新媒體視角下廣播電視節目動態綜合評價研究

顧佐佐，沈素燕

（1.安徽大學藝術與傳媒學院，安徽合肥 230009；2.合肥師范學院藝術傳媒學院，安徽合肥 230601）

新媒體視角下廣播電視節目動態綜合評價研究

顧佐佐1，沈素燕2

（1.安徽大學藝術與傳媒學院，安徽合肥 230009；2.合肥師范學院藝術傳媒學院，安徽合肥 230601）

滿意度、視聽率、成本目標和專家評估作為當前我國廣播電視節目的綜合性評價指標，其應用方式、應用領域、應用程度等均影響著廣播電視節目評估成果?？紤]到以上各項指標的動態發展趨勢并未被計入廣播電視節目的綜合性評價過程中，而廣播電視節目綜合評價目標的制定必須具有與時俱進性，因此筆者以新媒體時代為背景，重點針對廣播電視節目動態綜合評價體系、指標的確定和操作原則的選定，以及面對新媒體的各類優勢及引發的市場新競爭潮流廣播電視節目如何選擇自我評價和改革的切入點等展開分析和論述。

新媒體；廣播電視節目；傳播價值；動態綜合評估

從滿意度、視聽率到成本目標和專家評估，我國廣播電視節目的綜合性評價體系日臻完善。相對而言，評價指標體系的愈加豐富、評價指標理論設計的日趨合理等，也變相地反映出新媒體環境下我國廣播電視節目更新、修正或改革的基本成效。需要注意的是，雖然我國在廣播電視節目綜合性評價研究方面已經取得了不小的成績，但是實踐與理論之間差距的客觀存在，依然影響著廣播電視節目綜合性評價的具體運行及運行效果。隨著新媒體時代的來臨，新媒體特有的表現方式和特征直接影響了廣播電視節目在現階段的綜合性評價標準的平衡性構建，這也是當下廣播電視節目綜合性評價體系在新媒體視角下，綜合各類影響因素重新進行體系調整的主要原因。

1 新媒體時代廣播電視節目評估體系的異狀

新媒體時代的來臨，廣播電視節目最為明顯的變化反映在對受眾的迎合方面。中國互聯網信息中心CNNIC發布第34次調查報告中顯示，到2014年上半年為止，我國網民數量為6.32億，其中手機網民相比較2013年增長了2699萬，同比提升2.4個百分點，網絡普及率比較2013年則上升了1.1個百分點。從該數據可見，新媒體時代網絡媒介對受眾的影響力持續攀升，使用手機和網絡視頻工具來觀看和評價廣播電視節目已經成為一種潮流甚至主流趨勢。從以往的廣播電視節目評估方式和指標選擇視角來看，諸如各類指標分析局限于當前發展區間、調查數據精準度不足、評價指標運用的缺乏動態性及盲目性等等，在節目評估操作方式方面存在機械性，在綜合評價體系構建的理念上存在單一化和靜止性等問題，這些顯然都已經不能滿足當前廣播電視節目評估的可持續發展需求。所以說，我國廣播電視節目傳統的評估方式，如滿意度、視聽率、成本目標、專家評估等，已經不能反映出廣播電視節目覆蓋下所有觀眾的真實行為和心態，自然也就無法更好地反映或評估廣播電視節目的真正經營狀態及價值，因此亟待更新。

早在多年之前就有研究學者提出網絡所存在的“鏡像”功能，可以用來輔助評估方更為便利的收集到受眾的真實心理動態信息。從目前的評估方式來看，網民分布在四面八方，對其使用視聽率、成本目標法，或者使用傳統的收視觀感調查和收視行為調查法均無從下手，網絡信息技術及語義分析技術的融合可以輔助廣播電視節目評估方輕松快捷地收到并分析網民的收視觀感調查和收視行為。由此可見，在新媒體時代所帶來的新市場環境面前，廣播電視節目以新媒體作為終端、以評估體系的建立和應用為目標，還需要不斷地應用新技術來強化自身的評估質量和價值。因此，以受眾滿意度為核心的廣播電視節目評估體系的構建才顯得更為難能可貴。

2 廣播電視節目評估體系動態性構建的必要性

2.1 固定評估模式與廣播電視節目質量提升的矛盾

正如前文分析中所提及到的影響廣播電視節目質量、受眾覆蓋精準度、播出時間和時段選擇、推介頻率及力度等各自發展過程中，同樣存在著動態變化表現和趨勢。如果使用固定的衡量模式，漠視單一化、固定化衡量指標所帶來的負面影響而進行節目質量的評判，在經濟、社會效益、媒體影響力、社會地位等最大化發展的當前時代，顯然無法保障廣播電視節目本身在激烈的市場競爭中不被淘汰。

2.2 動態發展要求與廣播電視節目綜合競爭提高的矛盾

滿意度、視聽率、成本目標、專家評估對廣播電視節目的綜合評估而言均有極為重要的作用。雖然視聽率作為受眾收聽情況的數據反映，可輔助廣播電視節目設計和策劃方以量化為角度衡量受眾對節目的反應，但是其他幾種因素在廣播電視節目的改革和發展中，對節目受眾好評率、藝術水準、目標受眾到達率、節目經營推廣情況等情況方面，也能起到較為明顯和明晰的反應作用。因此進行廣播電視節目的當代評估，需要設計和構建廣播電視節目動態綜合評估體系，并設立多元化的評估手段和標準。

3 廣播電視節目評估體系動態構建的方式及策略

3.1 依據節目分類情況，合理選擇配搭考評目標

考慮到廣播電視節目類型的差異性，在進行其動態體系的構建之初建議先分別設定具有針對性的節目指標，如大塊綜藝類節目、新聞節目、電視劇、談話類節目等可以規范于廣播類的節目，其受眾面較為寬泛，作為各電視臺爭取的目標，此類節目收視率很容易受到節目時段的影響。因此，可以將收視率作為衡量節目質量的評估標準。專家評議和滿意度可作為輔助評估目標，以保障其導向性和思想性的正確性。對于包含紀錄片、專題片等受眾面相對較小的窄播類節目，從節目內容設置和傳播目標來看，影響其視聽率的外界因素相對較少，因此可以依靠滿意度和專家評估作為主要評估目標，視聽率為輔。對于包含老年節目、少兒節目、農業節目等在內的受眾具有特殊性的節目，可使用視聽率和滿意度作為主要衡量目標，以防止出現評價主體失察和評估錯位的問題。

3.2 合理確定參考指標，精確計算動態發展趨向

從節目考評的公平性角度出發，針對視聽率容易受到前后播出節目、時段、頻道親和力等的影響，在視聽率自主性能力相對較差的前提下，可結合節目實際播出情況，使用動態基準值考評的方式來考評動態綜合評估系統的精準性和針對性。此方面可借鑒江西電視臺的操作模式。比如按照時段和頻道收視率情況制定標準，排除特殊情況或因播出時間變化而導致收視率出現異常的因素，之后使用轉換公式計算現階段平均收視率。在目標制定時，由于每個頻道在全年不同時段節目的競爭對手動態發展過程不同，所以需要按照影響因素、競爭對手、自身等方面的實際情況來分別制定出具有差異性的目標值。

3.3 提取評估應用公式，完善評估指標的完整性

由于不同分類方式下統一節目有可能出現評估效果顯示存在差異性的情況。因此，從最終得分的穩定性角度出發，在針對具有差異性的廣播電視節目實施分類時，需要從多方面因素角度入手，慎重考慮并確定評估模式。在同類節目方面的評估，也建議嘗試使用多元化的具有具象化特征的指標進行評估和考評。此方面可借鑒美國PEJ-LO-CALTV優質新聞工程的評估方式，其在針對地方新聞節目進行質量評估時，選擇新聞社區接近性、新聞價值、新聞話題覆蓋面、觀點兼容性、消息權威性、經濟報道數量、多渠道新聞數量、對新聞把握的專業化程度、對觀眾非信息誘惑力及節目煽情程度等。在連續幾年的技術應用過程中，PEJ取得了極為穩定的成效，并總結出具有普遍應用規律的評估應用公式，如需要少短多長新聞，節目社區覆蓋面必須廣，需要多報道社區主要機構新聞，降低匿名信息應用率，弱化分支受眾報道量，報道時可以讓信息源多停留一段時間，增加信息真實性，要派出記者而不僅僅是攝像師，觀眾更喜歡現場記者或者主持人的現場信息反饋，而并非僅僅是數據或者配音畫面。美國PEJ-LO-CALTV優質新聞工程所提取的評估公式可以作為我國新媒體視角下廣播電視節目動態綜合評價研究的評估應用公式借鑒基礎，而從評估應用公式的提取方式的表象方面來看，PEJ卓越的評估成效也表明節目評估系統不應該拘泥在使用一些程式化的固定不變的指標體系方面，也需要在盡可能健全現有各類主標指標的大前提下，針對廣播電視節目的表現特點和本質特征，進行評估指標的選擇性完善。

3.4 科學選定量化指標，重視相對發展原則

多元化指標的應用可保障評估效果的相對公平性，在評價過程中擬確保指標的科學和應用簡便，還需從合理量化角度入手，修正部分客觀因素對節目視聽率有可能產生的制約或影響，以保障不同時間、不同類型節目的可比性。如針對不同落地情況的不同頻道，按照其收視率客觀存在的情況進行加權處理，以得到的結果作為基本數據基礎進行修正，黃金時段和非黃金時段節目收視率的差距就是典型的例子。此外，諸如上文提到的視聽收視指標由于容易受到安排時間、節目前后節目內容、本頻道親和力等方面因素的影響，在考慮到廣播電視事業快速發展的大背景下，可嘗試使用季度平均收視率計算方法，并遵從相對發展原則的要求，在目標值制定時，考慮到全天本頻道的節目播出市場競爭力的差異，進行不同目標值的制定等。

綜上所述，由于傳統媒體下的廣播電視節目本身缺乏對各個影響因素、對手和市場動態發展趨勢的考量，因此，在當今新媒體視角下，我們對廣播電視節目的評價應該是綜合性的、全方位的，其在考評的結果和精準性方面是傳統媒體無法比擬的?？紤]到廣播電視節目作為一種特色精神產品，對其進行評估無法絕對地做到公平和精準，因此在廣播電視節目的綜合性評價的改革方面，建議將評價對象本身的動態發展趨向及各個方面的動態發展要求納入進來，進行階段性測評，以利于進一步優化廣播電視節目評價的綜合動態發展。

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G2

A

2096-0360（2015）05-0003-02

顧佐佐，所在院校安徽大學藝術與傳媒學院。