論企業營銷危機時管理溝通的應有舉措

王玉翠+范偉

摘 要：現代社會是信息科學飛速發展的時代，企業處于這樣復雜的經濟環境下，給企業帶來的既是機遇又是挑戰，企業在追求利益最大化的同時，難免將自身陷入營銷危機當中。本文從企業營銷危機的基本理論出發，論述了企業營銷危機管理溝通的重要性，以及企業在對營銷管理溝通時采用的主要措施。

關鍵詞：企業營銷；危機時；管理溝通；應有措施

一、企業營銷危機概述

1.企業營銷危機概念

企業營銷危機主要是指企業由于營銷管理觀念不科學、市場營銷策略和開發策略失誤、缺少市場預測和調研等原因，造成了企業產品市場占有率下降，公司現有的利潤不能夠彌補其成本而形成的危機。

一方面，企業營銷危機主要是由于企業的運作需要更大的經營力量，然而企業現有的經營力量并不能滿足其要求，導致了企業陷入了營銷危機。企業為了在未來的經營中獲得長期的發展，必須創造出更多的機遇，來滿足市場創新的需求。然而，隨著市場競爭的不斷加大，企業在市場競爭中難免失利，導致企業陷入了營銷的危機，這對于企業來說是一個重要的阻礙之一。企業只有不斷提升市場競爭力，迎合市場需求，開發出新產品，這樣才能擊敗競爭對手，獲得市場競爭的優勢，企業才能從營銷危機中走出來。

另一方面，企業經營中產生的利潤不能夠彌補成本是造成企業營銷危機的另一個原因，使投入大于產出，企業虧損較為嚴重，這時企業就應該想措施進行挽救，如果挽救不及時，就要將其作為清算。

2.企業營銷危機的特點及表現形式

（1）企業營銷危機的特點。企業營銷危機的特點主要表現在以下幾點上：

首先，破壞性與建設性。企業營銷危機的破壞性是指危機會給企業的人員帶來直接或者間接的損害，企業認識到營銷危機的破壞性，才能夠積極的采取措施進行應對，重新樹立企業形象，因此營銷危機又是具有建設性的。

其次，漸進性與突發性。企業營銷危機可以在任何的時間、地點發生，突發而來的危機是人們不能預測到的。因為企業營銷危機來的比較突然，而且又有強性，通常是企業很難預料到的，企業會因此受到很大的沖擊。企業營銷危機的爆發，是一個漸進的過程，是量的積累。如果企業沒有有效的控制危機，就會日積月累的形成危機。因此，只有企業認識到危機的突發性和漸進性，才能防微杜漸，隨時應付突如其來的危機。

再次，緊迫性與關聯性。企業危機事件的緊迫性和關聯性主要表現在以下兩個方面：一方面是危機如果爆發，就會激發企業潛在的危機，危機的突發性是企業不能掌控的，其蔓延的速度會很快，直接給企業帶來很大的經濟損失。如果企業不采取措施進行預防，危機就會得不到及時的控制，給企業帶來很大的損失；另一方面，企業營銷危機的關聯性表現在，一旦危機爆發就會在社會中迅速的擴展，引起社會輿論的關注。

（2）企業營銷危機的表現形式。要想解決企業營銷的危機，就要對企業營銷危機的類型有一個充分的認識，企業營銷危機從不同類型來看，表現形式主要有以下幾種：

①內部營銷危機和外部營銷危機。企業營銷危機根據產生的根源不同，營銷危機可以分為內部營銷危機和外部營銷危機。

內部營銷危機是指在企業在特定的營銷環境下，在營銷策略失誤、市場環境變化和其他內部因素的影響下，將危機的原因歸咎于企業內部員工的危機。

外部危機是指由于宏觀市場營銷環境導致的結果，宏觀市場營銷環境主要是指自然環境、社會環境、經濟環境和技術環境的突變引起的企業營銷系統陷入危機，成為了影響企業生存和發展的主要障礙。相對于內部營銷危機，外部營銷危機的擴散范圍更為廣泛，處理起來也比較困難。

②產品危機、價格危機、促銷危機和地點危機。企業營銷危機根據營銷組合來劃分可以分為：產品危機、價格危機、促銷危機和地點危機。

產品危機主要表現為：在開發設計產品時上的缺陷，這些缺陷導致了不能滿足消費者對產品的要求，當這些新產品大量投入市場的時候，市場需求量并不是很大，導致供過于求，大量產品積壓。

價格危機是企業營銷危機中最難把握的危機，價格危機一旦發生，將給企業帶來很大的損失，價格危機的主要表現為：價格比較死板、定價方法比較單一等。

促銷危機主要表現為：廣告夸大、虛假信息過多、促銷方案設計不當、宣傳形式單一、促銷預算過高等。

③人為危機和非人為危機。根據企業營銷危機是否含有人為因素，可以分為人為危機和非人為危機。

人為危機是指由于企業內部人員直接造成的危機，這里指的企業人為危機主要是由于加工材料質量問題以及員工自身問題等原因給企業帶來的危機。我們認為人為危機相對于非人為危機來說是可以預見和可控的特征。

非人為危機是指由于企業內部非人為造成的危機，例如認為不可控制的自然災害、停水等事件。非人為危機主要的特點有：第一危機一般是不可預見性，第二是不可控制的，第三處理非人為危機的時候可以得到社會公眾的支持。

二、企業營銷危機管理溝通的重要性

企業營銷危機管理溝通主要是指通過溝通的手段、以解決危機為主要目的的一種化解危機的過程。危機溝通可以有效的降低危機給企業帶來的沖擊，通過危機管理溝通可以轉化危機，變危機為轉機。在企業營銷危機背景下，快速有效的溝通對于企業來說有著重要的作用，企業營銷危機管理溝通的重要性主要表現在以下幾點：

1.可以及時的為企業傳遞危機信息

企業營銷危機管理溝通可以為企業提供及時、真實的危機信息。傳遞危機信息會受到各種因素的影響，例如傳遞信息和解碼等障礙等，通過危機管理溝通可以及時的傳遞危機信息，正確的指導企業啟動危機管理系統，盡可能在最短的時間內控制好企業危機。

2.有利于實現企業資源配置、降低管理成本

暢通的企業營銷危機管理機制有利于使企業及時的掌握危機的情況，將企業營銷危機遏制在萌芽當中。通過企業營銷危機管理即使不能將危機消滅在萌芽期，也可以為企業營銷制定出預警機制的相應規劃，這樣可以有效的遏制企業營銷危機的發展，大大的降低企業營銷危機管理的成本。

3.有利于樹立企業形象

在信息化飛速發展的背景下，企業獲取營銷危機信息的渠道是多樣性的，在企業危機管理過程中，社會公眾急于了解危機的詳細信息，因此企業加強對營銷危機管理可以加強與公眾信息的交流，這樣可以有效的遏制因危機引起的社會輿論，有利于樹立良好的企業形象。

4.有利于社會公眾直接參與到危機管理中去

通過企業營銷危機管理溝通可以對信息進行快速的傳遞，有助于公眾參與到企業危機管理當中，并于企業達成危機共識，在應付危機時積極的應付危機。

三、企業營銷危機管理溝通的主要方式

對企業營銷危機管理是一個過程，并不是一個獨立的事件。這個過程包括了對企業危機的識別、控制和處理。因此可以說企業對營銷危機管理進行處理時主要可以包括三種方式即：危機的確認、危機的控制、危機的恢復管理。

1.危機的確認。企業可以通過危機預警系統發出的警報來確認營銷危機，企業營銷危機的確認首先要通過危機預警系統發出的警報，并結合警報的級別來采取解決的方法。因此，在危機來臨時我們要對危機進行確認，主要可以通過以下方式確認：

首先，危機的確認要從危機發生的時間、所處的環境以及危機的類型出發，這樣更容易找出危機發生的根本原因。

其次，要對危機事件帶來的影響和結果進行確認，企業可以通過從直接影響和間接影響入手，例如企業的經濟損失和形象損失等。

再次，要確認當前危機所處的局勢。企業在營銷危機管理時要了解危機的發展情況，這樣才有助于企業有效的控制危機。

2.危機的控制。企業對營銷危機的控制，可以有效的避免危機給企業帶來的不必要的損失，主要可以通過以下方式進行控制：

首先，要建立處理危機的小組，由專門人員負責危機的控制工作，這樣危機就可以得到及時的化解。

其次，企業要對自己員工、客戶以及供應商之間進行信息的溝通工作，讓他們及時的了解危機的發展情況。

3.危機的解決。企業為了在最短的時間內扭轉危機帶來的損失，要利用企業現有的資源，調動員工的積極性來解決危機，主要可以采用以下措施：

首先，建立健全危機管理機制。當企業營銷危機發生時，要及時的成立危機解決小組，制定風險控制和管理措施，不斷完善危機管理機制，并聽取社會公眾的意見，接受群眾對危機處理的看法等。

其次，掌握及時的危機信息。為了更好的解決危機，企業要及時的掌握危機信息，這樣就可以掌握解決危機的主動性，在發現信息與現實不符時，要予以改正，避免給解決危機帶來誤導。

四、總結

綜上所述，我們可以看出企業營銷危機管理對企業來說起著重要的作用，其表現形式是具有多樣性的，因此企業在進行危機管理溝通的時候要結合自身發展特點，選擇適合自身的溝通方法，這樣才有利于企業規避營銷危機。

參考文獻：

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