平靜中聽風雷：2015年中國傳媒業發展盤點*

■　郭全中　胡　潔

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平靜中聽風雷：2015年中國傳媒業發展盤點*

■郭全中胡潔

【內容摘要】 本文從市場格局、人才、互聯網視頻業、內容創業者、資本與產業融合、制度變革、新聞客戶端、技術等方面對2015年的傳媒業進行盤點，認為2015年是中國傳媒業變革的決定性一年，在這一年舊格局已破而新格局已立。

【關鍵詞】市場變局；倒整合；內容創業者；新聞客戶端；新聞機器人

*本文系國家社科基金重點項目“新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究”（項目編號：13AXW006）的研究成果。

對于傳媒業來說，2015年就似明朝的“萬歷十五年”，外表看似平靜，但內蘊風雷。在這一年，傳媒業市場格局發生革命性變化，傳統媒體人才大量流失，互聯網視頻業進入爆發期，內容創業者迎來春天，資本運作加速，全員持股等制度引進，互聯網的倒整合時代到來，新聞客戶端進入紅海期，新聞機器人投入使用，新媒體繼續艱難探索。這是決定性的一年，傳媒業的主基調已經確立，也是為未來布局的一年，傳媒業新格局已然形成。

一、傳媒業市場徹底變局

進入2005年以來，我國的傳統媒體增速放緩而互聯網媒體則進入快速增長通道，到了2012年，傳統媒體步入下滑通道而互聯網媒體依然保持30%以上的高速增長，在此消彼長的快速變遷中，互聯網媒體成為傳媒業市場的主導力量而傳統媒體則被逐漸邊緣化。

1.互聯網廣告一直保持高速增長態勢

根據艾瑞數據，2014年，我國互聯網廣告收入高達1540億元，同比增長40%；2015年，互聯網廣告將達到2096.6億元，同比增長36.1%。此外，根據互聯網上市公司的財報，2015年第三季度，百度、騰訊、搜狐等10家互聯網公司的廣告收入為47.52億美元，同比增長40.82%，實際增速高于艾瑞的預測數據?；诖?，則2015年互聯網的廣告收入將肯定超過2000億元。（具體見表1和表2）

表1　2012 -2016年互聯網廣告

表2　2015年前三季度互聯網上市公司廣告收入及增速（單位：億美元）

2.傳統媒體依然處于下滑通道

根據筆者的實地調研，2012年以來，我國報紙廣告進入斷崖式下滑通道，2012年廣告實收額同比下滑15%以上，2013年同比下滑20%以上，2014年同比下滑25%以上；期刊的下滑速度雖然沒有報紙那么大，但是也出現大幅度的下滑；2013年電視的廣告收入第一次出現了下滑，同比下跌2.75%，2014年同比下跌8%左右。而到了2015年，傳統媒體的困境不僅沒有改善反而出現更大的下滑幅度，根據CTR數據，2015年前三季度，電視廣告刊例收入同比下滑4.9%；報紙廣告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；電臺同比下滑0.8%。（具體見表3）而根據筆者的實地調研，2015年都市類報紙廣告實收額同比下滑將在50%左右，預計2015年50%以上的都市類報紙會出現虧損。

表3　2015年前三季度傳統媒體廣告增速

根據國家工商總局的數據，2014年電視臺、廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業額分別為1278.5億元、132.84億元、501.67億元、81.62億元，四者之和為1994.63億元，如果按照表3中傳統媒體的下滑速度，則2015年電視臺、廣播電臺、報社、期刊社的廣告營業額之和為1742.74億元。（具體見表4）而根據艾瑞的數據和筆者的預測，2015年互聯網廣告收入之和將超過2000億元，則互聯網廣告收入已經徹底超過傳統媒體廣告收入，傳媒業的市場格局已經被徹底顛覆。尤其需要指出的是，在未來5年內，互聯網廣告仍然會保持20%以上的高速增長，而傳統媒體卻依然處于快速下滑之中，傳統媒體的市場地位會進一步被邊緣化。

表4　2015年傳統媒體廣告預測額

3.移動廣告占比會超過50%

根據百度的財報顯示，其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動營收占比超過50%，第三季度廣告營收為183.83億元，移動營收占比為54%。根據阿里巴巴的財報顯示，2015年第一季度，其移動平臺成交額為3038億元，占比超過50%；第二季度移動平臺成交額為3710億元，占比55%，收入為79.87億元，占比51%；第三季度移動平臺成交額為4400億元，占比62%，移動營收為105.20億元，占比61%。此外，騰訊、新浪廣告收入增長主要來自于移動端，其移動端的收入基本上都超過50%?；谏鲜稣J識，2015年，我國移動互聯網的廣告收入會超過互聯網廣告的50%。

4.百度廣告將超過報紙、廣播和期刊廣告收入之和

2014年，百度的廣告收入484.95億元，根據表3，2015年上半年百度的同比增速為35.52%，如果按照這個增長速度，則百度2015年的廣告收入將達到657.20億元，而根據表4的預測數據，報紙、期刊和廣播三者的廣告收入之和為526.89億元，將被百度超過。

二、傳統媒體骨干人才大量流失

近年來，隨著傳統媒體的處境越來越艱難，為了更好的事業前途，大量的傳統媒體人士開始離開傳統媒體，或跳槽到互聯網媒體，或創業，或進入科研院所。2015年以來，央視的柴靜、張泉靈、鄭蔚、郎永淳、趙普、段暄等紛紛辭職，浙江衛視的夏陳安、東方衛視的袁春杰、江蘇衛視的龔立波、湖南衛視的樊旭文等也紛紛離職。而報紙的離職情況更為嚴重，秦朔、陳朝華等或創業，或跳槽到互聯網媒體。

1.傳統媒體骨干流失嚴重度遠遠超過表面情況

首先，離職員工數量比表面多。根據南方報社內部報紙《南方報人》披露的情況，2014年南方報社有202名集團聘員工離職，這一數據在2012年、2013年分別為141人、176人，而2014年集團聘員工僅為212人，與離職人員數目大致相同。對于傳統媒體集團來說，由于非集團聘員工數量遠遠超過集團聘員工，且流失的多是骨干，所以傳統媒體骨干流失的嚴重程度遠遠超過表面情況。

其次，骨干離職大潮已經在全國蔓延。之前傳統媒體骨干的離職多集中于廣東、北京、上海等傳媒發達地區，而從2015年開始，無論是央視等中央級傳統媒體還是地方性傳統媒體，無論是東部沿海發達地區的傳統媒體還是中西部地區的傳統媒體，無論是市場化程度強的傳統媒體還是市場化程度弱的傳統媒體，都在經歷著骨干離職大潮的折磨。

2.看不到未來是骨干離職大潮形成的根本原因

首先，傳統媒體已經成為夕陽產業。正如前文所述，在互聯網媒體高速增長的沖擊下，傳統媒體不僅陷入困境，而且未來前途不明，在這種情況下，為了追求更好的生活和未來，骨干自然會選擇“人往高處走”。

其次，傳統媒體的體制弊端使得事業心難以得到滿足。一方面，由于我國傳統媒體處于嚴格管控下；另一方面，多是國有獨資單位和企業或絕對控股單位和企業，導致體制弊端重重，真正有抱負、有能力的骨干人才的才干難以得到全面施展。而不同于之前沒有成熟的市場化媒體的是，當前互聯網媒體和企業已經相對成熟，能夠提供更多、更好的位置，為了個人事業和自我實現，也會選擇出走。

第三，離職的基本上都是骨干。一般來說，只有具有真正市場化能力、敢于冒險的骨干才能在互聯網等市場化企業立足，而不具備能力的或者沒有冒險精神的只能繼續存活在體制內，期望著政府的扶持。

當然，對于任何單位來說，骨干的正常流動是正常的，而現在最為令人擔心的是，一方面是骨干人才的過高流失率，另一方面是優秀的人才尤其是優秀技術人才不愿意再進入傳統媒體。

三、互聯網視頻業大爆發

根據CNNIC的數據，截至2015年6月底，我國的網民數達到6.68億，互聯網普及率為48.8%，手機網民數為5.94億，市場滲透率為88.9%。到2015年底，預計我國的網民數和手機網民數會雙雙破7億，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間，體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大于圖文，其發展潛力更大。在傳統媒體領域中，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍，而到了互聯網尤其是移動互聯網時代，音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的3倍甚至可能高達4倍。尤其需要指出的是，通信運營商正處于從話費收入為主的盈利模式轉變為以流量收入為主的盈利模式，而移動音視頻將是能為通信運營商帶來巨大流量的殺手級產品，因此，通信運營商將會大力支持和推廣移動視頻業務，這也必將為移動視頻的突破式發展提供巨大的動力。在多重力量的推動下，大爆發的視頻業出現如下新趨勢。

首先，新獨角獸出現。目前，在互聯網視頻領域，優酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻等處于領先地位，而隨著市場的進一步發展，芒果TV、B站等開始成為新的獨角獸。芒果TV是2015年互聯網視頻領域最大的黑馬，2015年其廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億元；2015年6月份，芒果TV完成A輪融資實現投后估值超70億，資本對價增長10倍以上。B站有可能成為更有前途的獨角獸，現在已經成為中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區，截止到2015年10月份，注冊用戶超過6000萬，月活躍用戶8000萬，日活躍用戶1500萬，月播放視頻次數11億。

其次，收費化趨勢出現。長期以來，我國在互聯網領域形成了牢不可破的免費文化，收費似乎是遙不可及的事情。而隨著互聯網視頻網站集聚了足夠多的、數以億計的用戶之后，其就可以對一些高凈值、更追求良好用戶體驗的用戶進行收費，而且這種探索看來效果初顯。根據視頻網站資料顯示，樂視2015年前三季度會員及發行業務收入2.28億元，同比增長41.66%，占總收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于訂閱服務用戶群、付費用戶數量的增長，優酷土豆來自訂閱服務、互動直播娛樂和手機游戲業務的消費者營收2.562億元，同比增長514%；愛奇藝的VIP付費會員數已過千萬。

第三，冠名費快速增長。冠名費是傳統電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯網視頻尤其是移動視頻的用戶數和點擊量在快速攀升，廣告主開始加大對視頻網站的投入力度，有些著名欄目的冠名費開始快速增長，預計2015年底，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右。而目前，傳統電視經過十多年的發展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發展，在未來一段時間內，互聯網視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統電視。

第四，資本運作頻繁。由于互聯網視頻是一項投入巨大仍虧損不斷的業務，必須通過強大的資本運作能力來解決資金和可持續發展問題。一是阿里巴巴投入56億美元現金（約合356億元人民幣）收購國內視頻領域領頭羊合一集團（優酷土豆），包括此前的入股優酷土豆時投入的12億美元，交易額創下了中國互聯網史上“第一并購”；二是樂視網2015年定增募資48億元，成為創業板有史以來額度最大的定增?？鄢l行費用后，募集資金凈額將全部用于視頻內容資源庫建設項目、平臺應用技術研發項目和品牌營銷體系建設項目。

第四，倒融合。視頻網站在自身制作能力不斷強化的基礎上，開始向傳統電視臺延伸，倒融合之路開啟。一是優酷土豆與北京魚子醬文化攜手北京衛視，在暑期黃金檔聯合推出《誰是歌手》，采用“三屏互動模式”，通過與游戲結合，實施跨界打劫，打造了網臺聯動的新標桿；二是愛奇藝推出的《盜墓筆記》、《蜀山戰紀》等電視劇在視頻網站首播，引來大量收費用戶?！侗I墓筆記》上線后22小時就實現流量破億，播出當月月度付費VIP會員數達501.7萬，同比增速765%，還曾一度導致服務器宕機，估計《盜墓筆記》給愛奇藝帶來的會員費收入近億元?！妒裆綉鸺o》開播當晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，付費用戶增長到近千萬。

四、資本運作頻仍

傳媒業作為具有很大潛力的行業，需要資本杠桿的撬動，2015年，傳媒業的資本運作主要體現為在主板上市、新三板掛牌交易、私有化、吸收合并和定增等方面。

首先，多家傳媒公司上市。2015年上市的傳媒公司分別有萬達院線、中文在線、讀者傳媒、江蘇有線等，其中讀者傳媒為中國A股期刊第一股，中文在線成為中國數字閱讀第一股。其中，萬達院線募集資金總額12.81億元，中文在線募集資金金額2.04億元，讀者傳媒募集資金5.86億元，江蘇有線募集資金32.66億元。

其次，創新型傳媒企業紛紛在新三板掛牌。新三板目前已經成為傳媒企業關注的重點，對于有些在主板和創業板不能上市的傳媒企業，紛紛選擇在新三板掛牌，其中傳統媒體領域比較知名的有東方網，湖北日報報業集團旗下的荊楚網和特別觀察，天津廣電集團旗下的北方網，江西日報報業集團旗下的大江傳媒，遼寧日報報業集團旗下的北國傳媒，濟南日報報業集團旗下的舜網傳媒，南京日報報業集團旗下的龍虎網、中信集團旗下的中信出版社，當然也有自媒體平臺的虎嗅網和自媒體飛博共創等等。具體見表5。

表5　傳統媒體新三板掛牌企業發展情況　?。▎挝唬喝f元）

第三，私有化進程大大加快。由于中國傳媒股在美國資本市場上的市盈率遠遠低于國內的市盈率，在國外上市的傳媒上市公司紛紛通過私有化回歸A股。2015年，分眾傳媒成功完成私有化并在A股借殼上市，合一、奇虎360和博納影業等都在積極進行私有化。一是分眾傳媒借殼七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的資產與負債與分眾傳媒100%股權的等值部分進行置換，擬置出資產作價8.8億元，擬置入資產作價457億元。分眾在退市前不到27億美元的市值，而本次置入資產作價457億元，溢價近2倍，如果成功上市之后，市值有可能過千億；二是阿里巴巴以56億美元現金收購優酷土豆，收購完成后優酷土豆將從紐交所退市私有化；三是奇虎360在私有化后，將借殼A股公司或登陸戰略新興板，奇虎360整體的私有化交易規模在115億美元左右，私有化交易的資金將通過銀行貸款、權益資本及轉續股權的形式獲得。根據投行測算，奇虎360的2018年市盈率將在30倍到50倍之間，其對應的市值將為2168.2億元到3613億元；四是博納影業正在進行私有化，阿里影業將投資約8600萬美元，間接持有博納影業約10%股份。

第四，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠。根據百視通與東方明珠發布的公告，資產重組包括吸收合并、購買資產、募集配套資金三部分，交易總金額為492.42億元。在交易完成后，百視通將作為存續方，東方明珠將注銷法人資格，其全部資產、負債、權益、業務和在冊人員將并入百視通。目前，吸收合并已經完成并更名為東方明珠新媒體。

第五，定增募集資金。根據上市公司公告，華聞傳媒準備募集資金39.154億元，主要投向移動視頻項目、互聯網電視項目和影視劇生產和采購項目；浙報傳媒準備募集不超過20億元的資金用于互聯網數據中心和云計算項目；中文在線募集資金總額不超過20億元，用于基于IP的泛娛樂數字內容生態系統建設項目、在線教育平臺及資源建設項目和補充流動資金。

五、內容創業者的春天到來

在微信、今日頭條等媒體平臺高速發展的情況下，為了給用戶提供更好的用戶體驗，這些平臺大力鼓勵和支持優質的原創內容，而且在傳統媒體陷入困境的當下，越來越多的優秀人才從事內容創業，秦朔、吳曉波、遲宇宙等就是其中的翹楚。目前，內容創業者的平臺、技術、人才和創意等條件已具備，社群經濟的商業邏輯也已經打通，資本開始青睞并大量投資內容創業者。尤其需要指出的是，在傳統媒體環境下，傳媒從業人員只能依附于傳統媒體才能從事內容相關工作，而隨著博客、微博、微信、今日頭條等自媒體平臺的蓬勃成長，傳統媒體的從業人員可以脫離傳統組織機構而進行創業，這是內容創業者的春天，但也從組織架構上對傳統媒體進行了根本性的瓦解，是傳統媒體的冬天。

第一，互聯網平臺大力支持內容創業者。目前，不少微信公眾號已經利用微信平臺賺取了真金白銀，一點資訊、今日頭條和手機淘寶等平臺也紛紛出臺各種措施以吸引內容創業者。一點資訊未來一段時間文章頁的廣告收益百分之百分給自媒體作者；“頭條號”將推出“千人萬元計劃”，即未來一年內，今日頭條將給1000個自媒體每月10000元；手機淘寶推出“內容開放計劃”，內容平臺上的優質內容創作者和機構在三年內可共享20億市場傭金。

第二，打通了社群經濟商業邏輯的羅輯思維完成B輪融資。羅輯思維定位為“知識運營商”，其微信訂閱號用戶也已突破530萬人。在吸引足夠數量的忠誠用戶之后，羅輯思維開始為這個社群的用戶提供各類電商服務，成功地探索出了社群經濟的發展路徑。這次融資估值13.2億人民幣，由中國文化產業基金領投，啟明創投等跟投，其估值在一年多的時間內增長了十倍以上。

第三，虎嗅網和飛博共創成功掛牌新三板。其中，飛博共創是國內具有影響力的互聯網自媒體公司，成功打造了優質的自媒體矩陣群，其旗下擁有“冷笑話精選”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信賬號粉絲數合計已超越1.5億，其中新浪微博粉絲人數達8356萬，騰訊微博粉絲人數達3006萬，微信粉絲人數達3295萬，手機App用戶人數達1127萬。得益于龐大的用戶基礎，2014年，其主營業務收入同比增長104.39%，凈利潤同比增長255.02%。

第四，吳曉波大力布局自媒體。2015年4月，皖新傳媒以現金出資1.57億元，收購了吳曉波控制的藍獅子的45%股份，成為其第一大股東，并成功掛牌新三板。此后，吳曉波聯合創立獅享家新媒體基金，重點投資自媒體，一是投資微信公眾賬號“餐飲老板內參”，以1億元的估值，投資2000萬元；二是投資微信公眾賬號“酒業家”；三是投資微信公眾賬號“十點讀書”，以3000萬元的估值投資300萬；四是投資微信公眾號“12缸汽車”“車早茶”“車找茬”，估值1.5億；五是投資了微信公眾號“B座12樓”。再加上吳曉波頻道，已完成600萬總訂戶覆蓋。

此外，視頻平臺二更、自媒體廣告交易平臺目前、速途網、大象公會、淘公號、關愛八卦成長協會、思享空間、微播易、新榜、靈魂有香氣的女子、新媒體指數、P2P觀察、開始吧、無冕財經等獲得了數量不等的融資。

六、互聯網媒體探索有亮點但更多是困惑

2015年，傳統媒體在互聯網領域的主要探索體現在各類新聞客戶端的出現和芒果TV的大熱，但是芒果TV的經驗對其他傳統媒體并不適合，在互聯網媒體領域，傳統媒體依然是心有千千結。

1.東西南北中，端端向前沖

2015年，在媒體融合政策的推動下，傳統媒體為了更好地爭搶互聯網尤其是移動互聯網的用戶，紛紛大力布局移動互聯網戰略，而新聞客戶端就成為他們手中的利器，華商頭條、東方頭條、南方+、并讀、封面、無界、九派、猛犸、上游、前沿等200多種新聞客戶端橫空出世，但是絕大多數的效果并不如意，原因在于對新聞客戶端的本質屬性和發展規律并不清楚，導致存在如下誤區。

第一，沒有必要發展新聞客戶端。正是深刻認識到受眾大量流失的殘酷現實，2014年8月18日，中央深改小組的第四次會議上通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其根本目的是為了搶占互聯網尤其是移動互聯網的輿論陣地，而業績指標則是互聯網用戶數和新聞客戶端的下載量，新聞客戶端無疑是能達到該目的的有效工具，因此，傳統媒體出于政治需要必須發展新聞客戶端。

第二，找不到商業盈利模式，所以不要發展客戶端。當前，很多專家和從業人員質疑傳統媒體推出新聞客戶端的意義和價值，認為新聞客戶端目前還找不到商業盈利模式，進而只能成為傳統媒體帶不來實際價值的成本和負擔。他們據此提出，傳統媒體不應該發展新聞客戶端。雖然新聞客戶端目前仍然找不到商業盈利模式，但是仍然需要大力發展，原因如下：一是互聯網產品從來都是從圈用戶開始的，而不是先從明確的商業盈利模式出發，再說商業盈利模式并不是一出生就自然帶來的，而是通過“干中學”逐步探索出來的；二是新聞客戶端能夠彌補傳統媒體受眾流失所造成的傳播力、影響力下滑。如果沒有“兩微一端”，傳統媒體的廣告收入會更慘，因此，如果從系統的角度看問題，即使新聞客戶端自身難以找到商業盈利模式，則其依然能夠有效彌補傳統媒體影響力的下滑，仍然需要大力發展。

第三，學習澎湃好榜樣。上海報業集團推出的澎湃新聞客戶端現在已經在原創新聞領域頗有知名度，自然也得到了很多傳統媒體的關注和羨慕，一時之間學習澎湃好榜樣成為傳統媒體創辦新聞客戶端的必殺技。但是綜合考慮實際情況，澎湃并不是一個好的學習目標，一是因為絕大多數傳統媒體都難以為新聞客戶端提供上海報業集團給予澎湃的資金支持，截至目前澎湃的投入應該在2億元左右，2015年依然會虧損6000萬元左右；二是市場承載不了太多的全國性新聞客戶端；三是現在新聞環境已經不同于澎湃創辦期。

第四，單純做新聞?；ヂ摼W媒體發展的核心在于流量和粘度，而這就需要數量巨大、種類豐富的新聞和服務類資訊的支撐，否則就不可能有大規模的用戶和廣告投放，從實踐來看，單純依靠自己的采編力量來為新聞客戶端提供新聞都不足以吸引足夠多的用戶和帶來足夠的流量，并且新聞不再是剛需而生活服務類資訊才是真正的剛需，才能夠提升粘度。這就要求打造平臺級的客戶端，通過吸引更多的、各種類型的客戶端入駐，在為用戶提供更多更好的服務的同時帶來大量的流量。

第五，內容為王的思維。新聞客戶端是內容和技術的有機結合，其基礎是大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，在信息和用戶個性化、定制化的需求之間實現智能匹配，以實現信息的精準傳播。因此，從商業價值開發的角度，為了更好地控制成本，應在新聞客戶端的平臺上引入更多的UGC和PGC內容，也就是說，能用技術解決的問題絕不用人工解決。當然，高度重視技術并不是不重視原創內容，原創的內容一定要高度重視，但是并不是所有的內容都要自己原創，而是應該把原創部門當成新聞客戶端的品牌建構者，把資金和人員重點集中于重大選題、深度報道的內容，力爭每一篇原創都是精品，每一篇原創都能產生強大的傳播力和影響力。

第六，人工干預。當前，絕大多數傳統媒體從事新聞客戶端的人士都認為經過專業采編訓練的、有經驗的采編人員比技術更懂用戶需求，認為經過自己精心編輯并推薦給用戶的內容一定更能吸引用戶，進而提倡人工干預。但事實恰恰相反，大數據技術可以通過長期跟蹤、分析用戶的閱讀習慣來了解每一個用戶的個性化需求，從這種角度上來說，機器和技術絕對比采編人員更了解每一個個體。

第七，高大上定位。當前，絕大多數傳統媒體還把自己的用戶定位為精英人群，這是傳統媒體“分眾”做法的翻版，在互聯網時代，如果沒有巨量普通用戶為基礎，所謂的吸引精英用戶只能是一句空話。

第八，新聞盈利。很多傳統媒體的新聞客戶端還在幻想以“新聞”來盈利，但正如前文所述，在新聞已經不是剛需且我國免費文化盛行的當下，新聞收費的商業模式顯然行不通，這就需要轉變盈利模式。目前最為可行的方式則是“新聞+服務”的盈利模式，既以新聞和各類生活服務類資訊來吸引用戶，把新聞客戶端當成入口，再通過后續的增值服務來實現自身的商業價值變現。而“新聞+服務”的盈利模式恰恰也能發揮傳統媒體長期以來積累的線下優勢，以更好地實現“OTO”運營。

2.芒果TV異軍突起

正如前文所述，芒果TV已經成為互聯網視頻領域的新獨角獸，湖南臺整合了旗下所有的新媒體業務，用互聯網的辦法做自己的平臺，一云多屏，打造以芒果TV為品牌的新媒體，其主要做法如下：一是獨立公司化運作；二是獨播策略，靠優質的內容吸引用戶下載；三是依靠湖南臺龐大的內容制作能力；四是打造生態，通過投資、并購等方式，除互聯網視頻以外，還有影游互動、網絡新聞以及芒果鋪子等視頻購物，并研發OS操作系統以及自主生產芒果電視；五是充分利用資本力量。通過引資改制、戰略投資、基金運作等方式，在形成混合所有制的股權結構上，加快在內容產業的布局。

七、倒整合加速布局

在國家提出媒體融合戰略的大背景下，互聯網媒體倒過來融合或者整合傳統媒體的路徑更有可行性。從實踐來看，近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內的阿里巴巴、騰訊、百度等互聯網巨頭都是利用其龐大的用戶群、先進的技術和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近兩年的改造和整合，《華盛頓郵報》已經重煥活力，顯現出良好的發展勢頭，這也充分說明互聯網倒整合傳統媒體是一條可行之路。在國內，BAT等互聯網巨頭尤其是阿里巴巴對傳統媒體開始了大量的倒整合動作，如收購《商業評論》《南華早報》、文化中國等，以及與第一財經、四川日報等合作互聯網新媒體等。

阿里巴巴以電子商務起家，已經吸引了數以億計的龐大用戶群，之后進入互聯網金融、泛娛樂產業、健康產業、傳媒產業等，打造了一個正反饋的正強化生態系統。阿里巴巴通過在傳媒業的一系列并購，已經成功在視頻、社交媒體、傳統媒體、電影業、新聞客戶端等傳媒業領域布局，傳媒帝國已然成型，具體見表6。

表6　阿里投資和收購的媒體一覽表

倒整合的優勢很明顯：一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯網巨頭已經沉淀了數以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統媒體的結合能夠幫助傳統媒體的價值放大，當然要實現這些用戶與傳統媒體的有機結合還必須搭建基于大數據技術的大數據資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數據技術多年的積累，能夠幫助傳統媒體更好地解決用戶和技術難題。例如，阿里巴巴通過投資第一財經而打造的第一財經新媒體，已經具備了潛在的數以億計的用戶、龐大的數據、數據的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強大的資金實力?？v觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導致我國的傳統媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，因而我國的文化軟實力也相對較弱。例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統媒體的轉型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規模巨大的傳媒帝國。

我們有理由相信，整合后的傳媒帝國將在國際傳媒市場上占據一席之地，并進一步促進我國傳媒業的發展。當然，我們要提醒的是，倒整合的實施主體除了阿里巴巴之外，還有騰訊、百度、小米等等。

八、積極打造生態

傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭，發展到平臺競爭和生態系統競爭。在互聯網時代下，生態系統成為一種更為高級的、全新的產業協作形態。所謂生態系統，其基礎是基于互聯網而聚集的龐大用戶群，不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。

首先，阿里巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群，形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統，身處該生態系統的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯網金融的放款對象，而其對商戶銷售行為的系統把握又為其風控提供了相對詳細的信息，這也使其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業務每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態系統?；ヂ摼W巨頭也將會進一步加強其在傳媒業的收購以強化自身的生態系統，一是充分認識到了傳媒業的巨大發展潛力。根據國際發達國家的實踐，當一個國家或地區的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業將處于爆發式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經超過7800美元，我國的傳媒業正處于爆發式增長階段，例如，2014年，我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規模；再例如，2014年，我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業這個具有重大發展潛力的市場，阿里巴巴自然不會錯過。二是傳媒業作為流量入口能為阿里巴巴的生態系統帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿里巴巴的電商平臺帶來更好的用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論優酷土豆的視頻體驗還是第一財經的數據新聞，都能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂和財經新聞，進而進一步提升用戶的忠誠度。

其次，樂視打造“平臺+內容+終端+應用”的生態系統?；诨ヂ摼W下的垂直整合，樂視生態打造了樂視網、樂視影業、樂視致新、樂視體育、樂視音樂、樂視移動、網酒網、樂視云、車聯網、互聯網金融等10余家生態公司，樂視生態覆蓋總人數達5億。

再次，華聞傳媒積極打造互聯網視頻生態圈。根據其公告顯示，準備募集資金39.154億元主要投向三個領域：移動視頻項目（10.76億元）、互聯網電視項目（12.134億元）和影視劇生產和采購項目（16.26億元），核心是以用戶為中心，重點打造“互聯網視頻生活圈”。

九、傳統媒體多元轉型求脫困

2015年，傳統媒體深陷困境，一方面采取各種方法降低成本，另一方面則通過多元化經營、提價等方法開源，但是整體上依然解決不了廣告快速下滑所帶來的嚴重問題。

1.一提、雙降、一裁

所謂“一提”就是提高報紙發行價，“雙降”是指降低降低無效發行量和降低版面，“一裁”是指裁員。

首先，在報紙提價方面，報紙提價之后的收入基本上都是凈利潤。目前，全國黨報大多數實現了較大幅度的提價而且有些地方黨報的發行由當地財政出資，不少地方的都市類報紙也開始提價。一般來說，如果一份報紙每年提價200元，則發行20萬份的黨報就可以提高4000萬元的凈收入。

其次，降低無效發行量和降低版面。一般來說，良好的報紙運營需要保證兩個比率的合理性，即廣告/發行量比例和廣告占版率，科學的廣告/發行率為1億元/十萬有效發行量，如果發行量太大則應該降低無效發行量；合理的廣告占版率為40%左右，如果廣告收入太低則應該降低報紙的版面數，2015年報紙成本的大幅度下降主要體現在無效發行量的下降和報紙版面的下降。

再次，裁員。裁員分為三種，一是主動離職，大量有能力的人開始離開傳統媒體或創業或跳槽；二是被動裁員，即有些業務在關停并轉之后不適合新業務的人被辭退；三是有關系的人紛紛跳槽，當傳統媒體紅火時有門路的人紛紛想進入這個體面的工作單位，而當傳統媒體深陷困境時這些有門路的人會去選擇更好的崗位，這在一定程度上也降低了傳統媒體的負擔。

2.利用“OTO”手段積極拓展電商

當傳統媒體面臨困難時，紛紛采取各種措施進軍電商，以實現自身的影響力快速變現。

首先，打通線上和線下資源的互通。國內做得比較好的主要有：一是都市快報旗下的快房網的實踐?？旆烤W的運作兼具互聯網基因和媒體基因，其內設房產部、運營部和網絡部三大部門，其中房產部由原報社廣告部房產廣告經營隊伍構建，具有成熟的廣告運作經驗和龐大的客戶資源；運營部團隊在產品策劃上有著先天優勢；網絡部的團隊在傳媒產品的呈現上銳意創新?？旆烤W的運營模式從初期的報網互動模式，發展到廣告產品、運營產品的全媒體立體化營銷，其調動的媒體和資源，從都市快報、快房網到搜索引擎、微博、微信、數據庫、第三方網站、DM廣告、廣播電視，通過“快房通”全媒體語音門戶實現對買房客戶的全面調動。這種方式深得廣告主的青睞，原因在于廣告的效果可以直接通過投放后一段時間內售樓部的呼入電話來體現，相對準確地評價費效比。預計今年的收入會超過1億元；二是浙報集團旗下的智慧服務平臺，主要包括錢報有禮、養老服務和智慧醫療，其中錢報有禮包括房產中介、投資理財健康產品和旅游搶票等等業務，養老服務由浙報傳媒與修正藥業合資成立公司進行拓展；三是溫州都市報打造的電商平臺——溫都貓，經過一年多的發展，取得了良好的效果；四是北京青年報打造的OK社區，已經獲得了阿里巴巴的投資。

其次，傳統電視利用“T2O”發展電視電商。2015年以來，傳統電視通過搭建“T2O”平臺，實現商業價值的變現。其中以東方衛視為典型，東方衛視與天貓達成合作，在《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，只需用天貓客戶端掃一下東方衛視臺標就能邊看邊買。此外，湖南衛視旗下的電視購物公司快樂購已經成功上市。

再次，傳統媒體結成電商聯盟，其中有代表意義的是報商聯盟。報商聯盟以杭州日報為會長單位，南方都市報、新京報、成都商報等知名報紙加入其中，今年分別在廈門、青島、成都、?？诘鹊嘏e辦了四次有影響力的大會，不僅更好地促進了不同媒體之間的交流，而且還更好地展現了各地的土特產。

3.積極開展多元化經營

傳統媒體的多元化經營包括進軍會展、藝術品、教育、養老等行業，取得了不錯的效果。

第一，在會展領域。齊魯晚報旗下的會展公司收入在6000萬元以上，每年舉辦文博會、茶博會、北方書畫博覽交易會、國際教育展等各種展會20多場。杭州日報的會展收入也超過3000萬元，其電商博覽會雖然剛剛創辦了兩年，但每年的收入已經超過2000萬元。此外，都市快報也成功舉辦了藝博會等展會。

第二，在文化地產領域。羊城晚報報業集團繼成功打造羊城創意產業園之后，與騰訊聯合打造羊城同創匯，又與南沙合作在冼星海故里打造浪漫音樂小鎮。此外，南方報業傳媒集團也打造了289藝術園區。

第三，在藝術品方面。根據國外的實踐，當一國的人均GDP超過8000美元時，該國的藝術品市場會呈現爆發式增長，2014年我國人均GDP超過7800美元，雖然由于經濟形勢，我國的藝術品市場暫時不景氣，但是相信未來一定會有良好的發展前景。在藝術品方面，都市快報的藝術品事業經過幾年的發展，基本實現收支平衡，未來前景可期，此外成都商報、半島都市報在藝術品等方面都有不錯的發展。

第四，輿情服務。輿情服務已經成為傳統媒體經營轉型的一個重要方向，據了解，2015年人民網的輿情收入會超過1.5億元。此外，南方輿情作為南方報業傳媒集團融合發展的重點示范項目之一，已經初步建立了產品協同生產機制、市場代理機制、技術戰略合作機制以及營運虛實并行機制。目前，南方輿情已與100多個黨政機關、企事業單位達成合作關系，在廣東省21個地級以上市均落地了輿情項目，初步搭建了一張覆蓋全省的輿情處置網絡。

4.融媒體經營

當前，傳統媒體的微信、微博已經具有較大的影響力，而圍繞微博、微信的經營也初見成效。

首先，都市快報的官方微博和官方微信都居于浙江媒體第一位，除了官方微信外，都市快報還有88個微信產品，目前粉絲過300萬，據計2015年基于微博、微信的收入將過千萬元。

其次，河北日報報業集團旗下的糖煙酒周刊2015年通過微信公眾號的直接收入會超過2000萬元，而與微信結合的間接營銷收入也將會超過1000萬元，合計在3000萬元以上。

十、新聞機器人投入工作

2015年，騰訊財經首次使用自己開發的機器人寫稿，9月10日發表的《8月CPI漲2%創12個月新高》一文中聲明：“本文來源：Dreamwriter，騰訊財經開發的自動化新聞寫作機器人，根據算法在第一時間自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判，一分鐘內將重要資訊和解讀送達用戶?！倍?015年11月7日，新華社也迎來了機器人新“員工”——“快筆小新”，“快筆小新”主要供職于新華社體育部、經濟信息部和《中國證券報》，可以寫體育賽事中英文稿件和財經信息稿件。

機器人寫稿的優勢很明顯：一是時間快，一分鐘就能生成一篇文章，能夠及時地反應最新動態；二是抓取的數據多，能從浩如煙海的數據中抓取到足夠多的數據和信息；三是不容易出錯，相比人工寫稿更為準確。當然，其缺點也很明顯：一是分析能力較弱；二是缺乏精準的觀點提煉；三是缺乏明確的價值觀。

機器人在財經、體育等需要較多數據處理的領域有優勢，但是對于需要觀點提煉、深度的新聞依然不可能代替記者和專家，這就需要人和機器進行有機結合、深度交互，以更好地實現優勢互補。因此，未來從事淺層次新聞的新聞記者將被機器人逐步替代，而從事深層次新聞的新聞記者將與機器人相得益彰。

（作者郭全中系國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師；胡潔系中國社科院數量經濟與技術經濟研究所副研究員）

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