國內中小城市中服裝的“快時尚”文化現象分析

鄭俊潔

摘 要：中小城市已成為目前中國經濟社會發展的重要支撐，隨著國外“快時尚”紛紛登陸中國，給中國的服裝產業帶來了巨大沖擊，中小城市也在逐步的順應當前的快節奏市場，并呈現出不同的快時尚文化現象。

關鍵詞：快時尚；中小城市；服裝市場

我國根據國情，確定了大中小城市的劃分標準，主要以市區戶籍非農業人口規模來劃分。20萬人口以下的為小城市，人口在20萬到50萬人的為中等城市，50萬到100萬人口的為大城市，超過100萬的為特大城市。2010年《中小城市綠皮書》近日發布我國中小城市數量已達2160個，56%的地級以上城市為中小城市。中小城市以其數量眾多，幅員遼闊，聚集了龐大的人口、資源、產業、環境等發展有利要素，是我國行政區體系中重要的戰略節點，在改革發展的進程中具有十分重要的地位和作用，對于我國加快推進現代進程、全面建設小康社會，實現中華民族的偉大復興，有著全局性、決定性的重大意義。

快時尚也稱之為快速時尚，消費者稱之為“平價時裝”，歐洲稱為“Fast Fashion”，美國叫做“Speed to the market”，即新產品上市且響應市場的速度之快、價格平民化以及緊跟當季的時尚潮流?？鞎r尚來源于歐洲上世紀中葉，原本是對服裝秀場設計進行快速模仿和回饋的一種做法。但是隨著服裝設計和終端銷售的日益密切，時至上世紀末到本世紀初，快時尚被演變成為時尚服飾企業對秀場的時尚設計快速反應，并制成產品運用到賣場的一種銷售模式。目前在時尚界，快時尚最具有代表性的品牌是指的是西班牙的ZARA，瑞典的H&M、英國的C&A、日本的優衣庫等品牌。其中ZARA本著速度快、品種多、數量少、制售一體的效率化經營，成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝品牌。在國內，快時尚的發展伴隨著中國商業地產的大肆擴張和零售空間的迅速增長，從06年Zara在上海南京西路開出首店被追捧，快速復制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速復制的中國商業地產項目們的寵兒。尤其從12年開始，這些快時尚品牌愈發扎堆比賽一般，加快了開店的步伐。從一線城市深入二、三、四線城市、從一線城市的核心商業圈到非核心商業圈，截至到13年6月短短一年半時間，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A以旋風式的速度開出新增門店共計207家。與此同時，國內的快時尚品牌也迅速發展起來，2006年誕生的快時尚新貴UR在八年的時間里，分別在北京、上海、廣州、成都等中國一線及重點城市開設專店近40家，未來四年，預計全國店鋪總數量將翻10倍，即超過300家店。

隨著中小城市居民的生活水平不斷提高，其基本生活得到滿足的基礎上，對服裝的消費值也在日益增高。中小城市居民在服裝的消費情況可以從這三個方面來分析：

（一）在服裝消費支出上處于平穩狀態。以中小城市的人均服裝消費的調查分析來看，人們購置服裝的消費比例僅次于食品的消費，從統計結果來看，其中68.9%用于服裝的消費支出占日常生活消費支出的10%—15%，其中絕大多數人在購置服裝消費1200元以下，其支出在700—1200元的人數占60%。由此可以看出中小城市人群在服裝消費上處于經濟考慮型，雖然和一線大城市相比服裝的消費有一定的差距，但是與以往相比是有著巨大變化，也希望通過服裝體現出自身的社會價值，注重外在形象。

（二）在服裝的購買行為上差異性大。根據調查，由于受到年齡、收入、文化、職業影響，其購買行為上存在比較大的差異性。例如年齡在45—60歲左右的人群在購買服裝上考慮更多的是服裝的材質和做工；年齡在30歲以下的人群在購買服裝上考慮更多的是服裝款式以及時尚流行度，這一年齡階段的人群對于時尚和新鮮事物的追求度也相對比較敏感，是城市經濟消費能力提升和發展潛在的力量。

（三）在服裝著裝態度上保守觀念較深，對于時尚流行的接受度比較緩慢。和以往相比中小城市的人們對于著裝的態度上已經不是僅存于實用，也認為得體的著裝對于樹立一個良好的社會形象起到很大的幫助。據調查有半數以上的人認為良好得體的著裝可以提升一個的自信度，令人感到愉快和舒暢。但是對于時下流行元素的接受力相對比較弱，因為受到地域和傳播時間的影響相對比較緩慢。年齡在45—60歲左右的人群雖然也很注重形象，但是對于流行元素的接受力最弱，受傳統思想的影響比較深。

從以上分析可以看出，快時尚的服裝品牌在中小城市的發展是有一定的市場空間的，主要因為快時尚品牌在服裝的價格定位上更加的親民化，例如國內快時尚品牌UR其服裝的價格在120—600左右，性價比比較高，因此深受中小城市的消費者歡迎。目前國內的中小城市商業圈隨處可以看到美特斯邦威、以純、拉夏貝爾等這些快時尚服裝品牌。

快時尚文化現象作為一種新型的服裝業形態已很快的占領市場并成為時尚的主流，并且為中國服裝產業的發展注入了新的活力和發展機遇。但由于國內各地區經濟發展不同，快時尚現象所呈現出的效果也是不同的。大體上可看出，國內一線的經濟發達城市如北京、上海、廣州的快時尚品牌主要是國際快時尚品牌和國內發展比較好的快時尚品牌在平分秋色，其貨品的更新力度也比較快、新。而在一些三四線的中小城市主要是國內快時尚品牌成為市場占有的主力軍，由于抄襲比較嚴重，貨品的新穎度和更新力度相對比較慢，甚至有店鋪成為清理庫存和傾銷處理過季產品銷售點。具體從兩個方面來分析：

（一）從有利面分析來看：快時尚文化不僅順應了全球一體化的快節奏市場，同時也改變了人們對時尚的態度和對物質生活的要求。對于中小城市而言，快時尚服裝品牌以其物美價廉的優勢極大符合和滿足了中小城市人們購物要求和需求。在商品的價格和數量上定位更加的平民化，推出的價格不及高檔大牌類似款式的1/10，其大多服裝價格定在人民幣199元—699元左右，種種手段都在消費者心中營造出一種高檔次親民價位的商業形象，極大滿中小城市消費者對時尚和名牌購買的心理需求，以及帶動了更多消費者的購買欲望。再加上國內各個快時尚服裝品牌越來越注重本品牌形象，在店面形象和裝修上下了極大功夫，這也讓中小城市的商業購物環境總體從集貿市場轉變提升為令人感到舒適、時尚、美觀的商業購物廣場，為中小城市生活質量的提升有很大推動意義。

（二）從不利面分析來看：中小城市人們在選購服裝的過程中存在盲目性，購買能力上相比比較弱，因此對服裝重樣式忽略質量，這樣導致了國內的快時尚服裝品牌呈現風格類似，質量低下的現象。從本文上章節中對中小城市人們消費情況分析來看，絕大多數人在購置服裝消費在700—1200元的人數占60%，這就要求服裝制造商家們要將服裝成本控制較低才能從中獲得利潤，例如一條399元的牛仔褲，其出場成本要控制在40元左右。因此這也使得許多國內的快時尚服裝在設計上呈現抄襲，面料選購成本較便宜的布料，制作加工粗糙不精致，以此來控制成本。中小城市的人們雖然也比較重視個人的外在形象，但是受到保守觀念的制約對于一些較為時尚、個性鮮明的服裝還是比較難以接受。在選購服裝比較盲目，喜歡跟隨“大眾化”的流行，這就導致了在商城里面會看到很多風格類似的快時尚服裝品牌，他們之間無非在打價格戰來占取市場。

從上述分析來看，中小城市的快時尚文化現象呈現出逐步發展的趨勢，雖然相比中心大城市來講還比較落后和緩慢，但隨著各地區政府都很重視本地經濟和民生的發展建設，人們經濟生活水平也在不斷提高；另外互聯網的發展，讓信息傳播方式更加的快速；80后和90后的消費行為上更加追求時尚新穎，這些都會使中小城市的經濟發展有著巨大發展潛力和空間。

由于各個地區的經濟和文化的不同，快時尚文化現象所呈現的效果也是不一樣的，本文從相對總體共有性的角度來分析這一現象，但筆者認為，在如今這個萬象更新的時代里，任何現象的存在都有其始發性和必然性，在面對這些各式各樣的現象時，無論是管理者還是執行者都要有針對新來細分和規劃市場，做到因地制宜，才能適應市場的需求和發展，這是一個企業和地區經濟生存和發展之道。