韓都衣舍蝶變：從代購韓貨到做自主品牌

宋首屹

2007年，趙迎光在創辦韓都衣舍時，其實初衷并沒想做品牌，只是想在淘寶上做一個韓國服裝的代購網店，也就是在淘寶上做一個小渠道。最初公司所有員工加在一起只有7個人。然而，隨著韓都衣舍品牌的知名度不斷飆升，當初7個人的“小作坊”如今已發展成為2600多人的大集團，銷售額也從2008年的 300萬元增長到了2014年的15.7億元。

“經過多年的發展，韓都衣舍目前已經成為淘系甚至整個互聯網韓風時尚品牌的代表，并且孵化出了多個不同的品牌?！表n都衣舍電商集團副總經理胡近東表示，在互聯網大潮的推動下，韓都衣舍目前已不僅僅局限于打造自身的優勢品牌，集團正在向“打造全球領先的時尚品牌孵化平臺”的目標邁進。

“韓范兒”服裝代購起家

2006年，韓都衣舍在濟南誕生。為了能迅速建立起一個互聯網服裝品牌，韓都衣舍創始人趙迎光決定首先從韓國服裝代購做起。經過一年多的積累，韓都衣舍的員工們漸漸摸索出了韓國流行服裝的設計要素與設計熱點，開始嘗試推出自己的原創服裝。當時已偶然的決定，為韓都衣舍后來的發展打開了另一扇大門。

到了2008年，韓都衣舍已經不僅僅只是一個搞代購的電商公司，而成為了一個互聯網注冊品牌。此時的韓都衣舍將品牌定位設定在韓風快時尚，漸漸地以“款式多、更新快、性價比高”等特色獲得越來越多消費者的青睞。2012年，韓都衣舍推出第一個子品牌：韓風快時尚男裝品牌AMH，由此拉開多品牌經營戰略實施的帷幕。

從韓都衣舍的名字中也不難看出，其產品大都與“韓范兒”有關?！拔覀児九c韓國有著密切的合作?！表n都衣舍電商集團副總經理胡近東表示，雖然如今韓都衣舍品牌服裝從設計到加工生產都是從中國完成，但是70%-80%的服裝拍攝是在韓國進行的。

從最早的韓國產品的代購到自主多品牌發展，韓都衣舍的發展速度著實另外界驚嘆。從地域上來看，濟南與浙江等沿海省份的城市相比，電商的產業優勢并不明顯，但得益于山東與韓國之間是“一衣帶水”的近鄰，韓都衣舍找到了一個切入市場的新入口——韓版服裝。

據胡近東介紹，目前，韓都衣舍集團旗下有多個自主的韓風系列品牌。主打韓風甜美少女裝的“娜娜日記”、韓風快時尚大碼女裝品牌“范·奎恩”、韓風時尚媽媽裝“迪蔡納”、韓風快時尚男裝“AMH”等品牌，已在市場中占據較大市場份額。

2014年雙十一期間，韓都衣舍的品牌占一舉獲得了當期女裝銷量的冠軍，銷售額高達1.98億元。2012年韓都衣舍的銷售額僅為5.6億元，但2014年這一數字則飆升至15.7億元。

目前韓都衣舍的品牌代言人中有三位韓國明星。2014年4月，“韓都衣舍”簽約韓國巨星“國民女神”全智賢，10月簽約“國民弟弟”安宰賢，2015年3月，簽約新生代“亞洲女神”樸信惠。

“韓都衣舍已成為中國首家同時擁有三位韓國明星代言人的互聯網企業?！焙鼥|說。

“小組制”激活創新力

2011年3月，韓都衣舍集團獲得了IDG近千萬美元投資。2014年9月，又獲得了由李冰冰，黃曉明，任泉三人成立的StarVC的投資，而這也是StarVC投資的首個項目。2015年3月，公司又獲得景林基金和香奈兒基金的投資。資本市場的認可與支持，極大地提升了韓都衣舍在同類平臺中的競爭力，同時也為其眾多子品牌的孵化和發展夯實了基礎。

據悉，從2012年開始，韓都衣舍全面開展子品牌戰略，針對不同細分類目和細分定位做出相應布局。目前韓都衣舍（集團）旗下有20多個品牌，分為韓風、東方風和歐美風三大風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、中老年服裝全風格，每年可上線2萬款以上的服裝。而韓都衣舍的服裝品類和產品更新速度之所以如此快，與其內部的組織架構創新有著直接的關系。

據胡近東介紹，在韓都衣舍內部活躍著很多小組，正是這些活躍的小組為韓都衣舍的品牌和產品的不斷迭代創新注入了強勁的動力。這些小組大都為三個人，包括一個選款設計師、一個頁面制作、一個訂單的運營維護，每個小組都是一個小的經營體，獨立完成設計、生產和銷售等各環節。

小組主要負責產品的非標準化環節，如產品的設計和選款，頁面的制作，貨品的管理。企業的公共服務平臺在構建好標準化環節的基礎上為各個小組服務，例如做好服裝材料庫的選擇，供應商的對接，電商平臺的建設等。每個小組自負盈虧。

“截至目前，韓都衣舍內部共有約270個小組，團隊成員近800人。產品小組之間獨立運營，互為競爭，在企業的大框架下獨立開展業務。產品小組會預估銷售量和備貨量，下訂單時會遵循少量多次的原則，根據自身經驗確定風險庫存?！焙鼥|表示，采用小組模式，不僅極大地調動了員工自主創新的積極性，同時也形成了很好的全員參與經營的氛圍，培養了大批具有經營思維的產品開發運營人員。

據了解，韓都衣舍內部采取的自主核算，自負盈虧的小組制模式和子品牌孵化戰略，使組內成員具備了很強的新品牌的運營和創新能力。一個小組啟動時，公司提供人均2萬元到5萬元的初始資金。由于資金有限，小組運行的第一年會比較辛苦。而隨著小組的成長，業績的增長，得到的經費也會不斷增加。在韓都衣舍，最優秀的小組可以做到一個月600萬元、700萬元銷售額。截至2015年3月，韓都集團已孵化出覆蓋韓風系、歐美系、東方系等多種設計風格品牌群在內的18個品牌。

醞釀打開韓國市場

2015年6月1日，中韓自貿協定正式簽署。根據協定，來自韓國的服裝鞋帽類的許多商品將在10-20年內取消目前約15%的關稅。有業內分析人士指出，隨著韓國品牌大舉進入中國，很可能給本土的服裝品牌帶來不小的沖擊。但在胡近東看來，這既是挑戰同時也是機遇。

“很多人認為這會是一個沖擊，但我們不這樣認為。因為韓都衣舍已經不僅僅是一個網店，我們是創造品牌的?！焙鼥|說，“韓都衣舍是經歷了中國網商非常激烈的廝殺沖出來的服裝品牌，韓國的服裝品牌雖然可以減免關稅，但是它同樣要面對中國市場的競爭，我們已經取得了一個比較好的戰略地位，所以不會受到很大的沖擊?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/22/zgmp201521zgmp20152120-3-l.jpg" style=""/>

胡近東表示，韓都衣舍本身就是以韓風快時尚起家的，中韓自貿協定有助于韓都衣舍與韓國的設計團隊和服裝加工廠進行更好的合作。據悉，韓都衣舍目前正處于從時尚品牌孵化平臺向獨創的生態系統生成階段邁進。而把韓國的品牌拿到中國來做代運營，將是韓都衣舍未來的一個發展規劃。

“韓都衣舍不僅僅是個網店，目前已發展成為一個巨大的品牌運營商，一個很大的互聯網代運營平臺?！焙鼥|說，“韓國品牌進入中國市場，會遇到非常大的挑戰，他們可以通過與我們的合作，來打開中國市場?！?/p>

目前，韓都衣舍的主戰場還是在國內，隨著中韓自貿協定的推進，韓都衣舍也正醞釀著打開韓國市場。2015年6月26日，韓國PROSPECS健步鞋品牌與韓都衣舍集團戰略合作部在韓都衣舍集團總部舉行PROSPECS戰略合作簽約儀式。PROSPECS正式成為第五個由韓都衣舍代運營的品牌。

對于韓都衣舍未來的“走出去”，胡近東表示信心滿滿，“中韓自貿協定會給中國商品一個很好的渠道走進韓國市場。我們長期與韓國有合作，對韓國市場是非常了解的。我們在中國激烈的市場競爭中都能搶占有利地位，相信未來我們在韓國市場也能站穩腳跟?！?/p>