顧客異質性對顧客滿意度指數測評的影響

張雷

摘要 ：顧客具有異質性得到了市場營銷領域的眾多學者的認可，當下的顧客滿意度指數評估體系中都隱含著顧客具有同質性的假設。顧客的異質性和同質性是對顧客滿意度指數評測有著很深的影響，筆者在此次論文中主要研究顧客的異質性對顧客滿意度指數評測的影響。

關鍵詞 ：顧客 異質性 滿意度

前言：經過許多國家的顧客滿意度指數評測的實踐中發現，顧客的滿意度是與公司的績效緊密相連，所以說對于顧客滿意度指數評測的研究是十分有必要的。隨著越來越多的學者的研究，許多人都意識到當顧客意識到某一品牌的顧客滿意度很高時，顧客就會重復或者增加購買該品牌，可以說顧客滿意不僅僅是公司追求的一種目標還是企業營銷的一種有效工具。

一、顧客異質性

顧客的異質性指的就是不同顧客之間存在的差異性，在顧客滿意度指數中顧客的異質性表現為不同顧客之間對于同一個品牌的產品的滿意測評的差異性，也就是說在顧客的滿意度測評過程中，在其余條件不變的情況下，針對于同一個品牌不同的顧客的滿意程度不同就可以認為顧客具備異質性。在顧客滿意度指數測評中，顧客的異質性是不可避免的[1]。

二、模擬研究

在顧客滿意度指數的研究過程中，筆者采用構建虛擬模型來研究，研究的咪表就是假定在顧客滿意度指數測評過程中除了顧客的異質性其余的條件都是相同的，最終研究顧客的異質性對于顧客滿意指數測評的顧客總體滿意程度的影響。

（一）構建異質化

想要做到模擬研首先要做的就是構建顧客的異質化，但是由于顧客的異質化是一種潛變量，不能夠直接觀測和衡量，所以我們必須要找到一個顧客異質性的代理變量，只有這樣才能夠構建顧客的異質化。構成顧客異質化的因素是多種多樣的，所以我們可以通過對具有異質化的顧客所表現出對于同一種商品的不同態度進行劃分。在構建異質化顧客過程中，筆者將顧客分為響應型顧客、疑惑型顧客、挑剔型顧客和滿意型顧客，假定目前市場上存在著四種不同的產品A、B、C、D，四種顧客對于同一種商品的態度分別是敵視、無差別、肯定和熱愛，根據顧客的不同選擇將顧客劃分為感性顧客、中庸顧客、理性顧客、熱情顧客，這四種類型的顧客分別記為1-4號顧客[2]。

（二）實驗設計

對1-4號顧客進行現實的模擬，研究他們在顧客滿意度測評中對顧客滿意度的影響。筆者在進行試驗設計時，首先設計出6種不同的情景，在不同的情景中，參加測評的顧客都不同。情景1中參加測評的是1、2號顧客，情景2中參加測評的是1、3號顧客，情景3中參加測評的是1、4號顧客，情景4中參加測評的是2、3號顧客，情景5中參加測評的是2、4號顧客，情景6中參加測評的是3、4號顧客，這樣就能夠確保在不同情景中參加評測的顧客群不少于兩類顧客，對這些顧客的滿意度這書進行評估，之后在滿意度評估結果中選取一個測評模型，就能夠很好的代表顧客的異質性對于顧客對于商品的滿意程度的不同，在一定程度上會體現出顧客異質性對于顧客滿意度指數測評的影響。

三、模擬研究結果分析

（一）結果討論

顧客的滿意度指數與企業的績效緊密相關是得到了廣大學者的認可的，顧客的滿意度指數是顧客在進行消費過程中的重要指標，更是企業的追求目標之一。筆者在此次研究中通過沒你四種具備異質性的不同顧客群，并設計實驗來反應顧客異質化對于顧客滿意度的差異，分析顧客異質性對于顧客滿意度測評影響的科學性和公平性。從研究的結果中可以看出，顧客更加的傾向于感性顧客，既大多數的顧客基本都是隨著自己的感覺來選擇商品，但是由于此次研究主要進行的是定性分析而不是定量分析，所以在一定程度上來說，這些因素對于實驗的結果分析沒有什么重要的影響。為了能夠確保實驗得出的結果更加的準確，筆者相對應的考慮一種后驗的方法，就是在顧客滿意度指數評估過程中按照評估的結果對顧客進行一定的分類，最終看這些分類是否與實驗中對顧客劃分的四種類型相吻合，這樣在一定程度上就保證了筆者對于顧客劃分的科學合理性，在一定程度上就說明了筆者此次研究的科學合理性[3]。

（二）研究局限性分析

此次研究具備一定的局限性，局限性主要來自于研究方法和研究過程兩個方面。首先，此次研究筆者采用的是模擬研究，模擬研究本身就存在著一定的粗現行，顧客的異質性因素眾多，這些因素大多都是不可測的，筆者通過將這些因素進行代理變量的處理進行研究，雖然這樣對于實驗的結果沒有什么影響，但是對于這些因素的研究就無法進行，這些因素的研究在管理上具備很強的實踐意義。其次，在本次研究過程中將顧客劃分為四種類型也存在著一定的局限性，實踐生活中，顧客的類型是千變萬化的，四種類型并不足以概括所有的顧客，這樣就對實驗的結果有著一定的局限，這也是筆者以后要改進的地方。接著，在實驗設計過程中，筆者設計的6種情景并不能夠完全代表現實社會中的顧客購物情景，這6種情景是筆者隨機構建的，并不具備一定的代表性，這樣對于實驗的嚴謹性就產生了一定的影響。最后，筆者在構建情景過程中，由于筆者能力有限，僅僅將顧客群構建為由兩種顧客組成而成，三種或者是四種顧客組成的顧客群的情況，筆者并沒有進行構建，這是本次研究中需要筆者進行改進的有一個地方。

結論：

綜上所述，通過筆者的研究發現在目前顧客滿意度評測收到顧客異質性的影響很大。長久以來，大多數的學者都研究顧客的同質性對顧客滿意度評測的影響，對于顧客異質化的行為都沒有深入的研究，筆者此次論文采用科學的方法回答了顧客異質化對于顧客滿意度指數的影響問題，希望可以對顧客滿意度指數的未來發展和應用提供一定的幫助。

參考文獻：

[1]李曉萍.基于CSI測評的超市食品安全質量管理體系有效性評價研究[J].江蘇科技大學學報（自然科學版），2010，05：502-506.

[2]譚江濤，黃麗婷.餐飲業顧客滿意度指數模型的實證研究——基于大學飲食服務中心的實地調研[J].蘭州商學院學報，2014，01：102-110.

[3]李輝，李敬強，王克穩.老顧客的價值都一樣嗎？——基于承諾—信任模型的異質老顧客保留意愿對比研究[J].經濟管理，2012，03：85-94.