“B超神探：賈立群”典型宣傳的三點啟示

◆文 彭英姿 余易安

北京市衛生和計劃生育委員會

2014年7月28日，中宣部通過中央電視臺《時代楷模發布廳》欄目，發布授予北京兒童醫院超聲科主任、主任醫師賈立群“時代楷?！狈Q號，這是當前我國先進典型宣傳的最高級別的榮譽。當天，新華社、人民日報、新華網、央視網和中國文明網同步發布；當晚央視《新聞聯播》又對此做了報道。隨后，《焦點訪談》以“B超‘神探’賈立群”為題；《北京日報》等媒體以“從醫生到‘品牌’” ；《人民日報》要聞版以“患者心中的‘金字招牌’”為題，對賈立群先進事跡做了深度報道，同時配發了題為“用醫德醫術贏得信賴”的快評文章。與此同時，由北京市衛生和計劃生育委員會組建的赴山東、重慶、甘肅等地巡回報告的賈立群先進事跡報告團，受到當地政府和廣大干部群眾熱烈歡迎和高度評價。

對一個普通醫生，如此密集的正面報道力度和傳播陣勢，是近10年來北京衛生系統先進典型宣傳工作的重大突破，也是北京市重大先進典型宣傳的一大亮點。換句話說，一個普通的超聲科醫生是如何被發現，繼而受到如此高度關注？除了賈立群同志人品好、醫術高，堪為醫務界的“高大上”以外，挖掘、組織、宣傳工作還起了重要作用。作為整個事件（工作）的組織者、參與者和見證者，筆者認為，深入挖掘和口口相傳講故事、形式多樣持續薦舉和培育、全媒體集中式宣傳和傳播，使得賈立群從北京兒童醫院一名普通的醫師，逐漸成為美譽度和知名度極高的“品牌醫生”、“B超神探”、“縫兜大夫”，進而成為社會各界學習的榜樣和時代楷模。

啟示一深入挖掘和口口相傳講故事

作為敬業奉獻、精益求精、心系患者、清廉無私的好大夫，賈立群的優秀是一貫的。早在上個世紀90年代，他在北京兒童醫院就小有名氣，得到患兒家長和同事的認可。1992年，被北京市衛生局授予“廉政和行業作風建設先進個人”，1994年被北京市總工會評為“優秀生產工作者”，1999年被市委宣傳部授予“北京市宣衛系統先進個人”。然而，賈立群的先進事跡和感人故事，真正讓首都醫療界，乃至北京市全社會所熟知的，卻是2010年以后的事。

2010年，賈立群先后被授予“全國醫藥衛生系統先進個人”、“北京市先進工作者”。為了加強宣傳，當年3月，北京市衛生局成立了“市衛生系統勞模事跡報告團”。賈立群、王克榮、吳玉梅、張俊廷、祖春榮成為報告團主角。由于深入調研采訪、用心挖掘整理，賈立群生動的故事、樸實的語言、憨厚的人品、鮮活的形象，“B超神探”、 “品牌醫生”躍然紙上。4月14日，局黨組召開了全市衛生系統勞模事跡報告會，感人肺腑、催人淚下的事跡報告給首都醫務界留下深刻的印象。時任市衛生局黨組書記、局長的方來英非常感動，即興講話，說：“這是一個感動的日子，這是一場精彩的感人動地報告……賈立群主任把B超做出了一個品牌——‘賈立群B超’，一個縫了衣兜的大夫，反映的是什么？反映的一種精神、一種品格、一種擔當。在當前許多物欲橫流的現象面前，能說他不偉大嗎？能說他不感人嗎？……我們應該好好向他學習，并要把這樣的典型，這樣的事跡傳播開來，宣傳出去，因為他是我們衛生隊伍杰出的代表，他的事跡是個人所為，也是組織培養的結果，更是我們廣大衛生隊伍的一個縮影?！痹诰贮h組的倡導下，當年，勞模事跡報告團在全系統巡回報告十余場，為賈立群的先進事跡的推廣、傳播奠定了堅實的基礎。

2012年5月25日，經醫院動員，賈立群參加了北京市衛生局在全系統舉行的“黨在百姓心中”職工宣講決賽。作為年已55歲且是全國知名超聲科大牌專家，走上講臺宣講，并不多見。非常戲劇化而且相當有意義的是，由于北京市衛生局的熱情邀請，時任北京市委講師團團長崔耀中欣然擔任了這場決賽的評委，這位在上世紀80年代《解放軍報》發表“張華事跡”通訊的主筆，眼光獨到，慧眼識英雄，并在不久之后組建的北京市“黨在百姓心中”主題宣講團中，毅然將賈立群納入麾下，積極搭建平臺，傳播賈立群的故事。從此，“B超神探”賈立群的故事不僅口口相傳，而且越來越為首都各界所熟知和認可。

啟示二形式多樣持續舉薦和培育

2008年10月，首都醫務界的第二屆“首都十大健康衛士”評選活動中，北京兒童醫院黨委推薦了優秀醫務工作者的代表——賈立群參評。盡管賈立群在業界知名度很高，但由于網評環節的失利，賈立群遺憾地以第11名的排位當選第二屆首都健康衛士，離“首都十大健康衛士”僅一步之遙。但在活動宣傳環節中，賈立群的事跡卻得到了一定范圍的宣傳。

2012年10月，北京市衛生局、首都衛生系統精神文明建設協調委員會在首都醫務界組織了第四屆“首都十大健康衛士”評選活動。北京兒童醫院黨委再一次力挺賈立群，并組織拍攝反映其事跡的電視專題片，推薦其參評。

經過多年，特別是2008～2012年連續5年的持續傳播和長期培育，賈立群的事跡廣為人知。2013年，他以第1名的位次榮登第四屆“首都十大健康衛士”榜首。當年，北京市衛生局黨委集中力量，組織新一輪宣傳活動，集中宣傳以賈立群為代表的第四屆“首都十大健康衛士”的先進事跡，還聯合北京電視臺（BTV）攝制了專題片《走訪2013首都十大健康衛士》，并于當年4月29日在BTV衛視頻道《身邊》欄目播出。7月19日，首都衛生系統550多名醫務人員聆聽了第四屆“首都十大健康衛士”頒獎暨賈立群事跡報告會。此外，在北京市衛生局黨委不遺余力、持續不斷地舉薦下，在廣大干部群眾和社會各界的支持和力挺下，2013年，賈立群先后被評為“全國我最喜愛的十大健康衛士”、第四屆“全國敬業奉獻模范”、“首都道德模范”。

2013年3月，北京市衛生局黨委與市醫管局黨委共同成立了賈立群同志先進事跡宣傳領導小組，組建了由北京兒童醫院黨委書記、賈立群的學生和同事、媒體記者以及賈立群本人參加的“賈立群同志先進事跡報告團”，并派出精兵強將，挖掘其故事、提煉其精神。4月上旬，北京市衛生局在北京兒童醫院門診樓12層會議室召開了專題座談會，時間持續近5個小時，前來參加的人們絡繹不絕。單位同事、領導、國內外同行以及廣大患兒家屬無不對賈立群醫德醫術交口稱贊，好評率幾近100%，并紛紛表示，賈立群這樣先進典型，他們信得過、心里服，應該在全社會大力宣傳。由于賈立群事跡過硬、群眾基礎扎實、組織工作到位，迅速得到了北京市市委宣傳部的高度認可和大力支持。長期從事全市重大典型宣傳、有著豐富工作經驗的宣傳部宣傳處副處長劉曉慧受部領導委派，帶領有關同志很快介入，并主導了對賈立群這一先進典型深入調研和科學評估。5月2日，北京市委宣傳部主持召開了首次賈立群這一典型宣傳專題工作會，自此，拉開了宣傳賈立群新時期的序幕。

啟示三全媒體全方位集中式宣傳和傳播

事實上，早在應對2008年毒奶粉引起的“結石寶寶”事件中，作為全力救治患兒并迅速制定了全國統一的奶粉結石患兒篩查診療方案和標準的賈立群，就已經為媒體所關注。然而，讓賈立群聲名遠播的還是不平凡的2013年。

2013年，經北京市衛生局、北京兒童醫院等機構層層舉薦，賈立群憑借高超的醫技、良好的口碑、感人的事跡被北京市委宣傳部首先確定為北京市深入推進黨的群眾路線教育實踐活動的重要典型，并賦予其“為民愛民的好醫生”形象，同時，精心策劃，結合全媒體時代“融合式”、“碎片化”、“互動性”等特點，在社會各界掀起了一場傳播賈立群先進事跡的全方位集中式典型宣傳活動。

2013年5月，一支由北京市委宣傳部組建，市委宣傳部副部長崔耀中親自牽頭，相關各級行政組織、衛生系統內外人員、媒體從業人員和社會人士等各方代表組成的賈立群先進事跡報道組成立。在長達半年的時間里，基于“互動”理念，報道組先后開展了數十場群眾座談會、十多次事跡作品研討、四十余場報告團成員試講，大家群策群力、智慧疊加，打破了過去簡單化、模式化、“神化”典型人物的宣傳模式，為接下來的集中式宣傳和報道奠定了堅實的內容基礎。通過對賈立群先進事跡的廣泛調研、深度挖掘、互動調整、精心打磨，用多媒介形式還原了一個真實可信、可敬可學的典型人物形象。傳播學認為，隨著科技的發展和傳播環境的變化，過往傳者與受者的嚴格界限正在被打破，雙方的信息鴻溝逐漸消減，如果典型宣傳還固守傳統內容生產方式，拒絕受眾參與，不考慮受眾的接受心理，其結果只能是宣傳無效、引領無力，甚至產生南轅北轍的傳播效果。賈立群典型宣傳隨后產生的良好傳播效果再次印證，在全媒體時代，基于新型傳受關系的內容生產才是典型宣傳成功的關鍵。

2013年9月3日，北京市委專門印發了向賈立群學習的決定。9月11日，經過半年多的全力準備，賈立群同志先進事跡報告會在北京會議中心舉行，北京市委書記郭金龍、市長王安順、政協主席吉林、市委副書記呂錫文和市委宣傳部部長李偉以及300多名首都各界群眾代表一起聆聽了報告。會后，郭金龍看望報告團成員時深情地說：“大家用生動的語言，感人的事例，發自內心地宣講一個模范典型的先進事跡，為我們在教育實踐活動中上了一堂生動的黨課?！辈⒔o予了賈立群及其報告團高度認可。在此期間，北京市衛生局、市醫管局、北京兒童醫院等各級黨委層層下發向賈立群學習的通知，拉開了組織系統內的典型宣傳序幕。與此同時，在社會范圍內，一場多媒體、多落點、多形態的典型宣傳活動在北京市委宣傳部“賈立群先進典型全媒體宣傳方案”的一攬子規劃下依次展開。

以北京市領導接見代表團和賈立群先進事跡報告會、座談會為契機，2013年9月，北京市集中開展了新聞宣傳活動?！侗本┤請蟆?、北京電臺、北京電視臺在重要版面、時段播發相關活動報道和專題節目；北京電視臺還在主要頻道、黃金時間重復播放賈立群先進事跡宣傳片；《北京晚報》、《北京青年報》等其他市屬新聞媒體，新華網、千龍網、首都之窗等網絡媒體，《健康報》等醫療衛生行業媒體結合各自媒體特點，報道活動消息、賈立群先進事跡及社會評論反響等。10月，在新聞宣傳形成良好社會輿論的基礎上，重點組織開展了網絡宣傳、戶外宣傳等宣傳工作。千龍網、首都之窗、宣講家網站等開通專題網頁，上線報告會、宣傳片等內容，并組織報告團成員與廣大網友在線交流互動、組織開展網上談等活動；北京發布、市委講師團微博、市衛生局微博、手機報等新媒體組織微訪談、播發微電影、宣傳片等；北廣傳媒移動電視、城市電視、電子屏等戶外媒體重復播放賈立群先進事跡宣傳片。11～12月，首都文藝家圍繞賈立群先進事跡創作完成了評書相聲、琴書、數來寶等文藝作品，深入綜合開展藝術宣傳、新聞宣傳、社會宣傳等，如：《支部生活》、《北京文學》等雜志刊發賈立群先進典型紀實報告文學；北京電臺、電視臺播出相關曲藝作品；舉辦賈立群為原型的新書出版發行儀式等活動；通過廣播、電視、網絡等形式向社會廣泛傳播相關藝術作品。

上述一系列宣傳，通過各媒體之間各自綻放、優勢互補，形成了一種立體整合傳播格局，不僅擴大了典型宣傳的傳播范圍，更放大了典型宣傳的傳播效果。使作為北京市人物典型賈立群的事跡傳播到了全國各地，引發了更大范圍內群眾的廣泛好評。

2014年7月28日，經過長時間的宣傳報道、群眾情感培育和社會輿論考驗，中宣部正式通過中央電視臺《時代楷模發布廳》發布表彰決定：賈立群是北京兒童醫院超聲科主任、黨支部書記，我國著名兒科超聲專家。他堅守門診一線36年，把夢想當信念、把工作當事業、把患者當親人，醫德高尚、醫風嚴謹，接診患兒30多萬，挽救了2000多名危重患兒的生命，被譽為“為民愛民的好醫生”。為學習宣傳他的先進事跡，弘揚他的崇高精神，中共中央宣傳部決定，授予賈立群“時代楷?！睒s譽稱號。

隨后，一場由中宣部、國家衛計委等中央部門組織的更大范圍的媒體報道和巡回報告等活動在全國推開，北京兒童醫院“B超神探”賈立群的品牌傳播效應在全國持續擴大。