“字形符號”對企業“字號文化”的推動研析

李毅

摘要 我國老字號企業中，以“字形符號”為表現的視覺要素占有絕對比重?！白中畏枴笔瞧髽I視覺要素的一種主要形態，它不僅具有可讀、易記等特點，而且有著很大的文化傳承與承載力。老字號正是通過字形符號地應用，使其字號概念日益強化，并由此構建了自身特有的文化體系。正是這種文化，凝聚了企業戰勝各種困難的核心力量，形成了企業不斷邁進的動力。

關鍵詞 字形符號；字號；字號文化；文化輻射

中圖分類號G20 文獻標識碼A

一、企業視覺要素中的“字形符號”

（一）“字形符號”的理論內涵

“字形符號”是指用特定的字體構成企業視覺要素，字體的組合與變形設計為視覺要素的主導形態。由于字體具有較強的可讀性，由此使得“字形符號”的記憶與識別功能大為增強。在市場群體觀察這些視覺要素的過程中，受眾往往會在潛意識中將字體在心中進行默念，這就在不經意間加深了對企業的印象與記憶，企業也由此更直接地表現出了自身的歸屬與特點，這種符號在強化品牌概念，提升企業歸屬感及文化構建上有著顯著作用。

（二）“字形符號”的應用形態

對這一問題探討的實質，主要是闡述“字形符號”的主要形態及各自的特征表現。從我國企業、特別是今天已形成“字號”概念的企業來看，幾乎都是用“字形符號”作為企業的視覺要素。我們看下面的實例，在2012年評選的中國十大老字號企業中，只有“雙妹”、“茅臺酒”和“張?！庇玫氖且詽h語拼音為主的“字形符號”，其他七家老字號企業都是以“漢字字體”為主要表現的視覺要素。由此說明，“字形符號”在我國企業的視覺要素中占有絕對大的比重?！白中畏枴钡男螒B當前發生了很大變化，大體分為了四大類。第一類就是傳統的“直拼型”，如：“同仁堂”、“全聚德”、“老鳳祥”等；第二類是“縮拼型”，主要是用“漢字、漢語拼音或英文”的字頭拼，如：CCTV、BTV、IBM等。這兩種類型的共同特點是字體露在外面，同時可以讀出音，它們的設計難度相對較??；第三類是“字圖型”，此刻字體開始向圖形轉變，用字拼出了一個特定的圖形，但字的外形或輪廓仍然可以看到，如：韓國“LG”和“中國移動”的視覺要素；第四類是“圖字型”，這種類型的圖形中，盡管圖形仍然是用字體構成，但字體的原型基本被破壞，需要破圖才能看到“字體”，如：紅豆制衣、豐田汽車的視覺要素。后兩種類型在設計難度上大大提升了。

四種類型比較而言，前兩種有“可讀性”，因而容易形成記憶，但視覺效果差，視覺吸引力和沖擊力低。后兩種在視覺吸引和沖擊力上有了明顯提升，因而會擴大視覺市場效應，但在形成企業“歸屬感和文化內涵”上，明顯低于前兩種。

二、“字形符號”對字號及字號文化構建的推動

（一）“字形符號”直接推動了“字號”概念的形成

盡管“字形符號”和“字號”是兩個完全不同的概念范疇，但二者之間有著密不可分的關系，“字形符號”直接促成了“字號”概念的形成。二者的關系可歸納為以下幾點。

1.“字形符號”直接構建了“字號”的概念體系，由此形成了“字號”的品牌內涵。雖然“字形符號”是一種視覺符號，是企業視覺要素的一種表現形態，但它卻由此建立起了一個特定的企業概念，使人們由對它的解讀與識別，在市場中強烈地催生出了一個以“字號”為表現與表達的企業形態。當“張一元”、“王致和”等字體出現在人們的視野中時，人們的第一反應不再是一個“人”的概念，而會把它視為一個“企業”的化身。

2.“字形符號”直接表現了“字號”的形象體系，由此構建了“字號”的獨特特征?！白中畏枴辈粌H形成了“字號”的企業概念體系，而且直接構建與傳達了企業的目標追求及特征所在?！白痔枴钡男纬?，不僅是因為有可多出音的“字”，更為主要的是字中蘊含的內容，以及字所傳遞出的企業信息。以“同仁堂”三個字為基本圖形的“字形符號”，重在表現同仁堂“同修仁德，濟世養生”的經營宗旨，意在傳遞企業“同心同德，仁術仁風”的追求。字中表現的核心內容即為“企業以提高人類健康水平和生命質量為已任，堅持以義取利，以誠守信的精神之道，以愛國愛人之心，仁藥仁術之本，取信于民，造福人類?！逼髽I的追求與精神囊括在“字中”，對“字意”的追求又很好地體現在了企業行為與產品中，由此，“字形符號”既構建出了企業概念，又使消費者建立起了對企業的認可及對“字號”的信任與追逐。這種信任使“字號”的內涵進一步深化，企業形象進一步提升。

3.“字形符號”直接擴大了“字號”的市場空間，由此構建了“字號”的傳播手段?！白痔枴敝阅軌虮皇袌稣J可，成為今天的以“老字號”概念表現的獨特品牌，與其由“字形符號”所帶來的視覺傳達有著非常密切的關系?！白中畏枴币云洫毺氐脑煨图拔膱D的結合，構建出了一種獨特的市場視覺效應，產生出了一種較為強烈的視覺吸引與視覺沖擊，從而增大了市場群體對企業的認識、識別與接受。由于這些“字形符號”主要是由中文字體構成，所以符合具有很大的可讀性，由此直接增大了“字號”的識別度與記憶度，使得“字號”的概念進一步強化。而這種“字形符號”在企業眾多領域、尤其是產品包裝領域的使用，加之對“字號”的口碑式傳播，又促使了“字號”的傳播范圍進一步擴大?！白痔枴备拍畹貜娀皞鞑シ秶財U大，直接帶來了“字號”品牌力的飆升。

（二）“字形符號”帶動了“字號文化”的擴展

在“字形符號”有效推動“字號”形成的基礎上，也對字號的文化內涵形成了有力帶動，使“字號”孕育出了特有的文化力與精神要素。文化是一種“認同”，是一種絕大多數人在思想、思維、觀念上的一致化表現。這種認同的內容不一定是最科學、最高雅的，但它一定是有用和有效的，是能夠給多數人帶來實際利益的。一旦這種認同成立，一種文化便會產生，這種文化將會直接制約人們的思想和思維，將會直接影響到人們的行為。文化是一種“規范”，從另一個角度看又是一種“桎梏”。文化的生成，即理念、行為、風俗、習慣等一旦形成，它不僅會直接影響到我們的行為，而且還會滲透到行為實施中的標準與規范性。文化是一種“神韻”，文化的形成在某種程度上可以產生一種超強的聚合力，這種力壓不彎、打不垮，這種力在很多困難降臨時，可以幫助我們戰勝險阻，起死而生。

1.“字形符號”形成了對“字號”發展上的認同，并由此規范了企業行為，使企業在一種文化堅守、以及用文化力推動企業發展上，產生出了巨大效應。這些老字號的“字形符號”，不僅是一種企業名稱與視覺的表現，更是一種企業價值體系追求地傳達，以及對一種文化傳承與堅守地體現。

“全聚德”由“字形符號”構建起了明確的文化體系，這一體系的核心就是“聚德”。由此“聚德、重德、講德、傳德”構建起了“全聚德”的“字號文化”。為奉行與貫穿這一文化，“全聚德”從特色優質的選料到精致的制作工藝，從海納百川的菜品刮意境深遠的環境，從顧客至上的服務到格淵高雅的營銷，始終圍繞著這一文化地構建與傳承來運行。這種所言與所行的一致性，產品、行為與視覺的一體化，使“字形符號”將企業所崇尚的文化體系盡情顯現，由此，符號的視覺與文字表現，既是對一個企業與產品地描述，更是對已有文化地一種傳達。

百年老店“老鳳祥”2012年以銷售額249.97億及90%以上的市場覆蓋率處于行業領先地位?！芭谱永?，款式新，工藝精，信譽好”是消費者對老鳳祥的共識，這一切源于企業堅守的文化追求，這一文化的內涵就是“不斷創新的經營理念、嚴格的質量管理體系、完善的銀樓管理標準和齊全的十大特色服務”?！袄哮P祥首飾，三代人的青睞”正是消費者對這一品牌鐘愛的集中表現?！袄哮P祥”將“創新、精致、標準、服務”的發展追求浸透到企業中，以此構建起特有的文化品位，以“老鳳祥”三個字為主體的“字形符號”，不僅表達了企業所奉行的理念、價值觀及文化特色，更形成了一種企業文化向地域文化的輻射，由此直接帶動了上海地區“認真、務實、精致、創新”的文化現象。

2.“字形符號”在構建“字號文化”的基礎上，帶來了很大的文化輻射效應，使一種帶有地域特征的文化現象逐漸形成，這種文化現象對傳統文化的傳承及現代文化的弘揚，有著巨大的推動作用。

曾幾何時很多人把擁有一輛上?！坝谰谩迸谱孕熊囎鳛閴粝?，上海永久，一個比較老的字號，一個我們時代的經典。用“永”和“久”拼成的字與圖的“字形符號”，不僅再現了產品的內在特質，更表達了企業“精益求精，潛心做事，踏實無華”的文化品質。不可否認，“永久”的文化品質與以“老鳳祥為代表的上海老字號的文化輻射，有著密切關系。企業文化與地域乃至國家文化是相互浸透、相互影響的，國家與地域文化在企業文化地構建上，會產生很大的推動力與制約力；企業文化也會對地域文化形成很大地影響與輻射，先進與合乎時代發展的企業文化一定會對地域文化形成積極的和正能量的影響。由“老風祥”、“冠生園”等老一代企業所構建的文化現象形成了對上海地域文化的積極影響，這種地域文化又影響到了“上海永久”、“上海蝴蝶”等新一代企業及更多的其他企業，于是我們便看到了一個帶有地域化的“字形符號”——“上海制造”?！吧虾Ｖ圃臁币巡辉偈且粋€簡單的地域概念及屬地說明，它在很大程度上體現了一種文化現象，一種透過產品而生成的企業文化和管理文化。正是這種文化推動了一個地區的發展，也推動了我們時代的發展。

三、“字號文化”引發地思考

（一）我國企業多用“字形符號”的文化背景

1.“傳宗接代、萬古流芳”的傳承文化影響。在中華文化體系的主脈絡中，“世代相傳、萬古流芳”的傳承文化占有重要地位。這種文化既包括對創業者地紀念與緬懷，更包含對業績與成果的延續、弘揚，使后人們能清晰地記住這個企業的所創、所歸和所屬。顯然從傳承與直接體現創業者的角度講，文字比圖形具有更好的效果，文字更容易將要傳承的家族概念與文化內涵一語道出，更容易讓后人了解企業的歸屬以及所擁有的淵源歷史。所以，以創業者命名，如“王致和”、“張小泉”，或以創業者個人追求取名，如“同仁堂”、“東來順”為表現形式的“字形符號”，成為了我國傳統企業視覺要素的主體。

2.“倚官仗勢”的“官府文化現象”的影響。長期的封建專制制度直接造成了我國濃重的“倚官仗勢的文化現象”。就企業形象塑造與實力表現而言，是否與官相通及與官府的關系程度，直接構成了百姓對企業形象力及地位地判斷。如何來表現與官府及官員的關系呢，請官員題字，特別是請大官為企業起名或撰寫牌匾，是一種非常有說服力的舉措。所以，從古至今，大批的企業采用了這種“倚官仗勢”的做法，長此以往，形成了一種特有的“官府文化現象”。

3.漢字字義特點與吉祥文化的影響。我們應用的漢字很多是有象形字演變而來，與西方的拼音字相比，很多漢字不僅“象形”，而且有很深的寓意，即所謂的“有講”，有時一個字能講出一堆的內容，例如：“吉”字，上部意喻“兵器”，下部表示盛放兵器的器具，上下部合表示把兵器盛放在器中不用，意喻減少戰爭，使人民沒有危難，由此“吉”寓意“祥和安康、太平盛世”。而受佛教與儒家思想影響，追求“吉祥如意”、崇尚“時來運轉”，構成了很多人生活及經營者謀事的主觀追求，它們更希望有一個帶有主觀意愿表達，并又能讓世人認可的“名號”與其終身伴隨。由此，一批帶有這種特定含義的“字號”與“字形符號”便應運而生，如：“全聚德”、“同仁堂”、“張一元”。

4.語言表達方式及傳授文化的影響。受儒家文化與佛教體系的深度影響，我們在語言表達與手段傳授上與西方有很大不同。我們的表達習慣于“擺事實、講道理”，事實一定要擺清，道理一定要講透；在各種技能的傳授上，我們更習慣于“手把手至徹底掌握”。習慣于“論事從源頭說起，教人要盡量具體?！边@就使得我們在表達事物的思維上，更多追求“道明、說清、講透、融會”。所以，企業在設計視覺要素時，就希望能直接告訴他人更多、更具體的內容。而在將一種事物和事情直接道明方面，文字有著比圖形更好的效果，由此，“字形符號”顯然成為了企業家們的首選，這種符號不僅直接表達了企業的產品特點與發展目標，更奠定了由“符號”生成“字號”的基礎，如：“茅臺酒”、“砂鍋居”、“鴻賓樓”。

（二）“字形符號”與“字號”傳播的啟示

由“字形符號”構建的“字號文化”及對老字號“字號文化”的思考，正是這篇文章的立意所在。在我國由經濟體制改革取得巨大成就的同時，各種經濟及社會問題也在日益閑擾著我們，“誠信缺失、以次充好、質價混亂、企業短命”等一些深層問題的頻出，嚴重阻礙著我們發展的速度，制約著我們前進和走出去的步伐。在認真分析各種問題出現的因素中，會發現文化的缺失及文化素質的下降，是一個重要原因。而回首我們的“老字號”，他們歷經歲月風雨，沉浮百年滄桑，卻依然傲立于市場前端，靠的正是文化底蘊的支撐。這種文化的構建基于多種因素和手段，而其中“字形符號”對特有文化地構建與傳達起著非常重要的作用。這種特定的“字形符號”，不僅構筑了企業肌體，更營造了企業的靈魂，使企業有了明確的方向，以及戰勝困難的手段。不僅如此，這種文化還為企業環境的改善、為優秀傳統文化的傳承起到了極大的推動作用。對這種文化的弘揚，以及認真總結這些文化的內涵與構建因素，是時代發展與社會進步的必然要求。

參考文獻

[1]尹慶民.北京老字商號產權多元化改革研究[M].北京：同心出版社.2008.

[2]?？斯亍け?中國老字號受冷落了[J].環球時報，2006（6）.

[3]周志紅.我國企業品牌延伸戰略研究[J].現代商貿工業，2009（12）.

[4]焦莉燕.“老字號”企業現狀分析[J].中國經貿導刊，2004（20）.

[5]（英）弗雷德·英格利斯文化[M].南京：南京大學出版社.2008.