網絡新聞標題的強勢語言模因構建

趙 佳 張坤杰

網絡新聞標題的強勢語言模因構建

趙 佳 張坤杰

[摘 要]本文從語言模因論出發，以人民網和新華網搜索引擎提供的網絡新聞標題為語料，分析和探討網絡新聞標題語言模因的特點，以及流行網絡新聞標題語言模因的選擇標準和構建策略。

[關鍵詞]模因；強勢模因；網絡新聞標題

[作 者]趙佳、張坤杰，海軍大連艦艇學院基礎部外語教研室。

網絡作為“第四媒介”在社會生活的各個方面發揮著重要作用。上網看新聞已經成為人們生活中的平常事，由于網絡新聞題文分離的布局特點及其時效性，受傳者看新聞往往先瀏覽新聞標題，選擇感興趣的內容進行詳細閱讀。好的新聞標題或生動幽默，或緊跟時代，或修辭得當，或朗朗上口，吸引并激發受傳者的閱讀欲望。為了迎合這種閱讀習慣，新聞網站工作者在編寫新聞標題時使用各種語言手段，以期吸引讀者，實現傳播效應。

一、模因、語言模因和強勢模因

1976年，Richard Dawkins在The Selfish Gene一書中首次提出與基因相對應的模因概念，它指文化領域內人與人之間相互模仿、散播開來的思想或主意，并一代一代地相傳下來。模因meme用了與基因gene相近的發音，有意讓人聯想到“它是一種模仿現象，與基因相似”。模因存在于人的大腦中，通過不斷被模仿、復制、傳播，從一個宿主傳遞到另一個宿主。任何一個信息，只要它能夠通過“模仿”而被復制，就可以稱為模因，這也是模因的基本判斷依據。

語言模因理論的提出揭示了語言的發展和傳播規律。Blackmore指出，“模因的復制不是詞語的原件與復制件從內容到形式的完全一致”。語言模因在復制、傳播的過程中往往與不同的語境結合，通過借鑒、仿擬、聯想等方式產生創新性模仿，制造出新的語言模因，即模因變體?？梢哉f，創新性模仿是語言模因傳播和發展的主要動力。這就決定了模因也要通過“物競天擇，適者生存”的進化原則：通過相互競爭，勝利者占領人類大腦，使自身被復制并縱橫傳播。事實上，絕大多數語言模因會被淘汰，但仍然有小部分語言模因長久停留在人類大腦中，被不斷復制傳遞，這些就是強勢語言模因。強勢語言模因可以在人不知情的情況下成為人思維活動的一部分并影響到人們的生活。

二、網絡新聞標題語言模因的選擇標準

網絡新聞標題流行的基礎是使用的語言能夠瞬間引起受傳者的注意，并與其已有的認知體系相連接，獲得他們的接受和認同。從語言模因論的角度來看，網絡新聞標題必須打造出獨特的強勢語言模因，才能夠在短時間內為人注意，并且發揮其強大的自我復制和傳播能力。

但是如何判別強弱模因一直是學術界的難題。Heylighen指出，盡管目前還沒有精確的標準判斷哪些是強勢語言模因，但通過觀察它們的傳播趨勢或粗略的統計，可以大體判斷它們的強弱。

依據Heylighen提出的模因選擇標準，結合網絡新聞標題的特點，語言模因的選擇標準可以簡要歸納為“五性”，即簡易性、時髦性、權威性、有用性、一致性。簡易性要求模因形式短小內容精悍；新穎性則是選擇的模因要獨特、緊跟時代，激起他人興趣；權威性注重援引權威機構的術語或數據，真實可靠；有用性是說選擇的模因與人們生活密切相關；一致性指選擇的模因要與宿主認知體系已有的知識保持相似性，易于理解。

三、網絡新聞標題打造強勢語言模因的策略

按照以上的選擇標準，網絡新聞編輯通常將強勢語言模因和網絡新聞標題捆綁、嫁接，形成新的模因變體或者模因復合體提高其自身的感染力和可讀性，從而吸引受傳者的眼球，增加點擊率。受篇幅所限，這里僅列舉四種常見的方法——啟用古舊語言形式、借用影視作品和暢銷書名、使用網絡熱詞和借助名人效應。

（一）啟用古舊語言形式

有時為了起到標新立異的作用，新聞標題采用古文形式，將自身包裝得“古香古色”，以達到“奪目”的效果。文言文中常見的詞語和句式結構成了新聞標題中的“?？汀?。例如：

北京暴雨之殤（2012年7月24日，來源：人民網）

官場尚“禮”害莫大焉（2012年2月21日，來源：人民網）

房產一席談：一女不侍二夫一房焉能兩賣？（2012 年5月18日，來源：新華網）

日本“購島”鬧劇當休矣（2012年6月12日，來源：人民網）

隨著時代的變遷，人們對語言的需求和選擇面臨多樣化的趨勢。古舊語言的復出就是人們求新求異的心理在語言層面上的映射，也反映出時尚更迭的規律。

隨著電視劇《后宮甄嬛傳》的熱播，劇中的臺詞因其極具古風而被廣泛效仿，并被稱為甄嬛體。其特點是描述事物時喜用“極好”“真真”“不負恩澤”等詞，網友們從諸多方面進行模仿，令人深感滑稽，忍俊不禁。瞬間，“甄嬛體”紅遍網絡。網絡新聞不失時機地采用甄嬛體擬制標題，新穎別致。例如：

大學教授畢業演講：諸位書生必是極好的（2012年6 月30日，來源：新華網）

軌道1號線，真真動起來了（2012年6月1日，來源：人民網）

成都房產賣房“倒也不負恩澤”（2012年5月29日，來源：新華網）

不負恩澤！巴神凌空側勾甚美 長大了自是極好（2012年6月19日，來源：新華網）

人們對于古典美的追求從未息止，復古一直都是前沿時尚。以上的例子說明網絡新聞工作者順應時代和受眾的心理需要，在新聞標題中應用古舊色彩的詞語和句式，散發出古典氣息，調動了受眾的觀賞欲，從而實現新聞信息的價值。

（二）借用影視作品和暢銷書名

2012年央視紀錄片《舌尖上的中國》受到熱捧。解剖學發現，舌尖是感受味覺細胞最集中的區域，所以“舌尖上的中國”這個名字的由來也就不言而喻了。7 月24日“2012春夏季中國報紙十大流行語榜單”發布，“舌尖上的中國”榜上有名。由此可見，“舌尖上的中國”已經不是單純的紀錄片名，它已經成為強勢語言模因?！吧嗉馍系闹袊北粍撔聫椭撇鞑?，同時“舌尖”也被賦予了不同的含義。例如：

光說不練：有些地方政府又在上演“舌尖上的調控”？（2012年7月26日，來源：新華網）

世界政要“舌尖上的秘密”（2012年9月14日，來源： 新華網）

政績考核如何拯救舌尖中國（2012年7月6日，來源：新華網）

這三則新聞標題雖然都套用了強勢模因框架“舌尖上的X”，但意義各異?！吧嗉馍系恼{控”，“舌尖”已經失去了原有的意義，在這里指“口頭上，并沒有付諸實踐”的意思。第二則“舌尖上的秘密”，繼續沿用“舌尖上的中國”的原意，指“飲食”。第三則“舌尖中國”雖然貌似，但意義已經改變，討論的是食品安全問題。

上面的例子顯示了新聞編輯的智慧，借鑒中不乏創新，新穎中不乏權威。

（三）使用網絡熱詞

網絡上的流行語往往因其生動譏誚、幽默詼諧、妙趣橫生等特點被大眾迅速接受、復制并傳播。將其適當運用到新聞標題中，無疑會引起受傳者共鳴，成為強勢語言模因。

近年來常見的網絡熱詞有“坑爹”“傷不起”等，這些新奇陌生的語言迎合了人們求新求異的潛在心理。新聞從業者順應這一社會心理，在標題中加入網絡熱詞語言形式，使標題顯得新穎獨特。如：

銀行業“坑爹”的收費（2012年4月6日，來源：人民網）

敘利亞緩和局面“傷不起”（2012年4月14日，來源：人民網）

（四）借助名人效應

名人效應也就是因為名人本身的影響力，達到事態擴大、影響加強的效果。當名人的話語成為語言模因被運用到網絡新聞標題中時，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉嫁到對這則新聞的喜歡、信任和模仿。

憑借小品《不差錢》小沈陽成為家喻戶曉的名人，同時，小品中的臺詞“這個可以有”“跑偏”等紛紛被受眾模仿傳播。例如：

嚴監管，這個可以有（2011年10月11日，來源：人民網）

高速發展亦需提防“跑偏”（2012年5月25日，來源：人民網）

這些強勢語言模因，在不同的語境被賦予新的含義，耐人尋味，使得原本過于嚴肅的新聞內容頂上了時髦又不乏內涵的標題，更易于被受傳者接受，增加其點擊的概率。

四、網絡新聞標題設計應注意的問題

許多網絡新聞編輯急于追求時髦和受眾的文化接受心理，忽略了新聞本身的特點和語言的使用規范，使得有些新聞標題被誤讀或造成歧義。所以，在選擇強勢語言模因進行模仿、復制和傳播的時候，新聞編輯應該要注意一些問題，如：選擇捆綁的強勢語言模因是否與新聞要表達的內容相吻合；新模因的運用不要違背語言使用規范；語言模因的使用要注意新聞的文體風格；選擇模因時分清受眾層次；等等。這里意在提醒網絡新聞編輯不可急于求成，在首先考慮媒體和新聞自身特性的前提下，注意語言本身的規范要求，同時從信息的有效傳遞的角度慎重選擇語言模因并創造新的復合體和變體，做到貼近受眾的同時實現新聞傳遞信息的價值。

五、結語

網絡新聞標題借用強勢語言模因進行傳播是一種常見的社會語用現象。新聞標題與時下流行的強勢模因結合形成模因復合體或模因變體，可以利用其吸引讀者，有利于增加該網站的點擊率，提升知名度。語言模因論的觀點還能為網絡新聞標題強勢語言模因的構建提供指導，從而幫助新聞編輯創造更多精彩的新聞標題。

【參考文獻】

[1]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].New York：Oxford University press，1976.

[2]何自然，語言中的模因[J].語言科學，2005（11）.

[3]Blackmore，S.The Meme Machine[M].Oxford：Oxford University Press，1999.

[4]Brodie，R.Virus of the Mind：the New Science of the Meme[M].Seattle：Integral Press，1996.

[5]Heylighen，F.“What make a meme successful? Selection criteria for cultural evolution”.In Ramaekers，Jean，Eds. Proceedings 15th International Congress on Cybernetics，pp.423-418，Namur，1998.

[6]百度百科.名人效應[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/42467.htm.