基于Web演進下的營銷主體二元結構研究

王洪清　彭明娥

摘要：萬維網自Web1.0至Web3.0盛行，其中最顯著表現之一是網絡營銷的社會化現象。本文基于探討Web發展歷程，發現Web演進下的消費者在參與企業信息發布方式、產品設計、產品生產、自我設計企業促銷模式、分享勞動價值等營銷策劃中權重日趨龐大，營銷主體從一元結構走向二元結構。

關鍵詞：Web 營銷模式 二元結構 營銷主體

市場營銷學發展的驅動力是歷次的技術革命。營銷觀念與技術革命有著對應關系。生產觀念和產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念大致上分別對應著以蒸汽機為代表的第一次技術革命、以電力為代表的第二次技術革命、以電子為代表的第三次技術革命。上述各種觀念的產生比其對應的技術革命滯后約20-40年。前三次技術革命帶來的是營銷觀念的變革，以信息網絡技術和知識經濟為標志的第四次技術革命則完全不同，它帶來的是營銷主動權的變革，即營銷管理活動由單一的企業過渡到企業和消費者共生狀態。研究這種共生狀態有利于企業更好地利用網絡營銷。

一、Web發展歷程

（一）從20世紀90年代萬維網成立至今，它走過了一條從Web1.0 到 Web2.0，再到Web3.0的道路

互聯網上的資源，可以在Web網頁里直觀地表示出來，而且資源之間，在網頁上可以鏈來鏈去。這種利用互聯網絡實現了人類海量資源共享的技術就叫Web1.0。在Web1.0中HTML頁面是靜態的，是不常更新的。用戶只是單向接收通過Web1.0編輯處理后的信息內容。

（二）Web2.0實現了網站與用戶雙向的交流與參與

Web2.0模式主要有三項特點：一是雙向互動，網站與用戶之間可以互相討論交流。二是用戶分享和交流信息。三是集體智慧。在實現雙向交流的同時，大家集體的智慧也被貢獻出來了。這個時期的典型代表有：博客中國、億友交友、聯絡家等。

（三）Web3.0擺脫少數派的控制，讓使用者共同參與，共同分享，共同擁有和共同治理網絡

Web3.0具有以下特點：一是搜索引擎技術個性化。二是智能化的UI界面更好地體現用戶需求。三是提供適合于電腦、手機、PDA等多終端平臺定制的模塊。國內 Web3.0 應用已經出現了不少成功的代表，如K86，廣告領域的alimama、雅蛙、闊地等網站。

另外，人們對Web4.0也開始了構想。Web4.0就是每個人都擁有網站，而且又具有按某種協議，自動把各個網站擁有的資源分類堆放在一起的功能，人們可以從這堆資源中選取符合自己需要的資源。

二、Web發展對企業營銷模式的影響力分析

（一）Web1.0對企業營銷模式的影響

Web1.0提供給目標客戶編輯處理后的內容，滿足人們對信息搜索、聚合的需求，能夠讓潛在客戶主動找上門來。根據調查統計，搜索引擎營銷受企業最認可的比率高達75.30%，遠遠超于其他網絡營銷手段。但是，搜索引擎排名嚴重地影響著企業的網站推廣和被訪問頻率。市場調查顯示，訪問者中有85%會在搜索引擎的第一頁 （前10名） 選擇自己所需要的網站，而當企業的網站出現在搜索結果的第三頁（前30名）之后，被訪問的機會則大大降低，不超過4%。競價排名使更多的企業把目光轉向以加強網站與用戶之間的交流互動，網站內容基于用戶提供，網站的諸多功能也由用戶參與建設的Web2.0身上。

（二）Web2.0對企業營銷模式的影響

第一，Web2.0推動了消費觀念個性化發展。Web2.0推出了Blog、Podcasting、Wiki等服務，滿足了用戶表達自己的產品并提供相應的個性化服務，同時識別每個顧客的個性化需要，并相應做出各種營銷反應。反過來，這種開放的個性化表達又為其他用戶所閱讀，強化了其他用戶的個性化和獨特性。第二，信息組織與傳播方式發生了轉變。Web2.0下，對于Blog和Podcasting，用戶只要通過簡單的注冊就能夠實現類似個人主頁的功能，而且是完全開放的，允許任何人瀏覽并評論。第三， Web2.0有效降低信息運作成本。Web2.0環境下使用Blog的企業不需要自己的獨立網站，省去了Web1.0時代服務器、域名、帶寬等成本。其次，Blog操作簡單，不需要專業的技術人員為Blog提供技術支持。

（三）Web3.0對企業營銷模式的影響

第一，Web3.0利用強大的智能識別系統，提供基于用戶偏好的個性化聚合服務。雅蛙（WWW.yaaWa.com）是中國第一家基于 Web3.0理念的個性化聚合平臺。在雅蛙網上，用戶可以通過關鍵字定制自己感興趣的內容頁面，每個內容頁面都可以由用戶自己完全按照自己的喜好進行選擇和組織。第二，Web3.0注重用戶勞動價值的回報。Web3.0中網民參與產品的開發維護，最后分享產品的利潤。 第三，Web3.0實現了眾包營銷模式。公司把由員工承擔的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的網絡大眾。通過外包，使企業的生產成本、管理成本、人工成本甚至辦公車間廠房大幅減少。

三、Web演進下的消費者作為營銷主體權重越來越大

從Web1.0到 Web2.0再到Web3.0，用戶越來越快捷地分享企業的信息。隨著 Web3.0的時代的到來，消費者通過任何一臺電腦就可以架設屬于個人的社區網絡，更為便捷地進行社區活動和信息分享，用戶擁有的空間無極限地增加。營銷不再僅僅是企業自己做的事情，用戶越來越深度參與企業的營銷。

（一）消費者越來越左右企業信息發布方式

在Web2.0環境中，用戶可以決定什么樣的信息可以傳播。具有開放傳播特點的Blog，使每個人有表達自己觀點的機會，并且不受限制地傳播。個別用戶的看法可以影響到其他用戶，網絡口碑效應要遠遠高于過去。過去那種赤裸裸的廣告信息將受到排斥，企業的營銷信息轉向以服務為主的信息，避免直白地表述，力求符合Web2.0特點逐步建立顧客對企業的認知度，達到營銷效果。

（二）企業在產品設計過程中與用戶的討論過程就是營銷互動的過程

企業與用戶的討論使用戶覺得自己受到了關注，得到了重視，也了解了企業對于客戶的態度。企業與用戶的討論越多，用戶就越愿意購買其產品。企業和用戶的合作設計賦予了產品新的意義。

（三）消費者參與產品的生產。Web3.0為腦力勞動者提供了在家承擔企業生產任務的技術環境

新媒體運營商還可以在Web3.0下自動拓展用戶群、提供內嵌廣告功能、新媒體收費功能、消費場景統計、網站群之間的業務整合等。

（四）消費者在價格和渠道上的決策分量越來越重

在消費者在web上信息快捷暢通的獲取，使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致?；ヂ摼W的先進網絡瀏覽功能會，使消費者對企業產品生產成本結構越來越清晰，消費者對產品價值的理解取決于其個性化的需求。企業不得不越來越多地依據加成定價法和價值理解定價法確定商品價格。

（五）消費者自我設計企業的促銷模式

Web下只有那些得到消費者許可的信息，才可以被傳送到他們的面前，并且形成有意義的商業信息。從這個觀點來看，因特網上，是由顧客來拉的信息，由消費者自己選擇想要接受的信息。營銷人員按照消費者所提供的需求，來寄送消費者感興趣的信息。

（六）消費者追逐利潤，并分享勞動價值

Web1.0和 Web2.0是“唯中心論”，利益是圍繞門戶或個人展開。Web3.0倡導使用者共同參與、共同分享、共同擁有和共同治理網絡，因此是沒有中心概念的，只有利益圈和利益鏈的概念。

四、總結與建議

以上的論述表明隨著Web技術的發展，用戶參與營銷規劃和管理的深度和規模越來越大，營銷主體二元結構特征越來越明顯。隨著信息技術的發展，未來企業和消費者信息交流越來越便捷和頻繁，企業越來越希望消費者參與企業營銷管理活動，企業也越來越意識到這是企業自己貼近市場的最佳方式，企業也樂意保持這種營銷主體的二元結構。這種二元結構是新的技術下企業的市場創新，它將會構成企業核心競爭力的一部分。

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〔本文系浙江海洋學院“教授博士‘4個1’服務工程”項目的階段性成果〕

（王洪清，1966年生，湖北新洲人，浙江海洋學院副教授。研究方向：市場營銷和港口貿易。彭明娥，1967年生，湖北洪湖人，浙江海洋學院東科學院副教授）