關于旅行社品牌建設的研究探討

楊欽堯

1 研究的背景和意義

引言：旅游業是進入21世紀后我國的朝陽產業，早在2000年，國家就明確提出，要在21世紀前20年，集中力量，抓住機遇，把我國建設成為世界旅游強國。之后，又出臺了《中國旅游業“十五”計劃和2020年遠景規劃》，在此規劃中，“建設世界旅游強國”已成為發展我國旅游業的指導思想。隨即，在國務院下達的9號文件中，明確了這一戰略目標，使其從行業目標上升為國家目標。在這樣的政策形勢下，作為我國旅游業的“三大支柱產業”之一的旅行社行業取得了空前的發展，旅行社行業的高增長和激烈的競爭而引導出了該行業的市場營銷理論，因而旅行社的品牌建設即成為旅游業發展的重要環節。

1）研究背景

隨著經濟收入的增加和生活水平的不斷提高，人們的旅游消費觀念也在日趨擴大。自20世紀90年代以來，我國旅行社行業一直行走在發展的快車道上。但是，一些深層次的問題依然存在，機遇與挑戰并存。

（1）旅行社的數量激增。據國家旅游局的統計，截至2014年7月，全國共有旅行社26054家。

（2）旅行社的營業收入逐年遞增。2013年，全國旅行社國內旅游營業收入1762.11億元，出境旅游營業收入1157.19億元，入境旅游營業收入270.15億元。

（3）旅行社競爭日益激烈，收入利潤率大幅度下降。我國旅行社產品同質化嚴重，激烈的價格競爭自然難以避免，最終導致整個旅行社行業的收入利潤率大幅度下降。

（4）加入世界貿易組織對我國旅行社行業產生深刻的影響。根據我國加入世界貿易組織的有關承諾，截止2011年我國國內共有127家外資旅行社，其中外商獨資為48家，中外合資為79家。從長遠來看，外資旅行社對中國旅行行業發展和企業運營的影響將是深遠的。外資旅行社強大的規模、完善的服務和先進的管理經驗，將給境內旅游市場帶來相當大的沖擊。

（5）旅行社行業進入品牌化經營時代。進入21世紀，我國的旅行社行業已經從“短缺經濟”轉變為“過剩經濟”，即旅行社行業已經進入買方經濟時代。在激烈的競爭中，強勢品牌旅行社的打造已經成為致勝的關鍵。

2）研究意義

面對行業結構的調整和國外旅行社巨頭的加入，我國本土旅行社應充分利用這次機會，加強自身鍛煉，特別是加緊品牌化經營的建設，努力塑造好本土強勢旅行社品牌。

從某種意義上來說，目前我國旅行社品牌化經營仍處于萌芽階段。主要表現在品牌規模不大、范圍不廣、深度不夠，許多品牌建設還停留在表面上、口頭文章上。大多數旅行社將更多的關注投向短期目標，缺乏主觀能動性，或根本無暇顧及品牌建設；有的旅行社雖然意識到品牌建設的重要性，但卻認為“名牌=品牌”，事實上名牌并不等于品牌，知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要認知度、忠誠度、品牌聯想和其他資產等來共同支撐。品牌建設與管理是一項科學的系統工程，必須遵循一定的游戲規則。如何對旅行社進行品牌建設規劃，采用什么樣的戰術，怎樣規劃一致化的主題運動等等，都需要得當的研究方法和縝密的理性思維。

越來越多的消費者在選擇產品的時候也把產品的品牌來作為是否購買的依據。在大批旅行社涌現的今天，旅行社的競爭不斷加劇，眾多的同類旅游產品擺在消費者面前以供選擇。這時旅游品牌就能把同類產品區分開來，在旅游者購買決策的時候發揮重要作用。旅行社的品牌不僅是一種商標，更是一種口碑，一種品位。品牌不光是產品的廣告宣傳，關鍵是產品的文化精神和價值觀念。

旅行社作為一個特殊的行業，進行品牌建設尤為重要。旅行社品牌不僅是旅行社競爭力的核心，也是旅行社經濟發展的一個重要標志，旅行社品牌化更是旅行社發展的必然趨勢。

2 研究內容及成果

2.1 課題核心概念的界定

1）品牌： 品牌指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。產品品牌對產品而言，包含兩個層次的含義：一是，指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；二是，代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如產品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等。

2）品牌建設：是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力，它包括了品牌定位、品牌規劃、品牌形象、品牌擴張等。主要是通過品牌設計、品牌推廣、品牌質量管理、品牌維護和品牌創新等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和旅行社的知名度和美譽度。

3）旅行社的品牌：是指旅行社為了識別其旅行社或產品，并區別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標記。它不僅包括旅行社產品品牌，還包括旅行社的企業品牌。它是旅行社在公眾心目中建立的一種名稱、標記或者視覺圖案等，使旅行社在市場上區分于其他競爭 對手，從而讓旅行者更傾向于選擇本旅行社的產品。比如公眾熟悉的康輝、春秋、等都屬于旅行社企業品牌。但是一般公眾在談到旅行社企業品牌時并不會單獨說企業的屬性、包裝等因素，而是考慮企業的整體形象，因此旅行社企業品牌實際上就是超越于產品和服務至上的一個整體概念。

2.2 旅行社品牌建設的現狀及存在問題

隨著我國經濟的發展，旅游已經成為人們生活重要的組成部分，旅行社提供具有無形性投入點的服務型產品，產品消費在前，消費者感知在后，因而對于購買前的消費決策，品牌就是其中一個重要的考量因素，品牌化對于旅行社具有重要的意義。

1）現狀

（1）幾個大的傳統旅行社已經形成了一定的品牌影響力及市場占有率。建國后尤其是改革開放后，隨著我國經濟的發展，由原來幾大國企轉型而成的幾大傳統旅行社，即中旅、國旅、青旅等。他們經過許多年的發展，憑借比較優良的服務質量，已經形成了一定的品牌影響力，在行業中也有很大的知名度。在我國國內，這些品牌是老百姓相對比較信賴的品牌。

（2）一些新興品牌的旅行社盡管市場占有率不高，但也形成了自己的品牌影響力，并且發展勢頭良好。近幾年，隨著網絡的發展及旅游者個性化、多樣性旅游需求的增多而涌現了一批具有一定品牌知名度和產品特色的新興品牌旅行社，如中信、舜天、海外等。這些旅行社盡管品牌影響力及市場占有率暫時不及幾大傳統旅行社，但他們的發展勢頭、招徠旅游社的能力等都不容小覷。

2）存在問題

不管是傳統旅行社還是新興旅行社雖然都有一定品牌影響和市場占有率，但是在品牌建設上還存在很多問題，這些問題包括：

（1）傳統旅行社很多決策者品牌建設的意識薄弱。傳統旅行社僅僅依靠改革開放以來形成的人氣來維持品牌知名度。沒有建設品牌的強勁動力和高度的責任感及強烈的意識。而我國旅行社從業者參差不齊，尤其許多新興的小型旅行社大多是有過幾年導游經驗的人員開辦的，或者是夫妻店的形式，缺乏品牌意識和品牌營銷觀念。對外他們只忙于招徠客人，不注重品牌宣傳。對內管理上，也不注重品牌建設。

（2）品牌建設投入過少，品牌宣傳力度不大。這也是很多傳統旅行社存在的問題。這些旅行社主要還是依賴于傳統手段，例如在報紙上做廣告這種方式進行品牌宣傳，而且這些廣告都是宣傳旅游線路的，并不是側重于品牌自身的宣傳。

（3）旅行社品牌的文化建設、內涵建設更加是任重道遠。旅行社品牌建設由于存在上述兩點問題，導致了這第三個問題。而且這個問題非常突出。我們的旅行社品牌建設不被重視，品牌文化的內涵建設就更加無從談起。傳統旅行社是如此，新興旅行社更加如此，他們的品牌宣傳手段可能更能緊跟時代步伐，但是僅靠特色產品或價格優勢吸引消費者，人才沒有優勢，服務質量方面競爭力不強，以致短時期內很難形成品牌優勢。

2.3 旅行社品牌建設的必要性

1）新《旅游法》的頒布，旅游者維權意識增強，迫使旅行社必須提高旅行社的服務質量，樹立品牌意識。如今我國企業都處在轉型期，品牌的建立和發展不僅對企業，對整個國家都很重要，品牌是一個國家競爭力的體現。我們要從“中國制造”，變為“中國創造”，必須進行品牌建設。從消費者角度來說，在消費者對產品質量不熟悉的情況下，品牌將影響消費者的產品選擇。并且品牌可以幫助企業形成“回頭客”，使消費者更加信任企業。

2）隨我國國民經濟的發展，人民生活水平不斷提高，交通設施的改善，使人們出游的方式選擇更加多樣化，越來越多的自駕游、自由行等旅游方式使旅行社的業務受到沖擊。因此旅行社必須加強品牌意識，做好品牌宣傳和建設。如今人們的旅游方式越來越多樣化，這就使得我們旅行社必須拿出個性化、有特色的產品和服務來吸引旅游者，否則在人們面臨多種選擇時，人們很難選擇愿意跟隨旅行社。旅行社必須依靠品牌、依靠特色來吸引消費者。

3）網絡、移動互聯網等新媒介、現代化信息技術的應用，使電子商務成為提高吸引客源的主要手段，一些旅行社跟不上信息化發展速度，沒有形成有效的信息推廣平臺，使銷售業務受影響?！熬葡悴慌孪镒由睢比缃裨谛畔鞑ジ叨劝l達的現代社會，似乎并不適用。很多企業都實行了“饑渴”銷售，先大力宣傳和推廣，然后在人們期待已久時再投放產品，反而增加了產品的魅力和銷售量。所以，利用現代傳媒進行宣傳是非常重要的。

2.4 品牌建設的原則

1）轉變觀念明確認識

首先要從企業未來發展的角度認識創立和發展自有品牌的現實意義，把創立自有品牌作為企業發展戰略的重要組成部分。其次，把產品的自有品牌融入到企業名稱品牌中去，結為一體。再次，要吸取國內外其他旅行社的實踐經驗，根據本企業的行業特點和市場需要，確定自有品牌的目標。

2）根據條件區別對待

商業企業創立自有品牌并不是不問條件普遍可行的。首先旅行社本身應具備一定的規模和實力才有創立和發展自有品牌商品的條件和基礎。其次，要根據企業的類型和產品結構特點，樹立自有品牌商品和店號標志。

3）制訂規劃，突出重點

企業創立自有品牌應制訂規劃，將其作為企業發展戰略規劃的一個組成部分，對品牌戰略的指導思想、戰略目標、戰略重點及方法手段等進行總體規劃。品牌建設規劃應選擇好潛力大，影響力廣的產品，建設重點包括商標、品質、廣告、服務、產銷方式等生產經營全過程。 旅行社創立自有品牌，必須善于發揮自身資源優勢，分別采取各種不同的營銷方式。

2.5 品牌建設的措施

1）從硬件、軟件兩個方面樹立品牌形象

硬件方面包括，營業部場地建設，營業場所舒適度建設等。軟件主要是要提高導游、前臺接待人員的文化素質等。旅游企業VI打造統一顏色，旅游企業可以根據自身線路、渠道、價格等方面的定位，整合企業現有的對外傳播識別體系，通過統一企業識別顏色，企業贈品用具，企業傳播口號、符號等一系列手段，使企業對外形成一個整體的形象，從而實現品牌統一，同時對品牌起著點綴的功效。

2）提升企業文化，深化品牌內涵

一個企業的企業文化實際上就是品牌文化的核心，建立一個品牌首先應樹立與其相應的文化精神主題，例如康輝旅行社的“康輝”寓意“健康、輝煌、快樂、光明、向上”，其蘊涵三層含義：一是，預示著企業發展前途光明；二是，通過企業發展造福國家、社會和大眾；三是，給游客以愉悅身心、放松心情、享受大自然美麗之中。再例如上海春秋國際旅行社的標識選擇綠色，視覺效果好，容易吸引眼球，給人以清新、健康、環保及快樂之感。標志有三個S組成，共有四層含義：第一層意思為“上海春秋國際旅行社的英文名稱的縮寫”，第二層的意思為“旅游的最佳圣地：陽光、沙灘、海洋”，第三層的意思為“代表著微笑、真誠和優質服務”，第四層意思為“旅游交通工具形象表示：汽車的方向盤、飛機的螺旋槳、輪船的推進器”。由此可見旅行社開拓企業文化，深化品牌內涵之重要性所在。

3）開發特色產品，吸引消費者，提升品牌知名度

品牌信仰的建立，是基于產品的特色。旅行社只有開發特色的產品并且在運營過程當中取信于消費者，才更有利于品牌的宣傳和品牌影響力的增強。比如康輝開發的泰國游“306”產品，還有康輝推出的宿遷“項王故里”一日游項目。這些產品在市場上銷售的還不錯，具有一定的市場占有率。還有比如青旅針對老人和兒童開發的一些產品，在市場上也非常受歡迎。旅行社通過開發特色產品吸引了一定層面的消費者，這些消費者就成為了旅行社品牌的宣傳員，幫助旅行社提高了品牌的知名度。

4）積極參與社會、社區活動，增強企業社會責任感，并以此來擴大品牌影響

提高品牌社會地位，企業社會責任就是企業在創造經濟利潤，對投資者和股東利益負責的同時，還要承擔對員工，對消費者，對環境和社區的主要責任，這些社會責任包括：遵守法律和職業道德、注重生產安全和職業健康，保護勞動者的合法權益、保護自然和人文環境、支持慈善事業和社會公益事業等。一個有遠見的旅行社管理者不會只追求旅行社的短期利潤，更應關注旅行社的長期獲利能力，自覺承擔社會責任由助于增強旅行社的長遠發展能力。例如：汶川大地震中很多旅行社響應國家旅游局抗震救災協調領導小組的號召，在余震不斷，防疫任務加重的形勢下，將工作重點一直放在千方百計搜救被困游客上。所以，旅行社應積極參加扶貧、抗災、環保、慈善等社會活動，擴大品牌影響力。

5）通過“危機處理”形成品牌建設的倒逼機制，在處理客人投訴中發現問題，用良好的服務提高產品質量

我們在旅行社發現，旅行社現在最頭疼的就是客人的投訴，客人的投訴往往使旅行社既在經濟上遭受損失，更重要的是客人的投訴會影響企業形象，給企業造成難以挽回的名譽損失。但是客人的投訴是一把雙刃劍，如果解決的好，也會擴大品牌影響力，并且促進旅行社自身服務質量的提高。所以，旅行社通過“危機處理”，倒逼形成品牌提升意識。

3 結論

在經濟全球化的趨勢下，旅行社企業所面臨的國內、國際競爭日趨激烈，在此背景之下，我國旅行社企業要想生存和發展，在國際競爭市場上獲得立足之地，必須擁有自己的核心競爭力，也就是品牌。筆者從我國旅行社企業品牌建設現狀入手，分析了我國旅行社企業品牌建設中存在的問題，提出幾點結論：建立旅行社品牌首先應樹立相應的觀念，明確品牌的意義，制定相應的實施規劃，突出重點，創造自身特色，組建有實力的硬件和軟件系統，加強員工自身素質的培養，打造具有一定特色的旅游品牌，擴展自身品牌的文化內涵；其次是在品牌文化的基礎上做到最大力度的宣傳，同時充分利用社會現有的宣傳工具擴大品牌的社會知名度，讓具有一定特色的旅游品牌在社會上享有一定的名譽。以上觀點希望對當前旅行社行業的發展有著一定的借鑒意義。但由于本人知識和能力的局限性，所提出的對策在理論上還存在著一定的不成熟性。至于這一問題的研究和探索，還需在實踐中得到證明。

[責任編輯：楊玉潔]