汽車品牌經銷商售后客戶管理思路探討

陳永彬

摘 要：我們來探討下品牌汽車經銷商售后產值組成部分：保養服務、維修服務。保養服務泛指汽車在規定時間和規定行駛里程需要按照生產廠家規定進行車輛檢查和更換部分易損件的服務；維修服務泛指：車輛因交通事故或操作正常操作或不規范操作導致某造成損壞而進行維修服務。品牌廠家對售后定價都有相關規定明確報價及公示，從車輛完成一切上路手續開始，單車貢獻的保養服務產生的發生固定有規律，貢獻的維修服務因單車情況差異不同；從單車產生的保養費用角度出發經銷商盈利有限，維修服務角度出發經銷商盈利可觀。理論角度出發，經銷商賣出去的車輛越多產生的產值會逐年提高，但中國絕大部分成熟市場經銷商發現售后產值從4S店建立營業開始始提高很快，但是一兩年后產值增長緩慢甚至出現下滑。原因出現的主要是超過廠商質量保修期的存量客戶返場下滑特別厲害，單店調查結果顯示老客戶不返場原因種種，差異很大，有路途遙遠不方便、已更換不同品牌車輛、維修等待時間長等等。應對老客戶返場廠商推出關懷計劃，經銷商推出免費洗車、豪華售后等待休息服務等等，但是收效甚微。以至于最后廠商、經銷商、消費者互相抱怨，從客戶忠誠度管理角度出發，難道沒有更好的方法來維系嗎？管理存量顧客的忠誠度，讓廠商對老顧客忠誠計劃付出巨大成本維系，期待售后競爭市場發生業態改變，也就是市場社會修理廠經營困難，逼迫消費者主動尋求返廠，估計這些局面出現很難，那出路還是需要經銷商自身改變付出，下面談談品牌經銷商可以從自身經營出發的三點思路。

關鍵詞：汽車品牌 客戶管理 思路探討

一、經銷商員工滿意度管理

現行品牌廠商主導的是CSI，客戶滿意度指數，來指導經銷商銷售端和售后端，讓購車顧客和售后顧客針對該經銷商提供服務內容以評分方式進行評價，先不論顧客對于服務體驗是否真正滿意，只追求顧客滿意度考核，而對經銷商員工滿意度管理缺失導致服務人員服務意識、服務質量、服務體驗不到位，比較明顯一點就是汽車經銷商售后服務人員跟中國幾乎所有服務行業一樣顧客很難感受到服務人員發自內心的笑容！經銷商管理思路現階段取決于投資人的認識和意識，因企業成立時間短，還處于發展初步階段，還未意識到企業員工滿意度的重要性，還處于用現行的廠商指導手冊或部分采納廠商指導手冊來管理汽車經銷商崗位和員工，更多地是采用人治思維來管理企業。最近幾年經銷商基層服務人員年齡偏輕，屬于被嬌寵的一代，思維活躍，希望企業可以更多地關懷自己。

二、經銷商和消費者信任感維護

服務重塑，請記住消費過程中，不要期望讓顧客感動，唯一能做到的是秉持服務意識，感動自我。經銷商總是認為在服務過程中按照廠商指導手冊標準完成對售后顧客的服務就能獲得顧客感到，別忘記了那只是經銷商或者服務從業人員最基本的服務承諾，沒有超越顧客期望。滿意度應該是指導思想而不應該拿來量化，同時滿意度最高不代表顧客滿意，更何談讓顧客感動呢。網絡上面都可以看到絕大部分購車顧客將汽車經銷商簡稱為JS，那下面來談談汽車成交過程究竟發生什么情況。汽車流通企業銷售前段因競爭激烈和顧客議價導致銷售利潤大量流失，為增加盈利，紛紛在車輛銷售環節中增加盈利點，比如汽車貸款、精品裝飾、延長保修、汽車保險、服務性收費。消費者發現汽車成交價的確比廠商公示的市場建議零售價（MSRP， Manufacturer Suggested Retail Price）有了一定幅度的優惠，因不同時期不同地區差異，某些品牌車身折讓價格探底達到7折，但是實際到成交總價時，確發現若是要獲得折讓價需要加上上述種種套餐，最后發現成交價跟市場建議零售價相差無幾。消費者在購買過程中往往更重視他所選擇是否正確，至于價格優惠更多是尋求心理的安慰。一切手續辦理結束后，整個激動地心情回復平靜，開始冷靜思考，心里開始回憶整個購買過程的感受。在整個汽車消費環節中，除了顧客沒有成交前經常收到來自汽車經銷商銷售顧問充滿銷售問候，成交后顧客成為特定品牌消費者。目前絕大多數銷售人員因日常工作繁瑣，忽視對成交顧客的電話關懷，消費者處于一種“相對關懷”真空，逐漸不適應，回想當時談價過程發現優惠不如事先，慢慢失去對經銷商甚至是品牌的信任感。按照主流品牌塑造的標準流程中有一項來銜接銷售或售后的環節就是在交付新車給消費者時會主動介紹售后服務顧問。但是從顧客拿到新車到廠商第一次建議保養時，正常時間為3-6個月?；蛟S經銷商會有客服關懷熱線給予提醒用車須知及保養提醒，請注意這時顧客是沒有那么特定的人員定期回訪。售后服務顧問主要精力還在每天繁重的車輛接待處理流程中，更何談最基本的顧客關懷電話，將售后顧客回訪交由給客服部門來處理，從服務延伸一致性來說，顧客經歷過整個銷售過程到售后過程中絲毫難以感受到經銷商的關心，信任感一點點在流失。時間一長，客戶對經銷商沒有絲毫粘性，售后顧客流失也不足為奇。顧客肯定基于對廠商和經銷商信任感選擇品牌，售后過程因行業特點差異，返廠周期較長，過程中消費經常會收到廠商、經銷商定期充滿營銷的電話和短信，跟日常生活其他消費領域沒有差異。畢竟中國現行階段，汽車消費大件，消費者對服務期望值也高，在購買階段還未來得及服務體驗，售后階段是維系的關鍵時期。服務顧問無暇顧及單個顧客特定心里需求，客服熱線單調統一回訪問題目標指向廠商所考核的指標，沒有做到真正關心顧客心聲?；刈匪菰?，單一售后顧客從購買汽車開始，銷售前端對顧客資料收集程度差，更何談顧客的差異化情況。從銷售端到售后端材料轉交過程中資料不完整性，銷售端客戶背景信息和消費過程關注點差異無法在售后過程中加以認真研究對待。因此經銷商和消費者信任感維持的第一步開始注重每一位成交顧客背景信息的收集開始，保證資料完整性、真實性、持續性。一旦有了經銷商成交客戶的真實數據庫，那了解顧客越多也能找到顧客關注點，也能找到共鳴點，不然一切管理方法都是建立在對顧客想象和猜測之上。

三、售后標準的統一和保持

現在所有品牌售后服務調查中顯示，顧客對售后服務過程中售后標準難以統一、價格因素的投訴日益增加。消費者發現在日常維護保養、車輛維修過程中售后服務顧問建議的保養時間比廠商維修手冊建議縮短一半和維修項目增加，出現顧客疑問時，服務顧問也是輕描淡寫回答根據中國道路氣候環境實際情況會比廠商指導手冊建議有差異，相信大部分消費者有疑問現階段中國道路、氣候情況也不比歐美主流國家差，那為什么廠商建議時間和里程已經比歐美縮短一倍，到經銷商又被縮短一倍。原因究竟何在？消費者總有一天會用腳投票，最后也意識到經銷商為了增加單一客戶返廠次數和增加單車產值，不惜竭澤而漁，傷害客戶信任。同時在應對市場普通質疑時，不斷宣傳社會修理廠和品牌授權經銷商維修技術、配件質量等等差異，不斷制造客戶心理恐慌，這種手段對于部分價格敏感度低客戶有效，但對絕大部分客戶無效，不斷在造成客戶的流失?？蛻袅魇б彩菂柡?，經銷商建議保養時間也短，售后推薦產品也多，逐步形成惡性循環，最后經銷商只能不斷銷售新車，利用廠商保修期來綁定新進入售后顧客?，F行階段，因宏觀經濟下行，國家推行供給側改革去產能去泡沫，整體社會心態普遍浮躁。企業追求利潤無可厚非，但是以傷害消費者利益的方式就顯得那么不可取。廠商售后標準統一已經全面考慮中國市場同國外市場差異化，經銷商應該堅持廠商統一公示服務標準和價格，放棄短期追求單一顧客進店產值，而采用嚴格標準統一對待進店所有消費者的方式，以慢取勝，認真做好每一臺進店顧客，只要你堅持認真對待你的客戶，相信你的客戶也會認真對待你?，F行社會更應該注重企業與員工、企業與顧客之間真誠的聯系，別老想著怎樣營銷你的售后顧客、營銷你的售后顧客的錢包！

參考文獻：

[1]孫海：《奧迪4S店客戶流失原因分析及服務改進對策研究》，吉林大學，2014.

[2]宋君虹：《汽車售后服務質量提升對策研究》，東北師范大學，2015.

[3]景海芳：《我國售后服務分析及對策研究》，長安大學，2009.

[4]丁卓：《大眾品牌汽車售后服務管理研究》，天津大學，2008.