優化農村卷煙市場供給側之我見

張立群

摘 要：農村卷煙市場消費存在著供應單一、消費體驗缺乏、銷售信息不暢、部分庫存商品積壓等問題，優化農村卷煙市場供給側，需要煙草部門與零售戶緊密配合，從目標供給、宣傳引導、消費體驗、合理投放等方面入手，增加有效品牌供給，提升消費者購買體驗和滿意度，穩固購買群體，以推動農村卷煙市場規范有序發展。

關鍵詞：農村 卷煙市場 供給側 優化

據2016年2月17日新華每日電訊報道，猴年春節，600萬出境過年的中國游客“刷出”境外消費900億元人民幣的新紀錄，大商店購買場面堪比春運。在購買的產品中，兒童感冒藥、衛生巾、安全套、絲襪、指甲鉗、保溫杯、電動牙刷、鋼筆等一大批低價日用品登上了“熱賣品榜單”，不是國內稀有、不是高科技含量、不是高檔國籍名牌，為什么中國游客千里迢迢購買這些產品，尋找到的答案是：中國游客看中了這些產品的“質量、價格、誠信”，深層次問題是國內被壓抑的消費需求與有效供給之間的矛盾，消費者對國貨的信心不足促使國內供給側改革優化勢在必行。供給側如何改革優化，各行業有不同的側重點，就農村卷煙市場供給側來說，以乾縣為例，存在著品牌供應單一、消費體驗缺乏、銷售信息不暢、部分庫存商品積壓等問題，大部分農村就賣“兩包煙”即“磨砂好貓”（零售價11元/包）、“金猴王”（零售價6元/包），品牌規格寬度在20個甚至10個以下；消費者對一些卷煙新品和外省同價位的卷煙品牌，沒有評吸體驗的機會，往往店里有那兩包煙就買，如果沒有就到其他店尋找，消費目標不輕易改變；農村零售戶在銷售信息的掌握上渠道不多，僅靠客戶經理的口頭宣傳，記憶不深刻，對消費者購買引導上更是只言片語，消費者對卷煙銷售信息的掌握，只能消費局限的品牌規格；農村卷煙消費品牌供給價格差距較大，既有400元-700元/條之間的高價位煙，又有30元-40元/條的低價位煙，看是玲瑯滿目、供給豐富，雖能滿足不同時段、不同消費者的差異化需求，但也造成了零售戶不少品牌規格的積壓，時間長受保管條件限制，會影響卷煙吸味的變化，一些品牌只有自己吸食或者賠錢處理。優化農村卷煙市場供給側，需要煙草部門與零售戶緊密配合，從目標供給、宣傳引導、消費體驗、合理投放等方面入手，增加有效品牌供給，增強消費者購買體驗和滿意度，穩固購買群體，以推動農村卷煙市場規范有序發展。

一、細分市場，鎖定目標，有效供給

農村卷煙市場可分為鄉鎮的批發部、食雜店、超市和村里的小超市、小賣部這幾個種類。針對不同的類型，要分析其周邊的消費群體，有的放矢地供給品牌卷煙。鄉鎮集貿市場是一個鄉鎮農民日常購買消費品的重要地方，鄉鎮批發部、食雜店不僅要供應集貿當日的群眾消費，又要輻射周邊的村民婚喪嫁娶集中購賣，因此，鄉鎮批發部、食雜店卷煙品牌寬度和數量要適度多一些，特別是數量上要多，品牌寬度在40-60個為適宜。若鄉鎮附近有大的工廠、鄉鎮工業園區、水電暖基礎工程建設等項目開展，就要實地查看是那里的工人居多，根據工人的來源結構確定進貨品牌，不要一味地推銷“磨砂好貓”和“金猴王”這兩個品牌。鄉鎮超市的品牌規格寬度要在60-80個為宜，盡可能將全縣范圍內能夠銷售的品牌規格囊括其中，給購買者以大而全的印象，消費者在購買其他物品的同時，在超市順便觀看市場上的卷煙供應狀況，滿足對卷煙市場熟悉的了解需要。農村的小超市、小賣部主要針對本村的購買者，消費目標人群很具體，要根據本村人員的消費需求來購進卷煙，品牌規格寬度不宜過大，20-30個適中，每個規格要量少些，同時也要注意一些新品的上柜和推介，讓相對固定的村里消費者培養多樣性的消費習慣。

二、構建平臺，形式多樣，有效宣傳

卷煙消費宣傳有法律限制，沒有像其他商品那樣可以大肆宣傳的便利條件，但只要想辦法，還是有宣傳的平臺和途徑。首先，零售戶可在店內醒目位置設立新品和省外同價位卷煙的宣傳板，不定期更換內容，給進店購買者以醒目的推介。煙草公司可印制一些新品和省外同價位卷煙的宣傳資料，發給零售戶，在店里方便消費者閱讀了解。其次，煙草公司投入一些資金，在零售戶門店設立吸煙評吸點，讓一些消費者現場評吸，增強體驗。一些有能力的零售戶，可建立消費體驗店，煙酒茶都可以供應，讓消費者通過體驗，來接納新品和省外同價位卷煙，而不是把消費目光全鎖定在一兩個牌號上。其三，零售戶可以通過微信朋友圈、QQ等媒介，給關系好、信任度高的朋友推薦新品和省外同價位卷煙，特別是農村婚喪嫁娶需用煙量較多的情況下，盡可能地推介新品和省外同價位卷煙，通過長期以來相互信任提高推介成功率。其四，舉辦零售戶消費推介、品牌文化等知識的培訓班，并邀請卷煙消費者參加，在培訓的過程中，宣傳新品和省外同價位卷煙，提升消費者的購買欲望。

三、深入調查，消化庫存，合理投放

農村卷煙市場消費多集中在20元/包之內的水平，但個性化消費也有20元/包以上的品牌規格，甚至有45元-70/包的軟硬中華消費。為了滿足這些個性化消費，一些零售戶購進了多個品牌規格的卷煙，從3元/包—70元/包不等，因個性化消費的不確定性，造成了一些庫存商品的積壓，另外周邊流動人群的變動，也造成一些商品的滯銷，有些卷煙在店里的停留時間超過了1年，影響了卷煙的吸食味道。針對這種情況，煙草公司和零售戶要在深入調查的基礎上，共同想消化庫存、合理投放的辦法。一是煙草公司要幫助零售戶將一些滯銷煙多方推介，將社會需求信息及時傳遞給零售戶，盡快將滯留1年以上的卷煙處理完。二是在一些個性化的需求上，零售戶盡可能地提早掌握需求信息，根據消費需求購進中高檔卷煙，以避免商品積壓。三是按照早購早出的原則，及時將以前購進的商品售賣，不要不分購進時間隨機售賣，要使店里商品保持在5個月甚至3個月以內。四是煙草公司在貨源供應上要對農村市場堅持“稍緊不斷檔”的投放節奏，即使部分卷煙牌號供應很緊張，也不能讓零售戶庫存積壓，零售戶資金緊缺是常態，按節奏進貨并及時售賣才能保證供給消費者合適的消費商品。

四、因地制宜，合理推介，個性供給

隨著國民生活水平的提升，農村市場對一些高端卷煙消費也有上升的趨勢。雖然對過慣艱苦日子的老百姓來說，多數人還是看不習慣一條成百上千元的卷煙，但還是有不少消費者對高端煙的個性需求。首先，高端煙在農村市場的視野要緊盯在縣城工作而經常在農村生活的普通工薪階層，如何撬動這塊市場，高端煙宣傳推介主動地去親和這些普通的民眾，在品牌打造上融入普通民眾的理念，而不是什么皇家風范，什么貴族氣質；在價格定位上有普通大眾可以消費的理由，而不是越高越好。其次，要在高端煙的生產中以高質量惠民。低焦油、低危害的中式高端煙的研發，是煙草行業新時期重要歷史的使命。目前，每款高端煙的生產廠家都在努力，如“黃鶴樓”運用傳統的中草藥增香減害，研發“淡雅香”系列高端煙；“七匹狼”通過優選閩產“翠碧一號”所種原料，打造“生態綿柔香”高端卷煙等等。這些研雖取得重要的成就，打造更多的國家級、甚至世界級的低焦油、低危害的中式高端煙，既能應對愈來愈猛烈的控煙浪潮，也讓廣大消費民眾得到實惠。其三，要用高端煙的文化吸引民政。一款高端煙就是一部品牌的文化，是豐富民眾生活的亮麗風景線。有什么樣的品牌文化，就有什么樣的品牌生命?！跋M者利益至上”的煙草行業價值觀，給所有高端煙品牌文化定位，要把服務回報消費民眾作為最有價值的文化理念。有回報民眾的理念，高端煙品牌才有生命力。凡是迎合少數民眾的口味，營造出孤家寡人的品牌文化氣息，就不是有品味的高端煙。高端煙回報民眾的方式有多種，當文化理念上深刻地融入了報民的思想，那么中式高端煙就不會脫離消費民眾，不難在農村市場中占有一席之地。