河北省報業融合發展現狀、難題及其出路

劉玉清，李紅玲

（河北經貿大學人文學院，河北石家莊050061）

·文化與新聞傳播研究

河北省報業融合發展現狀、難題及其出路

劉玉清，李紅玲

（河北經貿大學人文學院，河北石家莊050061）

調查發現，河北省各家報社在報業融合發展中大致處于三種狀態，第一類處于“第一方陣”，第二類處于“第二方陣”，第三類處于“方陣”之外。河北報業融合發展面臨的主要難題是：難以籌措新媒體的運營資金，難以擺脫對原有運營模式的依賴，難以找到適宜自身發展的媒體融合方式。問題的解決在于不同類別的報紙出版者采取不同的媒體融合方案，大眾報紙出版者應構建“融媒體”矩陣，窄眾報紙出版者應開展差異化、精準化傳播，各類報紙出版者都應探尋適宜自身發展的盈利模式。

河北省報業；媒體融合；“融媒體”矩陣；精準化、差異化傳播；新媒體；數字出版

如今傳統報紙的發行和廣告收入正在持續下滑，媒體受眾、廣告收入等各類資源都在向新媒體轉移，報社不得不將自己生產的信息內容盡可能多地填充到各種傳播渠道以獲取更多受眾，迫于生存與發展的壓力，各地報業融合發展都在緊張進行中。筆者梳理河北省報業融合發展的現狀，剖析報業融合發展中面臨的主要難題，探尋破解河北省報業融合發展難題的出路，期望為河北省各家報社和管理部門提供參考。

一、河北省報業融合發展的現狀

《中國出版年鑒（2014）》顯示，截至2013年底，河北省出版報紙64種［1］。從河北省新聞出版廣電局網站查詢獲知，河北省擁有國內統一連續出版物號的報紙共有92種，其中面向校園師生的校報28種，面向社會大眾的報紙64種。由于《雜文報》已于2015年1月1日起?？?，故此筆者對校園報紙和?？瘓蠹堃酝獾?3種報紙進行粗略查詢，發現38種報紙提供了最新電子版，6種報紙提供了往期電子版，3種報紙提供了樣報縮略圖；49家報社或報社主管主辦單位建立了網站，并展示電子報，其中26家報社獨立建立網站，23家報社與主管主辦單位共用網站；8種報紙尚未推出電子版，其報社也未建立網站，只有其他網站制作的有關這種報紙的簡介。63種報紙大致可歸為兩類：一類是滿足多數公眾需求的大眾報紙，如機關報、晚報都市報、生活服務報；另一類是滿足特殊群體個性化需求的窄眾報紙，如社會群體對象報、行業專業報、企業報。

從媒體融合程度來看，目前河北省各家報社大致處于三種狀態。第一類，經廣泛征求意見和嚴格評審在全國或全省有關評獎評比中獲獎或被評為示范單位的報社，處于全省報業融合發展“第一方陣”。2014年5月在北京舉行的中國報業協會第四屆五次理事會暨中國報業融合發展高峰論壇上，河北日報報業集團、石家莊日報社（傳媒集團）、滄州報業傳媒集團、保定日報社榮獲“中國報業融合發展獎”［2］，這4家報社在媒體融合發展中居全國領先地位。2014年河北省新聞出版廣電局在全省新聞出版行業開展了傳統出版單位數字出版轉型示范工作，河北日報社、河北青年報社、河北教育報刊社、邯鄲日報社被評為河北省首批傳統出版轉型示范單位［3］。2015年全國100家“第二批”數字出版轉型示范單位公示顯示，河北日報報業集團、河北教育報刊社被列入“第二批”數字出版轉型示范單位［4］。在各項評審中，河北日報報業集團一直榜上有名，因此，河北日報報業集團堪稱河北報業融合發展的排頭兵。第二類，獨立或與主管主辦單位聯合建立網站并通過網站及時推出電子報但在有關評審中榜上無名的報社，處于全省報業融合發展“第二方陣”。調查顯示，全省有48種報紙出版單位都處于媒體融合“第二方陣”。這些報社普遍采用的融合模式是“一報一網”，剛剛進入報網融合的初級階段，盡管已經在網站上推出了電子報，但電子報與紙質報紙毫無區別，只是把印刷版的內容轉化成數字版而已。第三類，既未推出電子版也未建立網站的報紙出版單位，處于媒體融合“方陣”之外，尚未加入媒體融合“方陣”隊列。據調查，全省有8家報紙出版單位處于這種狀態，他們對媒體融合持觀望態度，仍然依靠紙質報紙的發行和廣告收入維持現狀。由于觀念陳舊、認識滯后，加之缺乏人力、物力、財力等原因導致沒有采取任何媒體融合行動，其前景令人擔憂。

二、河北省報業融合發展中面臨的難題

1.報紙發行量和廣告收入雙雙下滑，難以籌措新媒體的運營資金。數據顯示，我國報業賴以生存的廣告收入連續4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數，2015年下滑更為嚴重，普遍達到20%以上。報業的發行和廣告雙雙折戟，正遭遇“斷崖式”的下滑［5］。盡管河北省各家報社對自己的報紙發行和廣告收入諱莫如深、守口如瓶，但有一點是肯定的，在全國報業發行量和廣告收入雙雙下滑的大環境下，河北省報業的發行量和廣告收入也是每況愈下的。所以，現在河北省不少報社遇到一個非常糾結的難題：紙質報紙的發行量和廣告收入雙雙下滑，需要尋找新的經濟收入來源，但報社所運作的新興媒體卻缺乏贏利能力，還不能夠成為替代紙質報紙的經濟支柱，甚至運營新媒體項目的資金還需要依賴紙質報紙的發行量和廣告收入，這樣一來，一些報社的新媒體項目就成為報社的經濟負擔。在紙質報紙的發行量和廣告收入雙雙下滑的背景下，報社又要籌措新媒體的運營資金，實在是雪上加霜。有研究者對河北省1家省級報紙、11家市級報紙實施數字化及運營新媒體項目的狀況進行了問卷調查，調查顯示，報社自籌經費是12家報紙實施數字化最主要的資金來源，占了91.6%。從反饋的問卷來看，75%的報紙在運營新媒體項目的過程中面臨虧損，僅有25%的報紙盈利，但盈利水平較低。目前河北省12家報紙新媒體項目的收益主要以廣告收入為主，約占總收入的72.3%，另外，對政府補貼的依賴也較強，占到了17.2%，投資收入和其他收入共占10.5%［6］。此次調查說明，在河北省報業融合發展中，難以籌措運營新媒體項目的資金是困擾報社發展新媒體的一大難題。

2.難以擺脫對原有運營模式的依賴，擔心推出新媒體產品會影響紙媒的發行。網絡調查發現，河北省有8種報紙尚未推出電子版，其報社也未建立網站；3種教輔類報紙只提供樣報縮略圖，6種廣播電視類報紙只提供往期電子版，均不愿提供最新的網絡版報紙。筆者認為，出現上述報社遠離新媒體現象的原因，主要是觀念陳舊、認識滯后。有的辦報人存在畏難情緒和惰性心理，對運營新媒體不愿試、不敢闖，不想改變傳統紙媒的老做法、老方式；有的辦報人存在慣性思維，對原有紙媒運營模式存在路徑依賴，對新媒體有抵觸情緒，擔心推出新媒體產品會導致紙媒讀者的流失。更加普遍的是一些辦報人對媒體融合存有戒心，難以擺脫對傳統報紙發行收益的依賴，擔心開通電子版會影響紙質報紙的征訂發行。那么，紙質報紙與電子報紙同時發行究竟會不會影響紙質報紙的發行量呢？中國報協副會長、行業報分會會長溫繼武認為，凡是已經推出數字報和其他新媒體形式的黨報和行業報（都市報除外），幾乎沒有一家紙媒的征訂發行受到影響，有的反而得到了提升［7］。眾所周知，如今媒體受眾、廣告收入等各類資源都在向新媒體集中，如果拒絕采用新媒體傳播報紙內容，報社的老讀者必然會逐漸流失而新一代用戶卻不會產生。如何擺脫對原有紙媒運營模式的依賴，將紙質報紙與新媒體上提供的內容進行適當分工和整合，在留住多年培育的老讀者的同時逐漸擴大新一代用戶，這些都是困擾報社媒體融合發展的棘手問題。

3.盲目模仿跟風，難以找到適宜自身發展的媒體融合方式。據調查，近兩年河北省許多報社在考察先進報社以后，紛紛推出了電子報、手機報、官方微博、官方微信、手機客戶端等各種新媒體產品，但并沒有結合本報實情探索走出一條適合自身特點的媒體融合方式。有的報社微信、微博、客戶端全部上線，但沒有充分利用這些新媒體方式征集新聞線索和用戶意見；有的報社推出的微博、微信、客戶端只是簡單復制報紙刊發的內容，導致微信、微博人氣不旺，客戶端幾乎無人問津；許多報紙提供的二維碼讓讀者掃描獲取的是網上同質信息，鏈接的并非是用戶欲知的更多的新聞背景、深度分析以及直觀的現場音視頻新聞報道；多數報社網站展現的仍然是文字和圖片為主的新聞，沒有窗口展現獨創的音視頻新聞、在線點播、實時播報等新媒體新聞報道?？傮w看來，河北省多數報社在媒體融合的道路上亦步亦趨，一味模仿跟風，盲目貪大求全。

三、破解河北省報業融合發展難題的出路

1.大眾報紙出版者：構建“融媒體”矩陣，實現媒體深度融合。河北省各地的機關報、晚報都市報等大眾報紙出版者都應積極構建“融媒體”矩陣?！叭诿襟w”矩陣是接受統一指揮，整合報社資源，開通各種傳播渠道，善于聯合作戰的媒體團體?！叭诿襟w”矩陣融合了紙質報紙、電子報、網站、手機報、微博、微信、客戶端、二維碼、電子閱報欄等多種傳播形態，利用這支矩陣可以根據不同的接收終端采取不同的信息發布方式，使新聞能夠在事件發生的第一時間迅速傳遞到所有可能的信息接收端。河北省已有幾家報社在打造“融媒體”矩陣中進行了大膽的嘗試和探索。河北日報“融媒體”運行模式以河北日報與河北新聞網及河北日報官方微博、微信、客戶端、手機報等新興媒體“報網一體化運行”工作模式為統領，以創新組織結構和新聞生產方式打造融媒體編輯部為核心，通過一大批成功的融合式報道實踐，為新時期提升黨報的傳播力、引導力作出了積極有益的探索［8］。廊坊日報社著力打造媒體矩陣，相繼推出了廊坊日報、廊坊都市報、廊坊傳媒網官方微信、微博、廊坊云報手機客戶端、廊坊云報屏、廊坊電子閱報欄、廊坊日報社呼叫平臺、QQ群和各個經營部門微信、微博、QQ群等媒體。［9］石家莊日報社著力構建全媒體矩陣，在精心出版原有紙媒的同時大力發展新興媒體，如石家莊新聞網，數據采集分析中心，晚報社區網模塊（含晚報社區網、將愛網、石家莊失物招領網、幫幫網等幾個子網），一鳴傳媒大屏項目，賽克出租車項目，手機報，QQ、微博、博客等小組，《燕趙晚報》“云報紙”，晚報幫幫網移動客戶端等。河北省各家大眾報紙出版者都應構建自己的“融媒體”矩陣，進而實現在新舊媒體上對所有重大報道的聯動報道。

2.窄眾報紙出版者：借助新媒體傳播優勢，開展差異化、精準化傳播。2016年2月19日習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”［10］。習近平總書記的講話為各類報社尤其是窄眾報紙出版者指明了發展方向，那就是借助新媒體傳播優勢，開展差異化、精準化傳播。河北省的社會群體對象報、行業專業報、企業報，大多是讀者面較窄、發行量較小的窄眾報紙。窄眾報紙出版者開展新媒體傳播不僅可以通過新媒體展示自己的產品，而且可以通過新媒體實現與用戶的互動，準確掌握用戶的訴求，所以窄眾報紙出版者必須開展新媒體傳播。當然，對于在媒體融合中面臨缺人才、缺資金、缺技術困境的窄眾報紙出版者來說，不一定非得像機關報、晚報都市報那樣自辦多種新媒體，可以與主管主辦機關一起創辦網站，也可以根據特定受眾閱讀習慣，精心推出一兩種新媒體產品。例如行業報、企業報的多數目標受眾是在工廠或野外工作，而這些受眾獲取新聞資訊的主要渠道是手機，所以推出手機報往往能收到最佳傳播效果。借助新媒體傳播優勢，開展精準化、差異化傳播是窄眾報紙出版者最佳的選擇。開展差異化、精準化傳播的前提條件是“知己知彼”，“知己”就是明確自己的編輯方針，清楚報社在人財物等方面的家底；“知彼”就是明白報紙的讀者資源、信息資源、廣告資源、品牌資源、行業資源、社會資源等，對資源進行深度整合。報社應找準報紙資源和讀者需求的結合點，分層次滿足讀者需求，開展精準化服務?！冬F代物流報》找準了報紙資源和讀者需求的結合點，在差異化、精準化傳播方面取得實效。該報利用報紙、網絡新媒體、會員俱樂部三大傳播渠道，為讀者提供多樣化傳播，實現精品內容的多平臺化、互動性傳播，同時利用媒體融合優勢，在行業群體的大數據挖掘和分析基礎上掌握行業用戶消費興趣偏好，實現第三方廣告主的廣告投放位置、廣告信息內容和行業受眾需求的智能匹配、有效對接，從而實現精準營銷［11］。該報的做法是可復制、可推廣的。

3.各類報社：探尋適宜自身發展的盈利模式，提升報社盈利能力。大眾報紙出版者成功的盈利模式未必適合窄眾報紙出版者，反之亦然，所以各類報社必須探索適宜自身發展的盈利模式。2013年以來，由河北新聞網運營的河北手機報已發展成為全省最大的手機報，擁有收費訂戶超過200萬，占據全省手機報市場98%的份額，河北手機報每年能實現100多萬元利潤；2014年，燕趙都市報的買房網實現利潤近300萬元；河北新聞網以“做好本土新聞、深耕行業資源、開拓公眾服務”的思路努力探索社會效益和經濟效益雙贏的發展之路，經濟效益在全國省級黨報集團所辦新聞網站中也居第一方陣。2014年在經濟下行壓力增大的情況下仍保持了增長態勢，實現利潤近300萬元［12］。河北日報報業集團旗下各種新媒體的收益說明，機關報、晚報都市報都可以在發展新媒體之中尋找贏利點。河北省的《書刊報》是深受社會各階層喜愛的報紙，依靠優質的內容，多年來已經積累了一定數量的對該報依賴程度較高的讀者，因而該報依托“讀覽天下”閱讀平臺在提供電子版部分內容“在線閱讀”的同時提供了“立即購買”服務。筆者認為，這種付費閱讀的形式特別適合《書刊報》這種擁有一定數量的忠誠讀者、內容具有原創性、傳播渠道具有唯一性的報紙。其實那些遠離新媒體的教輔類和廣播電視類報紙也可以嘗試推出付費閱讀的電子報。從教輔類和廣播電視類報紙的閱讀需求來看，這兩類報紙都屬于有剛性閱讀需求的報紙，前者與讀者的知識獲得及升學考試緊密相關，是一些學生學習、復習和考試的“必需品”，后者是收看電視收聽廣播節目的指南，是一些電視迷或廣播迷收看收聽節目的“必需品”。憑借剛性閱讀需求的優勢，教輔類和廣播電視類報紙可通過付費閱讀獲得較為理想的收益。開展付費閱讀業務必須具備以下條件：一是出版內容具有原創性，二是傳播渠道具有惟一性，三是擁有一定數量的對本報依賴程度較高的忠誠用戶。

盡管不同種類報紙的盈利途徑不盡相同，但是殊途同歸，通過不同的途徑，最終到達的是同一個目的地。通過傳統媒體與新興媒體融合實現盈利，目的是在紙質報紙經營困難的環境下尋找新的經濟收入來源，提升新興媒體的贏利能力，使其逐漸成為報社的經濟支柱，進而使報社獲得最佳的社會效益和經濟利益。

［1］《中國出版年鑒》雜志社有限公司.中國出版年鑒（2014）［M］.北京：中國經濟出版社，2014：902.

［2］河北日報報業集團獲“中國報業融合發展獎”［N］.河北日報，2014-05-17.

［3］河北省首批傳統出版單位數字化轉型示范單位公示［EB/ OL］.http：//news.hebei.com.cn/system/2015/02/06/014926463. shtml，2015-02-06.

［4］國家新聞出版廣電總局.“第二批”數字出版轉型示范單位名單［EB/OL］.http：//www.gapp.gov.cn/news/1663/255520. shtml，2015-07-24.

［5］劉成勇.融合發展的矛盾分析與辯證思維［J］.中國編輯，2015，（6）：4.

［6］程棟.論地方報業數字化轉型戰略——以河北省為例［J］.新聞界，2008，（6）：19.

［7］溫繼武.行業報媒體融合的路子怎么走［J］.中國報業，2015，（2上）：24.

［8］郝彥鵬.河北日報“融媒體”運行模式榮獲“報業新媒體創新50強”［EB/OL］.http：//hebei.hebnews.cn/2014-10/18/ content_4250764.htm，2014-10-18.

［9］張寶富.推進媒體融合發展加快經營轉型升級——廊坊日報社打造新型媒體集團［J］.新聞戰線，2015，（3下）：10.

［10］劉奕湛.習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話產生強烈反響［EB/OL］.http：//news.xinhuanet. com/2016-02/21/c_1118109991.htm，2016-02-21.

［11］慈洪君，王亞彬.“融”出新天地——從《現代物流報》說開去［J］.中國報業，2015，（2上）：35-36.

［12］曹福軍，李建春，劉潔.融合發展亟需處理好四個“辯證關系”——對河北日報報業集團融合發展初步實踐的樣本分析［J］.采寫編，2015，（1）：9-11.

責任編輯、校對：齊園

Present Situation，Problem s and Outlet of Integration of the Hebei Newspaper Industry

Liu Yuqing，Li Hongling
（School of Humanities，Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）

According to the survey，there are three states in the development of integration of Hebei newspaper industry:the first phalanx，the second phalanx，and the one outside of the phalanx.The challenges that Hebei newspaper industry facing are the difficulties in raising operating funds of new media，getting rid of the dependence on the original operating mode and finding suitable ways of media convergence.The outlet lies in different schemes for newspaper publishers，the publishers of mass newspaper building matrix of"melting media"and the publishers of narrow newspaper carrying out accurate and different transmission.And all kinds of newspaper publishers should explore profit model suitable for their own development.

Hebei newspaper industry，media convergence，matrix of melting media，accurate and different transmission，new media，digital publishing

G216.2

A

1673－1573（2016）03－0005-04

2016-02-08

2015年度河北省社會科學基金項目“河北省平面媒體與新興媒體融合發展研究”（HB15XW010）

劉玉清（1959-），男，河北元氏人，河北經貿大學人文學院教授，研究方向為編輯出版學；李紅玲（1991-），女，河北滄州人，河北經貿大學人文學院碩士研究生，研究方向為傳播學。