“剪”出學校品牌

謝曼一

由英國BBC制作的紀錄片《中國老師來了》似乎展示了中國教育與英國教育的巨大差異，不少人在看過紀錄片之后，認為中國教育的品牌特點就是：板書與無止境的抄寫。參加了紀錄片拍攝的南京外國語學校的李愛云在接受媒體采訪時就指出紀錄片在展示紀律混亂的情況時，是“從最亂狀況里挑了最亂的”。

先不論參加拍攝的中國教師基本都是來自我國發達地區的國際化學校，很多采取的本就是小班化教學，愣是為了展現BBC所認為的“中式教育”，在拍攝中被改成了五十人的大班教學，且上課的時間也被延長以激發更多矛盾，本就存在很多不合理之處。單看目前國內的教學形式，經歷了數代“課堂改革”，從“有效”到“高效”再到“信息化”，早已不再是“教師主導課堂”的局面。更何況“中國教育”如果只從教學去看，忽略課程、德育、學校文化，甚至師生的課外生活，是否會太片面？

顯然，在中國教育人眼中并不真實的中國教育品牌形象被BBC以自己的認識、某些拍攝目的進行剪輯整理，為中國定位并在世界范圍內廣而告之。不認可BBC的同時，這也在提醒著我們從側面去反思和認識，品牌形象是可以通過剪輯呈現的。

在這次事件背后，我們需要思考、借鑒的是：“剪輯”，不失為進行學校品牌元素梳理的一種實用技巧。

1.?學校品牌建設的目的是形成統一的風格。找到學?；騾^域教育各個模塊工作中的關鍵元素，在這些豐富的元素中找到他們一致的內核，再把這個內核轉化為一條品牌主線，把所有模塊串聯起來，使它們呈現出一種特定、統一的風格。

2.?學校品牌建設可以借鑒流程管理。就如同電影剪輯需要經過初剪、復剪、精剪以至綜合剪等步驟，學校品牌建設也要經過多次調研、校內研討、外部專家研討等環節，將所有素材進行標記，在品牌形象框架下對相關的素材進行提取、分類、排序等，使所有素材都能相融。各個模塊的呈現必須整體流暢，任何一部分都是整個品牌形象的一部分，再好的元素如果與品牌形象不符甚至相悖，都必須舍去或進行處理，不至于產生錯亂、跳躍的觀感。

3.?學校品牌也需要進行后期“包裝”。如同影視后期會加入旁白、音樂、光處理等各種元素，學校品牌形象不能只是口號、思想的堆砌，要有故事、有案例等多種元素來支持品牌形象的描述。

學校品牌建設方案與影視作品都是集體智慧的結晶，學校品牌建設也與“影視剪輯”有很大區別：學校品牌建設最終目的不僅是為了傳播，更重要的是為使品牌形象植入所有觀者心中，驅動組織內部的成員根據品牌形象調整自己的思想觀念、制度、行為，使之與品牌形象匹配。

（作者系《學校品牌管理》策劃部記者）