拼過了金融生態，還有啥招?

劉飛

“咻一咻、搖一搖、刷一刷、拍一拍?！贝竽甓诺耐砩?，曉雯吃過餃子，打開電視機，蜷窩在沙發的一角，盯著手機來回在不同的APP里頻繁地切換著，空當期間返回到微信群里搶紅包，求“敬業?！?。

“紅包游戲”早已不再是曉雯這樣的80后年輕一族的專屬，互聯網紅包“新年俗”正如浪潮一般在地域上和年齡上開始滲透擴展。顯然，紅包已成為大眾社交娛樂的生活方式。對普通人來說，玩的是“熱鬧”，用紅包來傳遞祝福，聯絡感情；但對于互聯網幾大巨頭而言，互聯網紅包這一小小的入口，促進了銀行卡的綁定，相應的消費、支付、金融等服務也隨之繁榮起來，打通了線上線下消費鏈的同時，新的商業生態逐漸搭建。而這一切的背后，隱藏著互聯網巨頭們的暗戰。

紅包的甜蜜幻象

企鵝智酷日前發布的《中國互聯網紅包大數據報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至今年1月，互聯網紅包在城市手機網民中的滲透率已達到89.5%。在一線城市到五線城市的整體滲透率均超過88%。從用戶年齡層次和新增用戶來看，也開始向各個年齡階層拓展?；ヂ摼W紅包在50歲以上的“白發網民”中也呈現出高達64.6%的滲透率，其中日活躍用戶達28.1%。

一首網上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了今年春節“搶紅包”的盛況?！巴簝热和?，人人興奮，兩眼放光，魂牽夢繞。手機之外，一片蕭條，線下活動，統統推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機笑。為了塊兒八毛，引無數土豪不睡覺?！?/p>

所以出現了文章開頭曉雯盯著手機屏幕來回切換的一幕。然而同“晚”競技下，2016年搶紅包游戲玩法多樣。

先是支付寶高調宣布斥資2.688億元拿下猴年央視春晚獨家合作權，策劃“諾曼底登陸”。其中最火爆的環節為“集五?？ā被顒?，支付寶用戶需要集齊五張?？ǎā案粡姼！薄皭蹏！薄昂椭C?！薄坝焉聘！薄熬礃I?！保┚湍茉诔σ沟拇和砥椒竹R云的2.15億元現金紅包。

巨大的紅包誘惑著“曉雯們”，“第一步新加10個支付寶好友便可以隨機領取3張?？??！睍增┱f，第二步在朋友圈討、換；第三步等待除夕夜“咻一咻”。

此舉一下提高了支付寶的人氣，數據顯示，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍，四輪“咻一咻”共發出2.3億個直發紅包。然而，支付寶無法令和曉雯一樣的絕大多數人滿意，畢竟79萬集齊五福的人仍屬于所有參與者的少數，人均分得271.66元。但留給支付寶的是11億對支付寶好友沉淀。

與春晚失之交臂后，騰訊毫不示弱，借助已有的龐大用戶群，2016年除夕，手機QQ紅包收發總量達到42億個，接近去年的7倍。微信紅包從除夕到初五收發次數達321億次，5.16億人通過紅包與親朋好友分享節日歡樂，比羊年春節增長10倍。此外，還有2900萬張紅包照片，互動次數達1.92億次。

首次參戰的百度亦收獲不小，截至猴年大年初一中午12時，百度錢包開福袋次數達112億，共發放出價值42億的福袋，其中現金達3億。拍?；永塾嬍盏?200萬張福字和笑臉圖片，“開福袋”活動語音互動累計達3.2億次，在除夕夜23點56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲。

“相比搖一搖、咻一咻、拍一拍的塊兒八毛，微信紅包還是最熱鬧的陣地?！睍增┱f，自己在春節期間搶了2000元左右紅包，同時也發出去了1900元。

頗為時尚的新年俗背后隱藏著互聯網大佬們看不見的硝煙戰爭。從入口之爭，到紅包雨積累起來的巨大資金池，如何運用這一“蓄水池”正成為互聯網巨頭們背后的暗自較量。

“圈地運動”的煩惱

如果說馬年春節微信紅包是一枝獨秀的話，那么羊年春節的紅包大戰已成為微信、支付寶雙雄爭霸的競技場，猴年春節儼然已開啟BAT三國殺的模式。

3家公司數據均創歷史新高。然而離開了用戶習慣和口碑，只談數據完全沒有意義。

一份來自騰訊旗下企鵝智庫發布的《報告》顯示，微信平臺中78%的現金紅包仍以紅包的形式再次在社交圈中流轉，而現金紅包用于電商購物和線下消費的比例僅分別為12.2%、9.4%。

如此，大量資金沉淀在社交圈中流轉而并未激活消費金融。這并非微信一家的煩惱，除現金紅包外，支付寶的“咻一咻”、百度錢包的“福袋”里發放的紅包中隱藏著大量的優惠券。

但現實生活中，消費者拿到很多優惠券，并不會用它。張小龍曾在微信公開課上遺憾地表示，去年微信發的優惠券實際使用率非常低，可能有超過90%都廢掉了。

紅包易搶，場景難搭。這從側面證明，紅包戰不管怎樣熱鬧，借紅包激活消費生態并不如紅包數據那么樂觀。

目前支付寶并沒有給出實際轉化數據，百度錢包也只籠統地稱用戶領取福袋中的優惠券使用最多的去向是糯米電影票，大年初一當天全國電影總票房破6億，百度錢包聯合百度糯米搶占四成以上在線電影平臺份額，為全國票房貢獻28.3%的份額，位列所有觀影平臺第一。

除此之外，百度并未公布其他優惠券消息的使用情況。紅包優惠券的總體效果仍很難評估，這正是今年紅包大戰中最實際的一個問題，熱鬧的紅包戰之后，要如何保證用戶的留存率才是最大的考驗。

為此不難理解為何微信在公布了亮眼的春節紅包數據之后，突然宣布從3月1日起，微信支付的轉賬功能收取手續費改為零錢提現收取手續費。

微信在九問九答解釋收費時稱，經過一年的發展，微信支付在線下的使用場景已經非常豐富。線下的30多個行業，30萬家門店現已支持無現金的智慧生活。包括超10萬家零售門店，超8萬家餐廳，超600家停車場，3000 家以上加油站等。此外，全國4.4萬家自動售賣機，1100家客運站買票，數十家機場消費都可以使用微信支付。

金融生態來敲門

所以說，紅包大戰只是前戲。搭建完支付體系之后，接下來阿里和騰訊在交易上的較量，牽扯到的是各自的整個生態，包括電商、服務、金融等等各方面，那才將是真正的大戲。

與其說這是對移動支付市場的爭奪，不如說這是對整個金融服務生態的爭奪。接受《CM華夏理財》記者采訪的多位BAT人士表示，醉翁之意決不僅僅在于第三方支付的地位，體量巨大的移動支付背后帶來的是消費金融的機遇和可待激發的理財潛能。

企鵝智酷的《報告》也這樣寫道，一開始我們以為它只是“錢”；再后來，我們發現它其實拉近了我們的溝通和情感；而如今，當優惠券從“鋪天蓋地”到更具理性和價值性，結賬前搖一搖，從生硬的營銷變成了一種消費新場 景。

隨著中國經濟進入新常態，經濟增長主引擎正在發生改變，傳統投資拉動的經濟增長模式將讓位于消費驅動，消費金融正成為經濟增長的新引擎。

商務部公布的數據顯示，2015年我國社會消費品零售總額首次突破30萬億，在較大基數上實現了穩步增長，從20萬億增長到30萬億，僅用了3年時間。

由此，互聯網紅包不再只是金額上的數字了?；ヂ摼W做消費金融脫離不了場景的搭建，消費貸款已在大量碎片化的互聯網支付交易場景中尋找到機會，一場以大數據為基礎、圍獵消費金融市場的戰爭才剛剛打響。

先是支付寶“花唄”與京東“白條”圍繞電商生態的消費金融上線，隨之騰訊推出“微粒貸”，依托社交用戶數據優勢，切入無擔保信用貸款；最新的消息是百度推出個人消費金融權益平臺“百度有錢”，已在教育信貸領域先行先試。

“未來還會給糯米商戶提供小微企業貸款，給糯米、愛奇藝的用戶提供信用分期，給攜程、去哪兒用戶提供旅游分期等?！睋俣葍炔咳耸客嘎?，百度有錢將成為繼錢包之后百度金融服務事業群組的核心推廣業務。