目的論視角下廣告翻譯中的文化傳遞

目的論視角下廣告翻譯中的文化傳遞

楊根培

（湖南財政經濟學院外語系，湖南長沙410205）

摘要：隨著經濟全球化的進一步發展，廣告作為商業的化身已滲透到社會的各個角落，并且超出了一國范圍。由于各國消費者的文化背景不同，對廣告的接受程度也會不同，廣告實現其目的的難易程度也不同。目的論強調的就是整體翻譯行為的目的，特別強調譯文的交際目的。以目的論指導目的性明確的廣告翻譯，能為翻譯中文化因素的傳遞起著積極的指導作用，從而避免文化差異帶來的各種問題，提高廣告翻譯的質量。

關鍵詞：廣告翻譯；目的論；文化傳遞

一、引言

中西方因地域環境、歷史背景等的不同，其文化存在著一定的差異，這些文化差異在廣告中都有所體現。其中最明顯的文化差異體現在價值觀、心理期待和文化背景上。因此，分析廣告中的文化差異能為進一步在翻譯中提出傳遞廣告文化的方法作鋪墊。

目的論主要包括三個原則：目的原則，連貫原則和忠誠原則。這三個原則對于廣告翻譯中的文化傳遞具有積極的指導作用。目的論還指出廣告翻譯要強調翻譯的發起者，譯者、讀者，重視翻譯的目的。不同于傳統的翻譯理論，在目的論中，譯者不再是原文的奴隸，只能消極地翻譯原文，而是可以發揮積極的作用。因此，在廣告翻譯中，譯者有義務和翻譯的發起者溝通，充分了解目的語讀者，而且翻譯時還具有文化意識，并以此來選擇翻譯方法。在目的論指導下，傳遞廣告文化的翻譯方法一般有三種：增加信息說明文化背景、刪除易誤解信息和通過模仿以尋求文化相似點。

二、目的論的主要內容

目的論最先由弗米爾（Hans J.Vemeer）提出，他將翻譯研究從以原語文本為側重點的翻譯理論中解放出來。目的論表明翻譯是基于原語文本的一種有目的性的行為，且包括三個原則：目的原則，連貫原則以及忠實原則，其中最重要的原則為目的原則。

目的原則是目的論中最重要的原則，它認為翻譯應將譯文的交際性功能置于首位。[1]翻譯的目的決定翻譯的過程，也就是說目的決定方式。[2]弗米爾曾指出，每一個文本的產生都是具有目的性的，并且這種目的性應得以實現。因此，目的原則可理解為：翻譯后的文本能使其在目的語語境下發揮功能性作用。通常來說，翻譯目的是由文本的發起者來決定的，但是，有時文本的發起者可能會缺乏一些跨文化交際的專業知識，這時翻譯的目的就難以實現，在此種情況下，譯者應參與到翻譯目的的決定中。

在弗米爾的理論中，除目的原則以外，目的論還包括連貫原則是忠實原則。連貫原則指翻譯必須實現語內連貫通順。[3]語內連貫指譯文在目的語文化和交際環境中有意義，讀者可以理解譯文。原語文本只是信息的提供者，譯者應根據翻譯要求選擇所需信息，再將其譯為目的語，成為新的信息提供者。忠實原則指的是在目的文本和原語文本中必須實現語際連貫，也就是說譯文應忠實于原文。[4]忠實原則的形式與程度取決于譯文的目的以及譯者對原語文本的理解。

三、中英廣告中的文化差異

不同的國家有著不同的文化，且這種文化體現在人類生活和人類行為的各個方面，廣告也不例外。因此，在中英廣告中存在著許多的文化差異，而對這些文化差異的理解在廣告翻譯中顯得尤為重要。人們的價值觀與廣告翻譯有著非常緊密的聯系。優秀的廣告譯文應符合目的語讀者的價值觀，只有這樣，翻譯過來的廣告才能實現其目的。而中西方人們的價值觀存在著很大的差異，在廣告翻譯中只有將這些差異都充分考慮進去才能得到優秀的譯文。

（一）價值觀不同

首先，中國人注重群體，而西方人注重個體。在古代中國，一些偉大的思想家認為人與自然界是一個整體，這是中國人群體價值觀的起源。中國人將家庭、社會和國家的利益置于首位，將其個人置于次位。正因為這種價值觀，中國的廣告中經常會出現這類短語，“深受大家喜愛”，“符合所有年齡段的人”等等。

在西方國家，個體的重要性高于群體，個性與自由備受推崇。例如，耐克非常有名的一句廣告語“Just do it”，恰好就是西方人價值觀的一種很好的體現。它強調了個體的自由，這在西方國家是很盛行的，并且事實證明，這個廣告非常成功。但是在紀律精神尤為重要的中國，許多顧客卻認為這個廣告有誘導青少年犯罪的嫌疑。

其次，審美觀不同。經過幾千年的發展，中國人形成了自己特有的審美觀念。中文是優美，婉轉，詩意的，符合中國人的審美心理和審美觀念。而在以科學與哲學為主流的西方國家，他們的文化是理性的，因此，他們的語言也受文化影響，句子結構完整，嚴謹，邏輯思維嚴密，注重理性，這與中文有著很大的差異性，這些差異也體現在廣告語言中。如在中國的一則相親廣告中，有一句這樣的廣告語：“尋尋覓覓，韶華轉眼飛逝；猶猶豫豫，知音再度難逢”。[5]這句廣告語使用疊詞營造出了音律的美感，疊詞雖然意義重復，但并不給人一種冗余的感覺，但若直譯為英文，這則廣告就會失敗。在另一則麥斯威爾的廣告中，其廣告語是“Good to the last drop”，內容非常具體，但其中文譯文卻沒有拘泥于英語語言的格式，而是譯為“滴滴香濃，意猶未盡”，語言優美，詩意，并且非常有韻律，符合中國人的審美觀。

（二）文化背景不同

隨著時間的推移，中西方國家形成了各自特有的文化，在很多方面都存在差異，其中有兩種最明顯的差異，那就是數字與動物的文化背景差異。

數字文化背景有兩個最重要的組成部分，即數字崇拜和數字禁忌。在古代，出于對自然的恐懼，人們賦予數字超然其本身的含義。隨著宗教的發展，人們推崇一些數字，而討厭另一些數字，這種現象很常見，但在中西方國家是存在差異的。例如，在中國，“9”是很受歡迎的。因為在中文里，“9”與“久”同音，意指長長久久，是中國人所認為的非常吉利的數字，因此，“9”在廣告中也常常出現。如一種治療皮膚病的藥膏名稱就是“999”，意指這種產品可以為您帶來長久的健康。在西方國家，人們比較喜歡數字“7”。因為在他們的文化中，“7”是一個非常神秘且神圣的數字。在古代，西方人將太陽、月球、金星、木星、水星、火星和土星七大行星與上帝聯系起來，這對他們的文化產生了深遠的影響。而“7”在中文里與“棄”同音，被認為是很不吉利的。

動物的文化背景在中西方文化中差異巨大。隨著時間的流逝，這些動物詞匯不僅僅用來代指動物，而是具有了內涵意義，這些內涵意義在中西方文化中差異顯著。例如，羊是一種很溫順的動物，它的皮毛很柔軟，可以為人們帶來溫暖。提到羊時，人們就會想起它的可愛之處。因此，“羊”經常用于各種廣告中。如一家賣羊絨被的公司就將其產品命名為“雙羊”，在中國，這名字當然無可厚非，但這家公司卻把“Goat”作為產品的英譯名。在英文中，“goat”除了它的外延意義，還有其內涵意義，那就是“色鬼”，毫無疑問，這家公司的產品在西方國家賣得不好。

四、目的論視角下處理廣告翻譯中文化傳遞的方法

選取何種翻譯方法是由原語文本以及譯文文本的目的決定的。譯者所選用的方法應既能適當地處理文化差異，又能實現廣告的目的。處理廣告翻譯中的文化傳遞通常來說包含三種方法：增加信息以闡明文化背景，刪除信息以避免文化誤解，仿譯以尋求文化共同點。

（一）增加信息以闡明文化背景

廣告是一種特殊的藝術形式，體現了一個國家的文化。因此，在廣告中隱含了許多文化背景。如果譯文中沒有多加闡述，那目的語讀者就不能充分體會此則廣告的意義，廣告的目的也就不能實現。對于此種情況，譯者應增加信息以闡明其所蘊含的背景意義，這種方式非常實用，如：

何以解憂，唯有杜康

Nothing but Dukang liquid to mitigate sorrow.[6]

這是一則酒廣告中的一句標語，來自中國一首有名的古詩，中國讀者對其非常熟悉。但是，它的英文譯文很有可能會誤導英語讀者，因為他們沒有相關的歷史文化背景，因此，譯者必須增加信息以使英文讀者更好地理解這則廣告。最佳譯文應為：Eight hundred years ago, a famous poet of China wrote in his poem“what can mitigate sorrow? Only Dukang liquor”。這樣在實現廣告目的的同時，也傳遞了中國文化。

（二）刪除信息以避免文化誤解

刪除信息以避免文化誤解是處理廣告翻譯中文傳遞的另一種方法，通常用于廣告正文的翻譯中。廣告的目的是為了促銷以增加營業額，毫無疑問，文化誤解會對廣告目的的實現造成極大的影響。因此，為實現其目的，翻譯廣告時，譯者可以刪除一些可能引起文化誤解的冗余信息，如：

“長城號”游船設施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒吧間、日光浴室外，佳肴美點，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風光，華麗而舒適的客房均有空調設備，令您有賓至如歸的感受。

Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb, comfortable and air-conditioned.[7]

在中文里，“佳肴美點，中西皆備，游客飽覽沿途風光，令您有賓至如歸的感受”,這些短語很常見，但是在英文中卻顯得貧乏，沒有實際內容，容易使英語讀者覺得這個廣告不真實。因此，在譯文中，最好將這些內容都刪掉。

（三）仿譯以尋求文化共同點

仿譯也是廣告翻譯中常用的方法之一。文化背景深厚的廣告在翻譯是要尤為注意，處理稍有不當就會對譯文的目的造成影響。仿譯是指用一種與常見句子或習語相同的結構來翻譯廣告，這樣就能將原文文本中的語言風格、文化意義等充分傳遞出來。

1. Tasting is believing.

百聞不如一嘗。[8]

原語文本套用了“seeing is believing”的結構，所以譯文也套用了中文里有名的“百聞不如一見”的結構，這樣不僅實現了廣告的語用效果，同時也使目的語讀者對這句標語非常熟悉，有助于更好地實現廣告目的。

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。

Where there is a way, there is a Toyota.[9]

英文譯文模仿了“where there is a will，there is a way”的結構，這樣不僅傳遞了廣告本身的含義，并且也傳遞了原語文本中所蘊含的文化意義。

五、結語

廣告作為一種特殊的文化形式，所蘊含的文化意義非常深遠。中西方文化雖有共同之處，但是差異也非常顯著，為能更好地傳遞廣告翻譯中的文化傳遞，目的論的指導作用不可或缺。廣告是目的性極強的文本類型，將目的論應用于廣告翻譯中，在傳遞文化的同時，也很好地促進了廣告目的的實現。

參考文獻：

[1]Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln [M].Helsinki: Distributor, Akateeminen Kirjakauppa，1984.69.

[2]Hans Vermeer. Translation Today[M].Tubingen：Niemeyer,1984.88.

[3]Peter Newmark. Approaches to Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.109.

[4]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.96.

[5]劉家鳳.廣告翻譯應正視民族審美差異[J].西南民族大學學報, 2004，（11）：441.

[6]王皓.從目的論視角看廣告翻譯中的文化傳遞[D].長沙：中南大學，2006.73.

[7]陳宏微，李亞丹.新編英漢翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2010.148.

[8]張賽妮.目的論指導下的廣告翻譯[J].文史博覽，2009，（9）：34.

[9]褚興媛.目的論指導下的廣告翻譯[J].考試周刊，2009，（49）：30.