大學生創業何以成功——來自輕松一刻烘焙坊的案例分析

王滿四，代 婷，羅詩琪

(廣州大學工商管理學院;廣州大學生創業研究院，廣東廣州 510006)

2015年全國高校畢業生規模達750萬，比上年再增近30萬，再創歷史新高［1］.在就業形勢如此嚴峻的情況下，我國大學生的自主創業率卻僅為1.94%，廣東大學生創業成功率只有1%，全國大學生創業成功率最高的浙江也只有4%，遠低于一般企業近30%的創業成功率［2］.

一方面高校畢業生就業形勢越來越嚴峻，另一方面大學生創業率和創業成功率非常低.正因如此，創業作為解決大學生就業問題的重要途徑之一日益受到重視，“大眾創業、萬眾創新”成為時代最強音.而如何提高創業率和創業成功率則更是一個亟待探索的重大課題.廣州作為一線城市，大學生創業問題更需要得到關注.本文選取廣州大學創業者的輕松一刻烘焙坊以傳統行業自主創業的成功案例，剖析創業成功的現狀、過程，揭示其成功的主要因素，對大學生創業提供相應的對策建議.

1 輕松一刻烘焙坊簡介與行業背景

1.1 輕松一刻烘焙坊簡介

輕松一刻烘焙坊由創業者與朋友在2 a前創立.2 a里業務逐漸從廣州大學擴充到整個大學城，現與其合作的餐飲店有10多家.創業者通過靈活運用在大學所學的專業知識，抓住市場空白——蛋糕中的高端市場，將市場定位于蛋糕生產商、批發供應商，在短時間里打造出“輕松一刻”文化品牌:“生活沒意思?那就找輕松一刻吧!”“日子苦逼時，跟自己說一句，RELAX”.經過2 a多的努力，除了兩位創始人之外，輕松一刻烘焙坊共有4名工作人員，月銷售額突破10萬元，每月盈利可達3萬元.

本項目創業者接下來的目標是在未來1 a內擁有屬于自己的零售店，在未來3 a內擁有屬于自己的咖啡廳，把自己的品牌傳遍大學城，并有屬于自己的產業鏈.

1.2 烘焙行業背景

隨著中國的改革開放，西方節日、傳統風俗、飲食習慣等逐漸傳入中國.這些節日、食物等新鮮的西方文化對于年輕人來講特別有吸引力.西式烘焙糕點具有濃厚的民族風格和特色文化，就如英式精致優雅、意式綿密浪漫等.蛋糕在各種生日、派對場合甚至是飯后甜品和日常小吃都頗具市場.2008年烘焙食品行業達到778億元的產業規模.隨著烘焙產品在中國市場的健康增長，到2013年烘焙食品行業達到1 300億元人民幣的產業規模［3］.

據國家統計局《2010年統計年鑒》數據，國內平均每人每年糕點消耗量約為5.09 kg.而根據中國焙烤食品糖制品工業協會的統計數據，與內地飲食習慣相近的韓國、香港等地區，平均每人每年僅面包消費量就已達8 kg［4］.隨著中國經濟發展速度和城市化進程的加快，居民飲食習慣的逐漸西化，國內烘焙連鎖行業市場消費潛力巨大.

2 輕松一刻烘焙坊的創立與經營

2.1 成為創業者

創業者的父母都不是創業者，但在他成長過程中，父母的一些創業者朋友經常來他們家拜訪，他對于這些成功創業的叔叔阿姨頗是崇拜.

在上大學之前，創業者對蛋糕就很感興趣.當時的他不懂做蛋糕，但很喜歡弄東西來吃，手藝也被朋友所稱贊.一直到了大學畢業前的2個月，他在一家公司實習，可是卻不滿足于那種狀態，他覺得應該找自己喜歡的東西來做，因此就和他的朋友開始嘗試創業.

2.2 創業資金籌備

創業者并不是廣州本地人，他自己并沒有任何創業的經驗，對于政府支持大學生創業的政策當時也一無所知.當他和朋友對政府各種支持政策進行研讀時，卻得知由于受到創業貸款政策優惠的生源地限制，廣東省內外市生源無法申請本市大學生創業小額貸款，他與朋友幾乎考慮要放棄創業.

創業者對蛋糕的興趣令他最終沒有因為沒法獲得創業貸款而放棄創業，他和朋友轉而回去求助父母、親友.一開始家里人是反對的，主要覺得未畢業就談創業很不實際.但由于他堅持不懈，向父母展示其創業計劃及其持續行動的沖勁，他的父母感覺到他是真的想做好這件事，就妥協了，向他資助了一筆小額創業資金.

2.3 把握商機

隨著社會經濟的發展，人們生活水平不斷提高，大多數家庭為子女提供了必要的經濟支持.將近80%的大學生每年從家庭獲得的資助超過6 000元，其中生活必需品花費占47.1%，學習、娛樂休閑、時尚、交際等占據的比例超過50%［5］.創業者決定將店面設立在大學城.

一開始朋友想把店開在高校內.“但那樣太不實際了，高校內競爭大，租金貴，成本相對高，賣不出具有競爭力的價格”.創業者回校做了一次小調查，經過實地踩點并結合在大學城生活的4 a經驗，最后決定將輕松一刻烘焙坊設立在北亭村.北亭村位于廣州大學城，是一個保留村，是大學城區域內唯一的大型綜合性商業中心.周圍交通便捷，毗鄰廣州大學，租金相對各大高校內店面較便宜.

2.4 學習各種烘焙技巧

創業者決定創業后，認識到自己都沒有任何烘焙蛋糕、西點的技術與經驗，而由于自己是小本經營，請有經驗的烘焙西點師傅成本太高，核心產品的制作技術不掌握在自己手里也不行.因此他決定自己去學習烘焙西式糕點的技術.他報了班并連續學習了3個多月.創業者希望給消費者最好的東西，來打響自己的品牌.

2.5 決定產品

創業者的主打產品是相對于學生來說較高端的西式蛋糕，主要是3大類，每一大類都有不同口味.為了研究出更美味、更健康、更具特色，而且成本能更低的蛋糕，創業者學成歸來后幾乎用了一個多月時間去調教配方與口味，并請朋友去試吃.

2.6 店面設計與裝潢

他的店面有很多可愛有故事的小擺設，招財貓、機器人玩具……墻壁上則貼著很多明信片.“客人來坐坐輕松輕松吃件蛋糕時，我有空會給他們講講這些擺設的小故事.”創業者認為自己的蛋糕是“良心之作”，只要一進入輕松一刻店面，就可以看到員工在做蛋糕，整個蛋糕制作流程是透明的，制作原料也都能看得見.

2.7 營銷策劃

輕松一刻烘焙坊的宣傳渠道主要是網絡和高?；顒?

(1)微博微信宣傳.創業者采用如下微博微信宣傳類型進行宣傳:轉發免費送蛋糕、免費圖文詳解蛋糕做法、小擺設免費換蛋糕、積一個贊減一元，等等.

(2)活動宣傳.參加大學城高校學生會舉行的活動，如在廣州大學2013年11月份“輕年生活節”上擺設輕松一刻烘焙坊攤位，現場試吃，現場零售.

(3)場地活動出租.輕松一刻烘焙坊提供場地舉辦聚會、部門會議等，場地免費.

2.8 內部營運

(1)人力資源管理.輕松一刻烘焙坊目前有10名員工.創業者負責烘焙坊蛋糕的監督生產和控制，朋友則負責蛋糕原料的采購、銷售、開拓市場.其他流動員工負責蛋糕生產、招待與運輸.實際上，烘焙坊還有很多隱形員工，身邊有一幫好友一直出謀劃策，幫忙做宣傳推廣.

(2)制作流程控制.創業者制定了烘焙坊的專用術語和章程制度等，而且他們也一直留意同類型企業或工作坊的管理模式.

3 輕松一刻烘焙坊創業成功的理論分析

3.1 基于Timmons創業模型的理論分析

Timmons創業模型由畢業于哈佛大學商學院Timmons所構建，其3要素是創業機會、創業團隊和創業資源.Timmons認為，創業模型3要素應該是動態連續且有互動性的，創業者必須把3要素適當配合，才能在創業中獲得成功.

而大學生創業者，無疑是處于Timmons模型的初期階段.這個階段缺少資源，也沒有穩定的團隊，只有創業機會的出現，才可以使資源和團隊得以產生［6］.

(1)機會.創業者敏銳的察覺自己熟悉了4 a的大學校園的市場狀況，抓住了這個機會，開始了他的創業.但是由于資金有限、同類競爭者存在等約束，創業者如果把自己的主要市場目標定在大學生身上，則不能避免市場上劇烈的競爭.而這時候創業者找到這個市場上的又一個機會:蛋糕這一類產品的售賣應像餐飲店一樣，在大家身邊隨處可找，而不僅僅是偏縮一角.飲料蛋糕的搭配很多地方就有了，但大學城餐飲店之中，要不有些餐飲店只提供飲料，沒提供小吃蛋糕類搭配，要不搭配的蛋糕味道不行.且對于餐飲店來講，蛋糕從大學城外運或自己少量制作的成本太高.大學生并不是輕松一刻烘焙坊的主要銷售目標，大學生只是最終消費者.

(2)團隊.對于輕松一刻烘焙坊來講，目前以創業者及其同學為主員工為輔的團隊剛好穩定了輕松一刻烘焙坊的經營，成本不會太高.而且現在創業者與朋友各有各的職能，有各自感興趣與專長的領域，即使他們遇到各種小摩擦，大家都能在合作中權衡與妥協，處理好自己與合作者的關系，使烘焙坊能持續經營下去.

(3)資源.對于創業者來講，開始創業時主要來自家庭和學校的人脈資源.在資金方面雖然曾經遭受過挫折，但最后得到了來自家庭的支持.而學緣人脈提供的更多是市場資源:如口碑傳播、推薦宣傳機會等.

圖 1 Timmons創業模型［6］Fig.1 Timmons business model

(4)“機會－團隊－資源”3者的互動.對輕松一刻烘焙坊來講，機會是較大的，團隊是剛好切合烘焙坊目前發展需要，而資源是在逐漸增大的.在Timmons創業模型中大學生創業是一個不平衡的過程，容易導致失敗，而本項目創業者的案例成功就成功在雖然機會不完全與資源和團隊平衡，但本項目創業者所掌握的團隊與資源卻相對平衡，并能使其一步一步穩定發展壯大.

3.2 基于營銷學的理論分析

(1)市場選擇——產品專業化.指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品.輕松一刻的現階段產品是蛋糕，并專注于各式蛋糕的開發.而烘焙坊的這一個市場選擇既滿足了喜愛蛋糕的餐飲店和終端消費者各種對蛋糕的不同需求，并使得其在生產蛋糕時成本降低.與競爭對手對比，烘焙坊形成了發展和生產上的優勢.

(2)市場定位——企業及產品確定在目標市場上所處的位置.輕松一刻烘焙坊采取了避強定位的策略.結合現有市場競爭激烈程度和評估自己的競爭力后，沒有將市場定位在自己沒有太大優勢的西式零售烘焙商上，反而采用迂回策略，將自己定位為中高端西式烘焙批發商，大學生消費群體就不再是主要目標市場，而是間接消費市場.

(3)產品策略.現在輕松一刻烘焙坊還處于引入期，采取的是市場滲透策略，蛋糕成本可隨生產規模和銷售量的擴大而下降，通過低價格滲透市場，使餐飲店迅速接受烘焙坊產品.在產品組合策略方面，將不同小切件組合成“分享裝”，進行多產品品嘗促銷，利用消費者好奇心，吸引消費者.這種產品策略符合了目標市場消費需求，使得烘焙坊的產品能夠被消費者輕易接受，并能高程度宣傳烘焙坊的產品.

(4)品牌策略.“輕松一刻”是一種生活態度，也寓意當你遇到挫折時，也要對自己說一句“Relax”.輕松一刻烘焙坊的圖標是“Relax Moment”和一個被切開了一小件的大蛋糕，英文字體的漸變大小剛好組成了蛋糕的上半橢圓狀.同時，被切開的蛋糕，就如喬布斯蘋果公司的被咬開的蘋果圖標一樣，充滿趣味性.而且，被切開的蛋糕顯示出來的蛋糕多層，表現出輕松一刻烘焙坊蛋糕除了用料充足、精致美麗，還有休閑輕松的多層含義.輕松一刻烘焙坊的這種品牌策略使得烘焙坊并不再像普通蛋糕店一樣，賣的僅僅是蛋糕這樣的物質產品，它更滿足了消費者對精神上的需求——放輕松.

(5)促銷策略.創業者在宣傳上大多采用網絡營銷和事件營銷方式，制造有意義事件或新聞，充分利用現今社會人對信息的敏感度，在一定時期內形成較集中的傳播效應，用較低的成本在極短時間內提高輕松一刻烘焙坊的知名度，從而促進烘焙產品的銷售.烘焙坊的這一促銷策略既滿足了其自身資本缺少無法高投入宣傳這一客觀條件，又滿足了烘焙坊在初創時對宣傳的強需求.

(6)定價策略——差別定價.由于與餐飲店是合作關系，且餐飲店一般是較大量采購，所以賣給餐飲店的定價比零售價低.烘焙坊的定價策略除了適應不同直接消費主體的需求，更比其他同類產品價格更為優惠，使得消費者對烘焙坊產品接受程度大大提高.

(7)分銷策略——零階、一階分銷渠道.分銷渠道是指促使某種產品和服務能順利經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織［7］.輕松一刻烘焙坊有兩階分銷渠道，零階渠道是烘焙坊將產品直接銷售給終端消費者大學生，這種分銷渠道單件產品利潤高，但銷量不大，所需宣傳力度大.一階分銷渠道是將產品直接賣給零售商餐飲店，這種分銷渠道單件產品利潤較低，但銷量高.輕松一刻這種分銷策略各自有各自的缺點，但結合起來，卻能在一定程度上有所彌補，尤其是在各自渠道優勢上強強聯合.

4 輕松一刻烘焙坊創業成功的主要因素分析

4.1 個人能力是創業成功最重要的因素

(1)興趣是推動創業者堅持的第一大動力.創業者從小就對創業感興趣.而他又喜歡做蛋糕，這使得他能夠在創業中找到自己的樂趣，全心投入，自己報班學烘焙蛋糕，在蛋糕調試口味重持續制作，堅持向實現自己的興趣與目標的道路上前進.

(2)大學生創業者要有堅韌的性格和良好的心理承受能力.創業者的性格積極向上，即使在遇到困境時，為了達到自己的目標能堅持不懈.即使身邊的人有反對意見，也會想法設法去說服身邊的人.在與拍檔合作過程中，即便他們曾經有過摩擦，但創業者懂得如何與拍檔相處與協調，使得他們的合作一直是較愉快的.

(3)計劃組織能力決定創業企業經營管理的好壞.比如輕松一刻烘焙坊每天制作蛋糕的具體順序，都需要計劃組織.考慮到烘焙坊的生產能力等方面，采購、銷售等各項事務的完成必須要通過計劃來完成.而烘焙坊通過市場營銷一步一步地打實自己的基礎，需要創業者和其拍檔出色的計劃組織能力逐項完成滲透市場的任務.

(4)社交能力在創業過程中通常能起到事半功倍的效果.創業者在大學期間積累的人脈成為他開店的一大資源.學校里舉辦什么活動，什么活動能用來宣傳自己都是通過其交流溝通能力從他人處得知.與各類人員打好交道，還能形成口碑宣傳，二度人脈.而且在創業者開發餐飲店批發供應商時，必須與這些餐飲店店主進行周旋溝通，很需要社交能力和推銷能力.

4.2 知識運用是創業成功的第二大因素

(1)商科知識運用幫助解決經營難題.本項目創業者運用在校期間專業知識，如市場營銷學、創業管理學等，靈活運用到創業中，使他在面對創業困境時能盡快找出一條新途徑.

(2)創業行業技巧奠定經營基礎.上烘焙課學習烘焙學知識，并運用學到的烘焙技巧對蛋糕進行更進一步的改進，烘焙技巧成為輕松一刻烘焙坊經營的基礎.

(3)社團、工作、社會實踐等經驗提高了處事應變能力.本項目創業者曾于學生會中擔任部長，體會到團隊的協作，學會權衡與妥協，這使得他學會處事相對圓滑，與創業拍檔合作遇到摩擦時也懂得應該如何解決.

4.3 市場策略是創業成功的第三大因素

(1)把握市場，準確定位.烘焙行業市場機會龐大，在廣州大學城這個建立時間不長的地方更是如此.作為不占據太大優勢的創業者成功避免了競爭最激烈的戰場——直接購買者為大學生的市場，采用迂回策略，把自己的主要定位改為批發供應商.在這個市場上，暫時還是沒人占領，所以本項目創業者憑借其優秀的產品，在兩年迅速發展，并建立起自己的品牌文化.

(2)合理的營銷策略.由于本項目屬于小本創業，創業的資金投入少，如果像大型企業那樣做廣告，成本會很高.所以本項目創業者的營銷方案花費要低廉但高效.本項目創業者根據自己產品或服務特點，采取揚長避短的方式構建起主要的媒體平臺——微博，和自己的社會關系網絡平臺——微信，在這些平臺上的宣傳成本低廉，但效果顯著，且宣傳方式多樣.

(3)擁有核心競爭力.特色產品和服務是企業經營過程中的核心競爭力.本項目創業者以比競爭對手更為健康、美味，制作過程透明的蛋糕作為競爭產品，和其貼心的出借活動場地、蛋糕送貨上門、蛋糕DIY、蛋糕免費學等服務確立起自己的核心競爭力.

4.4 社會環境是創業成功的第四大因素

周邊人群對創業者的態度起到的一種潛移默化的影響.本項目創業者小時候受父母朋友的影響，導致他對創業非常感興趣.而在本項目創業過程中，政府對大學生創業支持的政策局限等“負面”信息一度令他有放棄的念頭.但創業者認為即便創業政策有局限，從現今社會經濟、行業風向來看，政府和學校都對大學生創業表示支持，并逐漸投入更多的關注到大學生創業身上，本項目創業者對此表示樂觀態度，故而堅持咨詢翻閱各種手頭的資料，向相關人士進行咨詢.幸好的是，能幫助本項目創業者獲取創業資本的渠道并不單一，除了向政府向社會企業融資，本項目創業者身邊的家人、朋友不僅是他的精神支持也是初創資金的提供者.家人對創業的認同，使得本項目創業者對創業的信念更為堅定.社會環境輿論傾向也會對創業成功產生巨大的影響.

5 促進大學生成功創業的對策建議

5.1 對政府的建議

(1)簡化大學生創業各種手續，將創業優惠政策范圍擴大.以廣州市為例，政策規定只有廣州生源的大學畢業生才能在廣州申請創業貸款，而且要在畢業2年內申請，外地(包括從化、增城、番禺、花都)生源不能申請創業小額擔保貸款.由于本地生源擁有就業的地理優勢，出現了創業的外地生源多、本地生源少的局面，從2004年開始實施創業貸款優惠政策到2009年，實際上并沒有貸出過一筆錢［8］.創業貸款的限制和辦理各種手續的繁瑣抑制了創業激情，增加了創業成本.

(2)不僅鼓勵大學生科技型創業，也要鼓勵大學生傳統型創業.雖然科技型創業對高新技術的發展起著至關重要的作用，但事實上有80%的創業還是集中在傳統行業的小本創業上，并且傳統產業仍然是解決就業問題主要渠道［9］.但政府對傳統產業創業的支持力度極小.我國目前大學生缺乏經驗和資金，大多數大學生創業都會選擇從較低成本的傳統行業做起，比如最近新聞上的大學生創業者“豬蹄西施”.來自傳統行業的創業，也是值得肯定和學習的.所以，必須加大在傳統行業的創業支持力度.

5.2 對高校的建議

(1)大學教育不能僅提供創業知識，還需要對大學生進行創業引導.高校應該對學生進行創業引導，引導學生挖掘自身創業需求與方向，從而進行學習相關方面的知識，為創業的大學生打下堅實的創業基礎.

(2)創業教育中不僅要傳授創業知識，還要鍛煉學生的營銷能力.營銷管理和技術都兼備的大學生還很稀缺，很多具備高新技術的大學生團隊營銷管理觀念落后，缺乏營銷管理技能，很多大學生面對機遇，不懂得如何利用機會，開辟市場，使機遇在創業營銷的初始過程夭折［10］.高校要多提供相關營銷實踐活動供學生把學會的營銷知識進行融會貫通的鍛煉.

5.3 對創業者的建議

(1)產品符合大眾需求.創業初期銷售的產品必須能迎合市場需求，這決定了企業能否順利運行下去.

(2)利用競爭者的壓力.每個行業每個目標市場普遍會遇到自己的競爭對手，競爭激烈未必全是壞處，在面對競爭者施加壓力的時候，更會激發創業者進行產品創新，確定自己企業核心競爭力.

(3)注重營銷策略.在宣傳的過程中，不僅僅要宣傳自己的產品，還要宣傳自己的文化，獨特的企業文化還能使消費者加深印象.營銷還需要注重搭建銷售渠道，并能穩定銷售額.

(4)注重擴展人際關系網絡.人脈關系網絡越大越復雜，能使宣傳效果倍數增大，這對創業前中期缺少足夠的資金進行大范圍宣傳至關重要.

［1］ 鄧暉.2015年高校畢業生將達750萬［N］.光明日報，2014年12月09日.DENG H.2014'college graduates will reach 7.27 million［N］.Guangming Daily，2013-12-09.

［2］ 萬劉軍.大學生創業實踐案例研究［D］.重慶:四川外國語大學，2013.WAN L J.A Study on undergraduates'entrepreneurship practice cases［D］.Chongqing:Sichuan International Studies University，2013.

［3］ 郇美麗.國內焙烤行業現狀概述［J］.現代面粉工業，2013(4):14-16.HUAN M L.Brief overview of the domestic baking industry［J］.Modern Flour Mill Indust，2013(4):14-16.

［4］ 新聞稿.西式糕點師培訓進入大師時代［EB/OL］［2012-08-24］.http://roll.sohu.com/20120824/n351478578.shtml，2012年8月24日.News.Western-style pastry training into the master era［EB/OL］［2012-08-24］.http://roll.sohu.com/20120824/n351478578.shtml，2012-08-24.

［5］ 周憲.廣州在校大學生消費行為與消費心理分析［J］.青年探索，2008(1):44-47.ZHOU X.Studying on consumer behavior and consumer psychology on Guangzhou college students［J］.Youth Study，2008(1):44-47.

［6］ 楊安.基于Timmons模型對高校創業孵化工作模式的研究［J］.科技創業月刊，2009(12):27-28.YANG A.Research on universities business incubator operating mode based on Timmons model［J］.Pion Sci Tech Month，2009(12):27-28.

［7］ 谷小飛.淺析企業如何獲取分銷渠道競爭優勢［J］.商場現代化，2011(9):38.GU X F.How to obtain the distribution channels of enterprises competitive advantage［J］.Market Modern，2011(9):38.

［8］ 湯耀平.廣東省大學生創業扶持政策:實施、評價與完善［D］.廣州:華南理工大學，2011.TANG Y P.The entrepreneurship support policy of college students in Guangdong Province:implement，evaluation and improvement［D］.Guangzhou:South China University of Technology，2011.

［9］ 符昱.中美大學生創業支持體系比較研究［D］.鄭州:鄭州大學，2012.FU Y.The comparative research of the support system of college students'entrepreneurship between China and America［D］.Zhengzhou:Zhengzhou University，2012.

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