油品銷售企業非油品業務市場分析及營銷策略研究

文/李晶 中國石化銷售有限公司江西石油分公司

近年來，我國經濟飛速發展，隨著人們生活水平的日益提高，可支配收入比例的增長和消費觀念的變化，受國內外多種因素的影響，國內成品油市場逐步實現了從計劃經濟時的賣方市場向市場經濟的買方市場轉變，國內汽車尤其是私家車的擁有量急劇增長，油品銷售的利潤被大幅壓縮，國內石油公司原有單一的油品經營模式將會面臨巨大的競爭壓力和發展危機。面對國家放開成品油批發和零售準入條件后，國內外資本搶占中國成品油市場份額的嚴峻局面，國內大型國有石油公司為應對今后油品業務利潤下滑的壓力，根據歐美國家加油站發展經驗，加油站盈利的大部分不再來自油品銷售收入，而是來自于便利店和汽車服務等非油品業務銷售收入，旨在繼續做大加油站的油品業務經營的同時，在加油站引入便利店、汽車養護、汽車維修、快餐食品等非油品業務。

本文結合油品銷售企業非油品業務發展處于起步階段、非油品業務類型單一等發展不均衡的實際情況，對當地非油品業務市場發展狀況，從理論角度進行了SWOT 分析（優勢分析、劣勢分析、機會分析、威脅分析），對某大型油品銷售企業非油品業務發展存在的問題進行深入的現狀及營銷策略解析。

加油站/非油品業務/市場分析/營銷策略

一、非油品業務研究的背景與意義

（一）研究的背景。加油站非油品業務是指在加油站站內經營的、除成品油零售業務以外的其他業務，其中包括：便利店、汽修、快餐、廣告代理、代充值、通訊繳費、彩票銷售、農用產品等。近年來，隨著國家對于新能源發展力度的不斷加大和成品油市場的開放程度進一步擴大，成品油市場競爭態勢呈白熱化，加油站不再一家獨大，天然氣混合能源汽車、電力汽車等資源替代產品比例逐年提升。成品油市場更是從計劃經濟時的賣方市場轉變為市場經濟的買方市場，油品銷售的利潤空間被一再壓縮，國內石油公司原有單一的油品經營模式若不及時轉變經營，在巨大的多元化消費市場中將優勢不在。根據歐美國家加油站發展經驗，加油站盈利的大部分不再來自油品銷售收入，而是來自于便利店和汽車服務等非油品業務銷售收入，非油品業務已成為加油站的新的利潤增長點。如：目前，美國90%以上加油站油品經營利潤都較微薄，但非油品毛利率卻高達30%以上，是加油站利潤的主要來源；加拿大的加油站非油品營業額也達到總營業額的27%。

2010年2月11日，國家商務部發布了《關于促進非油品業務發展的指導意見》，并提出“發展非油品業務不僅符合加油站發展趨勢，為加油站帶來新的利潤和效益、提升企業品牌和市場競爭力，而且對于方便消費、擴大內需、增加就業、提升土地和設施綜合利用效率都具有十分重要的意義”，要利用企業的品牌優勢和現有加油站的網絡優勢，因地制宜地發展非油品業務，進一步提高油品銷售企業的贏利能力和服務能力。

（二）研究的意義。目前，國內加油站的非油品業務主要是在傳統的油品經營基礎上，開展的銷售日用百貨、汽車用品、餐飲、住宿、廣告、汽車服務等服務項目[3]，但當前主要側重于便利店業務，非油品業務類型還較為單一。隨著加油站所面臨的市場環境以及顧客需求所發生的改變，除了傳統的油品加注服務需求外，顧客需要加油站提供多元化的衍生產品和服務。因此，發展非油品業務對于企業提高市場競爭能力、服務能力和創效能力有積極的實踐意義。

二、非油品業務發展SWOT分析

（一）優勢分析（S分析）。一是大型油品銷售企業長期以來油品和非油品質優量足，擁有較好的社會美譽度，開展非油品業務具有較好的品牌優勢；二是目前在營業的加油站數量多，加油網點遍布全省各地市中心城區、縣城、高速公路、國道、省道等位置，開展非油品業務具有著得天獨厚的加油站網絡優勢；三是某油品銷售企業的非油商品采取集團采購模式，在商品價格方面，相比其他競爭者具有更大的價格優勢，可以給消費者以更優質的服務，有其它小規模非油品經營企業無法比擬的優勢；四是加油站基本都實現了加油IC卡系統聯網，在這個基礎上實現非油品銷售系統的全省聯網，可以有效地進行非油商品的進、銷、存適時管理，具有其他企業無法比擬的信息化優勢。

（二）劣勢分析（W分析）。一是受勞動用工的諸多制約，銷售人員還沒配備到位；二是目前的非油品業務類型相對局限于加油站便利店，汽車美容、修理等汽車服務項目，在零售商店林立的市場環境中，單一的非油品經營很難維持較大的利潤，不利于企業的長遠發展；三是大多數加油站便利店還未達到較大經營規模，在商品采購、配送等方面沒有競爭優勢，導致銷售的商品不具有明顯的價格優勢；四是受場地限制，多數加油站無法為駕乘人員提供購物的停車場地，駕乘人員沒有在加油站停留的意愿，沒有過多的沖動性消費行為；五是非油品銷售人員缺乏專業的非油品銷售技巧，加油員的加油工作都忙不過來，更沒精力去銷售非油品；六是加油站便利店的消費者還是以駕乘人員為主，雖然近年來人們的消費能力有所提高，但受傳統的消費習慣影響，大多數人還未養成去加油站消費購物的習慣，顧客的消費習慣和觀念需要進一步引導。

（三）機會分析（O分析）。一是非油品業務涉及便利店、汽車服務等多種業務類型，相比傳統零售商店的目標消費群體為周邊的居民，加油站便利店非油品的消費群體除了加油站周邊的居民外，主要是在加油站進行油品消費的駕乘人員，市場細分定位明確。二是在加油站非油品業務這個細分市場上，其它競爭對手尚未形成規?；母偁巸瀯?，非油品經營和市場拓展的壓力較??；三是加入某油品銷售企業非油品銷售網絡意愿的供應商很多，某油品銷售企業在進行非油商品供應商選擇時，有一定的主動性；五是在加油站便利店進行消費的顧客群體，主要是認同加油站服務和品牌價值的忠實客戶和處于臨時急需狀態的人員，他們在加油站接受相關服務的“被迫”選擇程度較高。

（四）威脅分析（T分析）。在目前的非油品業務市場上，某油品銷售企業主要面臨兩方面的威脅，一方面的威脅來自于同類大型國有企業的同業競爭。另一方面的威脅來自于零售百貨業和汽車服務業的威脅，零售百貨業的最大威脅來自于已經形成網絡優勢的連鎖經營企業，這種威脅在中心城市城區會表現得比國省道等區域位置明顯；汽車服務的最大威脅來自于具有專業維修和保養能力的門店，尤其是4S店和汽車維修連鎖店。

三、非油品業務的現狀及存在的問題

（一）非油品業務發展現狀

1、非油品經營規模日益擴大。中石化非油品經營規模由2008年的11億元，增加到2014年的160億元，開店數由2008年的5300座增加到2014年的24000座，單店日均營業額由2008年的584元增加到2014年的1800元。

2、易捷品牌影響不斷加強。一是加油站建設理念得到提升。實現了從工業設計理念向商業設計理念轉變。從顧客的消費需求出發，加油站充滿溫馨的商業氛圍。 二是經營理念發生轉變。從單一加油向提供多種服務轉變,不僅要賣好產品，還要賣好服務。易捷品牌形象逐步深入人心，加油站不僅賣油，還可以賣其他商品和服務，引導人們改變消費習慣。三是品牌形象得到提升。人們看中國石化，主要是從加油站看起?，F在的油站與周邊的環境更協調、和諧，一些站成為城市的靚麗風景線，有些政府要拆遷的加油站得以保留。

3、員工觀念逐步得到轉變。逐步樹立了非油品主業意識，開展全員營銷；正確傳遞非油品經營壓力，增強動力，員工從“要我賣非油品”向“我要賣非油品” 轉變。員工工作和生活環境明顯改善，解決了員工部分生活費用，提高了員工收入。員工對企業的忠誠度提高了，熱情服務、主動營銷的意識明顯增強。

4、未來發展趨勢。傅成玉董事長提出：非油品的發展目標是將中國石化由油品零售商發展成為綜合服務商。到2020年實現營業額1500億，力爭2000億，毛利總額300億元?！蔽覀儼汛髷祿?、電商、移動支付這些東西引進來，就帶來很多業務。未來開車加油可能不用花錢，羊毛出在豬身上，客戶在中石化平臺消費，不僅買的便宜，還能用積分換加油，這不就是現在的互聯網思維嘛?！?/p>

（二）存在的問題

一是客戶進店銷售率低，易捷缺乏吸引力和競爭力。以江西公司為例。2014年10月份，整個江西公司加油客戶進店消費率只有4.4%。

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二是營銷模式單一。目前，非油品營銷存在模式單一、促銷手段不靈活等現狀。三是便利店在營商品種類和物流配送不足。四是培訓力度不夠，導致非油品線條工作人員專業技能不熟練，工作效率不高。

四、非油品業務的營銷策略

中國國有企業在市場經濟中占有舉足輕重的位置，石油公司作為國有企業，在使國有資產的保值增值和獲得效益的最大化的同時，國家能源安全責任和保障市場供應責任同樣重要，隨著國有石油企業的轉型重組和多元化發展?！胺怯推窐I務發展定位應當是把加油站打造成為汽車生活的驛站，成為油品經營的有力支撐和重要的利潤來源”。因此，作為國有大型企業身份的某油品銷售企業，在快速發展非油品業務時，應從非油品業務的產品組合、價格、渠道、促銷和營銷反饋控制等幾個方面來實施非油品業務的發展策略，提高公司的整體市場競爭力、創效能力和綜合服務能力。

（一）非油品業務的產品策略

1、產品組合原則。目前，目前易捷便利店無論從門店設計還是經營的品類都與其他零售商差異性不大，這使得企業很難通過功能效用、外觀和顏色等手段樹立形象。為此，因此，必須通過增加產品部分差異化、提升品牌形象等策略，提高產品的競爭力。一是實現產品部分差異化經營策略。在進行充分市場調研分析的基礎上，按照“汽車生活的驛站”的市場定位，針對針對私家車主的需求，加快特色商品的引進和銷售進度。同時在統一易捷便利店形象標識的前提下，實施一站一設計打的辦法，打造一批特色鮮明的易捷便利店，努力做到人無我有。二是實現品牌策略。品牌有產品品牌和企業品牌之分，對于江西石油公司易捷便利店來說，品牌策略應同時兼顧提升企業品牌和產品品牌。首先應依托中國石化對易捷品牌進行有效的運營，努力提升易捷品牌知名度。其次是加大和國內、國際知名品牌商品的合作力度，實現人有我精。更重要的是經營中必須嚴把數質量關，以“易捷萬店無假貨”為基本宗旨，在客戶中樹立“中國石化易捷”的良好品牌形象。

2、多元化戰略?！皩嵭卸嘣洜I, 企業可以充分利用現有資源, 拓展業務領域, 擴大業務范圍, 使企業獲得更多的利潤增長點”。在繼續做大做強便利店經營的同時，要根據加油站的場地條件和周邊消費商圈情況，因地制宜地選擇性開設快餐食品、汽車服務和加油站廣告等衍生服務項目。

一是O2O業務?；舅悸肥且浴叭撕蛙嚒睘楹诵?，利用網點、用戶和海量交易的優勢，快速推進業務發展。首先推進快遞自提點業務。對于消費者而言，快遞送貨上門存在隱私、安全等隱患，并需要耗費時間等待。易捷便利店作為快遞自提點，可以解決上述困擾。對于電商而言，快遞自提降低了“最后一公里”物流成本，可以讓利于消費者。對油品銷售企業而言，不僅可以增加傭金或租金收入，而且可以增加客流量。其次開展二維碼銷售業務。利用加油站和便利店網絡優勢，設立二維碼銷售專區，既可以滿足顧客快捷需求，又能以銷售提成方式實現收益。再次打造易捷會員電商平臺。充分發揮網上營業廳客戶和流量優勢，圍繞加油卡客戶需求，迅速拓展商品，增加便捷服務功能，為用戶提供360度全方位服務，提高用戶粘性，做大電子商務規模。

二是金融業務。首先要推進銀行卡收單業務?？焖偻瓿芍惺疨OS機在經營網點和社會第三方商戶的鋪設，在開辟新的利潤增長點同時，降低刷卡結算成本。其次要加快網絡和移動支付業務。依托加油卡電子商務平臺和車聯網發展，為客戶提供加油卡充值、購買非油品等便捷支付，并積極向第三方網站擴展，迅速做大線上支付交易規模。再次要開展第三方預付卡業務。利用加油卡的成熟模式和客戶優勢，迅速擴大全國性第三方卡的發行量和使用范圍，擴大結算手續費和資金沉淀收益。

三是汽服業務。通過與專業公司合資或合作模式，借助加油站網絡，重點開展基礎汽服、代客維修、汽車租賃和保險銷售業務，不斷提高汽服領域的專業運營水平。打造綜合車聯網平臺。加強對車輛的油耗、車況、地理位置、駕駛習慣等信息的綜合分析，并實現與汽車保險、汽車售后、汽車租賃等相關廠商共享，開發折扣更低、個性化更強的產品或服務，增強會員忠誠度和客戶粘性。同時在條件成熟地區與具有一定實力的汽車售后服務公司合作，提供汽車清洗、美容、換胎、保養和汽車配件等基礎汽車服務

四是廣告業務。加快與廣告公司的合作，深入開發加油站現場廣告，繼續擴大戶外實體廣告站點數，同時利用易捷電商平臺高速增長契機，開發互聯網、移動端等廣告業務。

（二）非油品業務的價格策略。便利店d的便利性就體現在每天24小時全天候營業,其中直接或間接發生的費用分別為：人工成本、營業費用、水電費等。便利店在價格制定上，如果一味追求低價，其發展并不長久。因此,便利店要生存發展,就必須實現“否定低價、便利制勝，層次搭配”。

便利店在制定價格策略時,一方面,要盡量降低成本,以適合消費群體急需的品種搭配采購,爭取較低價格銷售;另一方面,便利店的定價不能盲目追求低價,更不可與大型超市競價,便利店的商品價格比大型超市高一些是正?，F象,因為其吸引顧客的不是價格而是可以應急的服務。

（三）非油品業務的渠道策略

1、供應商的選擇。選擇和引進商品供應商時，在供應商選擇及資質認證方面，要優先選擇成產廠家、獨家代理商，其次可選擇綜合性供應商或其他供應商。所有擬合作供應商均須進行資質認證，認證內容包括但不僅限于：蓋公章的企業營業執照復印件、蓋公章的企業稅務登記證復印件、組織機構代碼證、企業開戶行資料、蓋公章的商品報價表等。其他特殊商品如食品、藥品供應商的選擇要提供國家規定的相關資質材料。在供應商考核方面，要建立供應商檔案，檔案內容包括供應商資質、產品資料、合同和協議、主要負責人、具體經辦人等相關文件資料，不定期更新。對供應商考核每年一次，考核結果向供應商反饋，督促供應商整改。對考核不合格的供應商，要采取減少訂貨量、終止訂貨、不予續簽合同等措施進行約束。

2、采購管理。油品銷售企業非油品業務的商品種類較多、范圍較廣，因此為確保所采購商品的質量和安全，必須在商品采購中實現制度化、流程化、市場化運作，降低采購風險。一是要完善商品采購管理制度。包括《商品采購管理辦法》、《商品價格管理辦法》，其中在《商品采購管理辦法》中核心流程是：供應商引進流程、供應商淘汰流程、新品引進流程、滯銷品淘汰流程、價格調整審批流程、新品上架流程、促銷品管理流程、促銷流程。二是壓扁管理層次，建立規模優勢，降低進貨成本。定期按照銷售情況排序，淘汰銷售額小、周轉率低的滯銷商品，提高品牌集中度，并與供應商協同做大經營規模，降低采購成本。三是建立評價體系，提升采購質量。

3、庫存及配送控制。商品的庫存控制水平，將直接影響企業的運行成本和利潤空間。在充分考慮商品陳列數量、商品促銷及季節與氣候、地理位置、區位價差等因素的基礎上，調控計算好商品的實時進貨、銷售、庫存情況，通過提高便利店的商品庫存周轉率，來提高加油站便利店的運營效率。在配送的選擇上，目前的普遍做法是：自配、第三方他陪，供應商統配等方式，企業可根據實際情況，選擇合適的商品配送方式，目前更多企業的配貨能力較弱，采取的是第三方他陪物流配送模式：生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式”。另外，自配和產品供應商統配也可以作為有效補充，多種配送模式結合運用到自己所需配送環節中去，將會進一步拓展加油站的利潤空間，樹立加油站更好的服務形象和信譽。

（四）非油品業務的促銷策略

為獲取更大的市場份額，需要不定期的進行一些促銷活動，除了原有的降價促銷、贈品促銷的方式外還可采取以下幾種方式促銷。

1、油非融合互促，實現增量增效。一是推動零非融合。油品非油品緊密配合，針對市場形勢，兼顧各自經營任務，共同研究營銷方案和激勵措施。二是深化油非互促。針對價格敏感客戶，積極開展節日回饋、國省道柴油營銷、油站個性化營銷等油非互動活動。三是調整自助優惠，為做大非油，穩定價格、給司機實惠，可以探討取消自助加油價格優惠，調整為“自助加油送非油品現金券”的做法。

2、創新營銷模式，增強客戶“粘性”。一是開發電子化營銷介質。通過持卡客戶在系統中的信息對接，使客戶在便利店內刷加油卡就可以使用購物優惠，即方便了客戶使用，又提高了客戶使用加油卡的積極性。二是開展差別化客戶維系。針對政府機關、國企等穩定型優質客戶，提供上門充值、辦卡、換卡等一條龍服務。搭建會員服務網站，向價格敏感客戶提供會員積分洗車、積分兌現商品等增值服務。三是拓展移動互聯營銷渠道。開設“掌上營業廳”和加油卡手機客戶端，啟用官方微信服務平臺，實現加油卡余額、消費記錄、電子券微信實時查詢，為客戶推送各類營銷活動和優惠信息。

3、拓展重點商品，培育自有品牌。自由品牌商品銷售正逐步成為油品零售環節新的效益增長點。因此把自有品牌商品的營銷作為便利店銷售的主攻方向，本著“人無我有、人有我特”的原則，努力做大市場份額，是自由品牌商品成為易捷便利店的特色名片和金子招牌。一是加大品牌宣傳力度，利用油站海報、電臺廣告等方式進行造勢。二是提高一線員工銷售熱情，加大激勵力度，及時兌現獎勵。三是加大對一線員工商品知識的培訓，開展話術培訓、銷售競賽、大力提倡開口營銷，是自由品牌商品的促銷日益深入員工的作業習慣。

五、結論

油品銷售企業在發展非油品業務時，應充分調研、借鑒國內外非油品業務發展的成敗經驗，取長補短，利用好加油站龐大的網絡區域資源，發揮好品牌統籌優勢，起步高，地位準，在非油品業務類型的選擇、經營管理和發展策略等各方面，前期做好油品消費者的有效消費觀念引導，后期根據非油品市場消費者的實際需求，避免短效，調整和擴大非油品供應品種和鏈條，培養和穩定忠實的非油品客戶才是發展非油品業務的根本目的。

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