消費升級背景下品牌文化建設

田子露

〔河南牧業經濟學院 校辦，河南 鄭州 450045〕

流通經濟

消費升級背景下品牌文化建設

田子露

〔河南牧業經濟學院 校辦，河南 鄭州 450045〕

從消費者和企業兩個不同的視角研究品牌文化的建設路徑：首先，要準確了解、判斷消費者的各種需要，以消費者為中心建立品牌文化，豐富品牌內涵。第二，企業要用發展的眼光，以品牌文化為核心開展營銷活動，進行品牌文化建設。營銷戰略是向消費者傳遞品牌文化所代表的價值觀、生活方式等精神需求的最佳手段，具體體現在品牌命名、品牌設計、品牌傳播、品牌定位等四個方面，是企業實施品牌文化建設的有效途徑。

品牌；品牌時代；品牌文化；消費升級

一、品牌文化建設研究現狀

進入21世紀，企業的競爭已經發展成為品牌的競爭，越來越多的企業和學者將品牌從4P營銷組合策略中拿出來單獨研究。但是，在品牌管理領域，至今都沒有一套像4P策略一樣得到國際上廣泛認可的理論。同樣，品牌文化建設也不成熟，現有理論成果較多是圍繞品牌文化的概念及構成要素進行的。李彥亮在研究品牌文化營銷時提出，品牌文化是企業文化營銷的內核，是市場營銷理論發展的邏輯必然。吳麗果、胡正明指出，品牌文化是構成品牌的核心，目前大家的消費意識逐漸向精神層面靠攏，具有文化內涵的品牌更容易讓消費者產生忠誠。那么，如何實施品牌文化建設？這是商業和學術界必須著力探討和解決的問題。

胡茉、夏健明認為，從傳播的角度來看，品牌文化是凝結在品牌中的經營理念以及企業文化的體現；從接受者的角度來看，品牌文化拉近了品牌與消費者的情感距離，增加了消費者的心理滿足感。品牌文化建設必須以消費者為中心，滿足消費者需要,讓消費者對品牌產生情感依賴進而成為品牌的忠實顧客。品牌文化的傳播還要注重空間與時間的選擇，可以借助突發事件、公眾事件、焦點人物和慈善活動等來提升品牌文化的影響力。

在品牌文化的建設提升方面，吳麗果、胡正明的研究最具影響力。他們認為，品牌文化研究與馬斯洛需要層次理論密切相關，在消費升級背景下消費者的需要已經從生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要上升到五個層次中的最高層次，即自我實現的需要。消費者每個層次的需要與企業品牌之間一一對應：生理需要即消費者對功能的滿足——品牌產品功能；安全需要即消費者對品質的需求——品牌產品品質；社交需要即消費者對社交形象的需求——品牌形象；尊重需要即消費者對特色產品的滿足——品牌個性；自我實現的需要即消費者對精神的滿足——品牌文化。因此，品牌文化建設與提升是實現消費者最高層次需要的終極手段，全面深入的分析研究消費者的多層次需求是企業制定發展對策的關鍵。

品牌，是連接企業與消費者的紐帶。在全面了解消費者需求后，處于品牌另一端的企業，要通過外部營銷環境向消費者傳達多樣化的信息，在品牌建設中構建企業的品牌文化?；谝陨戏治?，筆者認為，在消費升級背景下，應從消費者視角和企業視角兩個方面提升品牌文化。

二、品牌文化建設的路徑

1.從消費者視角

目前我國消費者的消費意識與消費行為發生了很大改變。首先，消費者的購買，已經從必須購買轉向選擇性購買，不僅僅追求商品的功能性價值，也更加看重產品或服務能帶給自己多少情感寄托，消費者的情感化與感性化趨勢明顯增強。其次，現代人追求時尚和個性，消費需求也呈現個性化與多樣化。第三，綠色消費、低碳消費理念被更多的人接受。在消費升級過程中，消費者不再僅僅關注產品本身，而是更加追求對品牌的認同，傾向于精神層次的消費。消費者之所以信賴優秀品牌，就在于這些品牌已經在消費者心理和行為上形成了特定的文化沉淀和思維定勢。所以不論是顧客還是企業都已不再愿意被局限在單純的買賣關系之中，而是在竭力探尋產品所包含的隱形內容——品牌文化。品牌文化使消費者在進行信息篩選的過程中將那些符合自己形象、身份、地位的產品快速找出，產品的選擇也就變為品牌的選擇，簡化了購買過程。

基于以上新消費現象的出現，以馬斯洛需要層次理論為指導，準確了解消費者的各種需要，以消費者為中心建設品牌文化，豐富品牌內涵。美國營銷大師特勞特在著名的《定位》一書中提到，定位不是對你的產品要做的事，而是對預期客戶要做的事。品牌要想占領市場必須首先贏得消費者的認可和喜歡。而品牌文化作為品牌價值的重要來源，必須超越產品、服務等功能性特征，贏得消費者認同，抓住消費者內心，培養消費者對品牌產生忠誠信任的情感。關于品牌競爭的核心內容，姜帆指出，消費社會中人們通過消費差異來確定自己的身份和社會地位，商品具備差異性才能被更快地消費。而創造差異最有效的方法是以文化作為突破點，從消費者的文化心理需求入手構建差異化品牌文化。所以，品牌文化一定要體現消費者內心的訴求，滿足消費者需要，并隨著消費者不斷升級的新需要及時提升品牌文化。

2.從企業視角

企業要用發展的眼光，以品牌文化為核心開展營銷活動，進行品牌文化建設。具體體現在品牌命名、品牌設計、品牌傳播、品牌定位等四個方面，是企業實施品牌文化建設的有效途徑。

(1)品牌命名

我國先圣孔子曾曰：“名不正，則言不順；言不順，則事不成?！薄稘h書》稱：“兵出無名，事故不成?！毙睦韺W家的實驗結果表明，名稱是刺激視覺神經、聽覺神經的主要元素。香港浸會大學學者研究了品牌命名的原則和結構，認為以文化內涵打動消費者，可以產生廣告促銷的效果。在這個信息爆炸的時代，“注意力經濟”的提法得到了學術界和實業界的高度認可，注意力就是生產力。

消費者第一次購買往往是沖著品牌的名字，如中國的“紅豆”服飾品牌，讓人自然聯想起《相思》一詩，“紅豆生南國，春來發幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！奔t豆在中國傳統文化中含有濃郁的摯愛、思念、幸福、吉祥等多層含義，因而能適應多層次消費者的心理需要，自然會促銷商品?！鞍俣取眮碜浴氨娎飳にО俣?，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”；中國電信天翼公司的“天翼”出自《莊子·逍遙游》：“偉大哉橫河鱗，壯矣垂天翼?！眹庖膊环梦幕卮騽酉M者的例子。19世紀70-90年代，為迎合西方女性追求解放和獨立的心理需求，很多品牌推出了各種“毒藥”名稱的香水，獲得了巨大成功。

(2) 品牌設計

劉帥、王洪閣(2015)在研究品牌設計中的文化內涵時指出，在一些行業，設計就是品牌，例如時裝、汽車與手表等領域?？v觀世界知名品牌的設計，多是由于受到當地歷史文化因素的影響。我們耳熟能詳的阿瑪尼、古馳、寶格麗、法拉利、蘭博基尼均來自意大利，世界范圍內其他奢侈品品牌也主要出自歐洲，這與歐洲千百年來傳承的貴族文化和貴族消費模式密不可分。誕生于德國的甲殼蟲汽車就以俏皮的造型和卡通的色彩風靡全球，形成了時尚的“甲殼蟲文化”。同樣，中國的宮廷文化也積淀了深厚的宮廷消費模式與消費理念。曾為皇室供藥的同仁堂在進行品牌標志設計時，為了凸顯其皇室貴族氣質，用簡練筆法繪制出含義深刻的圖形?！巴侍谩比齻€字請著名的書法家也是清皇室后裔啟功先生題寫；字的周圍由兩條飛龍保護，龍在中國文化中象征著至高無上；而龍珠則是同仁堂高超醫術和藥典的暗示；圖標整體內容豐富，寓意深遠。

品牌設計是消費者認知品牌的載體，讓消費者產生關于品牌的積極聯想，傳達品牌內在精神。因此，無論是產品的設計還是品牌標識的設計，要做到視覺沖擊力強，喚起消費者和社會公眾的共鳴。中國國際航空公司簡潔典雅、昂首翹尾、生機盎然的“紅色鳳凰” 標識；新浪標識中的“i”設計成了一只眼睛，意為搜索；凱迪拉克著名的花冠盾是典型的貴族標志，寓意其在汽車行業中的領導地位。如今，人們消費時不僅關注商品的使用價值，更多的是傾向于商品的符號價值，即商品被賦予的意義，如今品牌的競爭也是符號價值的競爭。

(3) 品牌傳播

從人類漫長的發展過程來看，一個時代所使用的傳播工具，比傳播的信息本身更有意義。品牌文化若要從企業端順利進入消費者大腦，就要借助各種傳播媒介與傳播手段，通過報刊、雜志、電視、廣播等傳統媒體和Facebook、Twitter、微博、微信等以互聯網和移動互聯網為核心的新媒體進行品牌文化的擴散與傳播，使消費者對企業的品牌文化有高認知度，最終通過不同階段、不同傳播途徑的設計使其成為忠誠顧客。由此看來，品牌傳播的終極目標是得到更多消費者對該品牌的認可、喜愛。品牌傳播中，述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷，人生體驗和感受，以喚起并激發消費者內心深處的回憶。例如匯源果汁擅長營造闔家團圓、幸福祥和的畫面；雕牌洗衣粉憑借一句“媽媽，我能幫你干活了”超越了之前市場占有率第一的汰漬；“有一種生活叫森林湖”向目標受眾傳達了一種舒適健康、熱愛自然的生活方式，得到了消費者的認可。這些企業在品牌建設中始終不渝地堅持向目標消費者傳達同一個價值理念，品牌文化伴隨品牌的整個生命歷程，有了文化傳播，才能為企業長遠發展帶來長久的發展動力。

(4)品牌定位

品牌定位與文化是密不可分的，文化是品牌定位的基石，品牌定位深深打上了文化的烙印。在一切以消費者為中心的時代，越來越多的企業從功能價值定位向情感價值、體驗價值以及文化價值等非功能價值定位轉變。例如躋身世界500強的海爾集團， 用“真誠到永遠”的經營理念進行品牌定位。無論是從最初的冰箱、冰柜到后來的空調和電視，還有現在的櫥柜、熱水器、智能機器人等，產品類別越來越多，這些新產品的誕生贏得了消費者的持續追捧，而并未使消費者產生心理上的排斥感，這無不得益于海爾產品的文化定位。選擇以文化為核心的定位可以使企業在品牌延伸策略中游刃有余。同時品牌定位也是品牌管理中的核心，只有確定了品牌定位，才能進行品牌命名、品牌設計和品牌傳播等活動。

三、結語

在消費不斷升級的過程中，以消費者為中心，以馬斯洛需要層次理論為基礎，建立符合消費者情感需求的品牌文化；用發展的眼光，圍繞在品牌文化這一核心因素來進行品牌文化建設，也是企業順應時代發展的必然選擇。

[1] 龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2011：33-35.

[2] 吳麗果，胡正明.新消費時代下品牌文化提升路徑研究[J].企業活力，2012(2).

[3] 胡茉，夏健明.品牌文化構成要素及其傳播路徑研究[J].現代管理科學，2011(2).

[4] 李彥亮.品牌文化營銷探析[J].金融與經濟，2006(4).

[5] 姜帆.品牌文化：消費社會背景下品牌競爭的核心——符號學視角的分析[J].新聞界，2008(4).

[6] 劉帥，王洪閣.品牌設計中的文化內涵[J].藝術與設計，2015(12).

(責任編輯：樊 霞)

2016-09-15

田子露(1987-)，女，河南鄭州人，河南牧業經濟學院校辦助教，碩士。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.006

F270

A

2096-2452(2016)05-0025-03