，在保證正確輿論導向和信息安全的前提下，打造立體、交互、開放多元的公共領域空間，創新傳統紙質媒體傳播模式的單一化特征。此外，值得注意的是，《東方早報》的“澎湃新聞”微信平臺，有一個重要探索就是增加了受眾參與新聞互動環節，在技術上提供了新聞追蹤功能，致力于問答新聞。這是值得《大河報》微信平臺學習借鑒的地方。

二是積極探索微信平臺盈利模式，實現報紙微信平臺可持續發展。報紙微信平臺要實現可持續發展，就必須在盈利模式上邁出堅實步伐。沒有盈利模式做支撐，報紙微信平臺運營不可能長久維持。從報業數字化轉型的實踐來看，國內報紙的數字化商業模式積累了一定的經驗，一些專業性財經媒體的APP已通過下載收費來盈利，探索出了紙質媒體數字化盈利模式。對于報紙微信而言，在加強新聞專業性的同時，以不可替代的內容資源來實現盈利收費也不是不可能的。比如，可采取“小額打賞”的方式來實現長尾收費。文章都是免費閱讀，如果讀者覺得好的話可以自行小額捐助以資鼓勵。這種方式由向用戶“主動索費”到用戶“主動付費”，其中充滿了游戲的味道，受到不少人的青睞。此外，還可將自己的訂閱用戶作為客戶關系管理系統，通過對用戶的分析，制定出用戶喜歡的相關衍生品，通過微信平臺進行的衍生品販賣風險相對較低且適位營銷，預訂模式也使得收入較有保障。報紙微信平臺盈利模式的創新，必須遵循互聯網發展規律，打破傳統報紙盈利模式的僵化思維，探尋圍繞受眾的深度資源開發才行。

三是確立微信新媒體觀念，建立專業化運營團隊。報紙微信要實現可持續發展，就要首先在理念上確立微信新媒體觀念。很多報業微信平臺運營，還處于報紙多元化運營的邊緣位置，并沒有受到高度重視。一些報紙主辦者甚至認為，微信只不過是報紙線上的平臺而已，還沒有成為未來信息傳受的中心。一句話，從觀念上還沒有將微信作為一個重要的新媒體平臺來看待。墨守成規、抱殘守缺的傳統媒體理念，導致報紙微信平臺專業化團隊力量不足。既沒有圍繞微信平臺建立起適應微信用戶的新聞信息采編隊伍，也沒有建立起承擔微信平臺推廣的營銷隊伍，更沒有完善科學的組織架構。報紙向新媒體的戰略轉型，首先要完成的就是觀念的轉型，在觀念上確立戰略轉型理念，然后在此基礎上努力實現內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。因此，報紙微信要探索成熟的運營模式，就必須確立微信新媒體理念，建立專業化運營團隊，深化組織流程再造變革，從人才隊伍建設、采編流程重構和平臺管理創新等方面，努力加強新媒體建設。

傳統報紙向新媒體轉型已是不可逆轉的發展趨勢。轉型的本質是融合發展，協同創新。[6]微信平臺作為現在最大的社交媒體平臺，體現了新媒體傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，是報業戰略轉型選擇的路徑之一，也是傳統媒體轉型的新業態。在推進報業轉型的過程中，需要我們積極運用大數據、云計算等新技術，緊緊圍繞運營模式創新這一核心，不斷提高技術研發水平，提升新媒體信息傳播的新規律，以新技術引領媒體融合發展，驅動報紙轉型升級。

[本文為河南省哲學社會科學規劃青年項目 “基于移動終端的報業戰略轉型研究——以河南日報為中心（2014CXW010）”階段性研究成果]

[1]王振鐸.編輯學原理論[M].北京：中國書籍出版社，2004.

[2]王君超.融合新聞的定義、實踐與改進途徑[J].中國報業，2004（5）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]張偉.轉型的邏輯——傳媒企業研究[M].青島：中國海洋大學出版社，2007.

[5]李從軍.誰能引領現代輿論場[M].北京：人民出版社，2014.

[6]菲利普·邁耶.正在消失的報紙：拯救信息時代的報業[M].北京：新華出版社，2007.

（作者單位：段樂川，河南大學新聞與傳播學院；李德全，河南省委宣傳部干部處）

編校：鄭 艷