論創意產業的可持續運營

[摘要] 創意產業的運營跨越了多產業之間的“邊界”。創意產業在運營過程中傳統產業部門之間的界限被打破，各種相關資源能夠在各部門之間根據創意產業生產的需要自由地流動，創意成果能夠在各個產業、各個部門和領域進行相應的生產和運用，推動了多部門的融合。促進創意產業的可持續發展，應該發揮創意產業的創新融合功能，鼓勵創新，迎合創意產業發展的需要，同時，加快新技術與創意產業的融合，為創意產業的發展提供一個全新的平臺。

[關鍵詞] 創意產業；產業運營；可持續運營發展

[中圖分類號]F719

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2015）02-0025-06

創意產業作為當前經濟條件下的“朝陽產業”，對社會經濟的發展有著強大的拉動作用，其發展離不開創意行為，不僅在創意產品的生產、品牌的設計等環節創意因素起關鍵作用，而且在整個創意生產流程中，也離不開創意因素。因此，如何才能更有效地促進創意產業的可持續發展，對當前中國發展創意產業至關重要。

一、創意產業運營概述

產業的運營是指通過一定的市場運行方式，對產業發展所需的資源進行必要的拓展和整合，在外部環境構成因素的配合下，實現產業的繁榮與發展。產業的運營方式將決定該產業的發展路徑和方向。

創意產業作為一種新興的產業形態，與傳統產業形態相比有較多特殊性，這些特殊性決定了創意產業的運營方式、運營機制與傳統產業相比存在巨大差異。創意產業是以知識、智力和創造力作為基本投入要素，在投入要素產品化過程中，涉及到多產業之間資源的整合，最終通過一系列的營銷手段在消費市場中完成銷售，實現其價值。因此，創意產業的運營跨越了多產業之間的“邊界”，創意產業運營過程中傳統產業部門之間的界限被打破，各種相關資源能夠在各部門之間根據創意產業生產需要自由地流動，創意成果在各個產業、各個部門和領域進行相應的生產和運用，能有力地推進多部門的融合?？梢哉f，創意產業獨特的運營方式，是融合了多種商業文化與制度的跨行業、多價值鏈的新經濟系統，這種特征是傳統產業運營所不具備的。

二、創意產業可持續運營的必要性

（一）創意產業是未來經濟的新增長點

世界各國經濟的增長方式從粗放型向集約化轉變是發展的大趨勢。相對于一般的產業形態而言，創意產業屬于知識經濟范疇，屬于集約化的經濟形態。[1]212創意產業會帶來較高的附加值，它不僅改變了一般產業的增長結構與贏利模式，而且帶動了新的工業革命或變革。發展經濟學理論認為，不同的經濟增長方式對應著不同的經濟發展階段。如果說粗放型經濟發展方式是較低級的經濟增長方式，對應著較為落后的經濟發展階段的話，那么，集約化的經濟增長方式則是高級的經濟增長方式，對應著較為發達的經濟發展階段。實際上，兩種經濟增長方式與經濟發展階段之間的對應關系是一個社會文明發展程度和發展階段的對應。[1]33

在人類社會發展史上，農業社會的發展依賴于土地和勞動力，工業社會相應地轉變為對機器設備和傳統資本的依賴，在當前信息時代下，社會經濟的發展則轉向于對數字信息技術的發明利用和創新，在最大程度上減輕對土地、勞動力和傳統資本的依賴。創意產業的發展對當前世界經濟的發展具有重要影響。創意產業發展的本質是以人的智慧和創造力作為基本的投入要素，其產業的發展能最大程度地發揮人的智力和腦力的創造力在社會財富創造過程中的作用，最大限度地減少對土地等自然資源的消耗來積累和創造社會財富，同時引起社會生產結構的變革，促進社會資源從傳統部門向附加值較高的創意產業轉移。著名的經濟學家錢納里曾經指出：“經濟增長方式是生產結構轉變的一個重要方面，生產結構的變化能更有效地對技術加以利用，因此，勞動和資本從生產率較低的部門向生產率較高的部門轉移，能夠加速經濟的增長?！盵2]也就是說，產業結構隨著經濟的增長而變化，又反過來作用于一個國家或地區的經濟增長。創意產業的發展，不僅能有效推動經濟的增長，還能帶來與創意產業相關的其他產業的發展和增長，拓展傳統產業的發展空間，推動文化與科技、經濟的融合，因此，創意產業是未來經濟的新的生長點。

（二）知識經濟和精神消費的發展是創意產業可持續運營的堅實的社會基礎

20世紀末以來，知識經濟在全世界范圍內初現端倪。知識經濟是建立在知識和信息基礎上的經濟，是以知識和信息的生產、分配與使用為根本的經濟。[3]在社會經濟發展過程中，以知識為主的無形資產對經濟增長的貢獻越來越大。20世紀20年代，知識等無形資產對經濟增長的貢獻率不足20%，到了70年代，這一比例達到50%左右，20世紀末達到了60%～80%，在經濟增長中已經起到了舉足輕重的作用。目前人們已經意識到，未來社會經濟發展的領頭羊將不再是傳統的制造業，而是轉向與文化相關的產業，如創意產業。這一趨勢主要是由創意產業本身的特征決定的。創意產業具有傳統的制造業不具備的顯性特征，那就是其發展不再依賴于傳統的土地、資本、勞動等資源的約束，因此，其產業的發展代表了未來社會發展的方向。這一點正如英國學者奧康納所說，可以斷言，創造性、風險、創新和信息、知識與文化將在全球經濟中具有核心作用。[4]

中國石油大學學報（社會科學版）2015年4月

第31卷第2期黃志鋒：論創意產業的可持續運營

隨著中國社會經濟的持續增長，發展型和享受型消費在人們的日常消費結構中所占的比重將持續增加，占據越來越重要的位置，人們在享受更高品質的物質產品的同時，精神生活方面的需求也將更加豐富和多樣化。需求是產業蓬勃發展的動力，創意產業的價值核心是精神財富的生產。創意產業是將獨創性的創意思維融合到具體的產品實體之上，以滿足人們的精神愉悅的需求，它傳遞給消費者的是一種獨特的精神體驗的過程。因而，創意產業的發展有利于滿足人們日益增長的精神文化需求，同時，人們精神文化需求的不斷拓展和提升，又促進了創意產業的發展。

（三）創意產業的可持續運營是實現創意產業自身價值的需要

在商品經濟時代，包括創意在內的文化因素僅僅是附著在物質產品之上作為普通商品的附屬物而存在的，其價值和經濟效益并未得到人們的重視。創意與傳統產業的生產一樣，在創造巨大社會財富的同時，還具有不可估量的巨大價值?？梢哉f，創意產業的發展是社會發展的需要，其產業的發展是歷史的必然。因此，各國政府部門隨之出臺了一些促進創意產業發展的對策并制定了相應措施，加大對創意產業的扶持力度，以促進文化創意產品的生產。

現在，創意產業生產者的智力成果越來越受到尊重和重視，文化創意的生產者的積極性和創造性得到進一步激發，確保了為整個創意產業的價值鏈提供源源不斷的創意源泉。創意產業是以創意為核心投入資源、以知識產權為主要價值的產業，其產生的經濟效益體現在創意價值的生成、實現的過程中。其價值的實現過程與傳統產業產品價值的實現一樣，同樣要受價值規律的制約。也就是說，一切文化創意產品也都必須進入市場流通領域，經過消費者消費實現其價值及附著在文化創意之上的附加價值。

三、創意產業價值鏈的可持續運營方式

（一）發揮創意產業創新融合功能

1.以價值鏈鏈條延伸獲取專業信息，提升制造環節的價值獲取能力

目前，產業間關聯度的不斷加大說明現代經濟的發展不可能孤立地去發展某一個產業。根據赫希曼的“聯系效應”理論，存在聯系效應的產業，可通過產業的擴張所產生的引誘投資來促進前向、后向聯系產業的發展。[5]創意產業的迅速發展必然會帶動其他產業的發展，尤其是那些前向、后向關聯較大的行業。創意產業迅速發展會對關聯產業產生很強的聯動效應，最終導致產業升級。

和傳統產業不同的是創意產業鏈以創意為龍頭，以內容為核心，驅動產品的制造、營銷，以及后續衍生產品的開發，形成上下聯動、左右銜接、一次投入、多次產出的鏈條。在這個鏈條中，創意是核心價值，產業鏈通過創意的“價值擴散”來實現，原創企業通過合作開發、專利技術或者版權轉讓形式，把創意的核心價值擴散到周邊關聯產業中，形成長線生產能力，擴大產業鏈的規模。完善創意產業鏈的過程，是價值擴散、分工協作的過程，也是創意產業化、產業創意化的過程。一個創意只有和產業高度融合，才能真正體現其核心價值。加快創意產業發展，就是要建立這樣一種機制——創意的價值得到認可和保護，并能夠擴散到周邊產業中去，從而提升周邊產業的產出價值。

2.拓展創意價值鏈條，形成跨鏈條互動能力

和傳統產業的價值鏈相同的是，文化創意價值鏈的形成，同樣需要不同企業之間的分工協作?！胺止f作”的目的，是讓每一家參與協作的企業具有更高的專業性、更突出的核心專長和核心技能，從而降低生產成本，提高經營效益。例如，三辰卡通的核心專長是原創動漫的開發，因此在“藍貓”價值鏈中，三辰卡通并不參與后期衍生產品的開發，而是通過形象授權協議交給其他更加專業的公司。

完成價值鏈上的分工協作，需要發揮中介組織的作用。創意人才往往習慣于把精力集中在原創創意上，對于市場推廣缺乏足夠的經驗和興趣，而以中小企業為主的創意企業管理團隊往往缺少營銷人才。在這種情況下，應建立健全市場中介體系，通過中介組織把創意和市場連接起來。創意產業園區把相關的企業、研發機構、大眾傳媒、工作室、政府服務機構、教育培訓機構等組合在同一個空間，使各種信息、人才、發明和市場需求交融穿插，形成許多新的生產力和市場要素組合。在外部，與區域的傳統產業集群相結合；在內部，形成有效的產業鏈關系，建立相互帶動、品牌突出、拉動明顯、鏈條延伸的產業結構。

當然，創意產業價值鏈鏈條互動不僅包括創意產業各環節的彼此關聯，還包括制造業和服務業的內生性。創意經濟作為高級要素投入，可以降低制造業的生產成本和交易成本，促進制造業效率和競爭力的提升。反之，制造業的發展也擴大了創意產業的規模和服務質量，有利于其進一步發展。

3.推進園區聚集，形成以分工和效率為基礎的創意產業網絡

創意產品的市場競爭力依賴于整個產業鏈的競爭力，即創意產品需要獲得上下游的產品配套，并且配套產品要有市場競爭力。創意產品的產業鏈難以依靠市場機制快速形成，園區化、集群化是可行之路。政府和相關組織應積極引導文化創意企業建立合作機制，在園區內形成以分工和效率為基礎的產業網絡。

第一，建設相應的配套設施。為了使文化創意企業間的聯系渠道更快捷暢通，園區要具備良好的基礎設施條件。例如多媒體產品的傳遞需要較高要求的帶寬，在集群內要建立針對這種特殊產業的寬帶網絡。還有一些創意產業如影視業，其后期制作要求專業優良的設備，而單個中小型文化創意企業無實力配備整套的制作設備。政府、大企業或者專業設備提供商可以投資建設專業配套設備，采用租賃的方式，在盈利的同時服務于中小型文化創意企業。

第二，建立專業的人才市場。許多以項目為導向的中小型文化創意企業只有少量的全職人員，完成項目的大多數成員需臨時招募，當然文化創意企業的發展趨勢是擁有越來越多的全職人員，因此專業人才市場對其意義重大。

第三，加強與院校之間的合作。創意產業所需的大量人才最終還是要靠院校的培養，院校與園區在產、學、研的合作是彼此增強競爭力的有效途徑?，F代創意產業對人才提出了時代性的要求，這也為院校提供了機遇。和單個企業與院校的合作相比，園區與院校的合作對雙方來說更經濟：企業通過協會等組織對院校的服務進行集團化采購，降低單位成本；對院校來講，其所得的收益也更多更穩定。

第四，促進職業培訓機構的產生和發展。創意人員的培養除了由院校來承擔外，還需要專業培訓機構的輔助。院校給予人才更多的是創新的思維和扎實的基礎，那些實用性較強的即時技能則需要職業培訓機構的幫助，一些社會人員由于沒有機會再進入院校長期學習，其技能的提高也要靠職業培訓機構。對于創意產業來說，其理念和技能技術的更新換代很快，更需要培訓機構幫助從業人員及時更新知識結構。

第五，推進行業會展的繁榮發展。園區應通過研討會、論壇、展覽會、推介會、節慶、產業博覽會等多種形式加強與外部的交流與合作。會展可以由政府或行業協會牽頭，專業會展機構承辦。鼓勵園區內企業和機構、園區外相關組織和個人積極參加，以期達到會展的目的：獲得直接經濟利益、交流信息與技術、塑造集群品牌和提升競爭力。

（二）鼓勵創新，實現創意產業的可持續發展

美國著名的經濟學家羅斯托在研究產業結構演變規律過程中發現，在任何特定的時期，不同經濟部門的經濟增長率存在著比較大的差別，而經濟增長率較快的部門，究其原因，則是這些部門的創新在其發展過程中起著不可替代的關鍵作用?；艚鹚乖浾f過：“一個社會，如果壓制、濫用其創意資源，……它就無法興盛；但是，如果我們理解并妥善管理這種創意經濟，就能迎來一個人人獲益、社會同蒙其利的新時代?！盵6]因此，鼓勵創新，對于創意產業乃至整個社會經濟實現可持續發展都具有重要意義。

1.觀念創新

創意產業作為一種新興的產業，首先是文化。作為“軟實力”的主要構成要素，文化是當今經濟發展的重要組成部分。[7]95目前，文化的價值日漸凸顯，很多國家采取多種措施促進文化的發展和產業化：通過立法保護歷史遺產，用種種規劃、計劃和政策引導文化的發展，增加公民參與文化活動的機會。[8]把文化與經濟發展聯系起來，不僅是理論上的需要，也是實踐的需要。創意產業作為技術與文化融合的產物，其產品相應具備文化性和創新性的特征。因此，創意產業的可持續運營，就要求其生存和發展的區域必須具有豐富的文化資源，同時，參與創意產業運營的各個參與主體應具備一定的文化素養。在這個過程中，實現觀念上的創新，對于創意產業的可持續運營不可或缺。對于當前中國創意產業的發展，筆者認為可以從以下幾個方面著手：

第一，從認識角度上看，要樹立創意產業是現代化系統工程中不可缺少的關鍵領域的觀念。一個國家經濟的發展應該是綜合的發展，經濟發展只是社會發展的手段，社會發展的最終目的是能夠不斷地滿足居民的需求，這種需求不僅包括物質領域的需求，還包括精神領域的需求。在實現經濟發展的同時，人們不能割裂經濟增長與文化創意價值之間的聯系。我們說現代化建設是一項復雜的系統工程，但有一項是明確的，那就是，現代化是要實現人的體力、智力、文化素養、價值理念和思維方式的全面發展。而創意產業能夠為社會經濟的發展帶來最大益處。因此，促進創意產業的可持續運營，實現人的認識觀念上的革新和重新定位勢在必行。

第二，實現意識形態觀念的創新。意識形態是一種價值觀系統，是一種關于自身和世界關系的信仰。意識形態是可以生產和傳播的，它通過文化產品影響人們的社會文化行為[1]175，進而影響創意產業的市場需求。創意產業是關于文化創意的生產與經營的活動，創意產業的生產大都是對創意的精神思維的產品化，因此，創意產業的生產是意識形態生產的最重要的一種形態。鑒于此，筆者認為，創意產業的可持續運營在很大的程度上取決于社會公眾價值選擇的取向，這種價值選擇的取向又進一步影響消費主體的接受和體驗。文化創意產品很多都帶有特定的價值觀，它在市場中的流通實際是其所包含的價值觀在市場中的傳播與交流，這種特定的價值觀影響人們的消費和對文化創意產品價值的感知，影響整個產業的發展前景和發展趨勢。除此之外，在當前經濟一體化和全球化背景下，發展創意產業需要拓寬產業的視野，不能局限于國內市場，需要著眼于全球市場，走出國門，加強對外交流與合作。通過“引進來”和“走出去”，一方面吸收國外文化創意企業的管理經驗、運作模式、先進的創意理念，另一方面鼓勵國內的文化創意企業參與國際競爭，促進國內創意產業的可持續發展。

第三，培育創意產業的創新意識。創新是經濟和產業發展的持續動力和源泉，是一種“產業的變異”[9]，是一個國家、民族、產業發展的不竭動力，是創意產業發展的關鍵。創意產業越發展，對創意的要求也會越高。創意產業的競爭歸根到底就是創意能力的競爭，這是文化創意價值的內核[10]，所以，創意產業的市場化經營與傳播以及在此基礎上所采取的一系列營銷手段都必須圍繞著這一內核而展開，去實現文化創意的商業價值。在“十一五”規劃中，中國就提出了“創新型國家”的目標，取得了一系列的成就，其目標的核心就是要把增強自主創新能力作為經濟發展的重要推動力。國外發達國家的經驗證明，創新意識和創新能力的培養，對創意產業的發展起關鍵性作用。例如，眾所皆知的美國大片《黑客帝國》中的“子彈時間（Bullet Time）”就是一種用計算機輔助的攝影技術模擬得到的特殊效果，這種創新性技術的應用不僅給觀眾帶來了全新的感覺，也為投資者帶來了45億美元的票房收入。由這個例子就可以看出，創新能力、創新意識的培育對創意產業的作用不容置疑。因此，只有擁有前瞻的創新意識和持續的創新能力，才能為創意產業的發展提供源源不斷的動力。

2.運行機制與模式創新

文化創意企業是以文化創意產品的生產和經營為主要內容的經營實體。其在市場經營、營銷運作、品牌戰略等方面都與傳統企業有著相似之處，但它們之間本質差別在于，傳統企業的產品滿足人們的物質需求，文化創意產業提供的是精神產品與服務，滿足人們精神消費的需求。文化創意企業通過文化創意產品的生產和供給，直接或間接地承擔著塑造公眾精神文化世界的社會責任，這種社會責任是傳統企業難以承擔的。因此，在創意產業可持續運營過程中，不能簡單地套用傳統企業的運行機制，必須在其運營模式選擇中有所創新。

著名的管理學大師彼得·德魯克（Drucher）曾經說過，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是運營模式之間的競爭。如何實現在運營機制和模式上的創新，對創意產業的最終盈利影響巨大?！俺壟暋钡某晒\作就是運營機制和模式創新的最好范例。它是從天娛公司的一個創意發展起來的電視品牌，是在湖南衛視、廣東美卡音像公司、中信出版社、百度、掌上靈通、蒙牛乳業等公司的共同運作下，形成的一條完整的產業鏈。在產業鏈的市場運作中，它帶給觀眾娛樂享受的同時，也產生了巨大的經濟效益。在競爭日益激烈的今天，誰能與其所屬的產業價值鏈產生高效率的協同，誰能實現運營機制和模式的創新，誰就擁有了發展的先機，誰就能實現可持續的贏利和發展。對于“超級女聲”而言，其成功不僅僅是湖南衛視的成功，更是整個產業鏈協同運作的成功。

可見，成功的運行模式決定了企業的成敗。創意產業為了可持續發展，必須重視運營機制與模式的創新，站在文化創意核心的內核上，注重與相關產業或企業形成協同，實現與其他相關產業之間資源的整合。

3.制度與管理創新

制度是決定產業發展產生經濟績效的決定因素，不同的制度安排可能產生完全不同的經濟績效。中國傳統文化產業存在著一些突出問題，如生產效率低下，文化資源浪費現象比較嚴重，非對稱性結構性矛盾較為突出等，都是由于制度創新滯后于產業運行造成的。在當前知識經濟迅猛發展、創意產業高漲的關鍵時期，創意產業的發展要求制度創新。創意產業制度創新可拓展創意產業的發展空間，拉動社會經濟對文化創意產品和服務的需求。創意產業的制度創新可從以下幾個方面來著手：

第一，調整創意產業的所有制結構。由于體制或歷史的原因，中國長期以來文化產業領域實行的是國家專營，改革開放后，這種情況有所改變。未來可以通過大力發展創意產業，提高文化創意產品在整個國民經濟結構中所占的比重，來帶動對傳統產業結構的調整，實現人力資源、資本和技術在產業之間自由流動，提高資源配置的效率。在創意產業的規劃發展中，要鼓勵各種所有制形態的企業進入創意產業市場，實現創意產業市場主體的多元化，為整個產業的發展注入新的活力。

第二，加快中國創意產業的國際化進程，允許甚至鼓勵國外一些經營比較成功的文化創意企業進入中國市場，參與中國創意產業的市場化和現代化建設。國外成功文化創意產業的進入不僅能帶來資金和技術，還會對中國的創意產業結構調整從理念到制度形態上產生影響。[1]219

第三，減少政府對文化創意企業的干預。政企不分過去一段時間一直困擾著中國產業的發展。當前，政府只需保留宏觀調控的職能，通過出臺一些相關政策，為創意產業的發展保駕護航，為創意產業發展指引方向，其他的經營性問題應由市場解決。

（三）利用信息技術促進創意產業的發展

高新技術的發展催生了創意產業與經濟的一體化融合，這種融合進一步增大了創意產業對社會經濟發展的貢獻度。技術進步和發展是推動社會經濟騰飛的關鍵因素，按照世界經濟發展規律，每一次技術進步，都會給產業發展帶來新的傳播手段。在當前創意產業發展的新時期，要加大力度促進創意產業與信息技術的融合，推動整個創意產業結構的調整。

信息技術的飛速發展給創意產業的發展帶來了極大的推動力，從某種角度上講，信息技術的發展是創意產業發展的有力支撐，其對創意產業的發展和市場運行有較大影響。中國創意產業應充分利用信息技術，促進可持續發展。

第一，運用信息技術增強文化創意企業的核心競爭力。核心競爭力是企業生存之本，也是文化創意企業發展的動力源之一。信息技術的應用，為文化創意產品的設計、改進、生產、延伸等環節提供了更好的發展平臺。以游戲為例，視頻游戲《毀滅戰士》的銷售量超過2000萬，其制作人只是借助信息技術設計出游戲中主角的原型，而后把軟盤插入電腦并點擊“復制”，制造出更多的復制品，最后通過因特網配銷其游戲。[7]200201信息技術的廣泛應用實現了產供銷一體化，極大地提高了創意產品的生產銷售的效率，同時保證了創意產品的獨特性、個性化的特征，給消費者帶來了全新的消費體驗，創意給企業帶來了巨大的經濟效益。

第二，運用信息技術加快創意產業的市場運行。創意產業的市場運行由文化創意設計、生產、傳播、營銷幾個環節組成。文化創意設計必須關注消費者審美、娛樂、休閑、興趣等的不斷變化，依據特定的消費指向，設計出相應的創意產品，以滿足公眾的需求。創意生產則是在創意設計的基礎上形成的有形的、可體驗的創意產品。創意的傳播環節主要包括媒體信息、網絡信息等的采集、制作、復制和傳播，通過信息技術把企業的創意產品推向市場，進入消費者的視野。營銷環節包括流通、承銷兩個環節，就是確定創意產品的銷售方式和銷售渠道，把創意產品轉移到消費者的手中。在以上幾個市場運行的環節中，無論是創意設計、生產、傳播還是營銷環節，都離不開信息技術的支撐。溫徹爾麗在對創意產業的研究中發現，各國在創意生產方面的差距并非來自國家低層次的創造性人才或低質量的創造性內容；相反，差距體現在通過廣告、市場營銷及對眾多網絡實行控制以實現銷售的力量上，體現在通過與廣播、有線電視網、衛星、無線技術和互聯網等其他媒體的橫向和垂直的聯系來進行銷售的力量上。[11]從溫徹爾麗的研究中可以發現，信息技術的應用極大地改變了創意產業的市場運行。因此，在當前發展創意產業的關鍵時期，加大力度促進信息技術與創意產業的融合勢在必行。

[參考文獻]

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[責任編輯：張巖林]