網絡虛假信息傳播與新媒體輿情調控

羅時雨

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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網絡虛假信息傳播與新媒體輿情調控

羅時雨

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：新媒體環境中虛假信息主要包括網絡傳言、網絡流言和網絡謠言等，其中網絡傳言和網絡謠言成為了新媒體輿情調控中的主要重點和難點。本文通過對網絡傳言及網絡謠言的特點分析，從政府、媒體、企業和公民四個層面提出網絡虛假信息環境治理的建議和對策。

關鍵詞：網絡傳言；網絡謠言；輿情調控

1 網絡虛假信息的傳播

虛假信息，顧名思義，即是不真實的信息，主要表現為虛假言論、虛假網絡事件和虛假新聞等形式。隨著科學技術的進步，虛假信息逐漸被網絡化。新媒體環境中虛假信息主要包括網絡傳言、網絡流言和網絡謠言。網絡信息借助新媒體平臺，形成輿論風暴，繼而產生網絡傳言。傳言是指提不出任何信得過的依據且在人和人之間相互傳播的一種特定信息。網絡傳言有真有假，其中虛假的那部分信息稱為流言，惡意的、帶有攻擊性的流言就是所謂的謠言。無論是真假難辨的傳言還是惡意攻擊的謠言，在網絡的催化下最終都可能形成威力強大的假信息風暴，大大提高對網絡輿情的調控難度。

1.1網絡傳言的傳播

針對傳言的概念，可借用我國學者時蓉華在其著作《社會心理學》中對傳言下的定義，她指出，“傳言是指提不出任何信得過的依據，而人們相互傳播的一種特定的信息?！绷碛袑W者把傳言看作小道消息的一種，認為傳言是人和人社會交往中產生的一系列輾轉流傳下去的話。這些界定能為我們構建出傳言的大致框架，為我們理解網絡環境下傳言的特點和傳播提供更一些幫助。

任何信息被傳播都源自于一定的動機，傳言的產生也歸咎于多重原因。新媒體環境下社會因素、個人因素的疊加以及某些突發情況的產生都可能在短時間內催生出一條網絡傳言。單純意義上的傳言作為一種社會現象，本身不具有強烈的反面效果，但是隨著新媒體環境下互聯網越來越多地將話語權賦予給公眾，傳言的不受控程度大大提高了，這要求我們對網絡傳言的特征有一定的了解。

1.1.1網絡傳言的信息不確定性

傳言是指提不出任何信得過的依據，而人們相互傳播的一種特定的信息，這也就說這種信息在傳播之初是有真有假的，是人們根據自己的所見所思而解碼重構的信息。例如2003年非典爆發，大量媒體開始對其進行報道。其中廣州的第一波傳言中有人稱非典“醫護人員也不能幸免”，這種將非典描述的十分嚴重的說法最初受到主流媒體的抨擊，認為其夸大了該病的嚴重程度，但最后我們也知道，這種說法其實是真實的、正確的。所以我們必須認識到傳言是具有不確定性的，這種特性在今天的網絡時代再次被加強了，因而更需要我們進行深入的剖析才能辨別真偽。

1.1.2網絡傳言的產生突發性

傳言本身不具有明確的動機性和目的性，與普通信息一樣，傳言也隨著信息傳播的周期性而產生直至消失。但在新媒體環境下，信息借助網絡這個平臺，原本信息的潛伏期被大大縮短了，一條信息可以在短短幾個小時之內爆發出來繼而成為輿論頭條。2012年，微博上爆出“重慶官員雷政富的不雅視頻”引起軒然大波，從信息流出到輿論興起再到事件處理僅用了63個小時。短短幾天，官員就因輿論壓力而落馬，足以體現網絡傳言產生的突發性特征。

1.1.3網絡傳言的傳播畸變性

網絡上的傳言作為新媒體環境下一種特定的社會行為，是不可能完全被禁止和消除的，但若不加以合理調控則很容易產生變形，原本真實的信息就可能畸變為虛假的、惡意的信息，造成一定的輿情破壞。朝鮮最高領導人金正恩自2014年9月3日起未在公開場合亮相，自此傳言四起，網絡上刊載了諸如“揭秘金正恩不露面原因，背后真相竟是如此恐怖”等文章，剖析了其不露面的四個版本，引發了民眾的若干猜想。從真實的“身體抱恙”到推測出的“政治陰謀”，傳言的發展在信息自由的今天可謂一切皆有可能，這也是網絡傳言畸變性的一種體現。

1.2網絡謠言的傳播

謠言雖屬于傳言的一部分，但它特指傳言中不正確的、具有主觀惡意性的言論。具體而言，謠言是信息發布者故意捏造、散布并可能對社會輿論造成一定程度的負面影響的假消息。今天，在新媒體環境下，信息通過BBS、電子郵件、社交軟件和新聞站點等中介方向大眾廣泛傳播，網絡的交互性使個體成為了信息的傳輸者和編輯者，“把關人”功能的強度被大大的削弱了，網絡謠言成為了影響社會輿情的重要因素。區別于流言和傳言，謠言具有自身的一些顯著特征，這使得它成為網絡輿情調控中媒體人關注的重點，在厘清謠言傳播特征的前提下，才能對癥下藥、高效治理。

1.2.1網絡謠言傳播的主體惡意性

網絡傳言層出不窮，有些產生即被淹沒，有些卻造成了嚴重的社會輿論后果，這其中以謠言的危害性最強。謠言之所以能產生強大的輿論效力，是因為在起源之初就具有明顯的主觀惡意性。謠言的往往產生于個體，在某些情況下會有團隊進行輔助，這些人在某種動機的驅使下故意操作信息、混淆視聽，把原始信息根據個人需要加工處理后發布在網絡上，以煽動網民輿論。推手“立二拆四”楊秀宇2006年成立了北京爾瑪互動營銷策劃有限公司，他擅長抓住受眾的心理訴求，發布刺激性、獵奇性、模糊性的信息，利用網民對腐敗、情色等內容的關注度，輔之以專業的輿論炒作手法，捧紅了郭美美、天仙妹妹等若干網絡紅人，但也造成了大量網絡謠言的流傳。此類事件絕非偶然，謠言的產生多源自于類似的惡意助推。

1.2.2網絡謠言傳播的監管困難性

在互聯網時代，傳播者傳播信息的權利從政府和媒介下放到每一個公民手中，言論自由使社會更加多元化，但相應的也使管理部門的監管變得更加困難。與傳統媒體不同，網絡等新媒體在信息的發布時能做到“零時滯”，但相應的在把關人的信息處理方面則有一定的滯后性。傳統媒體往往是將信息審查后剔除冗雜信息再進行發布，而新媒體則一部份依賴于受眾的反饋。例如新浪微博的“舉報”功能，網民根據自身判斷能力向官方微博舉報違法信息，媒介方審查后確認信息違規再將其刪除。這個過程需要相當一段時間，在這段時間中監管部門處于被動地位，謠言很有可能就乘虛而入，當謠言一旦形成，監管就從預防變成了治理，難度又大大的提升了。另外，面對海量的信息和成倍增加的信息傳播渠道，網絡審查者必須采用人工審查和機械審查相結合的方法，才能確保最大程度上篩選掉違法違規信息，在資源消耗、操作難度上，謠言在網絡平臺上控制難度都遠高于傳統媒體。

1.2.3網絡謠言傳播的影響惡劣性

以“7·23”溫州特大鐵路事故為例，“秦火火”在網上編造了中國政府花2億元天價賠償外籍旅客的謠言，僅兩小時就有上萬條微博轉載，引發了民眾對政府的強烈不滿，也給外媒以契機抹黑中國政府形象，對政府事故善后處置工作造成了十分惡劣的影響。在信息飛速發展的時代，謠言產生的后果是深遠的，社會恐慌、信任危機、輿論走向等影響的不僅僅是一時的社會穩定，它更多的影響著一代人的世界觀和價值觀，是建設社會主義核心價值體系的絆腳石。所以，如何從根本上控制謠言，是新一代媒體人必須思考和解決的問題。

2 網絡虛假信息的環境治理

2.1新媒體環境下政府的網絡環境治理

我國政府作為國家權利機關的執行機關，對整頓網絡市場引導社會輿論起著不可推卸的責任，政府能否做好頂層設計，能否正確決策和把關，決定著一個國家最基本的社會風氣和文化氛圍。當前，政府部門主要通過出臺法律法規來規范媒體和信息傳播者的行為，同時開展各項專項整治活動清除網絡不良信息，圍繞建設文明健康的網絡環境，不斷將陽光綠色工程、互聯網域名注冊服務等一系列整治活動推向深入。

2.1.1做好頂層設計，完善網絡規章制度

政府部門作為依照國家法律設立并享有行政權力、擔負行政管理職能的那部分國家機構，對社會穩定擔負著不可推卸的責任。目前來看，政府引導輿論最主要的方式是行政方式，即政府部門采用行政手段，采取帶有強制性或義務性的行政指使、規定、命令等措施來調節或控制謠言的傳播和網絡輿論的發展態勢。根據兩高最新公布的司法解釋，“同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數達到五千次以上，或者被轉發次數達到五百次以上的”，應當認定為誹謗行為“情節嚴重”，從而為造謠和誹謗行為設定了非常嚴格的量化的入罪標準。類似這樣對造謠行為進行強制性的司法界定，有助于規范公民行為，營造和諧的網絡氛圍。

2.1.2借助新媒體力量，發揮政府渠道優勢

政府除了通過相關部門進行虛假信息監管之外，還應利用媒介力量，使真實信息更加高效的傳遞給受眾。當流言或謠言發生后，政府作為權威組織往往能最先掌握真實信息，但要進行辟謠還需借助媒體的媒介特性。在謠言發生后做到信息公開、政務公開是政府發揮渠道優勢的最主要體現?，F在的“官方辟謠”即是政府和媒體的一種成功的結合，目前，最高人民法院、最高人民檢察院等政府機構都在網絡平臺上發放了自己的官方賬號，以便隨時發布最新消息，目前都都已擁有百萬粉絲量。就此而言，政府部門開發多條信息通路，利用新媒體優勢為受眾提供真實的、權威的消息，是政府必須掌握的輿情調控手段。

2.1.3提高公民素養，營造良好輿論氛圍

培養公民素質，提高社會整體道德風尚。除了“謠言止于真相“之外，我們還認為“謠言止于智者”，如何成為“智者”，少不了政府對道德建設的著力。無論是設置道德模范獎項，還是開展精神文化活動，都是政府對公民素質建設的一種可持續的努力。同時我們可以看到，很多時候受眾對謠言有一種信任的偏向性，這源于其對于政府的不信任感和對社會安全感的缺乏，要改變公民的這種刻板印象，政府還需要進行很多努力。

2.2新媒體環境下媒體的網絡環境治理

媒介作為黨和政府的喉舌，要時刻堅持社會主義核心價值體系，一方面做好政府的宣傳兵；一方面做好群眾的通信員。而網絡媒介占主導地位的今天，媒體本身恰恰是謠言的主要發源地，所以媒介必須踐行黨和政府傳達的基本要求，同時利用自身優勢進行謠言控制，發揮媒體的主導功能。

2.2.1體現和踐行政府意志，杜絕媒體謠言自生現象

正如朱镕基在1998年在給中央電視臺的題詞：“群眾喉舌，輿論監督，政府鏡鑒，改革尖兵”。在我國，媒體作為黨和政府的喉舌，有義務也有能力用媒體自身的權力來維護互聯網市場健康發展，以國家政策法規為指導，傳播社會主義正能量。同時，媒體也是人民群眾的喉舌，要將大眾的心聲傳達出來，做到不欺瞞群眾、不歪曲事實、不嘩眾取寵、不隔岸觀火。媒體作為政府和群眾的“橋梁”，在信息處理和信息傳遞方面處于特殊的位置，如何處理好政策有效落實和民意表達自由之間的關系，是各大媒體需要認真思考和為之努力的問題。

2.2.2完善新媒體信息把關手段，積極引導輿論走向

當前網絡媒體由于技術優勢，在信息把關方面操作更加具體，落實更加有效。對于形成期的謠言，媒介要善于利用大數據分析來進行有效的控制，充分發揮媒體的把關人身份，控制信息傳播，剔除虛假言論，封鎖謠言源頭。從技術上說，可以采取在封鎖網站IP、規避關鍵字詞等方式切斷違法網站的信息通路。除了機械性的信息監管之外，也可以采用人工的信息處理方法，網站管理人員利用自身權限剔除不符合規范的信息，這種方法更加準確靈活，在信息真實性和規范性的判斷上更加準確恰當，但相應的所需要的成本和時間也就更多。除了技術把關，媒體的輿論導向作用也十分關鍵。在議程設置上，著力宣傳正能量言論，將公眾的注意力集中于積極正面的新聞報道上，營造和諧友愛的網絡氛圍。

2.2.3利用傳統媒體優勢，加深新舊媒介合作

新媒體除了發揮自身優勢之外，也可以借助其他傳統媒體的優勢。報紙等紙媒在權威性方面比新媒體更勝一籌，公眾的信任度更高，在危機公關時權威的傳統媒體往往能產生更加顯著的效果。在謠言產生之后，新媒體在虛假信息應對方面的時效性結合傳統媒體在信息內容方面的權威性，能夠更好的扭轉輿情走向，同時多條信息通路的開放也能夠提高信息的透明度，降低謠言的模糊性，大大提升辟謠效果。

2.3新媒體環境下企業對虛假信息的應對

企業作為一個特殊社會分支，在信息宣傳中有一定的利益考量，這使得某些企業會在商業競爭中遭受謠言攻擊。自商業戰爭在互聯網領域點燃戰火那刻開始，網絡虛假信息便已悄悄入侵人們的生活。某些不法企業和商家通過雇用“水軍”、“槍手”等方式，制造不實言論、發布假新聞來攻擊他人，以達到打擊行業競爭對手的目的。另外，為了非法牟利，一些信息傳播者采用建立假冒網站、雇專人撰寫商業軟文等方式來制造輿論假象，獲取消費者的信賴?！盎鹜饶c還敢吃嗎？實在太恐怖了，求擴散”、“安利老板服用紐崔萊保健食品致死”，這些言論都來自于網絡，傳播者捏造事實稱雙匯集團生產的火腿腸存在食品質量安全問題，短短兩個月內，雙匯的股票市值從1000億元縮水至700億元。雙匯集團、安利（中國）日用品有限公司等知名企業相繼發表聲明，稱遭遇網絡謠言攻擊。

針對企業遭受的謠言攻擊，也可以從以下三個方面進行防御和控制。首先，針對形成期的謠言，企業要建立輿情監控部門。在謠言對企業聲譽造成影響之前，找到其源頭、封鎖傳播渠道，是防止事件惡化的重要手段；其次，在謠言的高潮期，要充分利用危機公關小組。一旦企業謠言被廣泛傳播，企業本身必須進行危機公關，及時辟謠才能確保自身形象不被更加嚴重地破壞；第三，即使在謠言衰退期，也要與受眾保持良好的溝通，確保受眾能了解事實真相，重新樹立企業美譽度和可信度，并為企業形象今后的發展進行鋪墊。

2.4新媒體環境下公民對虛假信息的應對

除了政府調控和媒介把關等這些他律手段之外，受眾的自律也是建設和諧網絡社會的重要手段。在這個媒介狂歡的時代，互聯網使“地球村”已不再是一個設想，但隨之產生媒介崇拜性開始侵蝕受眾的自主性，人們開始大規模的吸納網絡傳達的信息。無論這些信息是否真實健康，人們開始為了滿足自己的獵奇心理和娛樂欲望而加入到信息風暴的“弄潮兒”大軍中。許多流言之所以最終形成網絡輿論，除了網絡水軍的刻意助推之外，網民的盲目參與也有不可推卸的責任。

2.4.1發揮輿論領袖作用，傳遞輿論正能量

在新媒體時代，話語權的下放使得一大波輿論領袖產生，這些輿論領袖擁有大量的“粉絲”，其言論的觀點性能夠影響相當一部分人的價值觀，所以輿論領袖的重要性不可忽視。習近平2014 年10月15日在京主持召開文藝工作座談會，其中網絡作家周小平的與會引起了大家的關注，周小平作為一名網絡上的輿論領袖，對網絡輿情的走向有相當的影響。周小平的出席，體現了政府對輿論領袖的關注。在此基礎上，輿論領袖們更應該規范自己的行為，對發布的信息的真實性和輿論導向性做客觀正確的考量，做到與虛假信息絕緣，最大程度上發揮輿論領袖的正面作用。

2.4.2提高自身媒介素養，做公民自己的把關人

針對草根網民自我把關，就如我國著名社會學家費孝通先生的觀點，當代國民要學會建立“文化自覺”意識。所謂“文化自覺”，簡言之就是在文化方面有自我反省意識和共同創建的決心，要把自己當做中國社會的一份子，規范自己的言行，提高自己的素養。在互聯網等公眾領域提高自身對信息的判斷能力、質疑能力、選擇能力和評估能力，在傳言、流言和謠言發生之初就通過自身能力加以鑒別，把虛假信息扼殺在搖籃之中。同時提高自身法律意識，不盲目造謠傳謠，不因利益造謠傳謠，了解謠言的危害，做互聯網信息環境的維護者。通過全社會的努力把網絡建設成一片文化凈土，真正做到百花齊放、百家爭鳴。

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