電商開展體驗營銷的必要性及策略分析

唐煒 汪筱蘭

摘 要：隨著互聯網的日益發展，越來越多的人開始網上購物，消費觀念與消費行為也正在發生變化。電商之間的競爭也日趨激烈，體驗營銷將成為電商品牌創建與發展的關鍵點。本文以電商“三只松鼠”為例，分析電商開展體驗營銷的必要性與影響因素，并提出電商開展體驗營銷的具體策略。

關鍵詞：電商 體驗營銷 營銷策略

有數據表明：2010年僅有3%的私人消費源自線上，至2015年中國網絡購物者總數將近翻了三倍，達到了4.1億，預計到2020年，網絡購物規模將達到約1.9萬億美元，42%的私人消費增長將來自于網絡消費。未來的消費重點將會發生轉移，服務將超過產品，成為消費增長的主要動力。消費者追求的不僅僅只是物質，更多地追求精神上的享受，注重情感的寄托和追求個性化的表達。

一、電商開展體驗營銷的必要性

體驗營銷一般運用于實體店，隨著顧客日益增加的體驗需求，電商想要提高競爭力就需要開展體驗營銷。

1.改進網絡購物的不足，促進電商穩定發展。不同于實體店，顧客在網絡購物中既無法直觀感知商品及附加服務，也不能進行現場試用，只能通過網站上的圖片及文字介紹，根據他人使用商品后的評價客觀地判斷是否購買該商品。而電商的相關商品展示，可能會因拍攝光線強弱、描述不詳細、質量審核不過關等問題，最終導致顧客收到的商品與圖片不相符，降低顧客的滿意度。電商實施體驗營銷可以改善網絡購物的缺陷，讓顧客感受與實體店一樣的服務，令顧客更愿意選擇網購，足不出戶就能快速地購買到自己滿意的商品，有利于電商的持續穩定發展。

2.全面滿足顧客需求，實現口碑效應。顧客購買決策過程中往往既是理性的一面又有感性的一面。電商運用體驗營銷，增加除商品以外的附加服務，為顧客提供優秀的商品和周到細致的服務，做好售前、售中、售后三大環節的工作。這將大大滿足顧客的心理需求和個性化需求，提高顧客滿意度，增加顧客購買的主動性和品牌忠誠度，有利于維持原有的老顧客，由老顧客吸引潛在新顧客購買，如此不斷循環，形成口碑效應。

3.塑造電商個性化形象，形成競爭優勢。隨著電商平臺的日益發展，電商數量不斷增加，同行之間的競爭日趨激烈，想要在眾多電商之間獲得顧客的青睞，電商的個性化形象設計無疑是關鍵要點。電商行業普遍存在低價競爭的問題，銷量之爭實質是價格之爭。電商實行體驗營銷可以幫助電商擺脫低價競爭，提升顧客的體驗感知，降低顧客非貨幣購買成本，使電商獲得體驗溢價。同時，在商品同質化的情況下，提高商品的外延體驗，有利于電商塑造形象，找準定位，同時又能增加銷售量，真正實現名利雙收。

二、“三只松鼠”的體驗營銷現狀分析

“三只松鼠”的成功離不開體驗營銷思想。為從消費者角度評估“三只松鼠”的營銷工作，筆者通過問卷星發布問卷，在規定時間內共收回有效問卷211份。本次調查的受訪者73.46%為女性，年齡大多集中21-30之間，職業以在校學生和上班一族為主。受訪者了解“三只松鼠”的渠道以淘寶推薦和親朋好友介紹為主。有78.2%的受訪者表示在“三只松鼠”購買堅果類商品，但其購買次數多為不固定。關于選擇“三只松鼠”的原因， 50.71%是因為品質口感好；43.6%因其品牌知名度；36.02%認為包裝形象獨特可愛。對于購物過程中的信息關注，61.14%表示最關注“三只松鼠”網站頁面上的折扣商品區；60.19%表示最關注熱銷商品區。關于“三只松鼠”促銷活動的形式，61.61%的受訪者偏好多買多送，61.14%偏好加量不加價，54.98%則偏好限時折扣。此次調查中也顯示，受訪者對“三只松鼠”所售商品的品質口感、價格、物流、客服、包裝、宣傳力度、網店頁面及促銷力度均表示滿意。但同時受訪者也表示希望“三只松鼠”未來能開設實體店，推出試吃活動、加推商品品種等措施。

三、電商開展體驗營銷的影響因素分析

顧客的網上購買可大致劃分為購買前、購買決策時、購買后等三個階段。購買前顧客對商店品牌的認知、客服人員的服務質量以及購買后對售后服務的滿意度等，都在很大程度上影響著顧客的購買決策行為，這也是電商開展體驗營銷應該考慮的因素。

1.購買前。

1.1電商自身的品牌推廣。加大品牌宣傳手段及力度，不僅利于達到吸引和增加顧客的目的，而且可以提高電商的知名度?！叭凰墒蟆蓖ㄟ^在微博上引起話題討論，在支付寶、微信等平臺上宣傳乃至植入電視劇等方式，都大大提高了其品牌關注度。調查發現，46.45%的受訪者贊成“三只松鼠”微博、微信渠道的推廣活動。

1.2店鋪的頁面設計.店鋪的頁面設計包括風格和區域劃分。頁面設計風格需要符合商店商品的特色，從視覺、聽覺上等感官去刺激顧客的感知，調動顧客的情感感受。網站頁面需要分類清晰，使顧客可以根據自己所需快速查找商品。調查顯示，37.91%的受訪者贊成“三只松鼠”將網店頁面設置卡通化；49.76%的受訪者認為“三只松鼠”的網店頁面簡潔清晰。

2.購買中：客服質量。顧客一旦產生購買意圖，一般會就商品的相關信息詢問客服，客服響應的及時性以及態度會直接影響顧客對商店的第一印象，客服的服務質量更是影響顧客滿意度與忠誠度的重要因素?！叭凰墒蟆笨头聿煌贩N的松鼠用敬語與顧客聊天，使顧客感受至上的服務。調查顯示，36.02%的受訪者認可“三只松鼠”客服cosplay的服務質量。

3.購買后：物流與售后服務。

3.1物流。物流包括物流包裝和物流速度。物流包裝首先要保證商品不會在物流過程中被損壞。包裝還是宣傳商品品牌的手段之一，故包裝也需要有特色，使其商品品牌具有較強的辨析度。在物流速度方面，因受限條件較多，萬一出現物流延誤要及時安撫顧客情緒?！叭凰墒蟆睂⒖ㄍㄔ剡\用到包裝上，為方便顧客打開包裝，在外包裝上放置了開箱器，并在顧客下單后與商品發貨后及時向顧客發送短信提示，這些舉措大大獲得顧客的歡迎和滿意評價。

3.2售后。售后包括贈品（尤其是出乎顧客意料的小贈品）和退換貨。附送小贈品代表商家的心意，有利于提高顧客品牌忠誠度。對于退換貨，商家應該耐心地為顧客解決退貨和換貨問題，與顧客做好溝通工作，做到售前售后一個樣?！叭凰墒蟆蓖ǔＴ谏唐钒鼉雀劫浂喾N小贈品，如打開堅果的工具、放置果殼的紙袋、擦手的濕巾等，因此也獲得良好的口碑和用戶滿意度。

四、電商開展體驗營銷的具體策略

1.擴大宣傳力度，提高品牌知名度。商家應該擴大宣傳力度，在近幾年比較火爆的且傳播速度廣的網絡平臺進行宣傳，如微博、微信等，擴大顧客獲取信息的渠道，提高顧客對商家品牌的熟悉程度。在網絡平臺推出活動，吸引潛在顧客，增加顧客數量，提高銷售額。

2.豐富網站頁面內容和活動，不斷吸引新顧客。商家應該將網站頁面風格設計與商品形象相符，加深顧客對商品品牌的印象。設置專門區域，如熱銷商品區、折扣商品區、新品展示區等，每件商品都附上優美的圖片及詳細的文字說明，使顧客可以清楚明了地瀏覽選擇商品。商家應該定期推出促銷活動回饋顧客，如多買多送、加量不加價、限時折扣等，吸引廣大顧客購買。

3.提升客服質量，提高顧客滿意度

商家應該招聘全職客服專員，在工作期間時刻在線為顧客提供服務，面對顧客的各類問題耐心解答，使顧客感受到至高的服務。商家可以在非工作時間將回答提前設置成快捷按鈕，顧客對于不同問題只需回復數字就可以立即獲得回答，不僅可以省時省心地幫助顧客解決問題，也可以使顧客安心購買商品。

4.加強售后服務管理，提高顧客忠誠度。商家在顧客下單后應該立即將顧客的購買信息與本人進行核對，避免出現錯誤。在商品發貨前應該仔細審查商品，盡量不出現質量問題。包裝方面，在確保商品不會因物流而損壞的前提下，采用簡潔環保包裝，包裝設計能凸顯品牌特色。商家還需及時與顧客保持物流信息的溝通。售后環節的客服更需及時、耐心處理退換貨問題，并通過贈送小禮品等方式給顧客留下好印象，提高顧客忠誠度。

參考文獻：

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