房地產白銀時代互聯網應用思考

□文/丁旭山（龍湖地產有限公司山東·煙臺）

房地產白銀時代互聯網應用思考

□文/丁旭山
（龍湖地產有限公司山東·煙臺）

［提要］本文通過兩個地產項目對地產與互聯網概念結合的深入探索分析，為房地產企業在白銀時代使用互聯網+進行轉型提供方向，對比不同公司在轉型期間的不同觸網思路，得出房地產+互聯網概念落地的優化方法，說明房地產行業革新之路是在傳統產品及服務的基礎上，借由互聯網概念深入挖掘和發揮自身競爭優勢，更好地向客戶傳遞服務。

白銀時代；商業地產；住宅地產；SCRM；O 2O

收錄日期：2015年8月27日

一、房地產企業在白銀時代的改革需求

統計局數據顯示：2015年1～7月，全國房地產開發投資同比名義增長4.3%，增速比1～6月份回落0.3個百分點。全國房地產開發企業土地購置面積同比下降32.0%，土地成交價款同比下降25.6%。雖然全國商品房銷售面積同比增長6.1%，增速比2015年1～6月提高2.2個百分點，但7月末的商品房待售面積為6.63億平方米，同比增長20%，大約為2014年銷售量的54.9%。從2015年7月份全國70個大中城市住宅交易價格數據看，新建商品住宅交易價格環比下降的城市有29個，同比價格下降的城市有67個?？紤]到上年同期房地產市場業務進入調整回落軌道，當前房地產市場還未完全恢復至上年同期水平。

自2009年以來，全國性樓市的爆發式增長，明顯透支了我國宏觀經濟增長潛力。雖然由城鎮化所引發的剛性住房需求保持穩定增長，但房價收入比過高和租金的高位運行，似乎也很難實現供給匹配潛在剛性需求。而住宅屬于耐用消費品，這一固定資產財富在家庭財富積累中比例過高，限制了居民消費發展空間。近期穩定住房消費政策出臺，目的不是刺激市場、推升價格，而是為了緩和房地產行業調整壓力，減少其超調對宏觀經濟金融面沖擊的可能性。如果繼續激發市場投資需求，我們必然又會陷入歷史重復，房價偏離經濟基本面繼續快速膨脹，經濟轉型和結構調整則遙不可及。隨著房地產業發展由高速增長進入中低速度增長新階段，特別是當前房地產業仍處于恢復調整期，面對目前國內外的經濟發展形勢和國家的政策導向，可以判定房地產市場已進入白銀時代。

在這樣一個市場環境下，探索能適應新環境，在行業市場中穩定發展的新發展方式，是房地產企業所面臨的改革需求。

二、房地產企業“互聯網+”改革浪潮

李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出制定“互聯網+”行動計劃。自此，“互聯網+”的概念鋪天蓋地席卷各行各業，甚至在2015年上半年的A股市場中，只要有些互聯網+的概念，股價即可扶搖直上?！盎ヂ摼W+”究竟是什么概念？

騰訊CEO馬化騰解釋說，“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。簡單地說就是“互聯網+XX傳統行業=互聯網XX行業”，雖然實際的效果絕不是簡單的相加。比如，互聯網+商場=淘寶，互聯網+出租車=滴滴，互聯網+婚介=世紀佳緣，等等。在這樣一股股浪潮襲過后，“互聯網+”概念為房地產行業帶來了什么？對房地產行業未來發展提供了怎樣的契機？

當“互聯網＋”作為行動計劃成為國家戰略，也就同時意味著互聯網行業的發展已經是關系到國家經濟命脈的重要一環。這也意味著房地產企業必然需要從“互聯網+”的概念中尋找改革方向。我們看到已有開發商將“互聯網+”運用到實踐中：從房產信息查詢，到線上的房產銷售，再到房產眾籌。大部分開發商對于互聯網平臺的應用還是體現在簡單的媒體化傳播、營銷、蓄客等方面，很多都是換個花樣的促銷，尚未形成完整的互聯網應用鏈條，比如“房多多”、“愛屋及烏”等銷售應用。近年來，開發商還將信息通信技術以及互聯網平臺運用到自己的住宅產品上，譬如智能家居、智能社區等。涌現出優秀的產品有“小米智能家居”等。

上述觸網形式都為傳統房地產行業產品之外的附加價值，其實質并未對行業的核心產品房屋及服務進行根本性的變革，以及并未觸及行業產品本身的價值提升，對行業改革起不到關鍵性的作用?！盎ヂ摼W+地產”成果大多為傳統地產行業究竟該得出個什么產品，仍在不斷探索當中。

三、煙臺大悅城、葡醍海灣項目“互聯網+”模式分析

（一）中糧地產煙臺大悅城的《Soci al CRM，煙臺大悅城CRM的2.0時代》項目在首屆大中華區艾奇獎（電子商務創新獎）中，一舉拿下“營銷創新類-旅游、景點與房地產類”獎項?？梢哉f，此項目在“互聯網+商業地產”的探索中，走在了行業前列。作為中糧集團“大悅城家族”的第六個項目，也是繼西單、朝陽、上海和天津大悅城之后，中糧集團“大悅城家族”第一個布局準二線城市的項目。相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18～35歲的年輕人”的目標客群在煙臺的平均收入略低，主城區人口總量偏少約208萬，遠沒有一線城市的規模和消費容量。如何在目標客戶體量不足的情況下，利用“互聯網+”的概念在二、三線城市打造出一個商業標桿項目，成為煙臺大悅城管理團隊的目標和課題。煙臺大悅城的團隊們將目光投向了SocialCRM（注：社交化會員管理）這個在時下行業內部尚未大面積普及的新興理論上來。事實上，SCRM在行業內新媒體發展尚未完全成熟。如何實現利用互聯網+的概念對商業地產項目進行改革？通過對煙臺大悅城SCRM實踐的分析，以及對粉絲經濟的理解和對移動互聯工具的運用來解開這個命題。

SCRM，通俗地說，就是社交網絡與客戶關系管理的融合，基于社交化的策略、組織、流程、人和技術，突出消費者參與，通過修改一化的社交互動，建立信任基礎并培養粉絲群體，提供互惠互利的價值，從而以粉絲為驅動，重構企業的社會資本，構建社交信任管理，促進口碑推薦和社交影響力，通過社交賬戶和虛擬貨幣聚合社交大數據，最終形成融合粉絲、企業和聯盟的自組織協作的品牌社群。

煙臺大悅城SCRM建設以“三個一”為創新策略，即借助一個入口，塑造一個形象，打造一個平臺。

1、一個入口：取消APP的開發，暫緩PC端官網的開發，選擇微信服務號植入電子會員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網和品牌社區。將其他如支付寶、百度企業號、大眾點評客戶端作為輔助入口。

2、一個形象：塑造悅姐形象，實施品牌擬人化戰略，與用戶直接交互，形成統一有效的情感認知和價值觀認同。

3、通過輕SNS的運維，打造成熟的會員線上交互平臺，依靠線上社區平臺增強用戶粘性，培養用戶忠誠度。

項目管理團隊摒棄了自身不擅長的領域，將手機終端APP與PC端管網開發暫停，利用成熟的交互平臺作為接口，揚長避短將自身的核心產品服務價值簡單、快捷地傳送到客戶，能快速響應粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動逐步融合升級。即其將“互聯網+”的焦點放在如何縮短向客戶傳遞核心產品價值的途徑，向客戶更加快捷準確地傳遞服務，滿足需求；通過線上線下互動增強客戶粘性。

商業地產的“互聯網+”不是要把貨賣到商圈之外，也不是線上為線下導流，而是以商圈為本，圍繞有限的顧客群，提升消費者進店率，提高其粘性和交易頻次。本項目將商業地產的核心產品價值互聯網化，實現了真正意義上的對傳統產品的改革。線上粉絲18萬人、微社區流量300萬，煙臺大悅城在這方面的實踐，值得商業地產人借鑒。

（二）龍湖地產煙臺葡醍海灣項目為城市綜合體項目，作為龍湖集團推行“千丁”智能化社區服務系統的樣板項目，目前正處于試運行階段。對千丁系統最簡單直接的理解可以是可視對講系統的升級版，用平板電腦+底座代替可視對講系統的室內機，即為千丁系統帶給業主的直觀感受，但其功能升級遠不止如此。千丁系統通過專用網絡架構，搭建了一個專屬互聯網平臺，通過“云”概念收集業主需求，進行服務調配，目的是為提供圍繞社區生活的高品質服務和商品。

對于住宅項目，在激烈的市場競爭環境下，如何提升已入住業主的居住感受變得非常重要，口碑營銷的作用越發明顯，如何利用“互聯網+”的概念提升社區服務質量，提升業主的居住感受，是住宅地產項目運營者在當前市場環境下的首要任務。在此需求下，一方面龍湖投資開發千丁系統，將物業服務、社區商業服務、業主繳費服務傳遞距離縮短，業主通過家中的平板電腦即可向物業客服發送報事報修請求、向即將來訪的客人發送訪客二維碼、查詢自己房屋的物業賬單、向社區商家下訂單等功能，消除社區服務傳遞的最后50米距離，更有效的傳遞服務；另一方面對于地產商可通過業主對千丁系統的使用，手機業主的報事信息，進行分類記錄，為工程維修以及前期施工提供質量反饋；同時，根據業主對商鋪的訂單需求，及時調整商業布置，挖掘客戶潛在需求，為項目商家提供服務需求信息，同時建立社區業主交流平臺，提升業主對住宅社區的文化認同，提升客戶黏性；對于物業，通過建立集中的維修報事、客服需求的信息匯集中心，可提高調度效率，減少項目人力成本。

從互聯網運營角度而言：社區化不代表社交化，充分理解社區產品與社交化之間的關系，社區O2O強調的是線下產品和服務，這也是跟傳統電商的重要區別之一，傳統電商通過物流解決了產品的物流，但并不能解決基于社區的服務問題，根本原因是基于本地化的服務具有強烈的地域屬性。龍湖物業服務是其亮點，基于傳統的物業服務功底深厚的基礎，利用“互聯網+”的概念將服務互聯網化，將互聯網的新服務方式建立在此基礎上，將原有的產品及服務傳遞效率加強，形成產品溢價，而非作為產品銷售的噱頭，是此項目與其他O2O項目的最大不同?；ヂ摼W思維，我們首先要解決的是房地產業內對于互聯網網絡文化、互聯網生態、媒體化表現的基本認識。作為一個虛擬世界，我們正在完成從人與網的連接，到人與人的連接，而未來是萬物連接。每個角色，在互聯網世界都扮演一個獨特的角色，雖然互聯網的產品迭代很快，我們依舊會發現，基于衣食住行的互聯網改造，都是沖著提升和改變當下的生活方式而去的，類似不斷嘗試的社區O2O也僅僅是一種表現而已。

未來的社區O2O基于大數據的利用，應該是基于商業客戶自身的數據庫+平臺用戶數據庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數據轉化，簡單地說：用戶數據打通、產品打通、價格打通、服務打通，閉環更加符合互聯網思維，用戶獲得更好的體驗。所以，大數據將成為O2O下一步最重點的核心建設。

四、總結

綜上所述，當下房地產行業進入白銀時代，互聯網正在快速改造相關行業，房地產在未來也有可能因為互聯網的介入被創新或者被顛覆?；ヂ摼W思維帶給房地產的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產品對于房地產行業的影響，而是如何利用“互聯網+”的方法，結合企業優勢，將產品或服務互聯網化，更有效的傳遞，準確、迅速滿足需求，而非制造銷售噱頭或做其他產品的依托、陪襯，是房地產行業互聯網應用的方向?！?/p>

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