餐巾紙消費窘境的經濟學分析

摘 要： 目前市面上的不少餐廳不提供免費餐巾紙，顧客需要花費2～5元不等購買。對于超出一般紙巾價格的餐巾紙，部分消費者表示無法接受，“寧可接受50元的菜品，卻不愿意為2元的餐巾紙買單”是這部分消費者的心聲。這樣一個看似難以理解的餐巾紙消費窘境的背后，其實蘊含著深刻的經濟學原理。本文利用傳統經濟學的效用理論、供求理論和行為經濟學的心理賬戶理論，嘗試解釋這一餐巾紙消費窘境。

關鍵詞：效用理論供求理論心理賬戶

一般的餐館都提供免費餐巾紙，不論是低檔餐館質量較差的卷紙，還是高檔餐館的定制餐巾紙或是熱毛巾，消費者都可以免費使用。但是，也有許多餐館不提供免費餐巾紙，而是消費者需要花費2～5元不等購買。對于人均花費幾十或上百元來餐館就餐的消費者而言，2元的餐巾紙費用似乎并不高，但是大部分消費者并不愿意承擔這一費用。他們表示，“寧可接受50元的菜品，也不愿意為2元的餐巾紙買單”。這種大錢上面毫不含糊，小錢上面斤斤計較的餐巾紙消費行為，已經成為普通消費者群體中的一種普遍現象。那么，這一現象背后的原因是什么呢？我們可以在經濟學中找到答案。

在經濟學的理論框架中，我們首先假設消費者在進行消費決策時是理性的，追求以最小經濟代價取得最大的經濟利益。消費者購買商品或服務時，追求的是獲得最大的效用，也就是我們常說的“經濟實惠”、“價廉物美”，付出的成本即為該商品或服務支付的貨幣。

一、菜品與餐巾紙的效用比較

效用是消費者通過消費商品或者享受服務等使自己的需求、欲望等得到滿足的度量。一個物品的效用，由兩個因素決定：物的屬性和人的需求或欲望。物的屬性是效用的基礎，物品總是通過其所具有的某種或某些屬性來滿足人們的需要；需求是效用產生的條件及結果。食品最基本的屬性就是發揮“飽腹”的功能；同時，餐廳提供的菜品具有色、香、味，發揮“美”的功能，這樣食品便能使消費者達到“享受”的需求。在“飽腹”這一本能需求之外，享受更高品質的菜品及相應的優質服務是消費者更高層次的需求。

而餐巾紙的屬性就比較單一了，只是作為一種清潔用品存在的，是一種低值易耗品，給消費者帶來的效用單一且穩定。

二、菜品和餐巾紙的供求分析

一般來說，餐館菜品的口味、就餐環境、全程服務越好，就餐帶給人們的效用也就越高，人們愿意支付的價格也越高。比如，多數人愿意為海底撈（某知名四川火鍋品牌）支付人均100元的價格，換取其人性化的服務、優雅的就餐環境以及新鮮的菜品，但只愿意為街邊小火鍋支付40元的價格。品質的提升，最終往往都反映在菜品的價格上。所以，顧客對菜價的期望值，就是其對口味、服務和環境的綜合評分，愿意支付的價格也隨著品質的提升而上升。特別是，總有部分消費者的評價超出平均水平，即使菜品的定價較高，依然有部分消費者愿意為其買單。于是，商家在菜品及其他具有較大品質調整空間的方面做文章，不斷創造性的滿足消費者的需求。被吊盡胃口的消費者，即使花費了雙倍的價格，也毫無怨言。

相比之下，餐巾紙只是滿足消費者的清潔需求，在質量基本達標之后，品質再怎么提升，也不能給消費者帶來更大的效用。但是，餐巾紙對于多數消費者又是必需品，吃又麻又辣又油的食品時，消費者不得不消費。對于那些沒有自帶紙巾的消費者，到附近超市購買紙巾既耗費皮鞋成本又傷面子，也就只能勉強接受原價的4～10倍（原價0.5元，現價2～5元）的餐巾紙。

三、基于心理賬戶理論的菜品和餐巾紙消費

行為經濟學中有一個著名的“心理賬戶理論”，這一理論認為，人不是一元一元地數花掉的錢，而是將“貨幣”貼上標簽，即賦予不同的價值，進行分類管理。這一過程有三個部分：評估，歸賬和平賬。評估是評價自己某個經濟活動的效益，比如購買行為所得到的期望；歸賬是把各個經濟活動歸入不同的心理賬戶；平賬是計算賬戶的收支及最終結果，以此作為消費決策的依據。

在菜品和餐巾紙的消費中，消費者中往往把在購買菜品和餐巾紙上花費的金錢，歸入不同的心理賬戶。菜品的消費是主要目的，消費者在這一方面的支出的彈性很大，“貴點兒沒關系，只要吃的開心”，意味著消費者在這一消費中，錢袋子留得夠深。

相比之下，2～5元的餐巾紙是額外消費，消費者往往把這一消費與餐廳提供的其他服務割裂開來，放在另一個心理賬戶中另行評估。于是，消費者開始比較超市的價格，尋找其他替代品（如使用隨身攜帶的紙巾），或者礙于面子買單，以上一系列心理活動及行為便產生了。

所以，由于消費者把菜品與餐巾紙的消費，放入不同的心理賬戶，使得消費者在同一消費過程中，形成了差異化的消費行為。

四、結語

綜上，我們從效用理論出發，結合供求理論與心理賬戶理論，通過比較消費者在菜品與餐巾紙兩類消費中的心理活動與行為，解釋了餐巾紙的消費窘境。我們發現，餐巾紙消費窘境其實是消費行為中的自然現象，無論是從傳統經濟學視角，還是從行為經濟學視角，都可以很好的解釋。其實，許多生活中的現象，都可以利用經濟學進行分析，增添趣味的同時，也讓我們更好的認識自己，這就是經濟學的魅力。

參考文獻：

[1]曼昆（美）（N.Gregory Mankiw）著；梁小民，梁礫譯. 經濟學原理 [M]北京大學出版社，2015

[2]董志勇著. 生活中的行為經濟學（上下） [M]北京大學出版社，2010.

作者簡介：魏胤呈（1999-），男，籍貫四川省成都市，就讀于成都外國語學校。