傳統汽車維修企業現有條件下轉型升級的執行條件

吉林省汽車維修行業協會（130033）　吳東風

傳統汽車維修企業現有條件下轉型升級的執行條件

吉林省汽車維修行業協會（130033）吳東風

在“互聯網+”時代的影響下，4S店和傳統的二類以上較大型汽車綜合維修企業越來越意識到互聯網化轉型升級的重要性，然而互聯網化轉型升級卻沒有想象中那么簡單。4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業轉型的阻力來自于哪里？大家一直在外界尋找，卻往往忽視了內部的原因。筆者經過與很多汽車4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業的高層管理者接觸之后發現，大家都在做著轉型升級的事情，只是方法不同而已：有些4S店及二類以上較大型汽車綜合維修企業的投資人會為企業做出長遠的規劃，目的是為了讓企業能夠走得更遠；但也有一些投資人考慮問題的角度和職業經理人一樣，他們更為重視的是營銷板塊而不是企業是否能實現互聯網化轉型，從營銷的角度來說，他們喜歡用“短平快”的方式來解決問題，殊不知，這種只追求速度而不保證質量的行為反而不利于企業長期發展。

在現今的移動互聯網浪潮之下，微信訂閱號（微營銷）及手機APP（桌面端）都是比較好的沖浪手段，雙方也各自具備著自己的優勢，也存在自己的弱項，取舍更多取決于4S店對自身真正需求的一個清晰認識，就訂閱號來說，運營的思路依靠的是第三方，采用網絡營銷為主，靠打價格戰的方式來提升短期銷量，但這種犧牲前端利潤的方式是不是能夠真正起到作用？就算是企業真是想花成本在網絡營銷上，也可以直接找更大的平臺來進行合作，他們的效果要比企業做得好很多；目前行業網絡營銷泛濫，無數案例已經表現出來“短期有效，長期無力支撐”的窘境。所以，要明確企業的需求在哪里，如果是為了利用粉絲經濟完成短期的營銷需求，那選訂閱號可以完全滿足，但如果著眼的是售后、是4S店未來移動互聯網的轉型，那就必須實實在在統一一下思維，因為APP也只是一個工具，如果4S店沒有從模式上真正轉型，那任何互聯網技術，都只是一個花瓶。

1　互聯網轉型模式的借鑒

本地直營汽車服務公司電商是應該以本地化線上獨立營銷網站+線下直營實體店模式（O2O模式），此模式是橫向整合汽車后市場，通過覆蓋本市多地的汽修廠、汽車美容店和改裝店進行洗車、美容、配件、維修、養護、保險和代駕等服務，實現真正意義上的一站式服務，此模式把產品展示從線下搬到線上，最大范圍降低線下展示成本，線上線下雙模式運營吸引更多客戶，節省空間給實體店提供更多服務，同時降低倉儲成本及配送成本，實現廠家直采，終端直銷，既保證了品質又減少了中間環節的運營成本。

1.1團隊建設

要把O2O模式運營好需要具備團隊準備和團隊建設。核心團隊組建是在模式確定后的第一步，個人認為此模式需要首席執行官、電商運營總監、實體店長（或總監）、市場總監、首席技術官、產品經理或總監（如果您以后打算做垂直平臺建議還是有個資深的產品總監加入）、采購倉儲物流總監、人事總監、財務總監和律師。首席運營官負責對各個總監及首席技術官直接管理，老板可以作為董事長進行大方向及進度的掌控。

（1）首席執行官。負責項目整體的戰略規劃及戰術監督執行，財務支出及營收的控制，對行政直接管理，對項目整體負責。此人要對傳統商業和電子商務兩種模式具備完整認知，如果招不到線上線下兼顧的人才，可以選擇線上或線下本行業資深人士，并配備一個助理或者副總協助其對另一渠道進行管理，這個人必須能善于聽取建議，學習能力強，不能固守線上或線下的單一模式，而是需要兩者結合，切忌重一頭輕一頭。

（2）電商運營總監。負責網站整體規劃、前后臺功能設計、網站備案、網站上線后的測試、營銷活動、數據分析、導航及功能優化等運營管理，客服團隊的管理，售后問題的處理等，下設項目運營經理、活動策劃經理、客服經理、數據分析經理等，此類人員可以根據項目進度逐步招聘入崗，根據業務量增加。

（3）實體店長。實體店長負責線下店面管理，最好具有連鎖經營的經驗，負責整個業務流程線下部分的制定及執行，要有豐富的店鋪裝修、店面管理及培訓能力，負責整個線下的選址、裝修、產品陳列、店員培訓管理、線下營銷活動策劃等。

（4）市場總監。根據項目戰略規劃負責整個項目的線上、線下推廣策劃及執行，負責品牌推廣、活動推廣、市場公關等，對市場反饋，有市場敏感度及數據分析能力，負責市場預算及考核，提出符合市場需求的產品及業務需求方案，如果是自主品牌產品設計也應該在市場部管轄。

（5）首席技術官和產品經理或總監。如果只是簡單的線上、線下直營產品經理可以在首席技術官層下，如果想做垂直平臺建議把產品總監與技術官平級，統稱技術部，負責網站運營總監開發需求的制定、負責搜索的優化、負責網站安全和服務器等設備采購等，下設前端開發工程師、程序工程師、美工、產品經理、產品測試經理等。

（6）采購倉儲物流總監。負責項目整體的采購談判，建議產品的零售價，所有倉儲選址，物流公司合作及管理，退換貨流程的制定及執行，保證倉儲周轉正常，避免積壓和缺貨，配合營銷活動制定對應的采購倉儲物流流程等。

（7）人事總監、財務總監和律師。配合業務部門進行業務展開，著重講一下人事經理，切勿用傳統商業或者電子商務行業標準來挑選人才，要多聽兩線主管對人員的要求，尤其是在招聘核心人員和中高層時切忌從個人喜好的角度考慮，而是要選擇真正對這個崗位負責的人才。

1.2資金資源準備

（1）資源準備。筆者認為維修企業O2O的建設需要行業資源、廣告資源和實體店資源3項準備，如果缺少其中的一項可以用資金和團隊來彌補，但是如果3個方面都不具備，那么建立渠道風險和成本都很高，尤其是行業資源代表著供應鏈能力，沒有這個能力，所有努力都是白費。如果你已經有線下的實體連鎖或者直營體系，那么你需要對現有資源進行整合，包括業務部門、采購倉儲等與整個線上對接，根據地域、產品種類、倉儲布局等設計線下業務需求，然后與線上零售進行對接，則整個體系完備。

（2）資金準備。資金要根據戰略規劃進行充分保障，例如戰略規劃做了一年，需要資金200萬元，那您最好準備400萬元，因為畢竟沒有很多案例可供參考，規劃再完整也需要預備走彎路和重新調整的風險，所以資金保障是必不可少的。

1.3網站建設準備

筆者建議建立自己的技術團隊，按照模式進行定制開發，網站需要滿足統一倉儲庫存管理、統一服務店與線上零售管理、統一資金流、信息流和物流、分站式顯示，需要功能有零售商品、零售服務、產品預訂、服務預訂、產品貨到自提和配送等。如果還想有更大的規劃，這里筆者簡要說幾點。

（1）B2C零售展示。融合本地文化和特色設計網站首頁及顏色，滿足消費者視覺需求。

（2）服務零售。服務需要產品化和標準化。

（3）前后臺分級。前臺按照消費者需求進行展示，后臺按照行業或公司管理進行分類。

（4）數據庫建設。建立產品庫和消費者數據庫，根據車型、性別、季節及車輛特性作整理和分析，應用到營銷推廣。

（5）輔助工具開發。根據零售及商家需求開發團購，搭配減價、秒殺、貨到付款等輔助工具。

（6）門戶和社區的開發式平臺。垂直平臺必須具有自己的信息渠道和社區以黏住客戶。

（7）精準營銷及會員服務系統。根據數據庫進行精準數據采集及應用為營銷及會員維護提供支持。

“沒有詳細的執行方案，想到什么做什么”大概是一個通病，線下企業講究的是執行效率、市場的反映速度，當然這一點對于電子商務或者互聯網企業的運作也至關重要，但傳統企業在做電子商務的時候，往往是沒有詳細的執行方案，電子商務是一個講究謀略的生態圈，凡事謀定而后動，先有概念再有執行。

2　本地O2O的運營規劃

2.1戰術及目標定制

前期的主要任務是完成整個線上、線下的業務流程，之后在實際執行過程中隨時調整改善，業績目標定得太高使大家都為完成目標而努力，忽略了項目在業務流程和細節上的完善，只有經過半年到一年的整體磨合，從團隊建設到業務流程完善，成本控制，市場開拓熟練后再根據市場及團隊能力制定相對應的目標，避免上來就想掙錢，上來就多掙錢的錯誤思想。

2.2引流

由于引流針對的是本地區，所以引流以當地媒介和現有資源為主。

（1）網絡媒體。每個地級市都有自己的官方門戶網站，還有本地社區和論壇，這些本地資源可以采用合作分利模式，通過為他們制定專門的活動來進行引流，交易成功后進行分賬，這是他們很樂意的模式，既降低引流成本又有效利用資源，還可以快速在本地進行口碑傳播。

（2）影響力。本地廣播電臺，尤其是交通廣播電臺的宣傳，成本低覆蓋率高，尤其是出租車的傳播可以快速形成影響力。

（3）數據采集和整理。如果您在線下已經有多年基礎，可以把會員數據摘出本地可應用的信息進行宣傳推廣。

（4）實體店引流。通過實體店內外的宣傳展架，宣傳畫等引入客戶網購，從實體店導入網站進行統一會員管理。

（5）銷售宣傳。通過贈送客戶帶有實用性的宣傳片，以方便客戶在辦公室或家庭擺放，從而帶動更多的客戶入駐。

（6）營銷活動引流。通過微博、口碑傳播等方式吸引客戶，策劃對應的營銷活動，充分調動客戶活躍度。

（7）成本節約。本地其他一些紙媒和廣告牌等根據資金情況慎用，因為成本高、影響面較小，在百度谷歌等購買搜索詞時一定要加上地域，盡量避免全國推廣，降低成本。

3　營銷活動的組織與實施

（1）電商總監純線上活動。根據消費人群不同、消費能力不同及季節的變化，策劃不同的營銷方案，以月為單位制定，具體活動次數聯合采購倉儲部門根據能力進行準備，不要強求。

（2）實體店長純線下活動。根據本店消費者能力及銷售量選擇活動方案，以月為單位，聯合采購及倉儲部門根據能力進行準備。

（3）聯合線上、線下整體營銷活動。此活動以季度為單位制定，要作為活動重中之重來策劃，整體配合協調，在市場推廣及資金使用上都需要重點設計，次數也是根據自己能力進行準備。

（4）數據及業務流程分析總結。每次活動結束之后要進行數據分析及總結，找出活動亮點繼續推廣，找出不足在后續中完善。這里說起來簡單，其實是整個業務的核心部分，如何提升效率、減少業務環節、提升客戶體驗、降低成本都要進行分析總結。

（5）組織架構調整。在整個運營期間，團隊人員和組織架構應該根據業務需要進行轉換，一切為現階段運營服務，盡量避免按照未來的組織體系做現在的事情，筆者曾遇到過幾個做O2O項目的公司，把線上、線下甚至推廣分成幾個公司，每個公司又有獨立的董事，看似一個整體，其實在具體運營中因為是幾個公司很難配合，互相推諉。例如淘寶上的一些店鋪會把運營和倉儲分開，經常因為溝通不暢造成客戶退單和業務流程過長，這些都是要從根本上規避的，當模式成型后再根據業務需要進行線下實體店拓展，網上銷售再進行劃分，再根據業務需求進度獨立或者分拆，前期的完整和統一是必須的。

（6）財務計劃。所有的規劃都要在嚴格的財務監控下完成，避免規劃過多、資金濫用，前期的資金使用一定要用在最快實現線上、線下結合的項目上，避免在盲目擴充、產品采購、倉儲及推廣上濫用資金，集中火力一點突破帶動全盤，在有營收后再實現盈虧平衡到盈利，則整個項目就度過了危險期，可以準備下一步擴展。

當這些都做到后，一個良好的本地化O2O模式就會誕生，并且可以在未來的過程中復制，不管是做垂直平臺，還是做品牌直營店，或是做垂直賣場，都可以實現名利雙收，筆者認為未來每個城市各個行業都會被這樣的幾家大公司占領，有了電子商務這個利器，資源整合將會逐步加劇，不在這次變革中拔得頭籌，就在這個變革中逐步被市場邊緣化乃至淘汰。

2015-08-17）