市場營銷方式的創新研究

國暉

中圖分類號：G637.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8882（2015）05-106-01

一、市場和市場營銷有密切的關系，但不屬于同一范疇，因此，認識市場營銷的含義之前，首先要明確市場營銷學中“市場”的含義。市場的含義市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方，即供給一方。賣方組成行業，買方組成市場。哪里有需求，哪里就有市場。因此，在市場營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”。但是，沒有賣方提供貨源，不可能形成交易，因而，經濟學指出，市場是買賣雙方相互作用并共同決定商品和勞務的價格和交易數量的機制。

二、市場營銷的含義、內容及本質特征

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。市場營銷活動的內容不是一成不變的，而是處在不斷的發展之中。在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了市場調查、新產品開發、廣告活動以及售后服務等等，并且都站在消費者的立場考慮所有這些活動，以消費者的要求為出發點，圍繞消費者開展一切活動。推銷或銷售只不過是市場營銷中的一部分功能而已。市場營銷的是指計劃、組織、協調、控制、決策等活動，而只是指上市、發售、推廣等。

三、市場營銷觀念的發展

所謂營銷觀念是指以什么樣的指導思想、什么樣的態度、什么樣的思想方法去從事市場營銷活動。企業的營銷觀念不是一成不變的，期間經歷了幾個不同的發展階段。這幾個階段是：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。傳統的市場營銷觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念新的市場營銷觀念：市場營銷觀念和社會營銷觀念

（一）生產觀念

生產觀念是指在整個社會產品不太豐富、需要大于供給、消費者購買產品毫無選擇余地的情況下，企業所持的指導市場營銷的一種觀點。這種觀點主要認為：消費者的注意力只集中在是否買得起及價格是否便宜上。因此必須大量生產，降低價格。

（二）產品觀念

這是一種與生產觀念類似的經營思想。它片面強調產品質量，而忽視市場需求，以為只要產品質量好，技術獨到，自然會顧客盈門。這種觀念適用于商品經濟不甚發達的時代。但在現代商品經濟高度發展的條件下，則肯定是不適宜的。因為現代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產品也不會暢銷；現代市場競爭激烈，不同于小商品生產時代，如果沒有適當的營銷活動，再好的產品也不可能持久地占領市場。從以上分析可見：生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區別只在于：前者以量取勝；后者以質取勝；二者都沒把市場放在第一位。

（三）推銷觀念

推銷觀念認為，一方面消費者購買具有惰性，不會足量購買某種產品，另一方面追逐消費者的產品太多，消費者不會足量購買本企業的產品。因此，企業必須大力開展推銷和促銷活動。

（四）市場營銷觀念

市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。市場營銷觀念的確立，標志著企業在營銷觀念上發生了根本的、轉折性的變革，由傳統的、封閉式的生產經營型企業，轉變為現代的、開放式的經營開拓型企業。

四、新舊營銷觀念的區別

市場營銷觀念取代傳統觀念，是企業經營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉變。新舊觀念的區別表現在四個方面?，F代市場營銷觀念著重介紹綠色營銷、關系營銷、網絡營銷新觀念。

（一）綠色營銷

綠色營銷是針對人類日益強烈地要求保護好自己生存的環境而提出的。近些年來，人類賴以生存的地球面臨著越來越嚴重的環境威脅，引起了世界各國政府的高度關注。綠色營銷以常規營銷為基礎，強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來。綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環境保護問題，體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護環保利益，做到安全、衛生、無公害等。

（二）關系營銷

科特勒認為：關系營銷是/買賣雙方之間創造更親密的工作關系與相互依賴關系的藝術0。

關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。關系營銷由三個主要項目組成：

1.營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在顧客的資料；

2.傳播不同的信息給不同的對象。根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依其不同的需求，通過不同的傳播渠道，個別傳播不同的信息；

3.追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。運用關系營銷可長期監控和評估一個消費者購買本企業產品的情況，可明確了解企業花在他們身上的銷售費用哪些有效。

（三）網絡營銷所謂網絡營銷，是為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動。1994年，美國還只有2.%6的家庭使用國際網絡，而幾年之后就有1鄺的家庭擁有電腦并加人國際互聯網。目前，國際互聯網的用戶正以每月15%的速度在全球遞增。隨著國際網絡的迅速發展，網絡營銷成為一種重要的營銷工具。網絡營銷是指借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的活動。網絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統營銷方式的方法和手段有著很大的差別。網絡營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，因此與傳統營銷有著千絲萬縷的聯系。但是，在另一方面，網絡營銷其獨特之處又決定了它與傳統營銷有著本質的不同。與傳統營銷方式比較，網絡營銷具備以下優勢：降低營銷成本，提高營銷效率；協調營銷關系，改善營銷環境；促進跨國經營，擴大營銷市場；提高營銷創新力，增強營銷控制力。