基于SWOT分析下O2O模式對湖南體育產業發展的影響
——以“去運動”APP在湘推廣為例

龔攀 羅太石

基于SWOT分析下O2O模式對湖南體育產業發展的影響
——以“去運動”APP在湘推廣為例

龔攀 羅太石

O2O商業模式是近年來新興的電子商務商業模式，該商業模式出現后，發展十分迅速，得到了眾多風險投資資金的支持，并引起了業內外的廣泛關注，隨著O2O模式不斷與各行各業發生聯系，產生了巨大的經濟效益。O2O模式也正朝體育行業大舉邁進目前O2O模式在體育行業的應用面不斷擴寬、合作程度不斷加深。本文通過對以O2O模式為主要運營特征的“去運動”APP在湘推廣現狀為例，結合SWOT分析法深入探討O2O模式對湖南體育產業發展的影響。

O2O模式；體育產業；去運動

2014年10月國務院發布了【國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見】，將促進體育產業發展提升到了國家戰略層面，5萬億的產業目標似乎不再遙遠，同年“去運動”APP這個能為廣大市民提供健身場館的在線預訂、同城約戰、健康咨詢、體育產品展示、線下體驗等一系列服務的國內首個移動互聯網O2O類體育公共服務平臺應運而生，并在湖北取得巨大成功，2015年8月該模式被復制到湖南，標志著O2O模式正式應用在湖南體育產業之中，并產生深遠影響。

1.研究對象與方法

1.1 研究對象

以O2O商業模式在湖南體育產業發展中產生的影響為研究對象，研究內容涉及O2O模式的運營特征、體育產業概念的界定、湖南體育產業的現狀、“去運動”APP的運作及推廣模式。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

查閱收集了大量體育產業相關文獻、期刊、書籍和雜志，為本文的撰寫獲取到有力的資料支撐。一方面，以“體育產業”與“O2O”為關鍵字在中國知網（CNKI）、萬方數據庫、Google學術搜索、湖南師范大學圖書館等電子文獻資料庫查到相關主題的期刊與論文100余篇，參考了其中30余篇。另一方面，筆者通過走訪長沙市體育局與湖南五環星空體育信息科技有限公司獲得了湖南省體育產業發展及“去運動”APP在湘推廣的相關統計數據和材料。

1.2.2 數理統計法

通過沙市體育局與湖南五環星空體育信息科技有限公司獲得了湖南省體育產業發展及“去運動”APP在湘推廣的相關統計數據，利用EXCEL統計軟件對搜集到的數據和材料進行分析和處理，將其轉化為可視化的圖表信息，直觀形象地反映湖南省體育產業的特點及“去運動”APP推廣現狀。

1.2.3 SWOT分析法

SWOT分析法早期是盛行于企業之中進行商業決策，是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優勢）、W代表weakness（弱勢）、O代表opportunity（機會）、T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素，現SWOT分析法由于其戰略決策的重要參考意義被廣泛的應用在各行各業中［1］，近年來由于體育產業的迅猛發展，SWOT分析法也開始在體育行業中顯示作用。在本文中結合O2O模式對湖南省體育產業的發展影響的內部與外部因素進行綜合分析，從而為O2O模式在體育產業中的發展定位提供理論依據。

2.體育產業概念的界定

體育產業的概念自產生以來，許多專家學者就從不同角度、不同層面對其進行了廣泛而深入的探討，具體來說，存在如下一些概念界定。概念一；體育產業是指能進入市場實行商業化經營活動的體育活動。概念二；體育產業是指與體育運動相關聯的一切生產經營活動。概念三；體育產業是指體育勞務企業的綜合，不包括相關產品的企業。概念四；體育產業即體育企業的總和［2］。由于專家學者對體育產業內涵和外延的認識和理解不同，其概念的界定也各有不同，但無論那種解釋，一定程度上都是合理的。

依據產業經濟學的相關理論，并結合邏輯學中關于概念界定的有關原則以及通過咨詢體育經濟領域的專業人士，得出結論認為；體育產業是指以身體練習或運動為主要生產手段、以提供體育服務（或勞務）產品來滿足消費者體育需要為直接目的、以獲取經濟利益為主要經營目標的企業經濟活動的集合，它包括體育競賽表演服務業和健身娛樂服務業2大類［3］。其他與體育相關的產業（例如體育用品制造與銷售業、體育建筑業、體育廣告業、體育彩票業等）稱之為體育相關產業，不應歸屬于體育產業范疇，因而不屬于本文研究范圍之內。

3.O2O模式的介紹

3.1 O2O模式的概念與由來

020商業模式的概念和特點，所謂的020；英文全稱onlineToomine，基本釋意：把線下商務與現代互聯網技術結合起來，以互聯網為線下交易的媒介，消費者可以通過互聯網在線上用視覺體驗，來選擇自己滿意的商品或者服務，通過網絡支付手段，獲取有效的電子序列號憑證到線下的實體店去完成實體店的消費［4］。主要流程是線上體驗一在線支付一線下接受服務。能夠實現020商業模式的前提是暢通無阻的網絡平臺服務，020商業模式可以通過線上顧客的數量增多，產生規模收益遞增，達到規模效益。020是一種新的電子商務模式，隨著團購網絡的普及逐步的被認可和接受，對購買家具建材的消費者從傳統的店面到網上再到實體店一種突破傳統的營銷模式，正在被更多的年輕人認知接受。目前電子商務領域，020模式在線旅游、網絡訂票、餐飲、電子租賃、奢侈品等方面存在廣泛的應用，筆者認為020通過互聯網線上訂購，線下消費的一種消費模式［4］。國際上把團購類網站、分類信息網站、點評類網站、訂餐類網站等網站類型均列入020范疇。

3.2 O2O模式的發展現狀與成功事例的分析

O2O模式的發展現狀O2O這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提出，但此種模式早幾年就有，2006年沃爾瑪公司提出的SitetoStore的B2C戰略，即通過B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，該模式就是O2O的模型［5］。隨著Groupon（即高朋網）火爆全球，O2O模式被越來越多的人關注。許多新創公司都開始布局O2O領域。

國外運作比較成功的O2O模式的網站有Uber、JHilburn、Jetsetter、Zaarly、Getaround、Trunkclub等。攜程、大眾點評網為中國最早的O2O模式，目前國內發展較好的O2O網站有大眾點評網、美團網、窩窩團、丁丁網、趕集網等。這種以在線支付為核心的O2O成為電子商務的新亮點，相關產業日趨成熟，眾多新創公司紛紛布局 O2O領域?！?012年度中國O2O市場研究報告》顯示，2012年中國O2O市場規模達到986.8億元，同比增長75.5%，預計2015年，中國O2O市場規模將達到4188.5億元。其中，餐飲服務業發展令人矚目，增速比肩O2O市場整體發展速度。團購網站是國內目前O2O發展的典型方式?，F在的團購網站大多采用“電子市場 ＋優惠到店消費”模式。即消費者在網上下單并完成支付，然后憑借優惠訂單消費憑證到實體店消費。它將線上訂購的便捷實惠性和線下消費的真實體驗充分結合起來，特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。餐飲美食和娛樂休閑是用戶團購最多的兩大種類，家具百貨緊隨其后。目前制約O2O發展的瓶頸主要是盈利模式問題中國O2O市場目前依然處于早期的發展階段，僅以優惠券為例，就有大眾點評、丁丁網、維絡城、布丁等多家公司，應用眾多、同質化嚴重。O2O網站除了傳統的廣告模式，尚未找到更好的盈利方向。而就整個O2O行業來看，商戶越來越不愿意支付廣告費用。另一方面，硬件驗證的成本也需要進一步降低。在移動支付、移動電商等關鍵環節多數企業都缺乏有效支撐，更重要的是，對于O2O企業來說，線下服務的拓展能力和數據分析能力更是影響用戶體驗的核心。

4.“去運動”APP的發展現狀

4.1 “去運動”APP的簡介及運營模式

“去運動”APP是由湖北省體育局牽頭提議，由湖北愛運動體育信息科技有限公司獨立研發運營的一款能為廣大市民提供健身場館的在線預訂、同城約戰、健康咨詢、體育產品展示、線下體驗等一系列服務的國內首個移動互聯網O2O類體育公共服務平臺。該平臺自從2014年7月14日上線推廣之后，簽約運動商家數量不斷增加，截止2015年8月已簽約633家大中型運動場所，服務平臺上注冊用戶達50萬，月活躍率達到50%以上，“去運動”APP充分運用了O2O模式，除了現有的場館訂購、體育社交和同城約戰等功能外，還將推出體育賽事、體質監測、健身定制、體育商城、健康管理等服務。2015年7月22日湖南體育產業集團有限公司旗下的湖南五環星空體育信息科技有限公司與湖北“去運動APP”體育公共服務平臺簽署戰略合作協議：全方位引進湖北體育公共服務平臺——“去運動APP”，此舉意味著被稱為“湖北模式”的體育公共服務平臺正式走出湖北，進入湖南，引領“中三角”體育公共服務平臺。

此次戰略合作，將完全把湖北“去運動”平臺O2O模式復制到湖南。為湖南搭建、開放湖南“去運動”數據服務平臺，包括場館訂購、體育社交、同城約戰、體育商城、體育健康卡、場館一卡通等服務，聯合推廣雙方的產品和服務，并積極探討新型的業務合作領域。并為湖南“去運動”建立專門的運營管理公司，指導拓展湖南“去運動”業務市場，并全力開拓全國業務市場，推動“去運動”平臺上市，將“去運動”打造成中國最大的互聯網體育服務云平臺。

去運動’“APP’”打破了全民健身的時空限制，為群眾健身提供了一種低本、高效、便捷的工具；打破了國有場館與社會場館的身份界限，為體育場館平等參與公共體育服務提供了大舞臺；打破了公共體育服務評價的傳統模式，為政府購買公共體育服務提供了可量化的依據。運營管理公司如；湖北愛運動體育信息科技有限公司、湖南五環星空體育信息科技有限公司通過提供技術支持、數據維護、業務拓展等，深度整合場館資源，指引政府購買服務便民最大化。

4.2 “去運動”APP在湘推廣的現狀

自2015年8月，“去運動”APP正式在湖南推廣上線以來，其對運動人群的便利性，以及相關體育單位的積極推廣，簽約加盟運動場所不斷增加，運動項目的種類也在不斷豐富，影響人群范圍更廣。

表1 2016年1月、2月、3月簽約場館數量對比

從表一可以看出，2016年1／2／3月新運動場所增加幅度最高達108%、發展速度驚人，同時也可以看出“去運動”APP在湘巨大的市場競爭力與發展潛力。

表2 2016年1月、2月、3月各運動項目簽約數量對比

由表二可以很直觀的看出，2016年3個月份以來，簽約的運動場所不僅在數量上面有了很大變化，在種類上面也在不斷豐富，如肚皮舞、會員專屬、乒乓球等新項目的引進，不僅吸引了新的運動人群加入，也使政府的購買服務最大限度的落到實處。

表3 2016年湖南“去運動”平臺場館預算補貼總表

由表三可以看出，“去運動”APP2016年的預算交易額值較大達3000萬，補貼額值占交易額值的三分之一即1000萬。運營方通過這種以補貼形式讓利給運動場所從而達到群眾運動，政府買單的結果，不僅提高了群眾體育熱情，增強了人們的體質和幸福感，而且還極大促進了湖南體育產業的發展。

5.SWOT分析

SWOT分析法是一種戰略分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象

的資源優勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標［7］。本文通過綜合列舉分析以O2O模式為特征的“去運動”APP在湘推廣對湖南體育產業的優勢、劣勢、機會、威脅，為政府購買服務更便民、更能將經濟與社會效益達到最大化給予思路。

5.1 優勢分析

5.1.1 經濟潛力優勢

湖南省統計局數據顯示2014年湖南實現地區生產總值27048.46億元，同比增長9.5%，總量與增速均居全國第10位。其中，第一產業實現增加值3148.75億元（居全國第8位），增長4.5%（居全國第14位）；第二產業實現增加值12481.88億元（居全國第11位），增長9. 3%（居全國第15位）；第三產業實現增加值11417.83億元（居全國第9位），增長11.1%（居全國第1位）。長沙市作為湖南省的省份城市，近年來發展尤為迅猛，至2015年長沙市常住人口達731萬，2015年在全國城市GDP排名中以8600億元，同比增長9.7%的增幅位居前13名，表明了長沙作為湖南省身會城市強勁的經濟實力和發展潛力［8］。隨著經濟水平的提高，人們的健身意識也在不斷加強，從而在體育消費上面的投入力度也在不斷增加。根據國務院“46號文”發展體育產業的指導精神，湖南體育局制定了2025年湖南省體育產業達2600億的宏偉目標，也表明了政府對支持發展體育產業的明確態度和樂觀態度。

5.1.2 政府購買服務支持

運營公司與運動場所簽約，用戶通過體育公共服務平臺即“去運動”APP線上預訂免費或者優惠該運動場所場次，并進行線下體驗，政府給予該運動場所一定財政補貼。這種方式既深度整合了閑散場館資源，提高了場館的利用效率和經濟效益，也極大的方便了愛運動人群的運動選擇，只需在手機等移動互聯網終端點一下就可以預定附加免費或者優惠的場次。購買服務對不同項目補貼值不同，且根據體育場館硬件設施、交通位置等綜合考慮（以游泳為例免費人次補貼運動場館10元，會員優惠人次補貼5元）。

5.1.3 成功經驗的參照

湖南“去運動”APP的推廣，實質是照搬湖北模式并結合了湖湘本土實際，而在湖北這種模式取得了較好效果，預計到2018年底，平臺簽約場館將達到2000家以上，會員用戶發展到200萬以上，每天至少可提供十萬個免費和優惠運動健身機會。且通過戰略合作會議，為湖南搭建、開放湖南“去運動”數據服務平臺，包括場館訂購、體育社交、同城約戰、體育商城、體育健康卡、場館一卡通等服務，聯合推廣雙方的產品和服務，并積極探討新型的業務合作領域。并為湖南“去運動”建立專門的運營管理公司，指導拓展湖南“去運動”業務市場，有湖北前期的推廣經驗，使該模式在湖南推廣更加順利。

5.1.4 通過財政補貼，豐富體育市場種類

“去運動”APP通過簽約運動場館，給予運動場館一定財政補貼，不僅提高了場館的經營效益，還對部分開展市情不好的體育項目提供了宣傳渠道和支持力度，如保齡球、擊劍等項目的培育發展。

5.2 劣勢分析

5.2.1 體育市場不成熟，項目設置單一

雖然近年來長株潭一體化發展，長沙經濟脫穎而出，居民消費水平不斷提高，但體育消費力沒有跟上。其中根本原因是體育市場沒有培育起來，常年體育人口沒有形成，體育產業發展缺乏內在驅動力［9］。體育項目單一，像棒球、攀巖之類的小眾運動沒有開展起來，且對之類運動項目的運營方式不熟悉，也就造成了“去運動”APP簽約這些運動場所遇到阻力等問題。

5.2.2 場館經營者理念固化，沒有創新意識

體育行業是直接與人打交道的行業，其體育市場營銷、場館運營都是需要經營者有靈敏的思維能力、和較強的創新發展意識，才能在瞬息萬變、競爭激烈的體育市場發展下去，很多場館經營者不僅不創新經營手段，融入到互聯網＋體育的發展大環境下，而且對線上營銷采取抵制手段，這種心理不僅不利于場館經濟效益的提高和良性運營［10］，更不利于湖南體育產業的整體發展。

5.2.3 補貼力度較小，場館損耗嚴重

雖然通過觀察表三去運動2016全年度的補貼預算表，補貼的金額可觀，但就每單來看，場館經營方承受較大運營壓力，就免費和優惠場地的使用來看，政府補貼的金額基本與場館硬件能耗、人力成本等持平，根本就沒有盈利的空間，因此很多場館經營方寧愿空著場地，也不愿意進行補貼預定。

5.2.4 政府培育手段較弱

隨著民眾生活水平的不斷提高，政府各項改革措施的逐步出臺，市場消費多元化的趨勢日益明顯。體育消費并不屬于民眾必需的生活消費，一個國家只有在物質文明和精神文明發展到一定的程度，體育消費才可能持續上升。據了解，目前我國的體育消費力雖然呈現上升趨勢，但依然排在城市居民購房、購車、飲食、醫療、旅游、子女教育、日常購物消費之后。實踐證明，體育用品市場不會自然形成和成熟，政府必須采取相關措施去積極的開發和精心的培育，這是市場初級階段的特點。政府在采取必要手段的同時還要靠更大的環境綜合效益，有時只有整體效應發揮以后，體育產業的黃金時期才有可能真正形成［11］。就湖南省而言，由于基礎差，底子薄，政府對體育事業的支持和投入雖然不少，但主要集中在體育基礎設施的建設方面，對體育產業尤其是體育服務業的重視程度不高。

5.3 機會分析

5.3.1 政策的支持

2014年10月國務院發布【國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見】（以下簡稱【意見】），這是在國家政策層面更為具體的產業指導行動方案，【意見】用一系列的數字勾勒出未來我國體育產業發展的前景。

5萬億；到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展重要力量。

2平方米，5億人；到2025年，人均體育場地面積達到2平方米，經常參加鍛煉的人數達到5億，體育公共服務基本覆蓋全民。

100%；新建設區體育設施覆蓋率達到100%以上，在鄉鎮、行政村實現公共體育健身設施100%全覆蓋。

1小時；政府機關、企事業單位、社會團體、學校等應實現工間、課間健身制度等，倡導每天健身1小時，促進青少年培育體育愛好，掌握一項以上體育運動技能，確保學生校內體育活動不少于1小時。

15分鐘；在城市社區建設15分鐘健身圈。

政策的支持是體育產業發展的重要內在驅動力，國務院已下發了多份文件，未來10年體育文化產業發展的前景，除了本身的市場空間、人口紅利、人均GDP帶來的價值需求取向之外，同時也將擁有政府層面和政策層面的雙重支撐。

5.3.2 人們健身意識的加強，需求增加

隨著居民消費水平不斷提高，被身體美、健身時尚等意識的不斷影響，人們開始將更多的精力、物力投入到健身運動事業上面，給體育市場發展增添了無限活力與可能，正如所講的“在當今這個時代，全名對體育的狂熱，勝過歷史上的任何時期［12］”

5.4 威脅分析

5.4.1 場館會員注冊的數據安全隱患

用戶通過注冊個人信息至“去運動”APP上面，然后預定免費或者優惠運動場地，本來是正常流程，但體育場館經營方會擔心場館會員信息數據的轉移對場館線下營銷的影響，因此不少體育經營服務公司對簽約帶有質疑和抵制心理。

5.4.2 體育經營市場機制不完善，沒有統一組織管理行為

湖南省長沙市體育經營公司較多，但由于缺乏統一組織的有效管理，運營行為各有不同，且存在惡性競爭，造成很壞影響。對“去運動”APP的認識各有分歧。

5.5 生成SWOT分析矩陣

根據以上分析將優勢、劣勢、機會、威脅總結如下：

?

6.結論

通過SWOT綜合分析以O2O模式為運營特征的“去運動”APP在湘推廣的現狀，發現對湖南體育產業發展的優勢有；經濟潛力優勢、政府購買服務支持、成功經驗的參照、通過財政補貼，豐富體育市場種類等，劣勢有；體育市場不成熟，項目設置單一、場館經營者理念固化，沒有創新意識、補貼力度較小，場館損耗嚴重、政府培育手段較弱，發展的機會有政府的支持、人們健身意識的加強，需求增加，面臨的威脅有；場館會員注冊的數據安全隱患、體育經營市場機制不完善，沒有統一組織管理行為。

在“互聯網＋”在社會發展大行其道的時候，體育行業的發展也必須不斷更新觀念，通過線上線下相互配合，提升場館效益。O2O模式其實是在為體育產業發展提供了一個平臺，體育場館經營方在這個平臺上面處于相對公平的位置上，減少了由于惡性競爭造成的不必要沖突。而想要運動的用戶在這個平臺上面可以進行更為便捷和實惠的健身選擇。而這一切還有政府的購買服務作為支撐，達到了政府、經營者、用戶三方共贏的局面。

雖然在“去運動”的推廣上面遇到了很多問題，但相信在APP運營方不斷提升自身專業素養與政府的積極支持之下，O2O模式可以為整個湖南體育產業的結構優化升級、形成公平競爭的規范市場作出貢獻。

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10.16730 ／j.cnki.61－1019／g8.2016.10.029

龔 攀（1993.2－），男，漢族，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：體育人文社會學，湖南師范大學體育學院；

羅太石（1991.1－），男，漢族，湖南郴州人，碩士在讀，研究方向：體育教育訓練學，湖南師范大學體育學院。（通訊作者）